1、市场营销专业客户关系管理配套市场营销专业客户关系管理配套 全册教学课件全册教学课件 课程：客户关系管理 课程信息 教材 客户关系管理，美邓.皮泊斯，中国金融出版社， ISBN:7-5049-3857-2 参考书 客户关系管理,李志宏，华南理工大学出版社， ISBN:7-5623-2039-X 客户关系管理-理论与实践,邵兵家,清华大学出版 社,ISBN:7-302-08548-X/F 客户关系管理方法论,王广宇,清华大学出版 社,ISBN:7-302-09308-3/F Email： 目 录 第一部分 客户关系管理概述 第二部分 IDIC工具的管理程序 第三部分 客户关系管理技术 第四部分 客
2、户关系管理实施 第一部分 客户关系管理概述 第一章 客户关系管理的起源和发展 本章要点 1. 客户关系管理产生的原因 2. 客户关系理论发展 第一章 客户关系管理的起源和发展 1. 客户关系管理产生的原因 企业营销观念的更新 企业内部需求的拉动 技术的推动 第一章 客户关系管理的起源和发展 营销观念的演变 演变阶段核心观点营销活动 生产观念认为顾客注重是否能买到 产品和是否买得起 提高生产率和扩大销 售面 产品观念认为顾客注重产品质量、 功能和创新程度 提高、改进产品的质 量和功能等 推销观念认为顾客有购买惰性，需 促销刺激其大量购买 主动销售、积极促销 营销观念认为企业各项目标的关键 是满足
3、顾客的需要和欲望 实施以顾客需要为导 向的营销活动 社会营销观念认为企业的任务是以社会 道德为前提，比竞争者更 有效地满足客户需要 以社会道德为前提， 协调公司、顾客和社 会的关系 第一章 客户关系管理的起源和发展 传统营销观念的变迁 客户关系管理观念 注重获取、保留和提 升客户,增加客户份额 基于客户的竞争战略 个性化营销 图 视客户为利益共同体， 关心长期关系 传统营销观念 注重获取客户，增加 市场份额 基于产品的竞争战略 大众化营销 视客户为对手，关心 一次性交易 传统营销的问题 吸引新客户成本高 客户流失严重 第一章 客户关系管理的起源和发展 1. 客户关系管理产生的原因 企业管理理念
4、和营销观念的更新 企业内部需求的驱动 技术的推动 第一章 客户关系管理的起源和发展 企业内部需求的驱动 企业存在的问题 客户抱怨 一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求 销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？ 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直 没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是 去还是不去？ 营销人员 去年在营销上开销了200万。我怎样才能知道这200 万的回报率？ 第一章 客户关系管理的起源和发展 企业内部需求的驱动 有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才 能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究 竟想买什么？ 销售人员 从市场部提供的客户
5、线索中很难找到真正的顾客， 我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己 来找线索？ 有个客户半小时以后就要来谈是否最后签单。一直 跟单的人最近辞职了，但我作为销售经理，对与这 个客户联系的来龙去脉还一无所知，我该找谁？ 企业需要实现客户关系管理的自动化和科 学化，提高客户满意度 第一章 客户关系管理的起源和发展 1. 客户关系管理产生的原因 企业管理理念和营销观念的更新 企业内部需求的驱动 技术的推动 第一章 客户关系管理的起源和发展 技术的推动 智能化管理信息技术的广泛运用 计算机技术 网络通信技术 数据仓库技术 商业智能技术 第一章 客户关系管理的起源和发展 2. 客户关系理论发展 客户
6、接触理论 收集客户与企业联系的所有信息，以便企业制订市场 导向策略。 特点：信息单向从客户流向企业，客户和企业没有互 动。 客户服务理论 以长期满足客户需要为目标，从客户递上订单到客户 收讫定货，在此期间提供一种连续不断的双方联系机 制。 特点：传统的客户服务十分被动，客户没有问题，企 业就不会开展客户服务；且这种服务仅限于售后服务 范围。 第一章 客户关系管理的起源和发展 2. 客户关系理论发展 客户关系管理理论 以客户为导向，全方位地认识并理解客户，同 客户建立长期良好的互动关系，并能帮助企业 从客户身上获取最大价值的管理方法和技术手 段的结合。 特点：主动与客户建立长期联系，实现双向互
7、动。 第一章 客户关系管理的起源和发展 第一部分 客户关系管理概述 第二章 客户关系管理的基本理论 第二章 客户关系管理的基本理论 本章要点 1. 什么是客户？ 2. 什么是客户关系？ 3. 为什么要管理客户关系？ 4. 如何管理客户关系？ 1. 什么是客户？ 第二章 客户关系管理的基本理论 1. 什么是客户？ 韦伯斯特（Webster）和温德（Wind）的定义 客户是指与企业的产品和服务有关的,所有本着共同的 决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和 团体。 使用者 客户 影响者 决策者批准者 购买者把关者 第二章 客户关系管理的基本理论 客户的类型 消费客户 （消费者、 商业客户）
8、企业的产品或服务的直接消费者，又称终 端客户。根据企业产品和服务的用途，消 费客户可分为两种：消费者和商用客户。 公利客户 代表公众利益向企业提供资源，然后直接 或间接从企业获利者收取一定比例费用的 客户，如政府、行业协会、媒体 中间客户 购买企业的产品或服务，但不是直接的消 费者，如渠道分销商和代销商。 2. 什么是客户关系？ 第二章 客户关系管理的基本理论 2.1 什么是基于市场位置的关系？ 基于市场位置的关系 在参与交换的双方之间对某种特别状态的共同 的认识。 第二章 客户关系管理的基本理论 2.2 企业与客户关系的特征 企业与客户 关系的特征 互动性 持续 利益 独有性 重复性 共同性
9、 这种关系必须是一种双向关 系，一种共有的认识。 当双方进行互动时，他们会 交换信息，建立关系。 不断地重复互 动将使以后的 互动行为愈加 有效果。如果 客户保持与企 业的关系，将 对客户产生一 种方便的利益。交易双方需获得持续的利益，以弥补 其在建立和维护关系中所花费的金钱 和时间成本。 关系是与不同的 个体发展起来的， 每一种关系都是 不同的，对不同 的客户应采取不 同的策略。 如果一个客户同 一家企业发展起 一种关系，这位 客户就倾向于越 来越相信企业。 信 任 第二章 客户关系管理的基本理论 2.3 客户关系的发展过程 互不关联 关 系 认知 第二章 客户关系管理的基本理论 2.3 客
10、户关系的发展过程认知 认知 在交易或交换之前，交易双方意识到对方是自 己的关系伙伴，开始相互发出信号。 第二章 客户关系管理的基本理论 2.3 客户关系的发展过程 互不关联 关 系 认知 探测 第二章 客户关系管理的基本理论 2.3 客户关系的发展过程探测 探测 交易双方开始最初的交流，客户可能尝试性地 购买，企业可能作有限的承诺。 这个阶段很重要，也很脆弱。双方都很容易做 出保持或终止关系的决定，比如客户可能立刻 决定是否继续购买该企业的产品或服务，而企 业也可能马上知道该客户是否值得保留。 第二章 客户关系管理的基本理论 2.3 客户关系的发展过程 互不关联 关 系 认知 探测 扩大 第二
11、章 客户关系管理的基本理论 2.3 客户关系的发展过程扩大 扩大 交易双方通过测试阶段的积极结果看到了对方 的价值，双方之间的交易和了解不断增加。 在这个阶段里，交易双方从相互的关系中获得 的利益以及互相之间的依赖性在不断增加，同 时各自承担的风险也在增加。此时，双方都在 对已有的关系进行再次测试和肯定。 第二章 客户关系管理的基本理论 2.3 客户关系的发展过程 承诺 互不关联 关 系 认知 探测 扩大 第二章 客户关系管理的基本理论 2.3 客户关系的发展过程承诺 承诺 关系双方都达到了他们的期望价值和满意水平， 从而对这种关系的确立做出承诺，同时对选择 另一种关系的愿望大大降低。 第二章
12、 客户关系管理的基本理论 2.3 客户关系的发展过程 互不关联 关 系 认知 探测 扩大 承诺 解除 第二章 客户关系管理的基本理论 2.3 客户关系的发展过程解除 解除 当任何一个关系方发现维持关系所得到的利益 抵补不了其成本时，关系就可能被解除。 关系解除可能发生在关系发展的任何一个阶段。 3. 为什么要管理客户关系？ 第二章 客户关系管理的基本理论 3.1 客户关系管理的目标 第二章 客户关系管理的基本理论 3.2 为什么要留住老客户？ 通过价格优 惠而获得的 利润 通过推荐新 客户而获得 的利润 通过增加 购买而获 得的利润 通过降低运 作成本而获 得的利润 老客户容易 重复、交叉 和
13、向上购买， 增加销售额 老客户熟悉 企业，可节 约交易成本 老客户如果对 企业的产品和 服务满意，会 积极向人推荐， 节约广告促销 成本 价格优惠一般 用来吸引新客 户，老客户更 可能支付正常 价格 第二章 客户关系管理的基本理论 3.2 为什么要留住老客户？ 无论是在哪个行业，企业保留客户的时间越 长，它从客户身上赚的钱就越多。 行业第一年第二年第三年第四年第五年 信用卡3042444955 工业销售4599123144168 汽车服务2535708888 表：同一客户在不同时期对企业的利润贡献 单位:美元 4. 如何管理客户关系？ 第二章 客户关系管理的基本理论 4.1 管理客户关系的核心
14、 依存型关系 依存型关系 如果你是我的客户，我会创造机会和你交流。 我会记住所有关于你的事情，对你变得越来越了解。 我能为你做一些我的竞争对手做不到的事情，因为我 比他们更加了解你。 没多久，你就可以从我这里得到一些你在其他任何地 方、以任何代价都得不到的东西，于是你会愿意开始 和我交往。 当然你也有可能转向我的竞争对手，但相对于与我长 期交往而言，你的花费会更多一些。 依存型关系提供了全新的基于客户关系的竞争战 略（客户份额战略），它与传统企业基于产品的 竞争战略（市场份额战略）完全不同。 第二章 客户关系管理的基本理论 第二章 客户关系管理的基本理论 第二章 客户关系管理的基本理论 第二章
15、 客户关系管理的基本理论 4.2 市场份额和客户份额 增加回报 减少回报 满 足 的 客 户 需 求 获取的客户 市场份额战略 客 户 份 额 战 略 第二章 客户关系管理的基本理论 市场份额战略客户份额战略 市场份额战略 vs. 客户份额战略 产品经理一次对尽可能多的客户 推销一种产品 客户经理一次对一个客户推销尽 可能多的产品 通过产品的不同来与同业竞争者 区分开 通过客户的不同来与同业竞争者 区分开 把产品卖给客户同客户一起工作、一起努力创造 持续地去寻找新客户 持续寻找已经拥有的客户继续开 展新业务合作 利用大众媒体建设品牌、宣传品 牌和发布产品 通过互动式交流来了解单个客户 的需求，
16、同每一个客户进行交流 第二章 客户关系管理的基本理论 4.3 建立依存型关系的前提信任 一家企业与一个客户之间最安全、最有影 响力、也最有利可图的关系，就是那种客 户相信企业会按照客户自己的利益来行动 的关系。 关系需要信息，但信息只会来源于信任； 失去了客户信任，就失去了一切。 第二章 客户关系管理的基本理论 如何创建信任？ 信任(C+R+I)/S信任方程式： 语 言 可信任性 （Credibility） 真实性 可信度 我可以信任 她所说 行 为 可依赖性 （ Reliability） 依靠性 可预测性 我可以信任 他会做 安 全 亲密性 （ Intimacy ） 谨慎 同感 我可以放心与
17、 他交流图 关 注 自我意识 (Self-orientation) 动机 态度 我相信他关 心 下页 第二章 客户关系管理的基本理论 情景二： 客户：“我的电脑启动键有问题，所以打电话给你，电脑的号 码是897A。 客服：“哦，我的记录显示，这是您第四次打电话来咨询键盘 的问题，对吗？您一定很着急，请告诉我还有什么问题。” 情景一： 客户：“我的电脑启动键有问题，所以打电话给你，电脑的号 码是897A。 客服：“哎呀，这是你第四次打电话来了，你确信已经按照我 们的建议做了吗？” 上页 第二章 客户关系管理的基本理论 4.4 管理客户关系的步骤与任务 IDIC工具 Identify 客户对企业表
18、现出不同程度的价值，同 时对企业也有不同的需求； 了解客户的不同能使企业将资源分配给 价值最大的客户，并满足不同的需求。 企业必须同客户进行高效率的互动； 同客户的每一次对话都应从上一次停 下来的地方开始。 企业必须在它的客户重复购买时认出他们，无论客户 是亲自上门、打电话、上网还是其它任何方式，企业 都应该能分辩出来。 企业应该为了客户而改变自己的某些行为，并且 以单个客户的需求和价值为基础去做这种改变。 Differentiate Interact Customize 第二部分 IDIC工具的管理程序 第三章 识别客户 本 章 要 点 识别客户的目的 为什么识别客户很困难？ 如何识别客户？
19、 1. 识别客户的目的 1. 识别客户的目的 当企业每次与客户联系的时候，能够认出 每一个客户，然后把关于该客户的不同数 据和特征连接起来，构成对每一个客户完 整的印象。 2. 为什么识别客户很困难？ 2. 为什么识别客户很困难？ 企业有时候难以获得所有终端用户的信息 比如，超市的供货商难以获得其产品的最终消 费者的信息。 企业难以整合从不同渠道获得的客户信息， 从而形成对客户的完整印象 比如，银行可能将一个在不同部门先后办理了 信用卡和按揭业务的客户视为两个不同的客户。 企业难以分辨企业客户中的各种角色。 3. 如何识别客户？ 3.1 识别客户的步骤定义 定义（Define） 决定什么信息组
20、成真实客户的识别标志：是他 的姓名和地址？还是电话号码？还是公司内部 创建的一种识别标志? 识别标志应该 可以唯一识别客户 涵盖所有的沟通渠道 3.2 识别客户的步骤搜集 搜集（Collect） 企业采取行动去搜集识别客户的信息。 方法 搜集已有的识别信息 将所有电子版的客户数据列出清单并进行归类； 将纸制的客户数据记录下来，并存入数据仓库中。 搜集新的识别信息 进行以识别客户为目的之一的经常性营销活动，搜 集条形码、信用卡数据、纸制申请表、射频识别技 术、微型芯片等信息； 从第三方数据库公司购买客户数据。 3.3 识别客户的步骤连接 连接（Link） 一旦企业获得了一个客户的识别标志，它就必
21、 须将它同该客户通过所有渠道与企业进行的全 部交易和互动行为连接起来。 3.4 识别客户的步骤整合 整合（Integration） 企业必须把客户的一切信息整合到有关业务信 息系统中去，保证业务人员在需要时能够使用 客户信息。 如，对飞机常客的识别，就需要把有关信息同 航班预定数据系统整合。 3.5 识别客户的步骤识别 识别（Recognize） 当客户回到企业的不同机构或部门时，企业需 要将它识别为同一客户，而非不同的“新客户”。 3.6 识别客户的步骤更新 客户数据类型 人口统计数据 如年龄、收入、受教育程度、性别、住址等。 态度数据 反映客户对产品的态度，如产品满意程度、性格特征、生活方
22、式、 品牌偏好等。 行为数据 如购买习惯、选择的购物渠道、和公司的互动记录等。 更新（Refresh） 所有客户数据，包括客户识别信息，都应当定期更新。 人口统计数据属相对稳定的数据，只有在发生错误或改变 时，才需要更新；态度和行为数据属于可改变、不稳定的 数据，需要经常、持续地更新。 3.7 识别客户的步骤隐私保护 保护客户的隐私信息安全，防止企业非授 权地使用图 隐私保护是企业建立客户信任的前提 作 业（1） 例举和描述你曾经作为客户与之交易的两家企业， 其中一家企业在你每次出现时，都将你作为陌生 客户对待，而另一家每次与你交易时都能把你认 出来。谈谈这两种不同的情况对你有何影响？ 为某一
23、现实企业设计一套客户识别系统，包括以 下几方面 该企业的性质、背景和客户特征 根据企业的特征，如何定义客户识别标志？ 如何鼓励客户加入识别系统，搜集识别信息？ 作 业（1） 作业要求 上交word电子版和纸质版，包括： 封面，包括课程、题目、姓名、学号、日期 作业内容 制作一份PPT上台演讲。 专业负责人收齐word和PPT电子版上课前统一 发至我的邮箱，Word纸质版在课堂上提交。 作 业（1） 交作业小组 上交和演讲时间：下星期二，演讲8分钟以 内 第二部分 IDIC工具的管理程序 第四章 区分客户 本 章 要 点 区分客户的不同价值 区分客户的不同需求 1. 区分客户的不同价值 1.1
24、不同的客户具有不同的价值 许多直接同消费客户联系的企业通常会用 “十分制分析”法来分析其客户的价值。 十分制分析（Decile Analysis） 按照客户对企业的价值进行排序，并从大到小， 将客户分为等数量的10组。 “十分制分析”范例 某零售店 v 十分制分析法揭示了一个事实: 一家公司的5095的利 润来自于第1组或前2组里的客户。 组客户数量每年平均消费(美元)平均交易次数消费比重 15000690以上11.7362.2 25000330 - 6905.7015.0 35000195 - 3303.908.3 45000135 - 1952.925.2 5500090 - 1352.3
25、03.4 6500060 - 901.812.3 7500045 - 601.541.6 8500030 - 451.281.0 9500015 - 301.080.6 10500015 - 151.000.5 帕拉图原理（Pareto Principle） v 公司80%的业务是来源于20%的顾客 最佳客户最佳客户 最佳客户最佳客户 20%的顾客80%的顾客 80%的业务20%的业务 谁才是公司最 重要的客户？ 1.2 什么是客户生命周期？ 客户生命周期（Customer Lifetime Cycle） 客户关系水平随时间变化的发展轨迹。 利润 时间 考察期 形成期稳定期退化期 1.3 什么
26、是客户价值？ 到目前为止，客户已为 企业创造的总利润 客户价值 历史价值 实际价值 潜在价值 1.3 什么是客户价值？ 客户价值 历史价值 实际价值 潜在价值 客户的实际价值 q实际价值（Actual Value） 是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来 可能为企业创造的利润总现值。 也即客户生命价值（Customer Lifetime, Value,LTV)，是客户在生命周期内为企业带来的额外 收入减去企业为该客户支付的额外成本（即边际贡献) 的净现值。 是客户作为一种金融资产的价值。 客户实际价值的计算通常以历史数据为基础，建立客 户价值的“弧形轨迹”模型，预测未来行为。 任何企业
27、都不可能精确地计算客户终生价值。 1.3 什么是客户价值？ 客户价值实际价值 历史价值 潜在价值 客户的潜在价值 未实现的潜在价值（Unrealized Potential Value） 假定企业采取更积极的客户保持策略，改变客户购买 行为，客户未来可能为企业带来的利润总现值。 客户可能存在的潜在价值 行为的改变 企业可以鼓励客户改变其行为，从而使企业成本下降或客户忠 诚度提高。 竞争性的业务 一个客户同企业的竞争对手做的任何业务都代表一种潜在价值， 如果企业能从其竞争对手那里抢走这种业务，就能增加该客户 对企业的真实价值。 客户增长 当一个客户更具能力或盈利性时，企业将能和他做更多的业务。
28、1.4 客户价值分类 Migrators Grow these customers MVCs (Most Valuable Customers) BZs (Below-Zeros) Keep these customers Fire them Actual Value Potential Value Servicing Costs Retain or Fire ？ MGCs (Most Growable Customers) 1.5 评估客户价值 替代变量分析 (Proxy Based Analysis) 财务分析 (Financial Analysis) 统计分析 (Statistical
29、Analysis) 定性研究定量研究 1.5.1 评估客户价值 替代变量分析 替代变量分析（Proxy Based Analysis ） 以一组简单的变量代表客户对于企业的价值。 比如，直销商用 RFM（Recency, Frequency, Monetary Value）作为替代变量；航空公司用客户 的经常性飞行里程作为替代变量。 替代变量不能反映客户价值的具体数量，但能 用于客户价值排序。 案例分析：Convergys公司 案例背景： Convergys 是一家提供客户关怀、人力 资源和帐单服务的业内领先公司。过去这 家公司的客户策略是试图和所有客户深入 交往，但这样代价十分昂贵。现在，它
30、希 望根据客户的实际价值和增长潜力，采用 替代变量分析法对客户进行分类和排序， 以便将有限的资源用于投资回报率最高的 客户身上。 案例分析： Convergys公司 案例分析： 之前，Convergys公司是根据确定的、历 史的收入数据进行客户惯性推测，这种方 法难以测出客户的增长潜力。 现在，Convergys公司使用涵盖了从高度 客观到高度主观的替代变量，并分别赋予 了适当的权重（更多的权重给了客观变量， 因为客观数据更加可靠），创造出了客户 价值模型。 案例分析：客户排序 平均收入分值目前的消费和预期的下年消费20 收入变动分值每年客户实际消费的变动情况25 目前的关系已签署合同的期限、
31、作为客户的 总年份 15 技术上的关联系统整合、报告、电话网站、 电子邮件 20 指指 标标衡量方式衡量方式权权 重重 客户份额 客户在Convergys公司的外包预 算占其总联系服务预算的比例 10 合作关系联系阶段、推荐新客户的可能性、 未来的价值 10 案例分析：客户排序 前10名客户收入指标计算 的排序 替代变量计算 的排序 排序变化 客户A110 客户B220 客户C62359 客户D440 客户E40535 客户F94688 客户G1275 客户H20812 客户I58949 客户J3107 客户F是大型的技术公司， 原来排名94，主要是因为它 的平均年收入较低；但在新 价值模型中
32、，它的变化分值 和合作关系指数很高，因此 猛升到第6名。 客户I是网络公司，其排名从第 58上升到第9，主要是因为技术 上的关联和变化分值指标。 客户J是电信公司，其排名从第3 跌到第10。它过去的排名靠前是 因为当期年度收入多，而在新的 估值模型中，它由于技术关联度 低、接触关系处于低层次和客户 份额少而排名下降。 1.5.2 评估客户价值 财务分析 财务分析（Financial Analysis） 建立在收入基础上的、评估客户为企业带来的 预期经济收益的一种定量分析，通常用折现流 模型或Spreadsheet。 1.5.2 评估客户价值 财务分析 单个客户终生价值计算 设客户的生命周期为T
33、，在t年中给企业所带来 的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现 率为i，那么该客户的生命价值现值Vk表示为： T t t ttk iCQV 0 )1)( 1.5.3 评估客户价值 统计分析 统计分析（Statistics Analysis） 以替代变量分析和财务分析为基础的一种定量 分析方法。 它通过替代变量估计不确定因素，再根据各种 因素更加精确地预测客户带给企业的未来经济 收益。 作 业（2） 运用替代变量法为某企业设计客户价值评 估系统，包括： 该企业的业务状况和客户特征 设计反映客户价值的替代变量指标，并说明原 因。 设计每个指标的权重，并说明原因。 作 业（2） 交作业小组
34、 作业要求 上交word纸质版（附上封面，包括课程、题目、 姓名、学号、日期）和电子版，同时制作一份 PPT上台演讲。专业负责人收齐word纸质版和 电子版，以及PPT作业统一上交。 上交和演讲时间： 2. 区分客户的不同需求 2.1 区分客户的思路 区分客户价值 从高价值的客户开始， 根据客户需求区别对待 2.2 什么是客户需求？ v 这里定义的需求（Needs）具有最广泛的范围，包括 v 了解客户需求就要了解：客户为什么购买？想什么时 候购买？怎样购买? 偏好（Preference） 愿望（Wishes） 一时兴致（Whims） 需要（Wants） 欲望（Desires） 2.3 客户需求
35、不等同于产品功能 虽然产品的功能是用于满足客户需求的， 但客户需求不等同于产品功能。具有同种 功能、特征和属性的产品可能满足不同客 户的不同需求图。 企业满足客户需求有利于增加客户份额。 为满足客户需求，企业可能开发其它产品和服 务，这些新的产品和服务可能与原有产品不相 干，但却同客户需求紧密相连。 例证：根据需求来区别对待客户 A B C 玩具宇航员服饰、 有关宇宙知识 玩具工具、零件 完全不同、有创 意的组装部件 我要搭一个太空船，当 宇航员飞到月球上去。 我要按玩具说明把太 空船组装好（装好后 他可能就没兴趣了） 我可以拿它随 便做什么，比 如搭个机器人。 太空船积木玩具 2.4 对不同
36、的客户进行分类 客户组合（Customer Portfolio） 根据每个客户的多方面需求来进行分类。 客户需求的分类有多种维度和指标 对消费者客户而言，有偏好、倾向、生命周期阶 段和态度等方面的差别。 对公司客户而言，有发展战略和决策制定风格等 的差别。 v注意：人口统计数据不等于客户需求。 2.5 共同的知识 共同的知识 从一组共同的客户的有关品位和偏好信息累积中 得来的知识。 协同过滤（Collaborative Filtering） 利用类似客户的共同知识来预测单个客户的需求。 如，Amazon向你推荐图书，是因为与你有类似 兴趣的人已经读过此书。图 共同的知识既能帮助公司了解客户，也
37、能有 助于教育和培训客户。 2.6 了解客户需求 客户最基本的需求是心理需求，理解人们心 理上的差异能为区别对待客户提供指导。 客户需求是动态的，会因时因地而变化。 如，航空公司认为它有两种客户：商务旅行者和 休闲旅行者，这是根据事件来划分的。但商务旅 行者有时也会进行休闲性的旅行，应根据客户需 求划分。 根据客户的不同需求区别对待客户是一种创 造性的活动，没有固定的参考指标，也没有 最佳方案。 2.6 了解客户需求 B2B企业的客户往往是一种混合体：代理商， 需要低价；终端用户，需要产品的功能和 内在属性；终端用户的经理，需要其终端 用户能提高生产率。B2B企业可以在不损害 同中介商关系的前
38、提下，为它最有价值的 终端客户提供满足其个性化需求的产品。 例证：制药公司了解客户需求 以前的客户以前的客户 医生、药店和保健机构 制药公司 建立客户关系 例证：制药公司了解客户需求 现在的客户现在的客户 建立客户关系 最有价值的终端客户 医生、药店和保健机构制药公司 建立客户关系 例证：制药公司了解客户需求 个人主义者：自己 决定如何对待疾病 制药公司：以病 人为中心的网站 放弃者：放 弃治疗疾病 积极联系者：希望外界帮 助他决定如何治疗疾病 个性化医学知识、 网上健康咨询工具 一般性 饮食保 健计划 网上聊天室或BBS 第五章 与客户互动 本 章 要 点 企业为什么要与客户互动？ 企业与客
39、户互动的内容 企业与客户互动的渠道 隐私与客户反馈 1.1.企业为什么要与客户互动？企业为什么要与客户互动？ 1. 企业为什么要与客户互动？ 企业关注的重点从过去那种单项的信息传递 或简单的重复销售，转变为企业和客户双方 都参与的、互利互惠的互动交流。 企业与客户互动的主要原因 从客户那里直接获取更多的信息从而向该客户 提供任何竞争对手所不能提供的服务，建立相 互依存性关系 2.2.企业与客户互动的内容企业与客户互动的内容 2.1 互动交流的方式对话 Dialogue = Information Information = Knowledge Knowledge = Loyalty Loyal
40、ty = Profit Therefore: Dialogue = Profit 2.2 企业如何将客户引入对话？ 企业向客户提供有价值的东西，比如给予客 户折扣或免费服务等补偿，在这个过程中邀 请客户开始对话，并努力将这种对话延续下 去，从中获得客户的反馈意见，以加深企业 与客户之间的关系。例如： 电视广告：客户观看公司的广告，然后免费看电 视节目。 电子邮件服务：客户接受广告信息，然后免费使 用电子邮件服务，如 gmail邮箱。 网络资源服务：客户先注册登录，提供个人信息 和偏好，然后免费阅读网络信息。 2.3 富有价值的对话的基本条件 关系双方都能清楚地识别对方。 关系双方都拥有合适的交
41、流工具，能尽情 交流。 对话主题必须对企业和客户都有利的，关 系双方都愿意参与对话。 对话可以由关系中的任何一方来主导。 对话会改变企业的行为，并朝着有利于客 户的方向发展；同样，它也会改变这个客 户的行为，朝着有利于企业的方向发展。 对话应该从上次停下来的地方开始。 2.4 建立情感对话 让情感介入互动全过程 销售前的情感交流 销售中的情感注入 销售后的情感联络 让客户感到企业的诚意 重视客户的意见 使客户比想象的更满意 尽快解决客户的问题 保持与客户的经常联系 2.5 “经典问题” 企业主要从与客户的互动中获取两方面的 信息 客户需求 比如，客户为什么要购买？喜欢买什么？倾向以何 种方式购
42、买？ 未来价值 比如，了解客户即将要购买的前兆，或是客户同企 业竞争对手交易的信息，或是推荐新客户的意图。 为了使客户披露尽可能多的信息，企业常 用“经典问题”（Golden Question）的方 法 “经典问题”方法 确定客户信息收集的目的，例如 识别最有价值的客户 推广新产品 按照客户价值高低依次对话 最有价值的客户（MVCs） 最有增长潜力的客户（MGCs） 普通客户 设计问题应从客户需求出发，而非以产品 为中心。 经典问题案例 公司目标公司目标以产品为中心的问题以产品为中心的问题经典问题经典问题 具有高增长潜具有高增长潜 力的客户需求力的客户需求 宠物食品公司 获知其客户希 望买到贵
43、重的 狗食，该公司 正在寻找最有 价值的客户。 “你去年买了许 多狗食吗?”“你 每个星期花在狗 身上的钱超过20 美元吗？” 我很喜欢我的 宠物，几乎会 为它做任何事。 “你会为你的 宠物买节日礼 物吗？” 妇女服装零售 连锁店希望找 出谁愿意在该 店购物，并会 花不少钱。 “你去年在妇女 服装上的花费超 过1000美元吗？” “你至少每个月 去商店买一次衣 服吗？” 作为女性，外 表对我很重要。 “你穿着牛仔裤 去电影院看电影 合适吗？或者你 更愿意穿着很正 式的晚装去看电 影吗？” 经典问题案例 公司目标公司目标以产品为中心的问题以产品为中心的问题经典问题经典问题 具有高增长潜具有高增长
44、潜 力的客户需求力的客户需求 股票经纪行需要 找出最愿意把资 产合并起来交给 该行运作的客户， 以增加经纪行的 总资产。 “你有两个以上 的投资帐户吗？” “你有50万美元 的流动资产吗？” 我喜欢进行许 多投资，如为 儿子的大学教 育投资，花一 些“闲钱”在 市场上玩玩。 “你动用过储 蓄存款去买热 门股票吗？” 电信公司如何分 辨出哪些无线客 户最有可能流失， 而又不需要通过 折扣来获得其忠 诚？ “你正在计划购 买无线通讯服务 吗？” “你正在 市场上寻找新手 机吗？” 我对技术感兴 趣，需要有最 新的无线设备， 同世界各地保 持联系。 “你会在星 期六查看电 子邮件吗？” 2.6 客户
45、投诉 企业应把客户投诉作为一次好机会，将客 户的潜在价值转化为实际价值，因为 客户投诉是一次调整关系的机会。 投诉使企业增加对客户的了解。 投诉有利于企业提高产品和服务的质量。 如何发现客户的抱怨？ 发现客户的抱怨是对话管理的一部分。 企业通常用两个典型的问题来发现客户的 不满 有什么事情我们可以为您做得更多吗？ 有什么事情我们可以为您做得更好吗？ 如何处理客户的抱怨？ 认真倾听客户的抱怨 尽力平息客户的怨气 站在客户的立场上看问题 迅速采取行动 3.3.企业与客户互动的渠道企业与客户互动的渠道 3.1 与客户互动的渠道电子邮件 电子邮件是企业了解单个客户的需求、传 递定制信息的重要互动手段。
46、 电子邮件的优势 低成本、高效率、相对高的响应率，互动结果 有很高的可衡量性。 电子邮件礼仪 总是允许用户选择退出图 电子邮件确认每件事情，减少错误发生率 鼓励客户给予必要的信息，但避免问得太多图 提供有价值的东西，吸引客户提供其Email 及时回复客户的电子邮件咨询 记住网络上的坏消息传得比好消息快 实施许可Email营销 3.1 与客户互动的渠道其它渠道 q语音电话 企业建立了语音电话系统，以便客 户在需要时打电话并留言。 q传真 对于没有上网条件的人，传真是一 种很方便、简单的联系办法。 q互联网站 企业通过互联网站高效率、低成本地引导客户 开展一对一的个性化互动交流。 3.1 与客户互
47、动的渠道其它渠道 q互动电视 观众不再消极地观看电视，而 是可以主动选择他们感兴趣的 产品信息。有些电视和网站联 系起来，客户可以在看节目的 同时登录网站，了解节目背景， 或参与互动性的问卷调查。 q无线通信 企业通过手机、PDA等无线设备与客 户随时随地进行个性化的交流。 3.2 互动渠道之间可能出现不协调 您购买了10万元 的设备，现在是 我们的VIP客户了 奇怪！我 已经买了， 为什么还 向我推销？ 从现在开始一个 月内购买我们公 司的设备，可以 享受价格优惠 客 户 客 户 商 店 电 话 销售人员 经 理 3.3 整合互动渠道 整合的目的 无论客户以哪种方式与企业联系，企业都能准确地
48、识 别客户，并形成对客户的完整认识。 无论企业和客户上次的对话是采用哪种方式，下一次 的对话都应从上次停下来的地方开始。 整合的方法 将企业从各种渠道获得的客户信息汇集到统一的数据 仓库系统，并与其识别标志相连接。 注重整合态度数据和行为数据。 整合的技术系统 客户互动中心（CIC） 整合了购买点、电话、传真、网站、 Email、无线通信等功能的客户服务平台。 3.4 互动渠道管理 不同的客户喜欢不同的交流方式，有不同 的“优先媒介组合”（Preferred Media Packages，PMP）。 要分辨客户的PMP，首先要把企业与客户之间现在和潜 在可能的互动渠道和互动行为详细列出。 企业
49、要根据客户的价值和偏好、交流渠道 的成本和效率来决定交流方式。（表） 比如，具有很高价值的客户值得企业经理去给他电话， 而具有较低价值的客户通过网站与其互动将更有效率。 不同互动渠道的信息交流能力 交流渠道交流渠道成本成本速度速度可视性可视性可记录性可记录性 个性化程度个性化程度 网站低快中高高 电邮低快中高高 邮件中慢高略低低高 电话高稍慢低略低中高 个人销售 非常高稍慢多种变化略低高 4. 4. 隐私与客户反馈隐私与客户反馈 4.1 个性化与隐私的矛盾 个性化： 我喜欢公司 为我提供个 性化的服务。 隐私： 但是我又担心 公司滥用我的 个人信息，侵 犯我的隐私。 客 户 隐私：一个热门话题
50、 4.2 隐私保护是CRM的基石 隐私保护建立信任 信任建立相互依 存性的客户关系 4.3 客户的隐私问题 传统商务的隐私问题 企业在客户不知情或未经客户同意的情况下，利用会员 卡收集客户的交易信息。 某些目录零售商和信用卡公司可能将收集的客户信息出 售或出租给其它公司或人员。CVS 互联网的隐私问题 网络日志分析软件能够帮助企业监测和跟踪客户的网上 行为图。 Cookie的使用使企业能获得客户的个人信息和以往记录。 恶意插件和广告等可能窥探客户电脑里的隐私，或对客 户造成骚扰。 电子邮件、商业软件可能泄露客户信息，垃圾邮件侵犯 了客户的隐私权。Google streetview 4.4 保护
