1、第九章 定价策略第一节第一节 定价的理解定价的理解一、价格基本理论一、价格基本理论（一）价格形成的基础（一）价格形成的基础1.价值决定价格（马克思主义政治经济学 w=c+v+m）2.供求决定价格（马歇尔均衡价格论）（二）价格构成要素（二）价格构成要素1.生产成本（生产一定数量的产品所消耗的物质资料和劳动报酬的物质形态）2.流通费用（生产领域的销售费用+流通领域的商业流通费用）3.税金（国家法律强制规定）4.利润（企业扩大再生产的重要来源）1.购销差价：同一产品在同一时间、同一产地市场内购进与销售价格之间的差额。2.批零差价：同一产品在同一时间、同一市场上批发价格与零售价格之间的差额。3.地区差
2、价：同一产品在同一时间、不同地区的收购价格与销售价格之间的差额。4.季节差价：同一产品、同一个市场、不同季节的销售价格之间的差额。5.质量差价：同一产品在同一时间、同一市场，因质量不同形成的价格差额，包括 品质差价、品种差价、等级差价、包装差价、样式差价、规格差价等。（三）价格体系（一）市场需求因素（一）市场需求因素（二）企业的营销目标（二）企业的营销目标（三）产品成本因素（三）产品成本因素（四）市场竞争因素（四）市场竞争因素（五）政府政策因素（五）政府政策因素二、影响企业定价的因素（一）市场需求因素（一）市场需求因素1.市场供求关系二、影响企业定价的因素（一）市场需求因素（一）市场需求因素2
3、.产品的需求价格弹性 在其他因素不变时，产品价格每变动1%，而引起产品需求量变动的百分比 二、影响企业定价的因素由于产品价格变动与需求量变动的方向是相反的，所以需求价格弹性值通常为负，弹性的大小由绝对值来衡量。（一）市场需求因素（一）市场需求因素3.消费者对产品价格和价值的理解价值可以分为产品的实际价值和消费者理解的价值，而最终评判产品价格是否合理的是消费者。二、影响企业定价的因素（二）企业的营销目标（二）企业的营销目标1.维持生存适用于企业产品大量积压，资金周转不灵的情况，能够迅速出清存货，收回资金，但只适用于短期2.争取当期利润最大化追求当期最大利润、最大现金流和最大投资收益，但不关注长期
4、3.争取最大市场份额以牺牲短期利润，获取长期利益4.产品质量领先质量最优化，一般伴随高价策略5.其他目标例如，以低成本阻止其他竞争企业进入二、影响企业定价的因素（三）产品成本因素（三）产品成本因素1.固定成本与变动成本2.边际成本（某一产品增加或减少单位产量时，所引起相应成本的变动量）3.机会成本（当企业选择经营某种产品时，因需要而放弃生产经营另一种产品的机会。而失去的相应收益。）（四）市场竞争因素（四）市场竞争因素1.竞争者价格2.市场结构（五）政府政策因素（五）政府政策因素1.国计民生限价政策2.垄断限制政策3.出口补贴政策（国家税务总局 http:/ 价格制定的因素与流程一、成本导向定价
5、法一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing)(Cost-Based Pricing)二、需求导向定价法二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)(Demand-Based Pricing)三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing)(Competition-Based Pricing)二、企业定价的方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing)(Cost-Based Pricing)（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing)(Cost
6、-Plus Pricing)产品单价=单位产品总成本（1+加成率）单位产品总成本=单位可变成本+单位固定成本二、企业定价的方法例题，假设某产品的可变成本为10元，固定成本为300,000元，预计产量50,000件，生产商想要获得占成本25%的利润，则其销售价格确定如下：单位产品成本=10+300,000/50,000=16元单位产品售价=16（1+25%）=20元一、成本导向定价法一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing)(Cost-Based Pricing)（二）销售利润率定价法（二）销售利润率定价法 (Rate of return on sale Pricing)(Ra
7、te of return on sale Pricing)销售利润率=（产品价格单位产品成本）产品价格产品价格=单位进货成本/（1-销售利润率）二、企业定价的方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing)(Cost-Based Pricing)平衡点产品单价=固定成本/计划销量+单位变动成本产品单价=（固定成本+目标利润）/计划销量+单位变动成本（三）目标利润定价法（三）目标利润定价法(Target Profit Pricing)(Target Profit Pricing)二、企业定价的方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 (Cost-Based Pr
8、icing)(Cost-Based Pricing)（四）边际贡献定价法（四）边际贡献定价法(Contributrion margin Pricing)(Contributrion margin Pricing)边际贡献=销售收入-变动成本 边际贡献大于固定成本时，企业有盈利；边际贡献等于固定成本时，企业有不盈利也不亏损；边际贡献小于固定成本时，企业亏损。产品单价=单位变动成本+边际贡献/产量 =单位变动成本+（销售收入-变动成本）/产量二、企业定价的方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing)(Cost-Based Pricing)（四）边际贡献定价法（
9、四）边际贡献定价法(Contributrion margin Pricing)(Contributrion margin Pricing)二、企业定价的方法边际贡献定价法是企业产品供过于求、生产任务不足、承接临时生产任务或产品生命周期处于衰退时期所采取的一种暂时定价方法。举例，某企业生产衬衫需要固定成本500万元，没见衬衫的变动成本为40元，假设某客商愿以70元/件的价格订购10万件,下面计算该公司能否接受这批订单。边际贡献=销售收入-变动成本=70100,000-40100,000=3,000,000(元)企业利润=边际贡跃-固定成本=3,000,000-5,000,000=-2,000,0
10、00(元)根据计算,企业如果接受这批订单,将亏损20万元!但毕竟能弥补300万元的固定成本中的一部分,因此,企业在没有其他生产任务的情况下,接受这批订单要比停产划算。（一）认知价值定价法（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing)(Perceived-Value Pricing)认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。1.直接评议法2.评分法二、需求导向定价法(Demand-Based Pricing)（一）认知价值定价法（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing)(Perceived-Value Pricing)2
11、.评分法二、需求导向定价法(Demand-Based Pricing)举例，美闺卡特彼勒公司曾经成功地运用理解价值定价方法,以每台高于竞争者同种型号4000美元的价格推销了其拖拉机产品。该公司在宣传推销中强调：本企业产品与竞争者产品质量相同,应定价20000美元；耐用性高于竞争者产品,应加价3000美元；可靠性高于竞争者产品,应加价2000美元；维修服务措施周到,应加价2000美元；零部件供应期较长,应加价1000美元；为顾客提供价格折扣,企业减利4000美元；拖拉机实际售价为24000美元。经过以上计算,加深了客户对该公司产品性能价格比的理解,致使众多客户宁愿多花费4000美元也不愿意购买替
12、代品,从而使卡特彼勒公司的拖拉机在市场上十分畅销。（二）逆向定价法（二）逆向定价法 (Reversed Pricing)(Reversed Pricing)消费者愿意支付的价格（零售价）出厂价 总收入 总成本 利润总额 合算否？二、需求导向定价法(Demand-Based Pricing)（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法 (Going-Rate Pricing)(Going-Rate Pricing)（四）投标定价法（四）投标定价法 (Sealed-Bid Pricing)(Sealed-Bid Pricing)随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。企业要想夺标，必须在其他供货
13、条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际成本。（二）追随市场领先者定价法（二）追随市场领先者定价法按照本行业处于领先地位的企业的价格水平作为定价基础。（三）主动竞争定价法（三）主动竞争定价法根据自身优势（技术、品牌等）进行定价的一种方法。三、竞争导向定价法(Competition-Based Pricing)一、新产品定价策略一、新产品定价策略 (New-Product Pricing Strategies)(New-Product Pricing Strategies)二、折扣定价策略二、折扣定价策略 (Discount&Allowance Pricing
14、 Strategies)(Discount&Allowance Pricing Strategies)三、地区定价策略三、地区定价策略 (Geographical Pricing Strategies)(Geographical Pricing Strategies)四、心理定价策略四、心理定价策略 (Psychological Pricing Strategies)(Psychological Pricing Strategies)五、差别定价策略五、差别定价策略 (Segmented Pricing Strategies)(Segmented Pricing Strategies)六、产品
15、组合定价策略六、产品组合定价策略 (Product-Mix Pricing Strategies)(Product-Mix Pricing Strategies)第三节 价格调整策略与应对价格变化一、新产品定价策略一、新产品定价策略 (New-Product Pricing Strategies)(New-Product Pricing Strategies)1.1.撇脂定价撇脂定价 (较高的价格较高的价格)条件：（1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。（2）高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。（3）独家经营，无竞争者。（4）高价给人高档产品的印象。2.2.渗透定价
16、渗透定价 (较低的价格较低的价格)条件：（1）市场对价格敏感；（2）生产经营费用随经验的增加而下降；（3）低价不会引起竞争。1.现金折扣(Cash Discount)、2.数量折扣(Quantity Discount)3.功能折扣(Trade Discount)4.季节折扣(Seasonal Discount)4.运输折扣（Transportation Discount）5.价格折让(Allowances)（一）、价格折扣的主要类型（一）、价格折扣的主要类型（二）、影响价格折扣的主要因素（二）、影响价格折扣的主要因素1.1.竞争对手实力竞争对手实力2.2.折扣的成本均衡性折扣的成本均衡性3.3
17、.市场总体价格水平下降市场总体价格水平下降二、折扣定价策略(Discount&Allowance Pricing Strategies)1.FOB1.FOB原产地定价原产地定价 (FOB-Origin Pricing)(FOB-Origin Pricing)指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。2.2.统一交货定价统一交货定价 指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。三、地区定价策略(Geographical Pricing Strategies)3.3.区域定价区域定价 (Z
18、one Pricing)(Zone Pricing)指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。4.4.基点定价基点定价 (Base-Point Pricing)(Base-Point Pricing)指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。5.5.免收运费定价免收运费定价 (Freight-Absorption Pricing)(Freight-Absorption Pricing)指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。3.3.声望定价声望
19、定价 (Prestige Pricing)(Prestige Pricing)指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。1.1.尾数定价尾数定价 (Tail Pricing)(Tail Pricing)指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。5.5.招徕定价招徕定价 (Loss Leader Pricing)(Loss Leader Pricing)指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。2.2.整数定价整数定价 (Integer Pricing)(Integer
20、 Pricing)指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意去掉尾数、选择整数的定价策略4.4.习惯定价习惯定价 (Consuetudinary Pricing)(Consuetudinary Pricing)指企业按照长期形成的习惯进行定价的定价策略。四、心理定价策略(Psychological Pricing Strategies)1.1.顾客差别定价顾客差别定价 2.2.产品形式差别定价产品形式差别定价 3.3.地理区域差别定价地理区域差别定价 4.4.销售时间差别定价销售时间差别定价 五、差别定价策略(Segmented Pricing Strategies)1.1.产品线定价产品线定价
21、 (Product Line Pricing)(Product Line Pricing)产品线中不同产品项目应有价格差异。2.2.选择品定价选择品定价 (Optional-Product Pricing)(Optional-Product Pricing)选购品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低。3.3.补充产品定价补充产品定价 (Captive-Product Pricing)(Captive-Product Pricing)企业可以将主要产品的价格定得较低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。六、产品组合定价策略(Product-
22、Mix Pricing Strategies)4.4.分部定价分部定价 (Two-Part Pricing)(Two-Part Pricing)服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。5.5.副产品定价副产品定价 (By-Product Pricing)(By-Product Pricing)如果副产品的价值很低，处理费用很高，就会影响主产品的定价，因为副产品的处理费计入成本。通过为副产品制定合理的价格，企业可以免除处理费用，又可以获得收入。6.6.产品系列定价产品系列定价 (Product-Bundle Prici
23、ng)(Product-Bundle Pricing)企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。（一）价格变动的原因（一）价格变动的原因（1 1）降价）降价 (Initiating Price Cuts)(Initiating Price Cuts)企业降价的主要原因有：一、价格变动及其反应一、价格变动及其反应价格变动的企业对策企业提价的原因主要有：1.通货膨胀导致成本上升。2.产品供不应求。在通货膨胀条件下，除直接提高产品实际价格外，企业还可采用以下变相提价的方式：1.推迟报价。2.在合同中规定按物价指数调价的条款。3.将
24、原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。4.降低价格折扣。5.采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、服务和分量，或降低产品质量等。（2）提价(Initiating Price Increases)（一）对降价的反应（一）对降价的反应有利的反应是认为企业让利于顾客。不利的反应有：认为产品过时；认为产品有缺陷；认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。（二）对提价的反应（二）对提价的反应有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。不利反应是认为企业想要获取更多的利润。二、消费者对价格变动的反应 在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企
25、业的调价。在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。三、竞争者对价格变动的反应在异质产品市场上，对竞争者的调价，企业作出反应的自由度很大。而在同质市场上，竞争者提价时，企业可以提价也可以不提价。但如果竞争者降价，企业通常只能降价。因此，在企业身处同质市场的情况下，应密切关注竞争者的降价动向。在对竞争者的降价行为采取对策之前，企业首先要作如下分析研究：1.竞争者调价的目的是什么?2.竞争者调价是长期还是短期的?3.竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面产生什么影响?4.同行业的其他企业对竞争者调价有何反应?5.企业有几种反应方案?竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应？二、企业对策 在同质产品市场上，对竞争者的降价行动，企业可以选择的对策主要有：1.维持原价，但改进产品、增加服务等。2.追随降价。3.推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌。4.推出更廉价的产品进行竞争。
