1、 1 保健品销售模式设计保健品销售模式设计 前言 中国企业近些年迅速发展， 但营销模式仍然存在很多问题， 主要表现在过分强调实战和 经验， 未在理论的知道下进行研究， 也未在理论上进行总结， 在营销过程中出现了很多问题： 如渠道商的规范管理、企业营销队伍的激励与约束、资金和产品控制等。所以虽然有些保健 品公司在短短几年内创造出不可思议的销售奇迹。 面对国外强大竞争介入的威胁、 消费者消 费理性增强以及近几年出现的消费者对保健品的信任危机的市场环境下， 要求国内保健企业 必须建立有效的销售系统、 建立和完善的销售管理体系以及树立良好的企业形象， 以适应市 场的发展，使企业走上良性循环的轨迹。 本
2、方案借鉴消费品行业的营销模式和策略，参考了国内一些知名企业的营销管理方式， 如娃哈哈、红桃 K、维存、至中和五加皮、安利还有宝洁、丝宝、养生堂等公司的销售管理 系统，结合营销理论对其进行剖析，探讨销售系统的设计和建立。 按照经典营销理论的描述，一个完整的销售系统的建立至少应该包括五个方面的内容： （1） 销售模式的设计和建立 （2） 营销组织的设计和建立 （3） 市场拓展系统的建立 （4） 市场维护系统的建立 （5） 物流、资金流、信息流系统的建立 2 下面分别从五个方面来讨论保健品的销售模式 第一第一部分部分 公司模式的选择和营销组织的建立公司模式的选择和营销组织的建立 在消费品和保健品行业
3、主要出现了这样一些销售模式：代理制、买断制、直营制、经销 式、 助销式和直销式。 这些销售模式主要是从其销售渠道的层级以及其厂家和商家职能分工 上进行区分。 图 1-1 销售模式的渠道关系 各种销售模式的优劣分析见 1999 年2002 年的各期销售与市场杂志这里不再讨论。 厂商 代理机构 终端网点 末端消费者 代 理 制 厂商 销售商 终端网点 末端消费者 代 理 制 买 断 制 助 销 制 厂商 终端网点 末端消费者 直 销 制 厂商 末端消费者 直 销 制 3 图 1-2 销售模式比较 作用 模式 网络建 设费用 对终端 控制力 经 营 风 险 管理和监 控力要求 有利于新 产品推出 企
4、业市场 运作能力 资金回 收风险 代理式 3 3 6 2 3 2 6 买断式 1 1 1 1 1 1 1 经销式 3 3 4 4 3 3 3 直营式 5 5 2 5 6 5 5 助销式 4 4 3 3 4 4 4 直销式 6 6 1 6 6 6 2 第一节第一节 助销制销售模式助销制销售模式 助销，是一种先进的销售管理方式，为达到终端营销网络覆盖、实现销售增长目的，厂 方通过投入由厂方人员控制的人、财、物等各类资源，全面系统地支持经销商销售。它不是 以管理内部职员为目的，而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系。助销， 是一种完善客户服务， 强化市场开发管理的渠道运作理念， 是在直营
5、体系和经销体系的基础 上发展起来的先进的销售管理模式。助销理念，在跨国消费品类公司（如宝洁）的中国市场 渠道运作过程中广为采用。 一、 助销模式特征 1、 派驻厂方代表，全面负责区域市场内市场拓展与管理事务 无论是新开发市场，还是较成熟市场，至少派驻一位厂方代表（职务为城市经理或地区 主管）是公司开发管理市场的前提条件。大公司开发市场特别注意终端网络的组建与控制。 从与经销商谈判、销售小组管理、客户定单回款、价格协调控制，到促销活动安排，卖场陈 列买位、新品上市铺点等，这些都需要厂方代表长驻当地，及时处理，实现公司对终端网络 控制。 4 2、 组建经销商下属销售队伍或理货队伍 一种是组建经销商
6、下属的专营小组（或品牌小组） ，小组人员的职责是全面承担专项产 品的订货、回款、陈列等事项。根据合作协议，专营小组的工资、奖金、办公费用、差旅费 等，厂商双方按一定的比例分担。多数情况下，厂方承担专管小组的奖金，工资由经销商支 付，办公费、差旅费则由依据销售额提取的经费中开支。总之，厂家一个原则是，以尽可能 少的费用，达到由厂方代表全面控制管理专营小组的目的。 另一种形式是组建办事处理货队伍。如旺旺、大大、顶新、今日等食品或保健品公司， 厂方派驻代表一般通过组建办事处及理货队伍来支持经销商销售。 办事处除日常行政文书与 各地经销商协调联络外， 最重要的职责是管理理货队伍。 理货队伍主要职责是协
7、助各地区域 内的经销商进行铺货、补货、陈列及 POP 广告张贴等工作。 3、 提供专业销售培训 跨国公司特别注重销售人员的培训，宝洁、强生、联合利华、高露洁等公司内专门设有 销售培训部。培训部一方面培训厂方代表，更多精力花在培训专营及理货队伍上。一般培训 “如何演示销售议案” 、 “如何建立自信心” 、 “新产品上市” 、 “谈判技巧” 、 “销售异议处理” 等等。 4、 提供进场费，陈列费等系列支持 由于卖场空间陈列资源有限， 大多商场或超市在新产品进场时需收取进场费， 需要特别 陈列及指定位置的，还需要陈列费、买位费。经销商一般不承担这些费用。若没有这些费用 支持， 经销商就很可能放弃这些
8、大网点的铺货。 在助销理念的指导下跨国公司豆油专项费用， 用于产品进场、陈列、买位。 5、 公司设立市场部（企划部、营销中心）全面保障助销理念的实施 市场部是企业营销的大脑，其常规职责除了媒介广告、促销安排外，助销人员派驻、销 售培训、费用支持等，都需要市场部来计划。许多公司专设有客户经理、渠道经理、品牌经 理、市场推广经理，目的在于通过这些各有专长的经理人员，做出助销各项决策，构成专业 组织体系的保障。 6、 公司提供各类实物赠品支持销售 公司与经销商在协议中规定，赠品所有权归公司，由厂方代表全权负责。其目的在于 确保厂方对赠品的全面控制，真正用在鼓励客户进货，联络感情，争取零售人员推荐以及
9、消 费者促销方面。 综合上述，助销理念下的销售，不再是个人孤军奋战，而是团队协同作战，不仅仅有 5 利于提高业绩，更有利于销售综合体系的完善。 二、 助销制销售模式优点 1、 最大限度控制销售终端。通过运用助销理念，在厂家代表、专营队伍人员的努力和 厂方各项支持下，厂方控制市场的无形之手，直接伸到了零售终端。 2、 最大限度管理控制经销商，确保厂家各项市场及销售政策的高效实施。通过组建由 厂方代表控制的专营理货队伍，零售终端控制在厂方手中。 3、 最大限度地利用了经销商资源，引起经销商对厂方品牌重视。由于有效地利用了经 销商的人员、资金及网络，节省厂家经营成本，加快市场开发步伐，达到与直销相
10、媲美的效果。由于厂方派驻代表的不断沟通，加上理货小组的全面配合，经销商在 其经销品种中很重视该项产品销售。 4、 与经销商结成伙伴关系，化交易营销为伙伴营销。 运用助销理念开发市场，经销商可以节约销售成本，业务人员可以接受厂家的培训，提 高业务素质和能力，与厂家既分工又合作，共同开发管理市场。厂商双方着眼于长期发展、 整体利益，从而达到一种高度的默契。 三、 助销制模式缺点 1、并不是所有厂家均适合助销理念。比如生产资料行业、高科技行业、耐用消费 品行业就不宜采用。 概括地说， 具备以下两项条件的厂家最适合采用助销理念开发管理： 市场一 消费者购买的点是就近购买、随意性强、购买频率高。相应厂家
11、对铺点、 陈列的要求也高。 市场二 厂家需具备一定规模、一定实力。虽然运用助销理念开发市场，成本远 低于直营，但各类人员薪金、津贴、市场支持等各项费用开支却也不菲。 2、 厂方派驻代表掌控经销商及市场能力的问题。一方面由于厂方代表本身的谈判、管理沟 通等能力问题。另一方面厂商代表素质问题。有些厂商代表如为搞好与经销商的关系而 牺牲了公司的利益，出现专营队伍不专营、市场支持费用不到位、销售赠品被截流等现 象，既造成厂家市场资源的浪费，又达不到控制市场的目的。 一、 防范措施 6 1、 委派的厂方代表需要有较强的谈判与控制能力。 2、 实行岗位轮换制。 3、 厂家上级经理及相关部门应经常到区域市场
12、检查工作。 二、 助销制厂、商在市场的主要职能分工和营销流 图 1-3 助销制销售模式中的厂、商的主要职能分工 厂 商 经 销 商 经销商的确定和管理 营销计划的制定 销售政策的制定 售后服务流程制定 广告和促销设计、实施 理货队伍的管理、培训 零售覆盖 零售商支持 产品分销 末端网点实物配送 末端网点收款 图 1-4 助销制销售模式的营销流 第二节第二节 公司对销售模式和管理系统的要求公司对销售模式和管理系统的要求 所有权流、实物流 厂 家 付 款 流 经 销 商 末 端 网 点 付 款 流 信 息 流 促 销 流 所 有 权 流 7 一、公司内外情况分析 1、公司优势分析 （1） 公司规模
13、小、机制灵活，结构相对简单； （2） 产品质量、功效、价格、定位能够让消费者接受； （3） 公司生产和开发方面能够保证市场需求； （4） 公司正蓄意招兵买马，吸收人才； （5） 胡庆余堂为老牌中药企业信誉好，可信度高。 2、公司劣势分析 （1） 健康酒业有限公司刚成立，没有保健品管理经验，管理水平低下； （2） 对市场末端控制能力差； （3） 没有市场信息收集渠道； （4） 没有完善的市场管理系统； （5） 公司没有强大的财力进行大众媒体高密度轰炸； （6） 对市场上货物、资金控制能力较差。 3、公司面临的机会分析 （1） 益春延寿酒的功效是改善疲劳、延缓衰老、增强活力、提高免疫力等是目 前消
14、费者需求最多的； （2） 胡庆余堂的企业历史、知名度和美誉度是其他企业所不具备的。产品在功 效方 面更具可信性； （3） 春延寿酒有自己的优势，是中药特色的保健品。中药保健品市场前景广阔。 现在的保健品大力提倡的科技含量和生物技术，虽然本产品都不具备，但 有中药企业作为背景是独特的卖点； （4） 保健酒的市场远远不够成熟，比如椰岛、劲酒等都没有形成强势领导品牌， 市场前景广阔； （5） 保健品行业的美誉度下降，保健酒的信誉和呼声增高，需求扩大，我们侧 重保健知识和品牌的宣传，引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。 保健酒在这个时机潜力巨大。 8 5、 公司面临的威胁分析 （1） 我国生产的保
15、健品功能相对集中，主要集中在免疫调节、抗疲劳、补气益 血、改善肠胃功能、延缓衰老、补充维生素等功能上。在卫生部准予申报 的 22 项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳 3 项功能的产品占 全部产品的 2/3。保健品行业的产业结构不合理，低水平重复现象严重。 益春延寿酒的功效也是在这方面有所擅长，竞争会很激烈。 （2） 保健品市场面临虚假、夸大宣传造成消费者对保健信任程度降低，假冒伪 劣保健品泛滥。保健品的信誉危机已经成为反面典型。益春延寿酒不具备 名称专用权，容易出现假冒和跟进品牌。 （3） 现在的益春延寿酒是药健字，两年后益春延寿酒食健字产品能否接续上现 在不能决定，如果接续不上会造
16、成广告的大量浪费。 （4） 益春延寿酒名称难记不利于传播。目前价格还应该降低，更适合大众的需 求。 （5） 三、主要问题提出和对公司销售模式、管理系统的要求 通过以上分析，确定公司近期的主要目标是进行制度培育，人才的培育和市场的培育， 特别是对市场管理系统建设方面需求极为强烈。建立市场管理体系主要从以下方面着手： 1、建立对公司有效的销售模式 （1） 能够对市场网络进行控制； （2） 尽量降低厂、商之间的利益和冲突； （3） 货物、资金以及市场人员的尽量分流； （4） 易于管理和控制； （5） 尽量降低市场网络的建设费用； （6） 财务上易于审计和控制。 2、建立与销售模式相适应的管理系统 （
17、1） 具有操作性； （2） 通过制度约束员工行为； （3） 简单、易于梳理； 9 （4） 尽量通过流程图或表格形式表现； （5） 建立畅通的市场信息渠道。 三、方案设计结构三、方案设计结构 本方案就是规范公司销售系统方面即对公司进行了营销组织相关改制、渠道策略的重 新调整、 明晰和制定了营销组织的工作职责和工作流程、 公司其它部门与营销组织间的协调 和沟通、公司对市场监控能力和方法、市场信息的反馈系统、销售队伍的建立和管理，特别 针对公司目前处于开拓市场的情况下制定了市场开发流程等。 本方案具体内容如下： 模式选择及营销组织建立；市场开拓系统建立；市场维护系统建立；物流、资金流和信 息流系统建
18、立。 图 1-5 保健品销售系统 信 息 流 资 金 流 物 流 市 场 维 护 系 统 市 场 开 拓 系 统 营销 组织 第三节第三节 胡庆余堂酒业公司模式选择和营销组织建立胡庆余堂酒业公司模式选择和营销组织建立 一、胡庆余堂健康酒业有限公司模式选择 10 根据对经典销售模式分析、 销售模式在保健品行业应用成败分析和对销售模式选择原则 的总结以及对保健品公司内外情况分析后， 提出了胡庆余堂健康酒业有限公司对其即将建立 的销售模式的要求以及对管理系统的要求， 特确定胡庆余堂健康酒业有限公司选择助销式的 销售模式。助销式模式能够达到一下效果： （1） 能够对市场网络进行控制； （2） 厂、商之
19、间由贸易型关系转向伙伴型关系； （3） 能够实现货物、资金以及市场人员的分流，管理线条简单明了； （4） 对于市场人员易于管理和控制； （5） 网络建设费用较直营式节约； （6） 厂家和商家职能明确；厂家进行促销和终端管理，经销商专职于物流配送和货 款回笼； （7） 财务上易于审计和控制。 1、胡庆余堂健康酒业有限公司助销式模式实施保证 （1） 公司总部设市场部全面保障助销实施。市场部主要进行营销策略制定、市场人 员选择和培训以及策略实施监控。 （2） 设立区域办事处，全面负责区域市场内市场拓展与管理事务。开发市场讲究稳 扎稳打，层层推进原则，特别注意终端网络的组建和控制。主要任务有：经销 商
20、谈判、销售小组管理、客户定单回款、价格协调控制，促销活动安排、卖场 陈列、新产品上市铺点等，以实现公司对终端网络的控制。 （3） 办事处组建理货队伍。办事处除日常行政文书及与各经销商协商联络外，最重 要的职责是管理理货队伍。 协助各区域内的经销商进行铺货、 补货、 陈列及 POP、 广告张贴等。 （4） 建立完善的区域人员的培训教程和制度。办事处成立之初和每一季度，公司应 对销售人员进行相关培训；如何进行市场开发；如何维护市场；如何演示销售 议案；如何建立自信心；新产品上市；谈判技巧；销售异义处理等等。特别是 对于新员工还必须进行公司文化、公司规章制度、汇报流程、产品知识培训、 工作流程培训、
21、实际工作操作培训。 11 （5） 办事处主任需要有较强的谈判、组织、沟通和协调能力。 （6） 办事处主任实行岗位轮换制，一年一届。 （7） 上级经理及相关部门应定期或不定期进行区域市场检查工作。 3、 广告和促销方面 （1） 进行理论包装； （2） 寻求简单明了的产品卖点。要求通俗易懂、朗朗上口； （3） 软硬广告搭配； 软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，要注意 寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发 布，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。还应积极创意出使消费者 予以关注，新闻媒体予以传播的时间或活动。 硬性广告或软性广告必须有
22、机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在 配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用， 使有限的广告资源产生最大的传播效果。 （4） 加强终端促销：终端宣传分硬终端和软终端两种形式，硬终端包括横幅、挂旗、 招贴、海报等，软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队促销小组、理货员、 演出队等。在开展终端宣传时一定要制定制度、程序，并加强培训、督导检核、 奖罚，积极有序地进行。医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出 货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；所谓推荐终端主要是指 对保健品起推荐作用的人。对出货终端的经营项目为理货、补货、终端包装、 店头促销等，对
23、推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。 4、 实现服务营销 没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销就是提高产品竞争力、附加价值、差异化 地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强有力的塑造作用，只有切 实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。 5、 市场信息的收集 （1） 内部报告系统 12 （2） 市场营销情报系统 二、保健品营销组织建立 1、 营销组织结构设定和部门横向沟通示意图（如图 1-6） 图 1-6 保健品营销组织结构设定 2、 部门主要职责 （1） 营销副总经理 a 决定公司的营销策略、年度销售目标、年度销售计划； b 协调市场部、
24、财务部和物管部之间的协作； c 协调营销组织和公司其他相关部门的协作； d 对营销组织的人、财、物进行最终的审核和决定； 财 务 部 物 管 部 营 销 管 理 总 部 省办主任 省办主任 省办主任 地市主任 地市主任 地市主任 产品 营 销 总 经 理 公 司 物 管 部 公 司 财 务 部 经销商 区域市场主任 理货队伍 销 售 管 理 部 培训经理 企划经理 销售经理 信 息 反 馈 计 划 申 请 服 务 指 导 监 控 培 训 回款 专 项 资 金 13 e 接受公司总经理的授权和委托。 （2） 市场部 企划经理 a 营销计划的制定； b 媒介组合制定、广告文案制作； c 促销策略制
25、定、促销方案的确定与促销品设计； d 市场经验推广文案、市场推广方案制定，市场情报收集系统建立， 并对市场情报进行分析和处理。 培训经理 a 市场有关人员的招聘； b 培训计划的制定、文案制作； c 分阶段的培训实施。 销售经理 a 市场信息的收集和整理； b 市场分析和销售的预测； c 制定销售计划； d 确定销售政策； e 设计销售模式； f 各大区办事处代表人员的招募、选择、培训和调配； g 各个大区办事处人事管理和控制； h 设计办事处的薪资方案、激励方案； i 各个大区办事处销售实施状况的考察和评估； j 各个大区办事处经销商审核、合同审核与管理； k 销售渠道与客户管理； l 制定
26、办事处的规章制度。 （3） 财务部 发票的开具及管理； 市场合同的管理； 应收账款的管理； 客户信用等级及信用额度的管理 14 与客户对帐作业 销售回款及折让等管理 市场出纳的培训和任命 市场专项资金的拨付和管理。 （4） 物管部 市场货物的发放和管理； 运输的管理和执行； 退换货程序的制定和管理； 产品的库存管理。 （5） 大区办事处 建立和管理理货队伍； 对经销商进行评估、确定、管理和服务； 对终端网点进行管理和服务； 公司市场部制定的销售策略以及促销方案的实施； 市场信息的收集和管理； 检查驻外办事处的工作情况，并指导工作； 对驻外代表人选进行推荐； 区域市场销售策略。 第二部分第二部分
27、 市场开拓系统建立市场开拓系统建立 第一节第一节 区域市场开发流程区域市场开发流程 市 场 组 织 确 市 场 调 查 实 区 域 营 销 方 合 作 伙 伴 选 布 货 前 的 会 合 作 伙 伴 订 布 货 实 施 网 点 调 查 表 批 发 市 场 调 查 表 大 卖 场 调 查 表 经 销 商 调 查 表 媒 体 调 查 表 广告促销 15 图 2-1 区域市场开发流程 一、区域市场组织力的确定 (1) 市场部对大区负责人的确定 a 大区负责人需要有较强的谈判、组织、沟通协调能力； b 大区负责人能够根据当地的情况确定其 4P 计划； c 有和经销商合作并能够有效地对经销商实施影响和服
28、务的能力； d 有能力实施公司的策略和有效地组织促销活动； e 有敏锐的是市场洞察力和一定的创新能力； f 具有良好的职业道德和个人品质； g 能够有效地激励、指导、培训和评估理货队伍成员。 （2） 大区办事处负责人对理货队伍的确定 营销队伍的结构、数量和质量的确定； a 热诚、勤劳、虚心、肯吃苦 b 有良好的服务精神； c 有交好的人际沟通能力； d 能够有效完成上级的工作任务。 人员的甄选程序： （图 2-2） 填写申请书 初步面谈 检测 学历、原单位资信调查 第二次面谈 初步决定录用 录用人员岗位培训 进入试用期 16 图 2-2 人员甄选程序 完整的培训： a 公司文化和管理制度培训，
29、公司的销售战略培训； b 产品知识的培训，业务基本素质培训； c 业务知识和业务流程培训，销售技巧培训； d 促销手段和方法培训，情报收集和反馈培训； 二、调查的实施二、调查的实施 （1） 调查内容和方式： 市场基本情况调查；通过在相关的季候进行资料收集，观察当地的娱乐方 式等，了解当地人口数量、人均收入、习惯、媒体习惯、消费习惯、保健 意识、文化等； 零售网点调查：以扫街方式进行，主要对网点分布、类型、销量、竞争对 手的状况等进行调查（调查表见附录 5-1） ； 批发市场调查（拜访询问方式调查，见附录 5-2） ； 大型卖场调查（伪装购物式结合观察法见附录 5-3） ； 经销商的调查（拜访记
30、录见附录 5-4） ； 媒体调查： a 通过和当地广告公司交谈以及拜访媒体单位； b 了解该地主要媒体状况，收集媒体报价以及制作费的收费标准； c 了解当地不同层次消费者的媒体接受情况和喜好； d 了解竞争对手的主要媒体发布状况以及成功的促销活动； 17 e 了解竞争对手上市策略。 政府调查：走访工商局（商广科、企业管理科） 、卫生局、卫生防疫站、街 道办等，主要了解办事处办理的合法程序、销售和宣传产品的合法程序以 及有关行业政策； 竞争对手的确定和调查： 产品定位、细分市场、渠道、产品、价格、媒体及促销组合等。 （2）调查报告（见附录 5-5）和营销计划（见附录 5-6） ，呈报市场部。 二
31、、二、 合作伙伴的选定合作伙伴的选定 根据调查结果，确定 5 家以上潜在销售商，从差到好进行谈判，通过以上谈判和经销商 的原始调查资料结果分析进行综合评定，确定一家或几家合适的合作伙伴。 （1） 对资金力好但铺货力不强的给予区分，讲势力好的区域让其铺点； （2） 对于铺货力强但资金力较弱的，分品项让其铺点； （3） 对合作伙伴渠道推广的要求： 对下级渠道作好服务工作； 对厂家作好市场情报工作； 落实报表，按时按表填写； 作好铺货和补货工作； 配合理货队伍的工作。 四、召开铺货前的鼓舞会议 （1） 到会人员： 公司：销售、策划、培训经理、片区主任、销售主管、推广主管； 经销商：总经理、片区业务负
32、责人、主要联络人； 分销商或重要销售商、经理或主要业务负责人； （2） 会议主旨： 明确公司运作规则，相关人事地物落实。 （4） 会议议程： 公司代表鼓舞性的致辞； 区域市场主任将公司对经销商的各种奖励政策（如进货奖、销货奖、回款奖、 陈列奖等） 、推广手段、市场维护手段和方法、经销商进货回款流程以及媒体 18 实施方案再次宣布，并形成书面文件； 邀请其他成功地点区的经销商进行经验总结； 介绍各片区业务主管，让销售商具有归属感，对公司有信心； 对销售商进行产品知识培训，让销售商更加了解公司产品； 明确公司对经销商和销售商的要求：铺货进度、覆盖面、网点最低陈列量、陈 列要求、经销商业务人员和培训
33、计划确定。 第二节 经销商的谈判过程 经销商谈判过程经销商谈判过程 一、准备 1、精神准备 良好的心里素质、为客人服务的热切愿望、诚实正直、乐于倾听、大方热情、 自身目标、 承诺与保证。 2、外形准备 合适的着装、整洁的外形。 谈判过程谈判过程 准备 开始 了解和证实 介绍（方法和收益） 克服反对意见 结束 记录整理 19 3、资料准备 公司资料准备； 产品准备：样品图片、说明书以及相关的价格清单； 广告带或其他相关的促销录像或图片； 产品知识的熟悉和了解； 公司能够提供的服务以及优惠策略（书面形式） ； 公司即将实行的营销计划和实施方案（书面形式） ； 公司渠道进货、铺货、销售和回款政策；
34、竞争公司的基本调查结果分析和资料准备。 A 竞争公司产品知识的了解； B 竞争公司渠道策略、广告促销策略、与合作伙伴关系； C 竞争公司产品市场状况以及发展分析； D 竞争公司相对于公司的优势分析。 客户的基本调查结果分析资料。 主要工具准备：笔、笔记本、电脑等。 二、开始 礼貌待人、微笑服务、互相介绍名字和公司基本情况。 三、了解和证实 （1） HOW（怎么样） 。向客户提出问题（一般问题和特殊问题） 。 一般问题：问谁、什么、为什么或怎么样等，使客户对你产生信任，甚至把 你当成熟知这个市场的顾问、专家计划解决办法的人。 特殊问题：对客户明确提出问题，询问客户是或不是。从客户处得到确切的 信
35、息。 （2） WHY（为什么） 。确认客户的要求，使消费者相信你可以帮助他们解决问题。 四、介绍（方案和利益） 20 提高介绍效率的要点：仔细倾听、积极心态、热情真诚。 五、克服反对意见 （1） 阐明反对意见； （2） 保护反对意见； （3） 解答反对意见； （4） 寻求一致意见。 第三部分第三部分 市场市场维护系统建立维护系统建立 第一节第一节 网点维护管理网点维护管理 网点维护主要包括合作伙伴的管理和终端网点的维护。 合作伙伴的管理主要由区域主任 进行，终端网点维护主要由理货队伍进行。 一、对合作伙伴的维护和管理 1、维护职责（见图 3-1） 合作伙伴维护职责合作伙伴维护职责 定期拜访 扮
36、演好供应商职责 协助合作伙伴专业运作市场 理念宣传 树立合作伙伴对本品的信心和忠诚感 21 图 3-1 合作伙伴维护职责 （1） 定期拜访：定期联系和拜访渠道商的目的使调和厂、商两个不同利益实体之间 矛盾，牵引渠道力量，投入到有力于厂方发展方面上，实现厂方的利润目标和 长远规划。 （2） 扮演好供应商的角色： a 及时反馈销售商的意见和传达公司的最新政策； b 及时调换破损品； c 尽量帮助销售商减少过期品出现或退货、尽快促销消化； d 对因产品质量问题导致的经销商下线客户抱怨，及时汇报，尽快解决，消除负面 影响； e 年节及老板的生日奉上小小礼品，以示友好。 （3） 协助销售商“专业”地运作
37、市场： a 帮助老板建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理； b 帮助老板进行陈列效果促进； c 网络维护。和销售商一起去拜访其重点客户，用你的表达能力、理念、敬业、努 力乃至小赠品帮他维持大客户的客情，开发新客户。帮助建立下线客户档案：客 户名，地址、电话、地图、根据客户销量分成等级加注。告诉经销商维护下线客 户：上门订货、送货、破损调换、送小礼品，以此提高游离下线客户的忠诚度。 （4） 理念宣传：教育销售商重视管理制度的建立；利用铺货率、销售点气氛布置促 进销售；进行良好库存管理改善经营；建立下线客户资料以稳定和发展客户。 改善经营意识，从日常琐碎工作中解放出来拓展业务，增加运力拓
38、展外围空白 市场等。 （5） 树立销售商对本商品的经销信心和对企业的归属感：和经销商共商市场工作计 划，让经销商对我们的工作有认同感。工作计划分章节制定，把长期目标分成 阶段性目标再落实到具体动作。 （6） 充分熟悉市场： 22 对经销商的了解：包括姓名、电话等基础资料，从业人员、运力、流动资金、 经销意识是否到位，物流覆盖主要方向和覆盖面等关键指标。 当地资料了解：包括人口、人均收入、主导产业、面积、交通情况，与中心 城市的距离，行政区域划分，外围乡镇的规模等等。 当地特色的了解：当地的消费者特点、媒体特点、渠道特点。 竞品的了解：当地强势竞品牌的产品描述：包括口味、包装、箱容；价格描 述：
39、包括经销价、批发价、零售价及各阶段通路利润；渠道：看竞品的通路 掌控力度到了哪种程度是自然流量？还是已设经销商？有无分支机构？ 定期拜访达到哪一层客户？是否经常拜访外围乡镇？促销与广告：竞品在当 地媒体投入；在当地的促销力度。销售情况：竞品在当地的铺货率、生动化 效果及大致销量。 通过对以上咨询的掌握，对市场的深入了解，有较准确预估，一旦出现竞品 攻击或本品滞销，就可以从产品、价格、利润、渠道掌控力度、物流覆盖、 消费者认知度、广告、促销力度等各个方面着手，分析问题的症结，从而为 企划部门提供充足的背景咨询和有力提案，及时打击竞品、强化市场。 （7） 更理性地反省自己的工作： a 是否有好的渠
40、道秩序，各级客户经销产品有利可图； b 某些专业渠道是否开拓，是否可以再深入发展； c 物流覆盖到哪里，外围区域、县城、乡镇有没有大的空白市场没开发？ d 是否对当地市场充分熟悉，并及时提案强化本产品市场？ e 公司的企划案能否从主观上尽量最大努力去确保执行效果？ f 消费者对本品认知度、美誉度如何？是否可以从这方面切入拓展业绩？ 2、合作伙伴的拜访程序 （1） 准备资料 A 合作伙伴末端网点信息总结材料（根据终端随访记录统计而成） ； B 进货回款情况； C 近期公司渠道政策； D 公司的媒体计划和促销方案的基本思想。 （2） 在其库房了解公司产品库存和竞争产品出入情况； 23 （3） 在其
41、财务上了解终端回款情况； （4） 在其业务经理处了解本公司产品状况，发展态势，媒体、促销活动效果，建议 订货和催促回款，传达公司对渠道商政策，加强其合作关系，并征求对本公司 产品、销售、宣传等方面建议； （5） 填写客户随访记录。 3、合作伙伴管理 （1） 档案管理。建立每个销售商档案：合同及附件（客户信用登记、网点目录） ，进 货回款记录，随访记录，末端网点的信息总结。 （2） 信用管理。对于进行赊账的客户需要进行信用管理。信用管理政策是销售部门 向客户发放信用的唯一依据，他包括信用审批条件、信用审批权限、信用额度 和期限、信用监控和跟进四部分。 信用审批条件，即信用评分标准。通过评分标准，
42、给合作商做出综合分数，作 为发放信用的参考。 信用审批权限，各级主管依据企业制定的不同权限审批信用发放量，以确保企 业发放信用责任到人，任何主管无权越级审批。 信用额度和期限。明确区域的合理信用额度及可以采用的信用方式。信用方式 一般有：滚动式、月结、季结、银行承兑汇票等方式。 信用监控和跟进。市场财务部对合作商进行信用监控，并定期将信用等级进行 刷新。对于超期的客户，财务部有责任通知物管拒绝发货。财务定期向区域主 任通报应收账款情况。财务部每月向信用客户提供对账单，要求客户确认，确 保账龄货款清晰。 区域主任在客户拜访过程中，若发现异常状况，应加快应收账款的回收，并及 时向上级汇报： A 销
43、售商门前讨债增多，而老板避而不见； B 销售商低价抛货，加快货款回收； C 销售商对下属销售网络赊销较多，货款回收困难； D 销售商内部矛盾加剧，争吵不断； E 销售商人员离职增加； F 销售商主业转移。 24 二、终端网点维护及管理办法 1、理货队伍的管理 （1） 人员定岗定责：姓名，工作区域，责任要点，区域内发展终端数，维护终端数。 （2） 理货人员分区管理 市场终端具体工作由理货人员完成，办事处主任对其进行管理、指导、监督、 总结考评和培训； 按市场的大小、 售点的数量和工作需要确定业务人员量， 具体业务人员数量根 据市场具体状况确定； 市场细分，按每个终端落实人头，力争阶段性固定人员，
44、固定终端，以便检查 终端工作，考评业务员业绩。 （3） 业务人员定级管理 业务员的定级的基本标准：工作业绩、业务技能、工作态度、品行、工龄。 不同级别业务人员待遇差异体现。市场辖区（市场辖区的大小、辖区级别等） ； 级别工资差异；出差补助差异；其他福利。 2、理货员 （1） 基本职责 A 保证业务五率：铺货率、进货率、上架率、回转率、回款率； B 情报的收集和反映； C 提行销建议案； D 客户记录和报告。 （2） 基本素质 A 以勤感人，以情动人； B 腿勤：多拜访，多交流； C 脑勤：审时度势，抓住时机，相互沟通； D 眼勤：看营业员精神状态，看售点有无帮助工作； E 手勤：帮助营业员摆放
45、产品，搞柜台卫生等； F 嘴勤：热情称呼； G 计划、实施、检查、修正的精神。 （3） 资料夹 客户卡、名册、路线表、月计划表、日拜访记录、宣传品发放表，对于大卖场管理还应 25 具备：客户基本资料（签收印章、营业执照、法人代表资格证明的复印件） 、合约、历 史资料（出货、回款、债余） 3、区域覆盖计划（见图 3-2） 制定区域覆盖计划是为了高效率地对客户进行访问从而提高理货员所负责区域内的产品分销及店内形 象，必须根据实际情况了解设计出合乎逻辑并有次序的方式覆盖客户。制定覆盖计划可以使理货员按合理 频率和周期去实现自己对生意的想法，且有利于培育良好的客户关系和信任。 图 3-2 制定区域覆盖
46、计划程序 4、客户访问计划 制定客户访问计划是为了有目的的按计划分层次地提升每一家网点。 （1） 制定访问计划目标 A 有利于让更多的产品在网点出售； B 有利于让产品以更好的形式展示； C 有利于网点采用我方的建议价格； D 有利于网点对我们的产品进行最大程度的宣传； E 有利于财务往来的畅通； F 有利于客户的长期维护； （2） 访问计划的内容 A 对当日所要拜访的网点的分销、货架、助销提出目标，对于未达到要求的客户情况 进行深入的了解和记录； B 上一次拜访所许诺下的事宜； C 所应该准备的宣传品量。 （3） 访问七步曲 制定计划 制定销售和收款的目标 原始客户资料 应访问网点数量 网点
47、访问周期 每天访问区域 和访问路线 调 整 26 制定分销、货架、定价和助销目标 拿访问手册，检查客户信息 重温这次访问目标和计划 商店检查 检查公司产品的分销、货架、定价、助销 检查竞品的活动 检查库存 做记录 产品介绍 用 PSS（说服性销售技巧）来卖你的建议和想法 与客户达成协议 明确客户在销售中的收益 客户购进了消费者喜欢的产品，吸引了更多的顾客 利用公司广告支持获得额外的营业额和利润 通过公司的促销支持，提高客户销量和商店形象 助销 张贴 POP 重新整理货架 布置店内的陈列 记录/汇报 在访问手册上记录有关信息 填写每日的访问报告/客户资料 访问分析 根据访问目标和访问结果 总结成
48、功和失败的经验 在下一次访问总应用所学到的经验 （4） 产品陈列要求 A 陈列五好：好动线、好位置、好广告物品、好摆放、好产品 B 陈列十原则：水平集中、垂直集中、正面向前、满货架、视平线 1.21.5 米、紧邻 竞争品牌、先进先出、POP 广告、产品清洁、过期品及时回收。 27 C 利用特殊的陈列TG 台、堆箱、阻扰、端架。 第二节 促销管理 一、高空媒体广告 （1） 高空媒体广告发布流程图（如图 3-3） 图 3-3 高空媒体发布流程图 （2） 高空媒体发布程序 各区域办事处每月 20 日根据企划经理制作的模式和本办事处媒体调查结果提 市 场 调 查 营销总部 区域办事处 媒体发布机构 审批通过 监控 月度营销计划 28 出本月媒体建议方案，此方案中包括： A 媒体组合内容； B 各媒体的收视率或观赏率、播放时段； C 各媒体针对的目标群体； D 各媒体费用标准。 市场部审批，根据公司总媒体运作思想对方案进行调整。 总经理或总经理授权人员进行合同签订，或者委托当地广告公司发布商进香媒 体发布。 （3） 监控 办事处对媒体和市场管理部门操作实施有监控责任； 办事处对广告结果有调查并结合总
