1、中国民族国际信托投资公司中国民族国际信托投资公司经纪业务经纪业务管理变革管理变革项目项目客户关系管理营运模式客户关系管理营运模式安达信公司二零零二年三月十三日22002 安达信公司版权所有报告大纲1. 报告简介2. 客户关系管理目标3. 现状分析3.1现有客户细分方法3.2客户数据初步分析3.3现有服务组合与级别3.4现有渠道和客户接触点3.5客户分析3.5.1 最有价值客户分析3.5.2 其它一般客户分析3.5.3 流失的最有价值客户分析3.6客户细分方法的演变4. 客户关系管理整体战略4.1民族证券未来客户关系管理整体营运模式4.2客户、渠道、服务组合与级别、营销的定位和整体战略4.3客户
2、战略4.3.1 上海营业部客户战略概要4.3.2 主要客户战略4.3.3 客户策略的考虑4.4服务组合与级别战略4.4.1 主要服务组合与级别战略4.4.2 服务组合与级别设计的主要考虑4.4.3 民族证券未来的服务组合4.4.4 基础设施的考虑4.5营销战略4.5.1 营销活动初步考虑32002 安达信公司版权所有报告大纲（续）4.6渠道/接触点战略4.6.1 制定渠道战略的主要考虑点4.6.2 民族证券的渠道战略4.6.3 未来渠道的定位4.6.4 客户接触点的主要功能4.6.5 客户接触点与部门关系图5. 组织构架的建议6. 客户经理管理模式建议7. 关键业务流程和业务需求7.1经纪业务
3、高层次运营流程7.2客户关系管理业务需求1. 报告简介报告简介52002 安达信公司版权所有背景本报告的目的在于通过建立民族证券客户关系管理模式，发掘民族证券提高客户满意度的机会点，从而在有效地配置资源的基础上，提高客户对民族证券的贡献度，增加民族证券在未来的收入。62002 安达信公司版权所有客户关系管理整体营运模式形成的关键考虑因素客户关系管理整体营运模式的形成是建立在经营战略、组织架构、业务流程、绩效评估和信息技术这五个元素整合的基础之上，从而全面提高民族证券客户关系管理水平。72002 安达信公司版权所有客户关系管理整体营运模式形成的关键考虑因素（续）民族证券客户关系管理整体营运模式将
4、建立在对民族证券客户细分的基础之上；对客户的细分将使民族证券能够更好发现其不同客户群的不同需求。进而民族证券可以为他们提供个性化的服务，从而提高客户满意度。拓展新客户拓展新客户活跃交易、活跃交易、赢回流失客户赢回流失客户挽留现有挽留现有客户，最大客户，最大化客户价值化客户价值组织架构组织架构及相关人员及相关人员高层次关键高层次关键业务流程业务流程关键绩关键绩效指标效指标相关信相关信息系统息系统整合的营销、定价、渠道和服务整合的营销、定价、渠道和服务针对的目标客户针对的目标客户客户的需求客户的需求客户细分客户细分客户价值分析客户价值分析客户需求分析客户需求分析82002 安达信公司版权所有报告概
5、述因此，本报告中的内容将根据以下框架中的步骤完成：拓展新客户拓展新客户活跃交易、活跃交易、赢回流失客户赢回流失客户挽留现有挽留现有客户，最大客户，最大化客户价值化客户价值客户关系管理目标客户关系管理目标组织架构组织架构及相关人员及相关人员客户关系管理整体营运模式客户关系管理整体营运模式高层次关键高层次关键业务流程业务流程关键绩关键绩效指标效指标相关信相关信息系统息系统整合的营销、定价、渠道和服整合的营销、定价、渠道和服务务针对的目标客户针对的目标客户客户关系管理战略与目标客户关系管理战略与目标客户的需求客户的需求客户细分客户细分客户细分及价值分析客户细分及价值分析客户价值分析客户价值分析 客户
6、需求分析客户需求分析92002 安达信公司版权所有报告概述（续）本报告体现的是客户关系管理战略及其运营模式实现的方法和框架，并根据此方法进行客户分析及相应客户战略的设计；本报告中的内容是根据以上框架中的步骤完成，并从可阅读性地角度进行了整理，按最有价值得客户、其它一般客户、流失的最有价值客户和潜在客户的分析和相关战略；根据以上提供的框架和方法，民族证券今后可以根据市场环境的变化及自身的发展对客户管理战略和相应的客户管理营运模式进行持续的调整。（“主要客户关系管理目标” “客户细分及价值分析” “客户关系管理战略和目标” “客户关系管理整体营运模式”，并根据营运的结果不断细化、确认和调整客户关系
7、管理目标。）有关客户关系管理营运模式相关信息系统的分析将在CRM系统与其它三大系统接口分析报告中进行阐述。2. 客户关系管理目标客户关系管理目标112002 安达信公司版权所有民族证券客户关系管理目标1.民族证券客户关系管理营运模式的建立主要是为了达到以下目的：挽留和发展现有客户，最大化客户价值；促使非活跃客户增加交易，并赢回已流失的客户；拓展新客户。2.通过客户关系管理，设定和明确不同阶段目标，通过快速见效的短期目标，逐渐实现中期目标以及通过合理地配置和使用资源，增加民族证券经纪业务收入，取得良好的营运收益的长期目标。3.以下相关客户战略以及客户关系管理营运模式是针对上海营业部，并以其作为试
8、点。时间时间价值价值快速见效的改善机会点快速见效的改善机会点可衡量的营销及服务实施可衡量的营销及服务实施整合渠道的关系营销和服务整合渠道的关系营销和服务差异化和持续改善差异化和持续改善3. 现状分析现状分析3.1 现有客户细分方法现有客户细分方法142002 安达信公司版权所有客户价值分析的标准佣金率佣金率总收入总收入总交易金额总交易金额保证金利差收入保证金利差收入净佣金收入净佣金收入存款利差率存款利差率佣金返还佣金返还总交易次数总交易次数平均每次交易金额平均每次交易金额存款时间存款时间保证金总额保证金总额*-民族证券经纪业务收入主要由净佣金贡献和客户保证金利差收入组成，请参见下图：民族证券上
9、海营业部经纪业务收入模型概要。152002 安达信公司版权所有现有的客户划分方法1.目前，民族证券的客户被统一划分为机构客户和大、中、散户。2.客户分类的标准：大、中、散户是以客户投资的资金量为标准；以法人身份开户的客户为机构客户。3.由于地区差异因素，各营业部划分大、中、散户的标准都不一致。上海营业部的划分标准是：大户：100万元的资金量中户： 40万- 100万元的资金量散户： 40万元的资金量4.目前的划分方式，不足以协助民族证券找到真正创造高价值，为民族证券带来高收入的重要客户。注：资金量等于保证金加市值。162002 安达信公司版权所有客户价值分析的标准1. 目前的划分方式，只是以客
10、户在开户时的资金量为标准，而且没有定期考察客户所创造的真正价值，如：净佣金贡献额。2. 客户在交易阶段内，可能发生频繁的资金存取，所以资金量是一个经常变动的值，不能代表客户真正的价值。3. 客户价值分析的标准中，构成民族总收入的“保证金利差收入” 与“净佣金收入”相比，在总收入中只占到较小的比例。（2000年6月1日至2001年10月31日，民族证券经纪业务客户总贡献收入约1,335万，其中“净佣金收入”1,177万（约占88.2%）；“保证金利差收入”157万（约占11.8%）。4. 对于“净佣金收入”的比例0.35%（不考虑返佣），如果客户在12个月内做过超过2次买卖交易（即共4次交易），
11、则其作出的收入贡献（4 0.35%=1.4%）则高于其“保证金利差收入”的比例1.08% （假设其未作交易）。（客户人均月交易次数请参见15页）5. 在将来的发展中，民族证券对于经纪业务客户划分的方式应以他们做出的贡献为基本考虑，详细分析请参见相关章节。3.2 客户数据初步分析客户数据初步分析182002 安达信公司版权所有客户数据的初步分析1.对客户数据所进行的初步分析将基于客户对民族证券的贡献度来进行。（贡献度由净佣金贡献和利差收入贡献这两部分组成的，详细请参见以下章节分析）2.从右图可以看出，如以客户的净佣金贡献与利差收入之和作为分析基础，则约4%的客户即281名客户贡献了上海营业部超过
12、60%的净佣金贡献与利差收入之和，表明从贡献价值的角度看，这些是重要客户。3.在6,512位客户中，有4,129位客户在这个阶段内有佣金贡献，有2,383位客户（约占总数的37%）在这个阶段内仅为民族证券带来利差收入而无佣金贡献。时间段：2000年6月1日至2001年10月31日客户总数：6512 （含已销户和已离开的客户，截止至2001年10月31日）净佣金收入：11,773,741元利差收入： 1,572,989元（以上海营业部提供的2000年7月1日至2001年6月30日的客户利息收入数据进行估算）801万元万元约约60%534万元万元约约40%281位客户位客户（4%）净佣金和利差收入
13、净佣金和利差收入客户数量：客户数量：6,5122,383位客户位客户（37%）3,848位客户位客户（59%）有交易的客户有交易的客户非活跃的客户非活跃的客户192002 安达信公司版权所有客户数据的初步分析（续）创造60%贡献客户的平均每月贡献总额 （1,676元/月/客户）远大于其余客户（50元/月/客户）。创造创造60%贡献的客户贡献的客户创造贡献的客户创造贡献的客户创造创造40%贡献的客户贡献的客户客户平均每月交易次数客户平均每月交易次数单位：笔单位：笔/月月/客户客户平均每月贡献总额平均每月贡献总额 单位：人民币元单位：人民币元/月月/客户客户1,676121501712平均每笔交易
14、额平均每笔交易额单位：人民币元单位：人民币元/笔笔31,03811,74919,598时间段：2000年6月1日至2001年10月31日客户数量客户数量2816,5126,231月均贡献级别月均贡献级别单位：人民币元单位：人民币元最高：最高： 19,408 最低：最低： 563低于低于563202002 安达信公司版权所有客户数据的初步分析（续） 在创造了在创造了60%贡献的贡献的281位客户中，有位客户中，有67位散户（占这部分客户人数的位散户（占这部分客户人数的24%）。说）。说明了有一部分的散户也创造了很高的价值贡献（进一步分析请参见下页）。明了有一部分的散户也创造了很高的价值贡献（进一
15、步分析请参见下页）。150位大户53%3个机构1%61位中户22%67位散户24%大户散户中户机构212002 安达信公司版权所有客户数据的初步分析（续）在作出60%贡献的客户中，散户的17个月人均贡献要大于中户。在作出40%贡献的客户中，大户和中户17个月的人均贡献也只有约2,000元，即意味着平均每月少于130元。客户数量（客户数量（ 占占该级别客户的该级别客户的百分比）百分比）大户大户中户中户散户散户机构机构小计小计客户总贡献客户总贡献（占该级别客（占该级别客户的百分比）户的百分比）单位：人民币单位：人民币千元千元大户大户中户中户散户散户机构机构小计小计客户人均总贡客户人均总贡献（人均月
16、贡献（人均月贡献）献）单位：人民币单位：人民币元元大户大户中户中户散户散户机构机构平均平均时间段：2000年6月1日至2001年10月31日创造创造60%贡献的客户贡献的客户150（53%）61（22%）67（24%）429（7%）283（5%）5,499（88%）3（1%）20（ 1% ）281（100%）6,231（100%）4,954（62%）1,231（15%）1,590（20%）822（15%）587（11%）3,919（73%）234（3%）10（1% ）8,008（100%）5,339（100%）77,909 （4,583）33,024 （1,943）20,177 （1,187）
17、23,735 （1,396）509 （30）1,915 （113）2,076 （122）713（42）28,499 （1,676）857（50）创造创造40%贡献的客户贡献的客户579（9%）344（5%）5,566（85%）23（ 100万元的资金量万元的资金量 40万万- 100万元的资金万元的资金量量 40万元的资金量万元的资金量数据从民族证券上海营业部获得标准标准佣金佣金折扣折扣政策政策按以下佣金折扣政策：按以下佣金折扣政策： 月交易额大于月交易额大于350万，小于万，小于500万万佣金折扣：佣金折扣：10% 月交易额大于月交易额大于500万，小于万，小于800万万佣金折扣：佣金折扣：
18、20% 月交易额大于月交易额大于800万，小于万，小于1,000万万佣金折扣：佣金折扣：30% 月交易额大于月交易额大于1,000万，小于万，小于1,500万万佣金折扣：佣金折扣：40% 月交易额大于月交易额大于1,500万万佣金折扣：佣金折扣：50% 经纪人大户（工作室）如果月交易额大于经纪人大户（工作室）如果月交易额大于500万或万或 资金量大于资金量大于1,000万万佣金折扣：佣金折扣：50% 远程中户远程中户佣金折扣：佣金折扣：20%佣金折扣分电脑系统设定返还和现金返还两种佣金折扣分电脑系统设定返还和现金返还两种 ，具体由客户与总经理，具体由客户与总经理/副总副总经理协商经理协商 无佣
19、金折扣无佣金折扣292002 安达信公司版权所有标准服务标准服务增值服务增值服务/特特别优惠别优惠 开、销户服务开、销户服务 帐户查询服务帐户查询服务 自助交易、电话委托交易、远程交易及网上交易自助交易、电话委托交易、远程交易及网上交易 交易服务交易服务 免费午餐免费午餐 34人一间交易室，一人两台电脑的基本标准人一间交易室，一人两台电脑的基本标准 经纪人大户（工作室）为经纪人大户（工作室）为610台电脑一间房间台电脑一间房间 大户中月交易额达到大户中月交易额达到1,000万，可包用万，可包用34人的一人的一间交易室；如果达到间交易室；如果达到1,500万，可包用万，可包用67人的一人的一间交
20、易室间交易室 办理远程交易，营业部免费借用一套远程交易系办理远程交易，营业部免费借用一套远程交易系统（中、散户开通远程交易续支付交易系统的费统（中、散户开通远程交易续支付交易系统的费用）用） 月交易额大于月交易额大于20万的万的客户享有免费午餐客户享有免费午餐 几十人左右一间交易几十人左右一间交易室室 一人一台电脑一人一台电脑无无 大额资金提取预约大额资金提取预约 公开的咨询信息公开的咨询信息 投诉及建议服务投诉及建议服务 邮寄对帐单邮寄对帐单 可以由客户管理人员代办以下业务：资金存取、转帐、帐户查询、行情和公可以由客户管理人员代办以下业务：资金存取、转帐、帐户查询、行情和公告信息查询告信息查
21、询机构客户机构客户大户大户中户中户散户散户数据从民族证券上海营业部获得民族证券目前提供的服务（续）无无 远程交易设备、软件远程交易设备、软件和信息服务均需收取和信息服务均需收取费用，费用额度由客费用，费用额度由客户与民族证券协商而户与民族证券协商而定定收费服务收费服务 开通远程交易的客户，开通远程交易的客户，做满做满150万交易量后，万交易量后，可以返还设备和软件可以返还设备和软件的的1000元押金；每年元押金；每年做满做满60万交易量，可万交易量，可免当年免当年600元元/年的服年的服务费；务费； 自助交易终端每人一自助交易终端每人一次使用超过次使用超过10分钟，分钟，收每分钟收每分钟0.5
22、元使用费元使用费302002 安达信公司版权所有民族证券目前信息服务的设置民族证券目前提供的信息服务并没有在各个层次上根据不同客户需求提供针对性的服务。日后在各层次上的信息服务内容和可选择范围有待加强，以促进客户创造更高的价值。行情数据行情数据服务名称服务名称服务的内容服务的内容提供的频度提供的频度/对象对象安达信的意见安达信的意见上市公司上市公司信息信息研究报告研究报告专家投资专家投资经验经验/建议建议股票信息查询股票信息查询重要日期提醒重要日期提醒上市公司调研报告上市公司调研报告股评会股评会股民学校股民学校公司经营动态信息公司经营动态信息市场备忘市场备忘标准的信息查询服务标准的信息查询服务
23、上市公司配送股等日期提上市公司配送股等日期提醒醒部分上市公司基本面分析部分上市公司基本面分析专家评论及建议专家评论及建议投资知识普及（网上）投资知识普及（网上）上市公司业务发展等信息上市公司业务发展等信息上市公司重要信息披露上市公司重要信息披露 不定期提供；不定期提供； 同时针对大、同时针对大、中、散和机构中、散和机构客户。客户。 信息服务没有针信息服务没有针对性；对性； 没有根据不同客没有根据不同客户的实际需求设户的实际需求设计相关服务；计相关服务； 服务提供上不定服务提供上不定期的，随机性较期的，随机性较大；大； 信息服务层次区信息服务层次区分不明显；分不明显； 并没有针对不同并没有针对不
24、同客户类别提供差客户类别提供差异化的服务。异化的服务。312002 安达信公司版权所有民族证券目前的佣金政策1.散户并没有特殊的佣金政策，这不利于挽留和延伸散户中高价值的客户。2.佣金政策应作为一种珍贵的营销资源来使用，同时也应该定期考察客户贡献的价值，以决定是否调整其的佣金政策。3.佣金政策并没有定期衡量和分析客户价值和相对应付出的服务成本，对于服务成本较低的网上交易方式并没有特别的返佣政策。4.对于创造高贡献（作出的交易额已经可以享受高一级别返佣政策）的客户，目前并没有按客户实际的贡献价值进行主动调整（给予高贡献客户以更优惠的政策，提高他们佣金政策的级别） ，对于客户贡献的价值没有起到有效
25、的“推动”和“杠杆”作用。应从挽留这部分高价值客户的角度出发，主动提高他们的佣金政策级别，以激励他们创造更高的价值。322002 安达信公司版权所有民族证券目前提供的服务1.目前的服务级别是根据现有客户类别设定，并没有体现“高价值客户享用高品质的服务”。2.目前民族证券提供的服务多为国内券商基本都提供的标准化服务，并没有考虑客户实际需求的差异。针对现有各客户类别（大、中、散）提供的服务差异只体现在佣金政策和少部分服务上（如：午餐和交易环境），同时对于机构客户和大户的增值服务不够在标准化服务的大部分客户中，他们的需求和价值存在着显著的差异，特别是高价值客户，他们并没有得到他们希望的服务；应深刻挖
26、掘客户在与信息服务需求层次、与券商互动程度上的不同需求，提供实际和有意义的服务内容供客户选择，来设计和提供有针对性的套装服务。3.服务的级别设计并没有起到促使或吸引客户向高级别客户转化的目的：客户觉得“其实服务差异并不大，那些服务也没有什么意义”；民族证券并不主动地向其客户提供相应级别的服务，使部分较高级别客户体验不到该客户级别应享受到的服务上的差异性。332002 安达信公司版权所有竞争对手服务的调查机构客户机构客户大户大户中户中户散户散户国泰君安国泰君安 免费在钱龙交易系统中提供国泰君安、港澳免费在钱龙交易系统中提供国泰君安、港澳资讯及其它外部投资分析资讯及其它外部投资分析 有专人负责对于
27、重点客户现场提供免费咨询有专人负责对于重点客户现场提供免费咨询服务服务 网上交易佣金网上交易佣金7折折 其余返佣政策可以当面协商其余返佣政策可以当面协商 6个人左右个人左右1间交易室的基本标准间交易室的基本标准 提供免费午餐提供免费午餐 开通远程交易，如果成交量大，可以免费提开通远程交易，如果成交量大，可以免费提供设备，并上门安装供设备，并上门安装 资金量大于资金量大于100万万 免费提供港澳资讯和其它免费提供港澳资讯和其它外部咨询外部咨询 开通远程交易是否收费及开通远程交易是否收费及是否提供免费午餐要看成是否提供免费午餐要看成交量情况而定交量情况而定 交易量大的返佣政策可以交易量大的返佣政策
28、可以当面协商当面协商 几十人几十人1间交易室的基本间交易室的基本标准标准 按资金量大于按资金量大于50万，小于万，小于100万界定为中户万界定为中户 定期的市场动态和券商信定期的市场动态和券商信息的免费息的免费Email服务服务 张贴免费咨询信息张贴免费咨询信息 资金量小于资金量小于50万万南方证券南方证券 每天每天2次免费解盘分析次免费解盘分析 免费印刷品（传真）递送咨询报告（南证、免费印刷品（传真）递送咨询报告（南证、神光）神光） 免费电视播放南证当日盘面分析免费电视播放南证当日盘面分析 上门免费安装并演示网上交易系统上门免费安装并演示网上交易系统 网上交易成交量大，佣金可有网上交易成交量
29、大，佣金可有7至至5折折 其余返佣政策可以当面协商其余返佣政策可以当面协商 5个人左右个人左右1间交易室的基本标准，资金量大间交易室的基本标准，资金量大可以单独可以单独1间交易室，并提供直线电话和传真间交易室，并提供直线电话和传真 提供免费午餐提供免费午餐 资金量大于资金量大于100万万 免费现场股评和张贴海报免费现场股评和张贴海报 开通远程交易是否收费及开通远程交易是否收费及是否提供免费午餐要看成是否提供免费午餐要看成交量情况而定交量情况而定 交易量大的返佣政策可以交易量大的返佣政策可以当面协商当面协商 几十人几十人1间交易室的基本间交易室的基本标准标准 按资金量大于按资金量大于50万，小于
30、万，小于100万界定为中户万界定为中户 张贴免费咨询信息张贴免费咨询信息 资金量小于资金量小于50万万调查结果是通过正常的电话和现场咨询获得，内容可能受调查方法的限制，仅供参考。对象为上海营业部附近数家竞争对手的营业部。342002 安达信公司版权所有机构客户机构客户大户大户中户中户散户散户银河证券银河证券 2月一次的免费内部研发刊物，包括行业和上月一次的免费内部研发刊物，包括行业和上市公司研究报告市公司研究报告 免费上门安装并演示网上交易系统免费上门安装并演示网上交易系统 其余返佣政策可以当面协商其余返佣政策可以当面协商 5人左右人左右1间交易室间交易室 提供免费午餐提供免费午餐 月均交易额
31、大于月均交易额大于50万万 不提供远程交易不提供远程交易 交易量大的返佣政策可以交易量大的返佣政策可以当面协商当面协商 几十人几十人1间交易室的基本间交易室的基本标准标准 免费午餐视成交量情况而免费午餐视成交量情况而定定 按月交易额大于按月交易额大于15万，小万，小于于50万界定为中户万界定为中户 免费张贴各类证券报纸免费张贴各类证券报纸 免费邮寄对帐单免费邮寄对帐单 可以通过电话可以通过电话/因特网预因特网预约，近距离的客户可以免约，近距离的客户可以免费上门开户费上门开户 月均交易额小于月均交易额小于15万万 网上交易可以返佣，佣金网上交易可以返佣，佣金7.5折折 免费在钱龙交易系统中提供银
32、河证券及港澳资讯等投资分析免费在钱龙交易系统中提供银河证券及港澳资讯等投资分析竞争对手服务的调查（续）调查结果是通过正常的电话和现场咨询获得，内容可能受调查方法的限制，仅供参考。对象为上海营业部附近数家竞争对手的营业部。352002 安达信公司版权所有竞争对手服务的调查和对于民族证券的启示1.民族证券在客户划分的方法上没有竞争对手灵活： 银河证券对于客户划分确认可按客户的月均成交额和资金量综合考虑； 民族证券可以考虑采用体现客户贡献价值的标准进行客户划分。2.民族证券在信息服务方面与竞争对手有一定差距： 国泰君安研发咨询力量较强，有专人负责对于重点客户现场提供免费咨询服务； 南方证券对其机构客
33、户和大户每天提供2次免费解盘分析，并有免费电视播放南证当日盘面分析； 银河证券对其机构客户和大户每两个月提供一次的免费内部研发刊物，包括行业和上市公司研究报告； 民族证券应首先加强研发部门的建设，为客户提供个性化、高附加值的信息服务；3.民族证券在部分佣金政策上不及竞争对手有针对性： 国泰君安、南方证券和银河证券对于其客户的网上交易均有返佣政策，以鼓励客户进行更多的网上交易； 民族证券可充分利用佣金政策这一资源，延伸和提高客户价值，创造更好的收益。相关分析请参见相关分析请参见35-36页页362002 安达信公司版权所有国外券商的服务设置自我理财自我理财 ( (Direct)Direct)理财
34、顾问理财顾问ML DirectML DirectML FinancialML FinancialAdvisory CenterAdvisory CenterTraditionalTraditionalUnlimited Unlimited AdvantageAdvantageFeeFee- -based Discretionbased Discretion$ 29.95每次交易或每季度(如该季度无交易) 在线提供除专家顾问的其他服务，并与现有在线服务整合基于服务收费或基于佣金收费的选择 方便的获取个性化服务账户收费和佣金 对于传统经纪业务实行提供基于“按需消费”的产品和服务选择基于服务收费的关
35、系 通过核心服务和计划流程管理，对于主流客户设计并提供增值服务基于服务收费加上业绩驱动 对于既有服务的自由组合区别于竞争对手: 有价值的统计报告电子商务 最初服务于资产少于或等于$100,000 的客户，目前该标准正在提高 提高客户满意度 年度收费 $100 大约250万个人客户 专业顾问提供个性化服务 基于资产规模，按比例收取年度费用，起收点 $1500 专业顾问提供个性化服务 100,000 客户选择此种服务 因特网 电话 人员 电话 因特网 人员 人员美林证券：整合传统服务与渠道372002 安达信公司版权所有国外券商的服务设置（续）美林证券：经过整合，为不同的服务模式提供相应的服务组合
36、ML DirectML Financial Advisory CenterTraditionalUnlimited AdvantageFee-based Discretion在线资源及工具在线资源及工具VVVV研究报告研究报告VVVVV现金管理服务现金管理服务VVVV呼叫中心服务呼叫中心服务VVVV个性化服务个性化服务VVV抵押、保险和信托服务抵押、保险和信托服务VV无限制交易无限制交易V货币管理服务货币管理服务V资产管理资产管理VV判断服务判断服务V382002 安达信公司版权所有国外券商的服务设置（续）嘉信的产品及服务类别一般投资帐户第一第一帐户帐户 Schwab One: 可投资股票、基
37、金、债券、定存单及其它金融品种 客户可经由网络、电话语音、以及传统营业员下单交易 另提供现金管理服务 (Cash balances and Cash Management Features) 最低开户金额为US$10,000 (2001年9月1日前开户者优惠$5, 000元) 需额外支付帐户管理费用e通帐户通帐户 Schwab Access: 客户专属的 Signature Services 线上转帐服务 免收自动柜员机的使用手续费个人退休帐户 针对个人退休帐户及商业退休计划的管理服务资产规划帐户 不动产信托管理及慈善捐赠等相关服务教育储备及监护人帐户 子女教育基金规划第一海外投资帐户 提供全
38、球嘉信客户投资海外市场的交易服务一般投资帐户第一第一帐户帐户 Schwab One: 可投资股票、基金、债券、定存单及其它金融品种 客户可经由网络、电话语音、以及传统营业员下单交易 另提供现金管理服务 (Cash balances and Cash Management Features) 最低开户金额为US$10,000 (2001年9月1日前开户者优惠$5, 000元) 需额外支付帐户管理费用e通帐户通帐户 Schwab Access: 客户专属的 Signature Services 线上转帐服务 免收自动柜员机的使用手续费个人退休帐户 针对个人退休帐户及商业退休计划的管理服务资产规划帐
39、户 不动产信托管理及慈善捐赠等相关服务教育储备及监护人帐户 子女教育基金规划第一海外投资帐户 提供全球嘉信客户投资海外市场的交易服务1. 帐户形式帐户形式 Account Types & Features392002 安达信公司版权所有国外券商的服务设置（续）嘉信的产品及服务类别嘉信贵宾室嘉信贵宾室 针对资产较高的客户设计 : - 主动积极的投资人- 净资产在$100,000元以上的投资人 共分为Basic, Gold and Platinum三级 符合条件的客户可获得投资咨询服务, 研究报告及交易手续费折扣针对活跃投资者设计的服务针对活跃投资者设计的服务 针对投资经验较丰富的投资人所设计 结
40、合另外二项下单交易服务：嘉信专业版StreetSmart Pro(120+ 交易) 及交易通Velocity (12+ 交易) ，客户可取得NASDAQ level II 的实时报价 可直接与指定的投资专家进行投资咨询 每笔最低交易手续费$14.95嘉信理财顾问嘉信理财顾问 转至其它合作的独立投资顾问（收费服务） 净资产必须在$100,000元以上2.贵宾理财服务贵宾理财服务财务规划财务规划 投资组合建议-投资顾问及咨询-投资讲座及研讨会 资产管理计划 人寿保险规划 Schwab 抵押贷款 员工入股及股务规划 限制股相关服务3.其它服务其它服务402002 安达信公司版权所有国外券商服务的调查
41、和对于民族证券的启示1.民族证券没有针对不同客户明确的服务组合：国外券商对于不同类型的客户提供不同的服务组合，包括服务内容、收费和渠道；美林对于不同客户类型提供不同级别的免费服务；嘉信对于不同客户类型提供不同的服务组合，并针对活跃投资者提供免收部分佣金的优惠措施2.民族证券目前并没有提供多种产品和服务（政策和市场因素）：嘉信提供股票、基金、债券、定存单、资产管理、退休基金、信托管理、教育基金、海外市场交易、人寿保险规划和抵押贷款等相关金融品种和服务；美林提供股票、基金、资产管理、抵押、保险和信托等相关金融品种和服务。3.民族证券目前的客户划分方式没有体现客户的真正价值：嘉信对于交投活跃（创造高
42、贡献）和投资净资产高（由于提供的金融产品与国内情况不同）划分为贵宾客户。其中贵宾客户又分为Basic、Gold和Platinum三个级别；美林根据客户不同的投资方式和提供的不同服务划分客户；嘉信根据客户不同的帐户类型和目的划分客户。相关分析请参见38-41页3.4 现有渠道和客户接触点现有渠道和客户接触点422002 安达信公司版权所有渠道与客户接触点1. 渠道是公司将产品与服务有效传递给最终客户的途经。2. 在一个渠道中会存在各种与客户发生互动的环节，我们称之为客户接触点。客户客户接触点接触点渠道渠道客户客户机构客户机构客户大户大户中户中户散户散户营业厅营业厅柜台柜台座席座席人员人员互联互联
43、网网银行银行柜台柜台营业部营业部合作合作伙伴伙伴呼叫中心呼叫中心* *刷卡刷卡热自助热自助客户客户经理经理客户客户管理员管理员经纪人经纪人电子电子邮件邮件远程远程电话电话语音语音下图是民族证券上海营业部现有的渠道和客户接触点：下图是民族证券上海营业部现有的渠道和客户接触点：注注: * 代表该渠道（呼叫中心）是服务北京客户的，上海营业部的客户尚不能使用该渠道。以下同上。代表该渠道（呼叫中心）是服务北京客户的，上海营业部的客户尚不能使用该渠道。以下同上。432002 安达信公司版权所有渠道策略1.在客户关系管理中，实施适宜的渠道策略能够对公司的产品服务进行增值，提高最终客户的满意度，从而增加公司的
44、收入。特别是对于证券公司来说，其产品多属于无形的信息服务，更需要选择适当的渠道和客户接触点来提高服务的效果。2. 在评估渠道策略时，一般需要考虑以在评估渠道策略时，一般需要考虑以下方面：下方面：-渠道的定位渠道的定位。在市场、销售、服务这些。在市场、销售、服务这些营运功能中，渠道扮演了一个什么样的营运功能中，渠道扮演了一个什么样的角色；角色；-渠道和客户接触点的配置渠道和客户接触点的配置。是否能为客。是否能为客户提供不同的渠道服务组合来满足其不户提供不同的渠道服务组合来满足其不同的需求和喜好。各渠道之间是否实现同的需求和喜好。各渠道之间是否实现信息和流程整合；信息和流程整合；-客户接触点的有效
45、性客户接触点的有效性。客户是否能通过。客户是否能通过各种客户接触点及时、安全、正确的获各种客户接触点及时、安全、正确的获得信息和服务。得信息和服务。442002 安达信公司版权所有现有渠道与客户接触点的定位渠道渠道接触点接触点市场营销市场营销服务交易服务交易客户关怀客户关怀营业部营业部柜台柜台刷卡机刷卡机热自助热自助客户管理员客户管理员客户经理客户经理远程远程电子邮件电子邮件语音电话语音电话经纪人经纪人呼叫中心呼叫中心*一般座席一般座席专家座席专家座席语音电话语音电话互联网互联网互联网互联网合作伙伴合作伙伴银行柜台银行柜台注：注： 代表主要功能定位；代表主要功能定位； 代表兼有此功能定位，或该
46、功能行使不完善；代表兼有此功能定位，或该功能行使不完善； 表示有此功能，但目前未向上海营业部开放表示有此功能，但目前未向上海营业部开放452002 安达信公司版权所有渠道的定位在客户关系管理中，渠道与客户接触点分别在市场营销、交易服务和客户关怀中承担了不同的功能： 作为进行市场营销的渠道与客户接触点，它们应该能主动地将市场营销信息传递给目标客户，并且可以通过这些渠道及时的收到客户的反馈； 作为进行交易服务的渠道与客户接触点，它们应该能够在服务的传递过程中确保其正确性、及时性和安全性，并对服务进行增值。客户可以通过这些渠道和接触点接收到主动的服务或是要求服务； 作为进行客户关怀的渠道与客户接触点
47、，它们应该是客户易于接受的方式，主动地对客户进行拜访、调查等关怀活动。462002 安达信公司版权所有现有渠道与客户接触点定位评价1.现有的渠道与客户接触点大多定位于服务性渠道，但缺乏主动性的服务渠道。一般都是在客户提出要求后向客户提供服务的。2.主要的市场营销渠道只有客户经理和经纪人，柜台只有在客户主动来询问时，才行使销售功能。呼叫中心座席在闲时会做一些呼出活动来向客户传达促销信息，但频率和涉及面较低，仅限于北京地区的客户。3.营业部主要是通过的客户管理员和客户经理进行客户关怀，经纪人会对自己的客户进行客户关怀活动，但公司并不参与这个渠道的管理。呼叫中心的座席人员也会对客户进行电话拜访，但仅
48、限于北京地区的客户。472002 安达信公司版权所有市场营销1.没有专门的渠道系统地进行有关公司业务和形象的市场宣传活动。2.在进行市场营销活动时，现有的渠道缺乏协同合作。客户只能从一个渠道获得有关市场营销信息。3.销售渠道有客户经理、经纪人和柜台。其中，客户经理的主要职责是开发机构客户和大户。经纪人是主要的客户开发渠道，但经纪人与营业部的关系是合约关系，营业部不能有效的管理经纪人渠道。482002 安达信公司版权所有营业厅营业厅柜台柜台专家专家座席座席* *互联互联网网银行银行柜台柜台刷卡刷卡热自助热自助客户客户经理经理客户客户管理员管理员经纪人经纪人电子电子邮件邮件远程远程电话电话语音语音
49、一般一般座席座席* *交易委托交易委托交易交易查询撤单查询撤单办理交割办理交割开户开户保证金存取保证金存取资金转帐资金转帐帐户查询帐户查询密码修改密码修改客户档案维护客户档案维护销户销户市场信息市场信息行情信息行情信息个股信息个股信息研究报告研究报告选股或组合投资建议选股或组合投资建议投诉投诉/意见意见/问题处理问题处理股民学校：基本知识股民学校：基本知识股东卡挂失处理股东卡挂失处理业务咨询业务咨询帐户维护帐户维护信息咨询信息咨询其它服务其它服务批量委托批量委托服务交易现有渠道与服务组合（机构客户和大户）492002 安达信公司版权所有营业厅营业厅柜台柜台专家专家座席座席* *互联互联网网银行
50、银行柜台柜台刷卡刷卡热自助热自助客户客户经理经理客户客户管理员管理员经纪人经纪人电子电子邮件邮件远程远程电话电话语音语音一般一般座席座席* *交易委托交易委托交易交易查询撤单查询撤单办理交割办理交割开户开户保证金存取保证金存取资金转帐资金转帐帐户查询帐户查询密码修改密码修改客户档案维护客户档案维护销户销户市场信息市场信息行情信息行情信息个股信息个股信息研究报告研究报告选股或组合投资建议选股或组合投资建议投诉投诉/意见意见/问题处理问题处理股民学校：基本知识股民学校：基本知识股东卡挂失处理股东卡挂失处理业务咨询业务咨询帐户维护帐户维护信息咨询信息咨询其它服务其它服务批量委托批量委托服务交易现有渠
