1、一、了解客户关系管理的内涵一、了解客户关系管理的内涵(一一)客户关系的含义客户关系的含义客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系或通信联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供机会。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。企业与客户关系状况可以从以下几个方面进行理解：1.1.客户关系长度客户关系长度客户关系长度，也就是企业维持与客户关系的时间长短，通常以客户关系生命周期来表示，分为考察
2、期、形成期、稳定期、衰退期。客户生命周期主要是针对现有客户而言，要延长客户关系，可通过培养客户忠诚、挽留有价值客户、减少客户流失、去除不具有潜在价值的关系等来提高客户关系生命周期平均长度，发展与客户的长期关系，将老客户留住。2.2.客户关系深度客户关系深度客户关系深度，也就是企业与客户双方关系的质量。衡量客户关系深度的指标通常是重复购买收入、交叉销售收入、增量销售收入、客户口碑与推荐等。3.3.客户关系广度客户关系广度客户关系广度，也就是拥有客户关系的数量，既包括获取新客户的数量，又包括保留老客户的数量，还包括重新获得已流失的客户数量。拥有相当数量的客户是企业生存与发展的基础，因此需要不断挖掘
3、潜在客户、赢取新客户，尽量减少客户的流失。此外，要努力保留老客户，由于开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的5倍，所以保持老客户可以节约获取新客户的成本；另外，老客户对价格等影响满意度的关键要素敏感性较低，对企业及其产品的某些失误更宽容，所以保留老客户可以给企业带来多方面的收益。而对于流失的客户要尽力争取，让他们重新成为企业的客户。企业在加强客户关系的同时，不仅要关注关系的物质因素，更要考虑到关系的另一个特点，即客户的感觉等其他非物质的情感因素，以达到创造新客户、维持老客户、提高客户满意度与忠诚度，从而提升客户的价值和利润的目的。(二二)影响客户关系的因素影响客户关系的因素面对不断变化的环
4、境，客户的需求也在发生变化，很多因素影响着客户及其行为，进而影响着客户与企业之间的关系，改变着客户对企业的价值。1.1.客户自身因素客户自身因素客户自身因素包括生理、心理两个方面的因素。客户生理、心理状态，尤其是他们的心理因素对其购买行为有很大影响。人类的心理过程带有普遍性，是所有个体客户或客户代表 在消费行为中必然经历的共同过程，是客户购买心理的共性。客户的个性心理分为个性倾向 性(需要、动机、爱好、理想信念、价值观等)和个性心理特征(能力、气质、性格等)。其中，需要和动机在客户自身因素中占有特别重要的地位，与客户行为有直接而紧密的关系，任何客户的购买行为都是有目的或有目标的。需要是购买行为
5、的最初原动力，而动机则是直接驱动力。需要能否转化成购买动机并最终促成购买行为，有赖于企业采取措施加以诱导、强化。2.2.外部影响因素外部影响因素外部影响因素包括社会环境因素和自然环境因素。社会环境因素如经济、政治、法律、文化、科技、宗教、社会群体、社会阶层等；自然环境因素如地理、气候、资源、生态环 境等，都会对客户关系产生重要的影响。3.3.竞争性因素竞争性因素竞争性因素包括产品、价格、销售渠道、促销、公共关系、政府关系等。竞争对手的 价格策略、渠道策略、促销活动、公共关系状态、政府关系等，都直接影响着客户的购买行为。企业不能只管理自己的客户关系，还要与竞争对手的客户关系进行比较，这样才能发现
6、问题，从而不断改进自己的客户关系。4.4.客户的购买体验客户的购买体验客户决策过程分为认识需要、收集信息、评价选择、决定购买、购后感受等阶段。购买决策内容包括客户的产品选择、品牌选择、经销商选择、时机选择、数量选择。产品竞争激烈的时候，决定获得或者维持客户的已经不再是产品本身了，而是客户的购买体验。总之，影响客户行为的因素是全面的、动态的，各种因素是共同作用的，所以企业必 须及时掌握客户动态，有针对性地采取措施管理客户关系。(三三)发展客户关系的方法发展客户关系的方法要留住客户，提高客户的忠诚度，可以在正确识别客户的基础上按照以下三个步骤发 展客户关系。1.1.对客户进行差异分析对客户进行差异
7、分析客户之间的差异主要在于两点：第一，客户对于公司的商业价值不同；第二，客户对于产品的需求不同。2.2.与客户保持良好的接触与客户保持良好的接触 客户关系管理的一个主要组成部分就是降低与客户接触的成本，增加与客户接触的成效。一方面可以用互联网上的信息交互来代替人工的重复工作；另一方面需要更及时充分地更新客户的信息，从而加强对客户需求的透视深度，更精确地描述需求画面。3.3.调整产品或服务以满足每个客户的需要调整产品或服务以满足每个客户的需要要进行有效的客户关系管理，将客户锁定在“学习型关系”之中，企业就必须因人而异提供个性化的产品或服务，其调整点不仅是最终产品，还应该包括服务。在进行客户管理时
8、，既要确保重要大客户的优先服务，也要照顾到中小客户的服务质量。(四四)客户价值客户价值客户价值是客户细分管理的基本依据，通过客户价值分析，能使企业真正理解客户价值的内涵，从而针对不同的客户进行有效的客户关系管理，使企业和客户真正实现双赢。1.1.客户价值的含义客户价值的含义 从客户的角度看，客户需要从购买的企业的产品和服务中得到需求的满足，因此客户所认为的客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即客户从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。从企业的角度看，企业需要从客户的消费购买中实现企业的收益，也就是客户的盈利 能力。因此企业所认为的客户价值
9、是企业从与其具有长期稳定关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即客户对企业的利润贡献。2.2.客户价值分析的意义客户价值分析的意义客户价值的理解是企业管理的关键，如果没有评价客户价值的要素标准，就无法使企 业的客户价值最大化。如果不知道客户的价值，企业就很难判断什么样的市场策略是最佳的。客户价值可以帮助企业很清楚地发现哪些客户更值钱，而通过客户价值分析可以有效地帮助企业发现最有价值的客户，并知道应该为获得或保留这些客户投入多少。二、熟悉客户关系的分类二、熟悉客户关系的分类“客户”一词由来已久。在我国古代，客户泛指那些流亡他乡、没有土地、以租地为生的人，后来指由外迁来
10、的住户。随着商品经济的产生和发展，与工厂企业来往的主顾、客商被称为客户。客户是承接价值的主体，通过货币的付出获得使用价值，也就是要达到相应需求或满足，因此客户也是需求的载体或代表。在现代企业管理中，客户是企业的利润之源，是企业发展的动力，很多企业将“客户是我们的衣食父母”作为企业客户管理的理念。营销大师科特勒把企业与客户之间的关系归结为五种类型，如图 6.1 所示。图 6.1 客户关系类型(1)基本型：企业销售人员把产品销售 出去之后不再与客户接触。(2)被动型：企业的销售人员在销售产品的同时，鼓励客户在购买产品后，如果遇 到问题，及时向企业反馈，企业会提供有关改进产品的意见或建议。(3)能动
11、型：销售完成后，企业不断联系客户，为客户提供升级服务或新产品的营销信息等。(4)伙伴型：企业不断地协同客户，努力帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。(5)负责型：产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的需求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求。一、了解客户关系管理的起源与发展(一一)客户关系管理的起源客户关系管理的起源最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年出现了所谓的接触管理，即专门收集、整理客户与公司联系的所有信息。到1990年，接触管理则演变成为包括电话服务中心与客户资料分析的客户关怀服务。1999年，著名的信息
12、技术咨询顾问公司 Gartner Group 首先提出“客户关系管理”这个概念，Gartner Group 在早些提出的 ERP(Enterprise Resource Planning，ERP，企业资源计划)概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个 CRM(Customer Relationship Management，CRM，客户关系管理)概念呢？人们在 ERP 的实际应用中发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实施对供应链下游(客户端)的管理，针对3C(China Compulsor
13、y Certification，CCC 或 3C，中国强制性产品认证)因素中的客多样性，ERP 并没有给出良好的解决办法。另一方面，到 20 世纪 90 年代末期Internet 的应用越 来越普及，CTI(Computer Telecommunication Integration，CTI，“计算机电信集成”技术)、客户信息处理技术(如数据仓库、商业智能、知识发现等技术)得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group 提出了 CRM 的概念。尽管 CRM 的思想由来已久，但信息技术的不断发展，特别是 Internet 的广泛应用促进了 CRM 的进一步发展，客户
14、关系管理在现实中才有了较大的进展，越来越多的企业开始采用这个先进的管理方法。CRM 解决方案不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训，通过为企业员工提供全面、及时的数据，让他们清晰地了解每位客户的需求和购买历史，从而更多地理解客户并为之服务。Web 站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件让每一个 CRM 解决方案的采纳者都进一步扩展了为客户服务的能力。(二二)客户关系管理理论的演变过程客户关系管理理论的演变过程1.1.客户接触管理客户接触管理20 世纪 80 年代以前，管理学中所谓的竞争分析主要是市场结构分析，而企业战略的 制定也仅是市场定位的过程，这种市场导向战略是把市场定位作为出
15、发点和根本考察对象而制定出来的。根据市场导向战略理论，可以把企业资源条件与市场机会的均衡过程描述为企业寻找市场机会，然后再分析自身资源条件，如果自身资源条件不足以把握机会，则须重新寻找市场机会，直至市场机会和企业资源条件均衡。20 世纪 60 年代以前，市场环境较为稳定，市场机会延续的时间较长，因此，市场机会可以作为企业的战略机会加以利用。然而，20 世纪 70 年代以来，市场因客户需求的渐进及技术创新的加快而呈现出变化加剧的趋势，各种市场机会总是稍纵即逝，这就对企业制定市场导向战略提出了挑战。因此 20 世纪 70 年代后期，美国的许多企业便开始专门收集客户企业联系的所有信息，即所谓的接触管
16、理，以便企业制定市场导向战略。这种原始的客户接触管理可以说是客户关系管理的萌芽。2.2.客户服务理论客户服务理论随着客户需求的不断演进、技术革命的不断爆发，巨变已经成为20世纪90年代初市场的基本特征。由此，传统的接触管理也随之发展成为客户服务，当时人们定义的客户服务是这样的：以长期满足客户需要为目标，从客户递上订单到客户收到订货，在此期间提供一种连续不断的双方联系机制。为此，企业专门应用了电话呼叫中心系统来辅助企业更好地为客户服务。3.3.客户关系管理理论客户关系管理理论客户关系管理理论主要包括客户关系管理思想和客户关系管理技术两个方面。客户关系管理思想是选择和管理客户的经营思想和业务战略，
17、目的是实现客户长期价值的最大化，它要求企业经营以客户为中心，并构建在市场竞争、销售及支持、客户服务等方面协调一致的新型商务模式。客户关系管理技术，主要包括Internet技术、呼叫中心技术、数据仓库技术、数据挖掘技术、商业智能技术等。这两方面结合起来就形成了客户关系管理的应用系统。二、了解业界对客户关系管理的理解二、了解业界对客户关系管理的理解客户关系管(CRM)理自1997年引入中国已有二十多年了，站在不同的角度，对客户关系管理有不同的解释。(1)从商业哲学的角度来理解：把客户置于决策出发点的商业哲学使企业与客户的关系更加紧密。(2)从企业的战略角度来理解：通过企业对客户关系的引导，达到企业
18、最大化盈利的企业战略。(3)从系统开发的角度来理解：帮助企业以一定的组织方式来管理客户的互联网软件系统。学术界和实业界探索关注的主要是客户关系的有效管理与运用，主要包括四种流派：(1)CRM是一种经营观念，是企业处理其经营业务及客户关系的一种态度、倾向和价值观，要求企业全面地认识客户，最大限度地发展客户与企业的关系，实现客户价值的最大化。(2)CRM是一套综合的战略方法，用以有效地使用客户信息，培养与现实的、潜在的客户之间的关系，为企业创造大量价值。(3)CRM是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关系，而不是某个特定产品或业务单位来传递产品和服务。(4)CRM通过一系列过程和系统来支持企业总体战略，以建立与特定客户之间的长期、有利可图的关系，其主要目标是通过更好地理解客户需求和偏好来增大客户价值。CRM方案平台开发商的实践强调的是从技术角度来定义CRM，将其视作一个过程，强调庞大而完整的数据库和数据挖掘技术等高级支持技术，目的是使企业能够最大化地掌握和利用客户信息，增强客户忠诚度和实现客户的终生挽留，并通过CRM应用软件的形式加以实现。良好的技术架构有利于CRM作用的高效发挥，但技术架构作为媒介只是提供一个客户关系管理的平台，可以提高CRM的有效性。要对客户让渡价值、客户关系价值以及延伸出来的客户忠诚进行彻底的研究，特别是在网络经济条件下
