1、经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 第四章第四章 市市 场场 第一节第一节 市市 场场 结结 构构 第二节第二节 市市 场场 行行 为为 第三节第三节市市 场场 绩绩 效效 第四节第四节 市场结构、市场行为与市场绩效市场结构、市场行为与市场绩效 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 第一节第一节市市 场场 结结 构构 一、市场结构的含义和基本类型一、市场结构的含义和基本类型 （一）市场结构的含义（一）市场结构的含义 产业市场结构是指企业市场关系的特征和形式产业市场结
2、构是指企业市场关系的特征和形式。 主要有以下几种市场关系：主要有以下几种市场关系： 1.1.卖方卖方( (企业企业) )之间的关系；之间的关系； 2.2.买方买方( (企业或消费者企业或消费者) )之间的关系；之间的关系； 3.3.买卖双方的关系；买卖双方的关系； 4.4.市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入该市市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入该市 场的买方、卖方之间的关系场的买方、卖方之间的关系。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 市场结构包括厂商的规模及规模的分布、 壁垒和进入条件、产品差异以及厂商成本结构
3、 和政府管制的程度。 市场结构之所以重要，是因为这种结构决 定了厂商的行为，固而又决定了产业绩效的好 坏。 实际定量分析市场结构，主要是考虑厂商 的数目和集中度。 但是，把大型的、多样化经营的公司活动 包括在结构行为绩效框架之中就产生了严 重问题。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 （二）市场结构的基本类型（二）市场结构的基本类型 v 四种基本类型的市场结构：四种基本类型的市场结构： 罗宾逊夫人在罗宾逊夫人在不完全竞争经济学不完全竞争经济学中将市场中将市场 结构分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞结构分为完全竞争、完全垄断
4、、寡头垄断、垄断竞 争四种基本类型。争四种基本类型。 1.1.完全竞争的市场结构完全竞争的市场结构 完全竞争也称为完全竞争也称为“纯粹竞争纯粹竞争”，也就是说市场，也就是说市场 上不存在任何垄断因素。这种市场结构的特点是：上不存在任何垄断因素。这种市场结构的特点是： (1)(1)产业集中度很低。产业集中度很低。 (2)(2)产品同一性很高。产品同一性很高。 (3)(3)不不 存在任何进入与退出的壁垒。存在任何进入与退出的壁垒。 (4)(4)完备信息。完备信息。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 2.2.完全垄断的市场结构。完全
5、垄断的市场结构。 完全垄断即只有一个买者或卖者的市场完全垄断即只有一个买者或卖者的市场 。 其市场结构的特点是：其市场结构的特点是：(1)(1)产业的绝对集中度为产业的绝对集中度为 100%100%。(2)(2)没有替代产品。没有替代产品。(3)(3)进入壁垒非常高。进入壁垒非常高。 3.3.寡头垄断的市场结构。寡头垄断的市场结构。 寡头垄断市场是指少数大企业控制着产业市寡头垄断市场是指少数大企业控制着产业市 场大部分产品的供给，它们具有较高的市场份额。场大部分产品的供给，它们具有较高的市场份额。 这是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断这是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断 因素为主同
6、时又具有竞争因素的市场结构。它的因素为主同时又具有竞争因素的市场结构。它的 主要特点是：主要特点是：(1)(1)产业集中度高。产业集中度高。 (2)(2)产品基本产品基本 同质或差别较大。同质或差别较大。 (3)(3)进入和退出壁垒较高。进入和退出壁垒较高。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 4.4.垄断竞争的市场结构。垄断竞争的市场结构。 垄断竞争是一种比较接近现实经济状况垄断竞争是一种比较接近现实经济状况 的市场结构，它介于完全竞争和完全垄断之的市场结构，它介于完全竞争和完全垄断之 间，且偏向完全竞争。它的主要特点是：间，
7、且偏向完全竞争。它的主要特点是：(1)(1) 产业集中度较低。产业集中度较低。(2)(2)产品有差别。产品有差别。(3)(3)进入进入 和退出壁垒较低。和退出壁垒较低。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 市场结构 市场集中度指标产品差异化指标进出壁垒指标 行业集中 度 洛伦兹曲 线 基尼系数HHIEI需求交叉 弹性 广告密度描述性指 标 价格指标沉没成本 市场行为 市场竞争行为市场协调行为 定价行为广告行 为 兼并行为卡特尔价
8、格领导制 寡 头 垄 断市场 掠 夺 型 定价 限 制 型 定价 横 向 兼 并 纵 向 兼 并 混 合 兼 并 主 导 企 业 领 导 定 价 模 式 串 谋 领 导 定 价 模式 晴雨表 式定价 模式 市场绩效 绩效直接指标市场绩效综合评价 利润率指 标 勒纳指数贝恩指数资源配置效率规模结构效率产业技术进步 利润率市场结构X非效率企业规模 经济 行业规模 经济 （二）具体内容（见表（二）具体内容（见表1、2、3） 表表1市场结构内容市场结构内容 表表2市场行为内容市场行为内容 表表3市场绩效内容市场绩效内容 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管
9、 理理 学学 院院 v贝恩的市场结构分类贝恩的市场结构分类 集中度集中度 市场结构市场结构 C 值 值(%)C 值 值(%) 寡占寡占型型 85C4 寡占寡占型型75C485或或85C 寡占寡占型型50C47575C 85 寡占寡占型型35C45045C 75 寡占寡占型型30C435或或40C 45 竞争型竞争型C430或或C 40 行业集中度指标：行业集中度指标：行业内规模最大的前几位企业的相关指标（产行业内规模最大的前几位企业的相关指标（产 量、产值、销售额等）占整个市场或行业的份额。量、产值、销售额等）占整个市场或行业的份额。C C4 4指前指前4 4位规模最大位规模最大 企业；企业；
10、C C8 8指前指前8 8位规模最大的企业。位规模最大的企业。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 v植草益的分类方法植草益的分类方法 市场结构市场结构 C 值 值(%) 产业规模状况产业规模状况(亿日元亿日元) 粗分粗分细分细分大规模大规模小规模小规模 寡占型寡占型 极高寡占极高寡占 型型 70C 年生产额年生产额 200 年生产额年生产额 200 高、中寡高、中寡 占型占型 40C 70 年生产额年生产额 200 年生产额年生产额 200 竞争型竞争型 低集中竞低集中竞 争型争型 20C 40 年生产额年生产额 200 年生
11、产额年生产额 200 分散竞争分散竞争 型型 C 20 年生产额年生产额 200 年生产额年生产额 200 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 二、决定市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素 v市场集中度市场集中度 v产品差别化产品差别化 v进入和退出壁垒进入和退出壁垒 v市场需求的价格弹性市场需求的价格弹性 v市场需求的增长率市场需求的增长率 v短期成本结构。短期成本结构。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 v市场集中度市场集中度 涵义：涵义：市场集中度
12、是用于表示在特定产业或市场中，市场集中度是用于表示在特定产业或市场中， 卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标。卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标。 衡量指标：衡量指标：(1)(1)行业集中度行业集中度( (Concentrationratio) )。 行业集中度是最常用、最简单易行的绝对集中度行业集中度是最常用、最简单易行的绝对集中度 的衡量指标。它是指行业内规模最大的前几位企业的的衡量指标。它是指行业内规模最大的前几位企业的 有关数值有关数值( (可以是产值、产量、销售额、销售量、可以是产值、产量、销售额、销售量、 职工人数、资产总额等职工人数、资产总额等) )占整个市场或行业的份
13、额。占整个市场或行业的份额。 计算公式为：计算公式为： 11 / nN nii ii CRXX 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 例子：一个拥有25家厂商的行业销售额如下： 第1家厂商150000000美元 果2家厂商100000000美元 第3家厂商80000000美元 第4家厂商70000000美元 1-4家共计400000000 第5家至第25家厂商150000000美元 总计550000000美元 4家厂商集中率400000000/550000000818 尽管初看起来集中率似乎是一个有用的垄断势力量度，但它有一个严重
14、 问题。垄断势力不仅是单个厂商市场份额的函数，它也是来自现有厂商和可 能进入该行业厂商的潜在供给的函数。正如保罗萨缪尔森指出的那样，一 个由单家厂商构成的行业的集中率可以是100，但是如果潜在的供给弹性足 够大的话，该厂商的垄断势力可以为零。换句话说，如果存在着一种能带来 垄断利润的价格，那么现有的垄断就会受到新进入者或该行业中原有边际厂 商扩张引起的洪水般的冲击。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 最大4家厂商最大8家厂商 年份1967197219671972 汽车92939899 原铜777298a 飞机69668986
15、合成橡胶61628281 高炉与轧钢机48456665 工业用卡车及拖拉机48506266 建筑机械41435354 石油33315756 造纸26244340 肉类加工26223837 报纸16172528 液体乳制品22183026 表31不同行业中的集中率（） 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 上面我们考察了4家厂商的集中率，但是我们也可以 考察最大8家、20家或者50家厂商拥有或控制的份额。 在各个制造行业中，我们可以找到1947、1954、 1958、1963、1966、1967、1970以及1972年的集 中率资料
16、。你也可以查看整个制造业的集中情况。 我们可以得到制造业中那些50万家厂商的制造行业 中最大20家、50家、100家以及200家所占份额的资 料。 （当然，这种总量计算法也包含了我们早先提到的 那些问题。例如，几家最大厂商所占份额的上升意 味着什么？制造业中剩余部分变得更大说明了什么？ 一些大厂商与其他厂商合并又意味着什么？而且， 我们将会看到，这样一种量度几乎不能作为预测该 行业中采取的策略或绩效的依据。由于最大几家厂 商的相对地位在变动，所以不同时间的比较也是一 个问题。） 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 2009年煤炭
17、企业年煤炭企业100强组成的煤炭行业的集中度（营业收入）强组成的煤炭行业的集中度（营业收入） CR4=0.27，CR8=0.44 行业集中度指标的优点：简单易行 。 缺点：只反映几家大企业与若其他企业的比例 关系，没有反映大企业之间、 其他企业之 间的关系。 指标之间的差异，可能造成行业集中度指 标的差异。 2009年煤炭企业年煤炭企业50强组成的煤炭行业的集中度（营业收入）强组成的煤炭行业的集中度（营业收入） CR4=0.30，CR8=0.48 2009年煤炭企业年煤炭企业50强组成的煤炭行业的集中度（煤炭产量）强组成的煤炭行业的集中度（煤炭产量） CR4=0.35，CR8=0.49 经世致
18、用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 (2)(2)洛伦兹曲线洛伦兹曲线( (Lorenzcurve) )。 洛伦兹曲线是一种相对集中度的指标，它表明市场洛伦兹曲线是一种相对集中度的指标，它表明市场 占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间 的关系。的关系。 市场占有率(%) 企业累计百分比（从最小到最大排列） 0 100 100 90 90 80 80 70 70 60 60 50 50 40 40 30 30 20 20 10 10 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古
19、古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 2009年煤炭企业年煤炭企业100强组成的煤炭行业的洛伦兹曲线（营业收入）强组成的煤炭行业的洛伦兹曲线（营业收入） 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 优点：能够反映特定行业的企业规模分布是否均匀情况。 缺点：无法反映只有少数几个企业的寡头垄断市场结构； 不能辨别具有相同的市场份额的寡头市场结构与具有相 同市场份额的垄断竞争市场结构。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 (3)(3)基尼系数基尼系数( (Gini
20、coefficient) )。 基尼系数也是一种相对集中度的指标，它建立基尼系数也是一种相对集中度的指标，它建立 在洛伦兹曲线的基础上，等于均等分布线在洛伦兹曲线的基础上，等于均等分布线( (对角线对角线) ) 与洛伦兹曲线之间的面积与洛伦兹曲线之间的面积( (图图4-14-1阴影部分的面积阴影部分的面积) ) 与以均等分布线为斜边、以横轴为直角边构成的三与以均等分布线为斜边、以横轴为直角边构成的三 角形面积之比，用公式表示为：角形面积之比，用公式表示为： 基尼系数基尼系数= 均等分布线与洛伦兹曲线围成的面积均等分布线与洛伦兹曲线围成的面积 均等分布线以下的三角形面积均等分布线以下的三角形面积
21、 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院n ixi),cov(2 n ixi),cov(2 n ixi),cov(2 n i i j ji n i n j ji xx n xx n 11 2 11 2 )( 1 2 1 n i n i ii n i i j ji xinix n xix n 11 2 11 2 )1( 1 )( 1 ) 2 11 ( 2 ) 1(2 1 11 2 n ix nn nnix n n i i n i i 2 11 )( 1 ),cov( 11 n ix n iix n ix n i i n i ii n
22、ixi),cov(2 设n个人的收入分别为x1、x2、xn，且x1x2xn，为平均收入，则 G= = = 而 因此G= 优点：能够反映特定行业的企业规模分布是否均匀情况。 缺点：无法反映只有少数几个企业的寡头垄断市场结构；不能辨别 具有相同的市场份额的寡头市场结构与具有相同市场份额的垄断竞 争市场结构；基尼系数不可能得出企业规模分布的唯一性。 2009年煤炭企业年煤炭企业100强组成的煤炭行业（营业收入）的基尼系数强组成的煤炭行业（营业收入）的基尼系数G=0.66 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 (4)(4)赫芬达尔赫芬达尔
23、赫希曼指数赫希曼指数( (Herfindahl-Hirschmanindex) ) 简称简称H H指数，它是某特定行业市场上所有企业的市指数，它是某特定行业市场上所有企业的市 场份额的平方和，用公式表示为：场份额的平方和，用公式表示为： 22 11 (/) nn ii ii HHIXXS 式中：式中：产业市场的总规模；产业市场的总规模； i i产业中第产业中第i i位企业的规模；位企业的规模； S Si i产业中第产业中第i i位企业的市场占有率；位企业的市场占有率； n n产业内的企业数。产业内的企业数。 HHIHHI值越大市场集中度越高；值越大市场集中度越高； HHIHHI指标的优点：指标
24、的优点： 第一，包含了行业中所有企业的信息，能反映出集中度的差别。第一，包含了行业中所有企业的信息，能反映出集中度的差别。 第二，计算方法具有放大性，对规模最大的几家企业的市场份额第二，计算方法具有放大性，对规模最大的几家企业的市场份额 变化敏感度强，能够真实反映市场中企业之间规模大小的差别。变化敏感度强，能够真实反映市场中企业之间规模大小的差别。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 2009年煤炭企业年煤炭企业100强组成的煤炭行业（营业收入）强组成的煤炭行业（营业收入） 的的HHI=0.0357 经世致用经世致用 管人悟道管
25、人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 (5)(5)熵指数熵指数(Entropy index)(Entropy index) 熵指数借用了信息理论中熵的概念，其定义熵指数借用了信息理论中熵的概念，其定义 公式为：公式为： 1 log(1/) n ii i EISS 式中：式中：i产业中第产业中第i i位企业的市场份额；位企业的市场份额； n产业内的企业数。产业内的企业数。 E E指数与指数与HHIHHI指数存在指数存在 共同点：二者均属综合指数，共同点：二者均属综合指数， 即反映市即反映市 场中所有企业的情况；二者均为企业的市场份额之和。场中所有企业的情况；二
26、者均为企业的市场份额之和。 E E指数与指数与HHIHHI指数不同点：二者分配给各个企业市场份额的权数指数不同点：二者分配给各个企业市场份额的权数 不同，不同，HHIHHI指数的权数是市场份额的平方，而指数的权数是市场份额的平方，而E E指数根据的是市指数根据的是市 场份额的对数；二者都对大企业分配较重的权数，但重要程度场份额的对数；二者都对大企业分配较重的权数，但重要程度 有所区别。有所区别。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 影响市场集中度的因素影响市场集中度的因素 企业规模企业规模 企业自身追求规模扩展的动机企业自身追求
27、规模扩展的动机 技术进步为企业扩大规模提供了条件和可能技术进步为企业扩大规模提供了条件和可能 政府的政策和法律也会对企业规模产业影响政府的政策和法律也会对企业规模产业影响 市场容量市场容量 影响市场集中度的因素影响市场集中度的因素 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 定量分析定量分析市场结构市场结构的进一步考察：的进一步考察： 1、确定市场的困境：如何确定行业，取决于如何确定同类、确定市场的困境：如何确定行业，取决于如何确定同类 产品。理论上，同类产品是以需求需求的交叉价格弹性来定产品。理论上，同类产品是以需求需求的交叉价格弹性
28、来定 义的。义的。现在，我们列出一组经过非常仔细地计算的数字，更 确切地说，是产品x与所有其他产品的需求交叉弹性。我们 对所有正的交叉弹性进行排列，数值最大的在最前面。显然， 需求的交叉弹性越大，y和其他产品的替代关系就越紧密。 这里仍然存在着一个问题：我们在何处划分界线呢？临界点 出现在什么地方，以便我们可以说在该点之后的产品不再属 于同一个市场？对此，经济理论无法提供明确的答案。由于 在紧密的与松散的替代品之间没有一条明确的分界线，所以 任何临界点的确定就成了主观见解、个人判断、甚至是规范 经济学的问题了。即使看起来在两者之间、比如第六和第七 种物品之间存在着巨大的差异，但是，正如可以在第
29、四和第 五种物品之间作出区分一样，这种划分也可以是任意的。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 2.我们所使用的市场定义方法可能会得到，也可能得不到一个精确的 （在解释或预期厂商行为方面很有用的）集中率。在大多数情况下， 我们会发现，对市场的定义越是狭窄，计算出来的集中率也就越高。 大多数公司都从事一定程度的专业化生产。即使它们在追求多样化 时也同样如此。例如，如果我们现在观察酒精饮料市场，我们可能 就会发现有些厂商专门生产葡萄酒，有些专门生产啤酒，有些则专 门从事所谓硬酒的生产。如果我们使用的是一个定义宽泛的市场， 如酒精饮料
30、市场，那就很可能得到一个低值集中率。如果我们单独 考察葡萄酒、啤酒或硬酒市场，那集中率肯定会上升。如果我们定 义的市场甚至更为狭窄，研究白葡萄酒与红葡萄酒，或波旁酒与杜 松子酒的市场，那么集中率通常将会更高。 3.空间隔离空间隔离 一个来自结构性垄断势力的高值集中率可能因空间上的隔离而引起。 水泥行业是一个明显的例子。4家领先厂商占有全国水泥销售量的30 。但是若从单个工厂的角度看，有90的水泥是运往160英里以内 区域的。当全国被分成51个地区时，其中只有3个地区得到领先4家 厂商的供应，而且，这4家厂商占这些地区的销售额还不到20。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大
31、大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 4.选择确切的市场选择确切的市场 由于全国的和地区的集中率有很大区别，所以选择恰当 的市场就很重要。从表32中可看到，地区性的市场，如东部、中西部以 及西北部市场，每个市场的集中率都是85，但是从全国性的市场来看， 最大4家厂商（第1、2、3以及第6家厂商）的销售额加总为205个单位， 或者说集中率只有68。规模相似的地区性市场的数目越多，则从全国性 市场以及从每一个次级市场计算的集中率差异就越是显著。例如，若50个 州中分别存在着规模大致相同的垄断性市场，每个州的市场集中率指数为 100；然而，把全国作为一个68整体来考察，那么4家厂商的集中率
32、就只有8多一点了。 表3地区性市场和全国性市场的集中 _ 厂商 东部 中西部 西北部 全国市场 1 40 20 5 65 2 20 20 10 50 3 15 20 15 60 4 10 0 35 45 5 10 15 15 40 6 6 25 20 50 最大4家85 85 85 205 总计 100 100 100 300 最大4家集中率85 85 85 68 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 各种集中率各种集中率对它们所含缺陷的一个小结对它们所含缺陷的一个小结 1由于各种集中率建立在全国性的资料基础上，因此它们忽 视了地
33、方性的市场势力和集中。 2它们忽视了进出口。 3它们未考虑到潜在进入者的竞争力量。 4在考察市场时，统计部门的产品分类体系反映的经济市场 可能是不准确的。 5. 它们没有反映位次变动。 6从集中率无法看出集中率中包含的厂商组的相对规模和相 对地位。 7它们仅仅刻划了一部分厂商的活功及其规模分布。 8在考察市场中的厂商时，它们并不包含这些厂商的特定行 为类型。 9在计算集中率指数时任意规定厂商数目。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 v产品差别化产品差别化 涵义：涵义：所谓产品差别化，是指企业在其提供给顾客的所谓产品差别化，是指
34、企业在其提供给顾客的 产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊 性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产 品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占 据有利地位的目的。据有利地位的目的。 产品差别化主要是从产品差别化主要是从 两个方面对市场结构两个方面对市场结构 产生直接的影响：产生直接的影响： 影响市场集中度影响市场集中度 形成市场进入壁垒形成市场进入壁垒 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管
35、理理 学学 院院 n产品差异的定义产品差异的定义 n产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于 在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等 方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。 n卡尔顿和佩罗夫（卡尔顿和佩罗夫（1998）认为产品存在差别是由于消费者）认为产品存在差别是由于消费者 认为它们不同认为它们不同 。 n产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条
36、向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边 际成本的能力，也就是说，具有市场势力。际成本的能力，也就是说，具有市场势力。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 n产品差异的分类产品差异的分类 n水平差异：指产品在空间上的差异表现两产品之间一些 特征增加了，而其他一些特征却减少了。对其研究一般假 定：消费者如果购买不到他最偏好的品牌（双方位置不一 致），那么他会购买次偏好的品牌（从他的位置移动到某 厂商的位置），最终将购买离其最近的产品（是距离的函 数）。对于水平差异而言
37、，在给定价格相同的情况下，消 费者的最优选择与特定消费者有关。因为消费者的偏好不 尽相同，比如不同的消费者喜欢不同的颜色，或者对于购 物地址的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购 物。描述水平差异时，不存在“好”与“坏”的评判。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 宝洁公司的水平差异化宝洁公司的水平差异化 针对消费者对洗衣粉的不同偏好,宝洁公司为了满足不同细分市场的特定需 求,将洗衣粉划分为9个品牌,并赋予不同品牌个性,成功地占领美国大半个洗涤 市场。 1 汰渍。洗涤能力强，去污彻底。能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途
38、齐全的家用洗衣粉。汰渍一用，污垢全无。 2奇尔。具有杰出的洗涤能力和保色能力，能使服装更显干净、明亮。 3奥克多。含有漂白剂，可是白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。 4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令衣服干净、清新、 如同太阳一样让人振奋的洗衣粉。 5波德。加入织物柔软剂，既能洁净衣物，柔软织物，又能控制静电，还具 有新鲜香味。 6象牙雷。纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7桌夫特。也用于婴儿尿布和衣服，但含有天然清洁剂硼石，令人相信它的 清洁能力。 8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去污，但价格相当低。 9时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个
39、洗涤过程中效果良好。 资料来源：谢地，大象与蝴蝶共舞 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 n产品差异的分类产品差异的分类 n垂直差异：是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组 合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格 相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。水平差异是垂直差异 的特例。 n信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致 消费者对产品认识产生了差异 n策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进 入相关市场，从而享有相应的市场权力 n服务差异：是指厂
40、商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量 方面的差异 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 n垂直差异和水平差异的区别垂直差异和水平差异的区别 n设想在01的豪泰林线性城市中只有一个厂商，那么从消费 者需要支付运输成本角度而言，厂商选址的左右移动势必使一 部分消费者的福利增加，同时使另一些消费者的福利减少，也 就是说，厂商位置的左右移动也可以理解为产品一些特征的增 加，而另一些特征的减少，从而产生了不同的品牌，这显然是 水平差异。如果厂商的选址移到了线段1的右方，那么对线性 城市01的所有消费者而言，总体福利都得到了改善。也就
41、是 说，产品质量得到了总体提升。从这个角度也可以理解“水平 差异只是垂直差异的特例”，因为水平差异仅仅考虑在产品质 量不变的前提下，产品不同特征的不同组合变换而已。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 产品差异化基本度量方法：产品差异化基本度量方法： (1)(1)需求的交叉弹性需求的交叉弹性： / / ii ij jj dqq dpp 式中：式中：iji产品需求量对产品需求量对j j产品价格的交叉弹性；产品价格的交叉弹性； dqi/qii产品的需求变化率；产品的需求变化率； dpj/pjj产品的价格变化率。产品的价格变化率。 (
42、2)(2)广告密度：广告密度： 式中：式中：ADAD产品广告费用的绝对金额；产品广告费用的绝对金额； SLSL产品销售额。产品销售额。 广告密度广告密度ADAD/ /SLSL 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 产品差异化决策产品差异化决策 产品主体差异化产品主体差异化 品牌差异化品牌差异化 价格差异化价格差异化 渠道差异化渠道差异化 促销差异化促销差异化 服务差异化服务差异化 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 产品差异的传播与沟通广告：产品差异的传播与沟通广告
43、： （1 1）如果消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量，）如果消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量， 说明该产品具有说明该产品具有“搜寻性品质搜寻性品质”，比如家具和服装，我们称这，比如家具和服装，我们称这 种产品为种产品为“先验品先验品”；如果消费者必须在消费产品后才能确定；如果消费者必须在消费产品后才能确定 它的品质，说明该产品具有它的品质，说明该产品具有“经验性品质经验性品质”，比如食品，我们，比如食品，我们 称这种产品为称这种产品为“后验品后验品”。研究表明，提供后验品的企业应该。研究表明，提供后验品的企业应该 多做一些广告，而先验品则不必，因为消费者很容易鉴别它的多做一些广告
44、，而先验品则不必，因为消费者很容易鉴别它的 质量。质量。 （2 2）广告与绝对成本优势。一些经济学家认为，行业中现）广告与绝对成本优势。一些经济学家认为，行业中现 有企业做广告会给新企业进入市场造成进入壁垒。原有企业通有企业做广告会给新企业进入市场造成进入壁垒。原有企业通 过广告进行的产品差异化沟通，构筑了一种进入障碍，而产品过广告进行的产品差异化沟通，构筑了一种进入障碍，而产品 差异化本身确实是可以使原有企业保持并运用市场力量的基础差异化本身确实是可以使原有企业保持并运用市场力量的基础 之一。当然，这种绝对成本优势的大小，或者说是进入壁垒的之一。当然，这种绝对成本优势的大小，或者说是进入壁垒
45、的 高低程度，主要取决于广告效果的持续时间。尽管产业组织学高低程度，主要取决于广告效果的持续时间。尽管产业组织学 者对这个问题做了大量经济计量的研究，但结果并不一致。者对这个问题做了大量经济计量的研究，但结果并不一致。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 不同产业市场的产品差异程度不同产业市场的产品差异程度 ： 根据产品的差别化程度，可以对产业进行分类，即高度产根据产品的差别化程度，可以对产业进行分类，即高度产 品差别化产业、中度产品差别化产业、轻度产品差别化产业和品差别化产业、中度产品差别化产业、轻度产品差别化产业和 产品差别
46、化程度可以忽略的产业。产品差别化程度可以忽略的产业。 (1)(1)消费品产业。包括耐用消费品和非耐用消费品两个产业消费品产业。包括耐用消费品和非耐用消费品两个产业 市场。对于耐用消费品而言，除了部分低价产品外，产品差别市场。对于耐用消费品而言，除了部分低价产品外，产品差别 化程度处于中等水平到高等水平之间。对于非耐用消费品而言，化程度处于中等水平到高等水平之间。对于非耐用消费品而言， 多数产品的差别化程度在中等水平和高水平之间，尤其是价格多数产品的差别化程度在中等水平和高水平之间，尤其是价格 较高的消费品，其产品差别化程度更高，广告宣传对于非耐用较高的消费品，其产品差别化程度更高，广告宣传对于
47、非耐用 消费品的顾客作用非常显著。消费品的顾客作用非常显著。 (2)(2)工业品产业。根据植草益的分类方法，可以把工业品产工业品产业。根据植草益的分类方法，可以把工业品产 业分为中间品产业和投资品产业两大类。中间品产业的产品差业分为中间品产业和投资品产业两大类。中间品产业的产品差 异化程度都较小。投资品产业的产品差别化程度高于中间品产异化程度都较小。投资品产业的产品差别化程度高于中间品产 业。但是，从总体上看，工业品产业的产品差异化程度要比消业。但是，从总体上看，工业品产业的产品差异化程度要比消 费品产业低很多。费品产业低很多。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学
48、 经经 济济 管管 理理 学学 院院 v进入和退出壁垒进入和退出壁垒 进入壁垒进入壁垒(barrierstoentry)的两种定义：的两种定义：一是贝恩提一是贝恩提 出的，进入壁垒是出的，进入壁垒是“和潜在的进入者相比，市场中现和潜在的进入者相比，市场中现 有企业所享有的优势有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业可以。这些优势是通过现有企业可以 持久地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的持久地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的 进入反映出来的进入反映出来的”。二是施蒂格勒提出的，他认为进。二是施蒂格勒提出的，他认为进 入壁垒是入壁垒是新厂商比老厂商多承担的成本。新厂商比老厂商多承
49、担的成本。 进入壁垒的构成因素：绝对成本优势进入壁垒的构成因素：绝对成本优势 、规模经济、规模经济 、 产品差异化产品差异化 、政策法律制度、政策法律制度 、阻止进入策略行为。、阻止进入策略行为。 市场进入壁垒程度的度量：描述性指标市场进入壁垒程度的度量：描述性指标 、阻止进、阻止进 入价格指标入价格指标 。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 退出壁垒退出壁垒(barrierstoexit)定义：定义：就是企业在就是企业在 退出某个行业市场时所遇到的阻碍。退出某个行业市场时所遇到的阻碍。 退出壁垒的构成因素：资产专用性和沉没成
50、退出壁垒的构成因素：资产专用性和沉没成 本、解雇费用、政策法律的限制。本、解雇费用、政策法律的限制。 经世致用经世致用 管人悟道管人悟道 内内 蒙蒙 古古 大大 学学 经经 济济 管管 理理 学学 院院 第二节第二节市市 场场 行行 为为 一、市场行为的定义一、市场行为的定义 市场行为市场行为是指企业在市场上为实现其目标是指企业在市场上为实现其目标( (如如 利润最大化、更高的市场占有率等利润最大化、更高的市场占有率等) )而采取的适应而采取的适应 市场要求不断调整其行为的行为。市场要求不断调整其行为的行为。 产业组织理论主要研究的是寡头垄断产业组织理论主要研究的是寡头垄断( (亦称寡占亦称寡
