1、第1章 绪论 1.1 电子银行在科学技术发展中的定位电子银行在科学技术发展中的定位 1.2 电子银行在市场营销策略上的定位电子银行在市场营销策略上的定位 1.3 电子银行在业务份额上的定位电子银行在业务份额上的定位 1.4 将电子银行不利因素转变为有利因素的定位将电子银行不利因素转变为有利因素的定位1.5 电子银行成本与效益管理电子银行成本与效益管理 1.6 电子银行信息服务中心的作用电子银行信息服务中心的作用 1.7 电子银行在组织管理上的定位电子银行在组织管理上的定位 1.8 电子银行在未来发展中的定位电子银行在未来发展中的定位 随着科学技术的进步及经济与金融的同时发展，我们对电子银行下的
2、定义为：所有经过电子渠道，自助介入而发生的银行业务交易并得到金融服务的一个过程。当今所发展的电话银行、网上银行、手机银行、企业银行等电子银行业务不能故步自封，而要不断展望未来科学技术的发展，确定一条正确的发展电子银行技术的路线，以及如何坚持这条正确的发展路线。1.1电子银行在科学技术发展中的定位电子银行在科学技术发展中的定位未来信息技术的发展在电话技术方面将发展第二代、第三代产品，都以可视屏幕为基础，在此基础上发展更多、更全以及动态的功能，使人们不但可以听到声音，而且还能相互通过屏幕进行可视化交流，并可以直接上网，做到集计算机技术、电信技术、网络技术以及信息技术为一体，分阶段、分步骤实施。未来
3、计算机技术以体积小、功能全、容量大、速度快、软件丰富，且具有智能、神经、视觉、矩阵及多维空间思维效果为特征，在移动通信技术的基础上将手机屏幕增大，内容增多，直接可视并能上网等，使其成为多功能、全方位的通信工具。近期发展的PtoP（即对等互联）将会成为新经济动力，并正在深刻地影响未来互联网的结构：制定规则的服务商由幕前隐向幕后，把控制权完全交给用户，网络之间出现了直接、简单、自由的渠道。Internet以知识经济时代为借鉴，其知识作为一种生产要素在经济活动中所起的作用越来越重要，对以知识的获取、发生、使用等为中心的知识工程有着深入的应用，逐步向综合神经系统、微循环体系、智能化、耗散结构集成，并对
4、分层导向、人机交叉、智能控制与神经网络管理的系统平台进行研制和开发，促使电子银行正逐步向电子商业发展。基于此，电子银行也应以知识的获取、集成化、智能化、神经网络管理为发展方向，并以具有良好的内涵调控及良性循环体系为目标。1.2电子银行在市场营销策略上的定位电子银行在市场营销策略上的定位 科技投资的需求日益加大，不仅表现在IT上，而且更主要表现在管理水平和金融市场上。随着市场的开拓、应用的深入、营销的加强，要从科技手段上以及内部管理上维护电子银行与客户的长远关系。我们可以用横向观察模型（BreadofViewModel）把各个环节成分间错综复杂的关系描述清楚，即把电子银行本身的管理、营运、风险、
5、市场对策和服务手段看作是一个中心功能模块，然后再考虑合作者和竞争者、顾客利益的原始资料等各方面的问题，如图1-1所示。图1-1横向观察模型图 从图1-1可以看出各功能模块之间通过市场关系、政策、法规、预算、支付、营运、风险、服务等各种项目互相联系在一起。在这个横向观察模型的各处理模块内部还有许多子模块，而各子模块间又存在着复杂关联，它们有经济的、技术的、物质的、信息的、资金的以及人为因素和决策结果等互联关系。总之，要把周围的各种关系都考虑进来，理清头绪，用数学模型进行定量和定性分析：一是长期结果统计，计算出概率值；二是离散事件仿真；三是预测事物的能控性与能观性。另外，还要对不同的客户建立不同的
6、联系，并根据其特点提供“一对一”以及“一生化”的永久服务，变被动服务为主动服务，变我为你服务为自动服务，即建立CRM（客户关系管理系统）。CRM系统设计主要是基于电子银行各种业务系统中提取的数据和客户信息系统来组建CRM数据库的，其数据库的主要数据集有：客户的基本数据、交易记录、客户关系、客户需求、客户价值、客户供应链等相关信息，并对银行内部信息中的同业信息、内部核算数据、风险控制信息、电子银行业务统计信息等进行收集，建立较全的基础信息。CRM与单纯提供优质服务的方案的本质区别在于，它是从关系角度为客户提供服务的，即将电子银行的产品营销变成服务营销，进而建立关系，通过CRM方案实施功能。对客户
7、资料进行深入的、细致的收集和分类，并结合银行内部信息，利用数据库技术、数学模型计算、现代分析理论应用，更深入和准确地掌握用户行为（含领导、集体、个人各层面），包括客户应用电子银行各类业务的喜好、意见、建议及评价。精确计算出客户对服务的满意度及期望值，用具体数据进行对比分析，得出针对性营销方案与策略，进而与客户建立起交易关系、互利关系、信用关系、伙伴关系及知识关系，进一步完善与客户之间的关系，从而使银行在同客户的长期交往中获得更大的利益。这五种关系的简单介绍如下：交易关系：客户与银行之间办理业务，不是一时一阵子，而是要建立长期，甚至是一生一世的关系，将交易操作变为服务至上，对客户需求按照稳健、灵
8、活、务实、规范、化解风险的原则去办理。信用关系：建立相互良好的信任关系，利用客户非正式渠道的传播途径，带动其周围环境，从而扩大客户群体，达到1个客户去带动8个客户的效应。伙伴关系：建立双赢机制，达到共同发展、联盟竞争、相互促进、开拓创新、共同进取的目的。互利关系：为客户增值，帮助客户在资本运作中建立有效的价值链，具体体现在帮助客户理财，使其发财我受益。对资本达到既增值，又有能控性和能观性，以防范和化解风险。知识关系：银行利用自身的科技成果和业务知识来提升客户的财务管理水平，帮助客户进行理财管理，达到知识提升人、知识感化人、知识帮助人、知识留住人，做到知识营销。CRM应用是多种功能结合的，包括客
9、户过程管理，营销自动化分析，计算服务满意度，客户对银行的期望值等。通过掌握客户所需求业务品种等项目的服务过程和内部处理的状态，从而快速找出业务品种和服务中的问题，并及时解决。通过客户关系管理，对客户可进行逐个分析对比，了解不同客户的利润贡献度，以便对客户提供有价值的分析报告；了解客户控制风险的临界点和风险度，使客户对风险达到能观性与能控性；还可以通过合适的方式提供更具有增值能力的理财方案。CRM系统结构如图1-2所示。图1-2CRM系统结构图 根据图1-2我们可以把每一个阶段的结果作为下一个阶段的开始，并将每一个阶段的结果储存到数据库，周而复始，不断良性循环，利用这些“结果”分析对比，进一步提
10、高CRM质量管理体系。电子银行工作人员也要转变观念，将雇佣合约关系变为终身学习，不断提高知识水平，将职业保障关系变成职业发展，提高业务水平和自身素质修养，将工作流水作业变成瀑布倾泻，使电子银行工作全面开花结果。随着科学技术的进步及经济一体化的全球化发展，我们要在观念上转变思想、作风上雷厉风行、工作上真抓实干，形成大科学、大目标、大开放、大系统、大手笔、大协同思维，跟随科学技术进步，始终把技术创新与金融创新相结合，为电子银行的协调发展插上科学技术的翅膀。一个好的品牌，好的产品，如果没有人去引导使用，等于无效与无用。人们对新知识、新技术、新品种、新事物的认识有一个过程，如何使这一过程时间最短，效果
11、最好，这就是营销的突破口，找准了突破口，就能形成开花结果的效益。1.3 电子银行在业务份额上的定位电子银行在业务份额上的定位 首先我们要了解电子银行具备什么样的优势，根据其优势地位才能确定其在业务份额上的定位。电子银行具有节省大量成本的特点，即同样一笔业务，电子银行是柜台办理交易成本的1/151/10，还具有省时、准确、自助服务等特点，并可缓解柜台压力、减少客户投诉，改善银行形象，扩大客户群体，使客户认同银行的先进科学技术及金融创新。能使银行的老三样存、贷、汇变成新三样理财业务、代理业务、信息服务，使它们形成互补效应、替代效应，使银行内部整个管理水平得到提高，使业务良性循环发展。银行新三样的主
12、要功能介绍如下：理财业务：银证通、银证转账、债券买卖、基金买卖、外汇买卖，建立基金超市，全方位、多层次、立体交叉地协助客户理财，起到相互增值作用。银行要相应建立一支理财队伍，分析理财方面的形势和走势，能因势利导地帮助客户管好钱理好财，使客户放心满意，为银行增加业务收入。代理业务：代理一切公共缴费（水、电、煤气、电话费、上网费等），代理保险业务，代理结算业务，代理发放工资，代理养老基金、住房基金等。正常结算业务除现金外，均可在电子银行上进行，使客户可在家庭、办公室随时、随地、随意地进行银行业的金融交易。信息服务：将具有价值的经济与金融类信息以及客户在银行交易中的信息经过一些提炼、加工、分析、计算
13、、处理后，提供给客户，特别是研究成果及分析报告可进行有价提供。电子银行业务应定位在资产、负债和中间业务上。其重点应在非利息收入方面，非利息收入产品是未来银行的发展方向之一，它们对资本（股本）回报率以及市盈率提高很快。其中为客户提供财富管理是未来发展的趋势。在理财方案、策略上要因人而异地拿出多种组合式方案，一是根据客户的心理素质，二是依据市场需求，以期达到客户的期望值。电子银行的发展还可起到减员增效，精兵简政的作用。将分理处一级单位逐步转为销售中心，以推销银行产品为工作，并起到理财中心的作用，还可将小额以及大部分转账结算业务推销到电子银行上，这样一来就可有效地开办新业务了。电子银行在品牌优势上以
14、发展精品战略为主，主推精品，使精品成为电子银行的主导产品，并成为对外和推销的样板，从而以点代面，全面推动电子银行业务的发展，逐步将电子银行变成盈利中心，成为银行新的利润增长点。1.4将电子银行不利因素转变为有利因素的定位将电子银行不利因素转变为有利因素的定位现代科学技术的发展日新月异，而电子银行正是适应科学技术与金融创新应运而生的，一定要适应当今科学技术发展与新经济协调一致策略。目前，对于影响电子银行发展的不利因素主要表现在以下几个方面：(1)许多年龄在50岁以上的人员，接受新事物较慢，持怀疑态度，有一个认知过程。(2)一部分人所受教育有限，知识水平没有跟上时代步伐，因此对快速发展的科学技术、
15、经济变革、金融电子化适应较慢，需要接受再教育。(3)文化背景的影响。生活在高层文化环境中的人一般都能接受新的挑战，对Internet等电子新产品容易接受，而不具备文化背景的，就没有环境熏陶，见到新事物只有新鲜感而无使用欲望，从而影响电子银行的使用。(4)客户需求不一，高层次的人要求发展更新、更高的电子银行新产品，而低层次的人就少有创新意识，故步自封，影响电子银行创新推广。(5)电子银行的平台功能不能适应新技术、新产品、新需求的要求，总有一个开发过程，如何使得过程更短，更有时效性，将是我们改进平台的目标之一。(6)银行内部职工从上到下，从领导到职工都要对电子银行业务了如指掌。他们应该是应用电子银
16、行产品的排头兵、播种机、宣传员。(7)电子银行是一种新品牌、新业务，其新产品难免会有些问题，使客户产生错觉感。一定要做好这方面的工作，使客户逐渐喜爱电子银行产品。（8）风险防范措施到位，包括信用风险、战略风险、操作风险、政策风险等。1.5 电子银行成本与效益管理电子银行成本与效益管理 电子银行不仅要注重间接效益，降低业务成本以及减少柜台营业压力，而且要随着业务的深入、广泛的开展，逐年提高业务收入，进而达到盈利水平，使现实的成本和费用中心逐步变为效益与利润中心。经营利润和业务收入是商业银行的立足之本，也是电子银行的发展之本。要建立电子银行核算科目体系，加大对电子银行的效益考核，进行科学化管理，使
17、之成为新的利润增长点。要构建合理的服务收费体系，如图1-3所示。图1-3服务收费体系 1.6 电子银行信息服务中心的作用电子银行信息服务中心的作用 信息服务是将具有价值的经济与金融类信息以及客户在银行交易中的信息经过一些提炼、加工、分析、计算、处理后，提供给客户，特别是研究成果及分析报告可进行有价提供，建立完善的信息咨询服务体系，体现出现代商业银行的独特价值，使银行在竞争中贴近客户，并能获取第一窗口信息。(1)建立客户信息系统通过办理注册客户手续，包含单位与个人客户，建立较全面的客户信息资料。(2)建立内部信息收录将会计、储蓄、银行卡、电子银行、工商信贷、房信、消费贷款等的规章制度以及业务流程
18、进行收录，建立内部资料信息库，用于行内外资料信息的咨询和检索。(3)信息服务与分析将利率、汇率、国债、企债、股市、房市、博彩业等金融信息汇总并对其进行预测分析、形势分析、报表分析、数据分析、图像分析、对比分析等，形成有价值的信息报告。(4)获取信息的“第一窗口”将投诉、咨询等信息进行收集，从而分析出客户需求、客户期望、客户满意度、客户个性等，为决策提供依据，成为信息的“第一窗口”。对于客户消费行为数据进行全面分析与挖掘，为决策者提供信息资料，以利于决策的准确性、完整性和可行性。1.7电子银行在组织管理上的定位电子银行在组织管理上的定位 组织变革，其压力来源于技术的不断进步，知识的爆炸，劳动力素
19、质的变化，服务手段的更新，工作与生活质量的提高，新的管理原理和方法的不断出现。当然，组织变革的压力要促使变革成功，同时也存在阻力，这些阻力表现在：保守性、习惯性、依赖性、恐惧性、经济性、求稳性、求全性。所以克服阻力，促使电子银行发展是组织变革的前提，而组织发展是一种探索自导向性的变革，要尽量致力于全面的系统考虑，解决当前问题和未来问题，进而导向新的组织安排和通道关系。电子银行应逐步形成经营管理体系结构，该体系结构应包含以下内容：业务管理部：负责电子银行业务的管理、培训、推广、考核以及报表管理，对电话银行、网上银行、手机银行、银证通、银证转账、代理收费等业务进行核算处理，并负责电话监听和电子银行
20、事后监督，负责电子银行业务的风险管理。技术管理：负责电子银行各类业务的计算机网络、系统、设备的维护，管理及产品的安装和版本升级，新技术引用并协调好技术部门的关系。市场营销：全面负责电子银行的业务市场开拓、业务营销，并对市场更新、业务创新、业务流程再造提出新需求。客户服务：负责电子银行业务的日常运作，电话银行业务代表的管理，客户投诉转授、转处理，将结果反馈给投诉者以及电话回访客户。理财经营：负责基金、外汇买卖，证券投资等理财业务，资产处理以及信息提供与咨询。随着外资银行的进入，混业经营开放，进行投资业务开展，帮助客户理财，提供理财方案不仅要重视对私客户而且更要重视对公客户。综合管理：负责电子银行
21、的行政管理、文秘、劳资等事务性及文字处理工作。1.8 电子银行在未来发展中的定位电子银行在未来发展中的定位 金融与科学技术从来就是相伴相生，谁也离不开谁的。知识、技术转化为利润离不开资本与金融的支持，发展新经济需要资本市场的支持，尤其需要金融创新，新经济就是经济创新与金融创新的结晶。全球经济一体化就是经济与科技越来越走向相互影响、相互依存、相互支持的全球化时代，具体到了电子支付，这是电子商务区别于传统商务的重要特点之一，甚至可以认为没有电子支付就没有电子商务。到目前为止，电子支付手段主要是使用信用卡、各种存折、支票等支付，随着人们需求的增加以及未来密码学的发展，人们已经开始研究电子支票和电子现金的支付。而电子现金又称数字现金，是一种以数据形式流通的电子货币，它把现金数值转换成一系列的加密序列数，通过这些序列数来表示现实中的货币。随着电子现金的日益成熟，其推广应用将为期不远，它更能推动电子银行的发展，同时也推进了电子商务向深度进行。因此，我们现在就要关注电子现金的成熟展现，为确保正确地发展电子银行业务奠定基础。当然我们还要对未来发展电子银行新的价值链进行研究，以期能依据现有的“状况”，经过推论分析到“后果”，最后形成“结论”，参见图1-4。图1-4电子银行新的价值链研究图
