1、第4章 广告设计的创意u 4.1 教学目的教学目的u 4.2 教学内容教学内容u 4.3 项目训练项目训练u 4.4 本章小结本章小结u 4.5 课后练习课后练习4.1.1 目的要求目的要求通过本章的学习，着重了解广告创意的基本概念、创意的来源、创意的思维特点，创意的突破以及创意的过程，进而掌握广告设计的创意思维方式。4.1 教教 学学 目目 的的4.1.2 重点难点重点难点本章的重点是创意的定义、创意的过程、创意思维的特点以及创意思维的表达。本章的难点在于广告创意的产生、创意的过程与程序、广告语的创作技巧和灵活运用。4.1.3 知识点提示知识点提示广告创意的思维特点，广告创意的过程，图形的形
2、式与表达，广告语的创作。4.2.1 广告创意的定义广告创意的定义创意，从字面上讲，“创”即创造、创新，“意”即意思、意境、意愿，总体来说，创意就是一种思想、意境、意愿的创造与创新，是一种有别于常规的想法和思路。所谓广告创意，就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖的文化构思，4.2 教 学 内 容创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。日本电通公司公司认为：广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。可以说，没有广告创意，就不可能产生优秀的广告设计。因此说，创意
3、是广告设计的灵魂。4.2.2 广告创意的思维特点广告创意的思维特点1.独一性独一性独一性指与众不同，独具慧眼，主要表现在主题的提炼和表现角度及手法上。2.牵连性牵连性牵连性指互为关联的思维能力，“由此及彼”，“由表及里”，“举一反三”。牵连性的表现形式有3种：纵向牵连，集中向一种现象作深化认识，不断深入推进；横向牵连，即思维作横向运动，从一种现象到与之相似或相关的方面；反向牵连，即思维作反向运动，从一种现象的正面想到它的反面或按相反的方向行事。3.多向性多向性多向性指从不同的角度进行思维。多向性包括4种心理机制。(1)发散思维：以某一思考对象为中心向多个方面发散，产生大量新的解决问题的设想。(
4、2)换元思维：灵活机动地变换方案中诸多元素中的一个或者几个，使之产生一种新的思路。(3)逆向思维：采用与通常考虑问题相反的方式，产生新的思路。(4)择优思维：善于从构想出的多种方案中选择出最优秀的。4.跨越性跨越性跨越性指善于脱开按部就班、层层推理的思维模式，要跨越性地去思考，即跳跃性地进行联系思考。4.2.3 广告创意思维的训练广告创意思维的训练通过对广告创意思维特点的分析，可从中提炼出两种思维：联想与想象。这两种思维均属于创造性思维，它们贯穿于广告创意思维过程之中。1.联想联想联想是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活动，其实质是发散性的思维活动。联想主要应用于资料收集和资料加工阶段，
5、可以拓宽信息收集的面，也可以帮助资料加工时建立资料间的联系，促成交叉、多维的分析。这种思维方式还有利于创意定位的确立和创意灵感的形成。例如，由洗衣粉去污力强的定位，可以依次联想出手洗衣累束缚奴隶枷锁。碧浪洗衣粉的枷锁篇就是在这种联想中形成的创意：“为解开手洗的束缚，碧浪特有的漂渍因子，为您带来一如手洗的洁净效果，从此不用再作手洗奴隶。”这句广告词为我们展示出其联想创意的过程已经涉及到联想思维四种方式中的三种：连带联想、相似联想和因果联想。洗衣粉去渍手洗衣属于连带联想；手洗衣累属于因果联想；累束缚又属于连带联想；束缚奴隶属于相似联想；奴隶枷锁又属于连带联想。由此可见，联想思维可以帮助创意拓展出新
6、的相关概念，触发好的创意灵感。基于联想思维的作用和特点，我们可以采取“联想风暴法”进行练习。“联想风暴法”指以某事物或概念为起点进行发散思维，发散的内容可以用“思维导图”的形式固化出来。具体有两种练习方式。一种是在规定的时间内进行练习，如在30秒内以“脐橙”为起点进行发散练习：脐橙美味营养乳汁乳房人体；脐橙太阳幸福战争手雷；脐橙果树肥料劳动丰收成熟孕育孕妇漂亮幸福；脐橙肚脐脐其棋骑。在联想的过程中不需要考虑太多合理性，顺着感觉想下去，越多越好。另一种是按照联想思维的四种方式进行练习，不规定时间，追求联想出的概念或事物在连带联想、相似联想、对比联想和因果联想四个方面都有。这两种练习方法前者利用瞬
7、间联想帮助摆脱固有逻辑思维，进而促成新概念的拓展；后者注重突破个人习惯某一思维方式的束缚，培养更全面的联想思维习惯，突破定势思维。图4-1和图4-2为运用联想思维的两则广告示例。图4-1 Fortant葡萄酒广告示例1图4-2 Fortant 葡萄酒广告示例22.想象想象想象是人脑对记忆中的表象进行改造并创造新形象的过程。其实质是将联想延伸出的事物或概念进行整合的创造性思维活动。想象主要应用于资料的加工与完整创意的产生阶段。想象创造出来的意境效果有三种：第一种是偏重视觉的图形创意，带有图解意味；第二种是普通图形赋予了巧妙的独创理念；第三种是前两种的综合。例如，美媛春口服液女人难养系列是第一种创
8、意；邦迪创可贴的国家领导人系列属第二种创意；前面提到的碧浪洗衣粉依据产品定位将衣服与枷锁这两个不同形象结合，创造出了新的视觉形象，同时传递出该广告的广告词表达的理念，属于第三种创意。在众多优秀的广告作品中，运用最多的创意效果都属于第二种或第三种，而不会单纯地追求视觉的图解，往往最高明的广告创意也在这两种中出现。例如，肯德基吮指原味鸡篇，平凡无奇的手指既生活又平易，红色的背景和“吮指”理念的引导让我们联想起儿时吮指的情景，不禁食欲大增。对想象的练习可以采用想象合成法，即将联想出的新事物或概念同起点事物进行“图形与图形”或者“图形与概念”的合成，这个主观合成的过程带有强制性，但最终的效果均追求“天
9、衣无缝”。例如，光明乳业大提琴篇，我们的常识中音乐与奶牛没有联系，在我国民间甚至还有“对牛弹琴”的故事，但音乐会由光明乳业赞助，于是，想象合成强制使它们形成了巧妙的视觉效果。再如，赣南脐橙乳汁篇和孕妇篇，就是将上文提及的联想概念“脐橙与乳房”、“脐橙与孕妇”进行想象合成得到的创意。在想象合成的练习中还要注意：尽可能寻找事物或概念间的巧妙联系；在想象思维过程中强调感性与理性的结合，将商品广告的理性诉求与感性诉求结合，使广告不至于枯燥，而更具人情味。运用想象思维的广告示例如图4-3所示。综上所述，好的商业广告创意是在市场调查的基础上，主要运用联想与想象两种思维方式对资料进行加工而形成的。设计师的个
10、人知识结构是影响联想与想象的重要因素，因此，设计师要不断提高自身的综合素养，只有这样，获得好的商业广告创意的目标才可能实现。图4-3 爱马仕大象系列广告4.2.4 广告创意的过程与程序广告创意的过程与程序1.广告创意的过程广告创意的过程(1)研究广告的产品和市场情况。首先要彻底了解产品：它是什么？为什么目的而设计制造？与同类产品相比有什么优异之处？怎样才能比其他竞争产品效果更佳？可以列出很多问题提供参考。其次是了解竞争的产品：在市场上与本产品竞争的品牌是什么？对方是如何设计创意的？是否比本品牌更好？差别程度如何？为什么会这样？竞争品牌的销售主题是什么？表现手法是否合乎实际？这些情况均要进行详细
11、调查。最后是了解消费者：谁是你的现在及潜在的消费者？为什么要购买你的产品？在哪里购买你的产品？你的产品能满足什么样的需求和欲望？是物质上的还是精神上的？这些消费群体的心理因素要尽可能地列出，越详细越好。(2)拟订广告文案。在掌握上述事实材料的基础上，用这些材料作为参考，开始起草一个文案，注意把握正确的方向。创意的文案应包括产品的所有情况，以突出产品的优势为主，合理定位广告诉求对象(即消费者)，这是广告创意成功的关键一步。(3)孕育构想意念。从不同的心理角度进行构思，把种种涌入脑中的想法集中提取出来，加入创意的发展行列，然后进行过滤与分类，成为一种凝聚多种构想的组合资料。(4)把握灵感闪现。创意
12、是由灵感产生的，因此，灵感的把握及某些潜意识的作用不能忽略，尤其在资料把握上已经有一些头绪时，某些灵感的闪现会诱发思路，帮助选择、组合、修正、深化，寻求到最可贵的东西，从而使构想得到升华，上升到一个雏形的广告创意。(5)不畏反复挫折。追求成功的创意是一个复杂的创意性思维过程，需要付出艰苦的思维劳动。只有反复思索，苦心追求，遇到困难和挫折不气馁，坚持不懈，采用新的途径和思维方式，调整自己的思路，才会在新的思索中获得灵感，并迸发出闪亮的、创意的火花。(6)验证修改调整。当一个成功的广告创意已经基本成型时，要将其与竞争的品牌进行客观比较，验证这个创意在表现上是否有独到的优势，同时验证创意与企业的整体
13、经营策略和最终目标是否有不一致甚至冲突的地方，如果存在则要进行研究和修改调整，只有这样才能使其真正成为成功的广告创意。2.广告创意的程序广告创意的程序1)杨氏程序杨氏程序是美国著名广告大师杰姆斯韦伯杨在其所著的创意法一书中提出的。杨氏程序有5个步骤：(1)收集资料：收集各方面的有关资料。(2)品味资料：在大脑中反复思考、消化收集的资料。(3)孵化资料：在大脑中综合组织各种思维资料。(4)创意诞生：灵感实现，创意产生。(5)定型实施：创意最后加工定型并付诸实施。2)奥氏程序 奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的。奥氏程序有3个步骤：(1)查寻资料：阐明创新
14、思维的焦点(即中心)，并分析有关资料。(2)创意构思：形成多种创意观念，并以基本观念为线索，修改各种观念，形成各种初步方案。(3)导优求解：评价多种初步方案，确定和执行最优方案。3)黄氏程序黄氏程序是中国香港特别行政区一位广告学者黄霑先生提出来的。黄氏程序有5个步骤：(1)藏：收藏资料。(2)运：运算资料。(3)化：消化资料。(4)生：产生广告创意。(5)修：修饰所产生的创意。4.2.5 广告创意的来源广告创意的来源广告创意既然这么重要，那么创意从何而来呢？回答是：从产品中来，到消费者中去。我们为何做广告？就是因为有产品要卖出去，而且想把它卖得很好，卖得比别人好。产品是我们做广告的基础，也是最
15、终目的，那么广告创意的思维当然是从这个中心点开始散发出来的。同样的道理，我们是卖东西给消费者，只有了解他们的所需所想，广告的声音传出去才能被接收。1.创意来源于生活创意来源于生活在进行创作或者设计时，首先要有生活和经验的积累，其次才是有正确的判断。两者缺一不可，有了正确的方向只能做出符合要求的作品，有了生活、经验的积累才能做出优秀的作品。图4-4所示为Audi汽车系列广告。该广告为了体现汽车速度快，在创意点的选择上用车泥溅到墙上，留下正在奔跑中动物的外形。图4-4 Audi汽车系列广告纵观国内外的优秀广告作品，绝大部分来源于生活，对生活有了深刻的体验，才有心中的灵感，这样做出的作品才能引起共鸣
16、。2.创意来源于市场调查创意来源于市场调查既然广告创意必须坚持“以真为本”的创作原则，那么广告人就不能离开对产品和市场的调查了解。不分析研究产品的特征和市场的变化趋势，就无法打开思维与想象的大门。只有在对产品和市场十分了解的基础上，采用提炼借鉴、集思广益等创造性的思维方法，才能够产生创意，准确地传达广告主的信息。广告创意始终不能脱离具体描写和表现的对象，即产品生产、产品交换、产品特征、企业情况，还要考虑社会环境、目标市场、消费群体等方面。广告人对描写和表现对象的了解往往从感性认识开始，经过对客观事物的调查研究和对各种素材的收集分析，然后进行科学、系统的综合概括，从而上升为理性认识。之后，在理性
17、光芒的照耀下，将概念赋予形象，将形象赋予生命。因此，广告创意是从产品的质量、特征、用途、包装等材料中，选择最能反映产品本质的东西，经过联想、勾勒、形象创造，使这些经过提炼的材料变成具有促销能力的艺术形象。广告创意如果脱离了具体的、感受性的材料，广告作品就成了虚构之物，如图4-5所示。图4-5 ABSOLUT创意海报3.创意来源于知识积累创意来源于知识积累知识可以使人的想象丰富，且可以借鉴历史文化、传统艺术与民间艺术的精髓，以及多学科间的相互联系等，并在此基础上进行再创造。广告人对中外优秀广告作品的分析、借鉴与重新组合，有时会达到创新的效果。模仿包括潜意识的模仿和有意识的模仿两种。不过，无论采用
18、何种模仿手段，都必须带有创新的成份，把新要领、新形象融进旧模式中。因此，这里所说的模仿只是对一种成功模式的仿效，只有源于生活的积累，才能创造出富有个性的创意表现。雪糕创意海报如图4-6所示。图4-6 雪糕创意海报4.创意来源于集思广益创意来源于集思广益集思广益是一个集中不同人所提供的意见的方法。创意小组人员围绕一个主题可以畅所欲言，尽量放开思路，让每个人都产生各种不同的创意，直到将所有设想和激发的灵感全部表述出来。为了避免扼杀思路，相互间严禁批评及提出反对意见。因为有时看似不管用的意念，可能会激发起另一个新创意，或是从另一个新角度去看问题，或是将一个提出的意念再予以润饰增删，使意念脱胎换骨，给
19、人以新的感受。在“集思广益”过程后，就应比较各种表现手法的优劣，并从中选出最能突出产品独特性的一个，这样广告创意已差不多大功告成。Canon打印机创意海报如图4-7所示。图4-7 Canon打印机创意海报4.2.6 广告创意的原则广告创意的原则1.简单性简单性广告，这个针对消费者记忆的营销活动必须简单，让消费者接触的一瞬间就有感知。例如，获得1997年戛纳国际广告节平面广告全场大奖的奔驰SKL“刹车痕”篇甚是简洁有力：在城市小街道上停了辆惹目的奔驰SKL跑车，其刹车胎的痕迹清晰可见。这个没有标题的广告准确无误地告诉消费者奔驰SKL的刹车制动性能极棒。倘若罗列了一大堆奔驰SKL的优势，则会分散消
20、费者的注意力，效果反而不好。广告要用形象、生动的载体。否则，虽然广告做到了“只说一件事”，但若干干巴巴地说，也会影响消费者的记忆。例如，VOLVO(富豪)素以“安全”为广告诉求，数十年不变。这也成了该品牌耳熟能详的个性。VOLVO的广告如何形象、生动地表达“安全”呢？1996年，它以“安全别针”的单纯创意获戛纳广告节平面广告全场大奖，广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外形，大标题是“你可信赖的汽车”。1997年，又见VOLVO在戛纳获奖的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的婴儿躺在母亲硕大的双乳间，“安全感”油然而生。2.独创性独创性著名广告人大卫奥格威认为：“大部分广告人的结论是：向
21、消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义的，于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。”这里的“微不足道”的提法看似平凡，却体现了广告创意的独创性。这一“素质”对大创意来说是必须的，别人都用过的形式或题材，再生搬硬套只会麻痹消费者的视觉，广告效果可想而知。当然，别人用过的形式或题材也可以再用，但要创新。例如，“条形码”形式的广告就较多，力作也不少，如图4-8所示。图4-8 头发护理产品海报条形码篇3.关联性关联性广告创意要和产品之间建立自然而然的联系，不能风马牛不相及，要以产品和目标顾客之间为轴，以其利益为基。创意要与产品关联，这要求创意必须能说清楚产品给予消费者的利益，而消费者一看就能明白。创意还
22、要与品牌理念关联。4.戏剧性戏剧性广告要有戏剧性，有所谓的“桥段”(戏剧中的冲突)，以产生记忆点。戏剧理论认为，如果戏剧第一幕的墙上挂了一把剑，终场之前，剑一定要出鞘，广告亦同此理，广告同样要舍弃一切不相关的因素，突出主题。富有戏剧性的广告传播力强，记忆度高。例如，高露洁的创意广告，炎热的夏天，一位小姐购买雪糕吃，当雪糕吃完后发现雪糕棒是牙刷形状的，这就告诉我们，要时刻不忘牙齿健康，不忘高露洁的呵护，如图4-9示。图4-9 高露洁创意广告5.延伸性延伸性创意要具有延伸性，可以发展成不同的形式，形成系列广告活动，达成品牌积累，具有持久性和成长性。广告创意不是孤立的，必须以长远的品牌塑造为己任；广
23、告创意必须可以延伸，可以持续，以形成品牌积淀。以不同的内容和形式演绎相同的主题乃广告制胜之道。例如，Levis童装牛仔裤的广告以卡通形象来述说Levis品牌与儿童的关系，以一些大家熟悉的卡通故事形象和剧情来宣传产品，如图4-10和图4-11所示。图4-11 Levis童装牛仔裤的广告示例1图4-11 Levis童装牛仔裤的广告示例24.2.7 广告语的创作广告语的创作广告语是广告标语的简称，又叫广告口号、广告中心词、广告中心用语、广告主题句等。它是广告主体从长远利益出发，在一定时期内反复使用的特定的宣传词句，目的是加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象，使广大消费者理解并记住一个确定的观念
24、或信息，使这个观念或信息在无形之中成为消费者进行消费选择的依据(广告业内人士称之为吸引潜在的目标消费群)。1.广告语的特征广告语的特征广告语作为一种口号或警示语句，具有以下几个特征：(1)单一性。广告语一般都用一两个完整的句子来表现一个观念和信息，所传达的信息单一，易于理解，不需要受众用心理解和记忆。(2)概括性。广告语是对广告文案的结论性概括和对文案中某些主要信息的重点提示，往往是对广告诉求内容的结论性陈述，如乐百氏的一则广告语“27层净化”。(3)简洁性：广告语要在受众的心目中形成一定程度的印象，并多频度、多层次地传播，就不能冗长和拗口，应多用句式简短、琅琅上口的句子，具有口语化的风格，如
25、雀巢咖啡的广告语“味道好极了”。(4)警示性。广告语是对受众的强调性提醒，一般具有比较深刻的寓意和本质性内涵，如诺基亚的广告语“科技以人为本”。(5)反复性。广告语在广告文案中相对其他部分的特点就是不变，它是企业、商品、服务在广告运作的整个过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种理念、同一个形象、同一项利益点的诉求。例如，当年出自于罗斯福总统之口的“滴滴香浓，意犹未尽”被麦氏公司引用为广告语，至今已有50多年历史，仍不失其独特的魅力，常用常新。2.广告语的类型广告语的类型 广告语按照其服务范围大致可以分为品牌广告语
26、、产品广告语、服务广告语和企业广告语四大类。从不同的角度，又可以细分出很多类型。广告语按照表现内容可以分为以下几种类型。(1)形象塑造型：在广告语的具体内容上，主要表现和塑造的是广告主体的形象，目的是塑造一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象，为广告主体的一系列长期的宣传活动作良好的铺垫，如海尔的广告语“真诚到永远”。(2)优势宣传型：直接宣传商品、服务或企业的优势来表达广告主体的功能、功效、特点、便民措施等，让受众直接了解广告主体的优势，这是最常用的广告语类型，如农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”。(3)理念倡导型：通过对某种理念的提出和表达来表现企业、产品经销者以及服务者的观点和看法，表达
27、对某种消费观或消费方式的创造和引导，如海信的广告语“创新就是生活”。(4)号召鼓动型：利用鼓动性的言辞直接号召消费者购买广告所宣传的商品或接受某项服务，如瑞士的旅游广告语“登月之前，请来瑞士一游”。(5)情感呼唤型：借助受众心目中的人性因素和情感因素，用富有人情味的言辞向受众呼唤和倾诉，以引起受众的情感共鸣，达到情感消费的目的，如威力洗衣机的广告语“威力洗衣机献给母亲的爱”。(6)综合推介型：综合以上23种类型，全方位地宣传、推荐广告主体的诉求内容。3.广告语的创作技巧广告语的创作技巧广告语在表现内容方面的创作技巧如下：(1)选择广告主体的最优特征进行创作。在创作企业形象广告语时，可以选用企业
28、的历史、规模、专利技术、获得的荣誉称号等进行创作；在创作产品广告语时，可以选用产品的特殊功效、给消费者所能带来的便利性等进行创作；在创作服务性广告语时，可以选用广告主体的服务特色进行创作，突出表现该服务与其他同类服务的差异性，如东芝电子的广告语“拥有东芝，拥有世界”，理光复印机的广告语“我们领先，他人仿效“”等。(2)选择能够表现广告主体的主要理念进行创作。用能反映广告主体本质的主要理念进行创作，可以引导消费者的认同，以达到所期待的消费反映，如爱立信的广告语“理解就是沟通”。(3)选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行创作。将广告主体对消费者、对国家、对社会、对公共事业的关心与奉献等方面表现出
29、来，能引发受众对广告主体的好感和情感倾斜，如第比尔斯珠宝公司的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”。广告语在语言形式方面的创作技巧如下：(1)运用白描手法：如中国电视报的广告语“中国电视报，生活真需要”。(2)运用谐音手法：如三精牌葡萄糖酸锌口服液的广告语“聪明的妈妈会用锌”。(3)运用对偶手法：如太平洋保险公司的广告语“平时献出一滴水，难时拥有太平洋”。(4)运用对比手法：如IBM公司的广告语“没有不做的小生意，没有解决不了的大问题”。(5)运用双关手法：如飘柔的广告语“成功之路，从头开始”。(6)运用顶真手法：如日本丰田车的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”。(7)运用嵌字或藏头手法：如
30、编者为某市金地宾馆创作的广告语“金碧辉煌，地道服务”。(8)运用仿写(或引用)手法：仿写成语：如古井贡酒厂花万元征集到的广告语“古井贡酒，饮以为荣”。引用日常用语：如某坐便器的广告词“方便时来坐坐”。套用时尚话题：如商务通的广告语“呼机、手机、商务通，一个都不能少”。引用口头禅：如过去四通打字机的广告语“不打不相识”。改造谚语，如前面(见顶真手法)已引用过的丰田车广告语。项目名称：结合所学的广告创意思维和广告语创作的有关知识，为框架广告公司设计激励公司员工的海报。制作要求：设计规格为60cm40cm，分辨率为150 dpi，RBG模式。拟定广告语：一个头脑，一个梦想，我们是一个具有高度凝聚力的
31、团队(head dream)。4.3 项项 目目 训训 练练分析公司企业文化，从而拟定积极向上的广告语，结合所学的广告创意的思维特点寻找创意点，表达主题思想，设计创意海报。项目操作：(1)新建文件，大小为60cm40cm，分辨率为150 dpi，RBG模式，填充纯黑色，并导入素材中的“第4章奔跑.jpg”，调整其大小和位置，并作色相/饱和度处理，如图4-12所示。图4-12 导入素材(2)运用【钢笔工具】绘制红色笔触，并制作【高斯模糊】效果，输入文案资料，放置在处理好的红色模糊图形上，文字填充纯白色，与背景的黑和笔触的红形成鲜明的艺术对比，给人较强的视觉冲击力。效果如图4-13所示。(3)输入
32、公司名称、英文文案资料，调整图像和文字的位置，整体设计视觉感很强的前进感，这也是公司激励海报所需要的视觉语言。海报的最终完成效果如图4-14所示。图4-13 输入文案资料图4-14 框架广告公司激励海报设计随着现代通信技术与传播技术的迅速发展，广告的创意设计也正在发生着深刻的变化。创新是人类思维的主旋律，是媒体的生命力之源、竞争力之本。创新思维是一切创新活动的开始。广告创意离不开思考，离不开创新思维。通过本章的学习，我们应掌握广告语的创作技巧及运用图形图像形式来表达创意思维的方法，并能做到与实际的设计项目相结合，创作出与项目主题相符的广告语及图形图像表达形式。4.4 本本 章章 小小 结结一、
33、思考题一、思考题1.广告创意的思维特点包括哪几项？2.什么是广告创意？3.广告语的简称是什么？4.创意的过程有哪些特点？怎样运用图形的形式来表达创意思维?5.广告创意的过程可分为哪几项？4.5 课课 后后 练练 习习二、项目操作题二、项目操作题1.运用本章“图形的形式与表达”中的突出特征、合理夸张、运用联想这三种方式，设计以名为“炫动青春，显我风采”为主题的校园文化艺术节设计系列海报。设计规格：210mm297mm，分辨率为150 dpi，RBG模式。2.分别以“炫动青春，展我风采”校园文化艺术节为主题赋予广告宣传语三则，要求每则广告语在12字以内，内容与主题相符，积极健康。3.运用本章“图形的形式与表达”中的谐趣模仿方式，创作一幅谐趣的图像。用Photoshop软件完成。设计规格：210mm297mm，分辨率为150 dpi，CMYK模式。
