1、药品市场营销技术药品市场营销技术许许 丽丽 媛媛 掌握药品市场调查和医药市场分析方法掌握药品市场调查和医药市场分析方法 掌握医药市场开发和药品市场促销策略掌握医药市场开发和药品市场促销策略 熟悉医药企业产品的市场开发方法和思路熟悉医药企业产品的市场开发方法和思路教学目标教学目标 能够开展医药市场开发，构建医药市场渠道能够开展医药市场开发，构建医药市场渠道 擅长药品市场促销擅长药品市场促销 能够实施医药营销活动策划能够实施医药营销活动策划 具备药品营销实战技能具备药品营销实战技能职业能力目标职业能力目标案例导入案例导入 19951995年，年，“白加黑白加黑”上市仅上市仅180180天销售额就突
2、天销售额就突破破1.61.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%15%的的份额，登上了行业份额，登上了行业第二品牌第二品牌的地位，在中国营销的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 白加黑白加黑-策划从产品开始策划从产品开始目标消费者目标消费者:2545:2545岁的城市上班族岁的城市上班族 白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜睡反应。白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜睡反应。 晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精
3、力晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力广告诉求：广告诉求：治疗感冒，黑白分明，效果分明。治疗感冒，黑白分明，效果分明。广告的核心价值：广告的核心价值：白天吃白片，不嗜睡；晚上吃黑片，睡得香白天吃白片，不嗜睡；晚上吃黑片，睡得香市场定位：市场定位：黑白分明，表现出众。黑白分明，表现出众。“白加黑白加黑”如如何满足了消费何满足了消费者的需求？者的需求？思考思考 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张独特的销售主张”（USPUSP）。感冒药市场同类药）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质
4、化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九康泰克、丽珠、三九等等“大腕大腕”凭借着强大的广凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力盖天力这家实这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其居上，关键在于其崭新的产品概念崭新的产品概念。 “白加黑白加黑”是个了不起的创意。它是个了不起的创意。它看似看似简单简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的把感冒药中的镇静剂镇静剂“扑尔敏扑尔敏”放在
5、黑片放在黑片中，其他什么也没做；中，其他什么也没做；实则不简单实则不简单，它不，它不仅在品牌的仅在品牌的外观上外观上与竞争品牌形成很大的与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的差别，更重要的是它与消费者的生活形态生活形态相符合，达到了相符合，达到了引发联想引发联想的强烈传播效果。的强烈传播效果。 它在暗示你，让你潜意识里认为，它在暗示你，让你潜意识里认为，白天吃白天吃白天的你就不困了，晚上吃黑的就会睡的白天的你就不困了，晚上吃黑的就会睡的好，好，人的潜意识是非常玄奥的。这就是一人的潜意识是非常玄奥的。这就是一种方式，好比王老吉作为中药时候销量不种方式，好比王老吉作为中药时候销量不行，但
6、是转型定义为凉茶效果就不一样了，行，但是转型定义为凉茶效果就不一样了，其实配方什么的都一样，只是其实配方什么的都一样，只是定义不同定义不同。白加黑的定义就是在治感冒的同时可以给白加黑的定义就是在治感冒的同时可以给予你好睡眠和好精神。予你好睡眠和好精神。感冒感冒的治疗原则是的治疗原则是对症治疗对症治疗通常的感冒药都含有通常的感冒药都含有四种成分四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分其中抗过敏成分大多都有其中抗过敏成分大多都有嗜睡的副作用嗜睡的副作用，这样就，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡
7、、影响患者学习工作的副作用。白天打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。药学知识补充药学知识补充基本技术点基本技术点理解市场营销的核心概念；（掌握）描述市场营销观念的产生背景、核心内容及营销观念的发展；（熟悉）明确市场营销学的性质、研究内容和研究方法；（了解）说明药品市场营销的特点（熟悉）单元一单元一 市场营销的基础知识市场营销的基础知识一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念需需 求求产产 品品价值、满意度价值、满意度和质量和质量市市 场场交换、交易交换、交易和关系和关系 需要需要是人们感觉缺少某些东西的一种状态。（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求注：注：需要是人类与生俱来的，而非“
8、市场营销者”发明出来的 欲望欲望是满足需要的一种心理状态。 需求需求是有支付能力和愿意购买某种物品的需求。（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求“需要需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种生的一种无明确指向性的满足欲无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找，就如饥饿了想寻找“食物食物”，但并未指向是，但并未指向是“面包面包”、“米饭米饭”还是还是“馒头馒头”；而当这一指向一旦得到而当这一指向一旦得到明确明确，“需要需要”就变成了就变成了“欲欲望望”；而对企业的产品而言，有而对企业的产品而言，有购买能力购买能力的的“欲望欲望”才是有才是有意
9、义的，才真正能构成对企业产品的意义的，才真正能构成对企业产品的“需求需求”。 （二）产品（二）产品产品产品是人类满足其需要和欲望的工具。广义来说广义来说，产品即任何能满足人类需要和欲望的东西。产品可以分为有形产品有形产品和无形产品无形产品两种。l 有形产品包括所有的实物，如药品、保健品、食物、饮品等；l 无形产品包括医生为病人提供的服务、专业意见和娱乐等。产品的产品的5 5个层次个层次p 最基本的层次是核心产品核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠p 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。p 第三个层次，期
10、望产品期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意获得满意获得惊奇和高兴获得惊奇和高兴产品的产品的5 5个层次个层次p 第四个层次，附加产品附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。p 第五个层次，潜在产品潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现 效用是消费者对满足其需要的产品全部效能的估价。（三）效用、价值和满足（三）效用、价值和满
11、足例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者需要决定一项最能满足其需求的产品最能满足其需求的产品，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列排列，从中选择出最接近理想产品的最接近理想产品的产品产品，这时被选择的产品对顾客效用最大。顾客效用最大。如顾客到某目的地所选择的理想产品的标准是安全、速度，它可能会选择汽车。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最
12、大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。（三）效用、价值和满足（三）效用、价值和满足人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用费用，这是市场交换的基本规律基本规律，也是必要的限制条件限制条件。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的人们对效用和代价的比较比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。市场经济的
13、客观规律告诉我们，人们只会去购买有价值价值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。（三）效用、价值和满足（三）效用、价值和满足人们在以适当的代价适当的代价获得了适当的效用适当的效用的情况下，才会有真正的满足满足；而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意十分满意；而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。所以企业不仅要为顾客提供产品提供产品，更必须使顾客感到在交换中价值的实现程度比较高价值的实现程度比较高，这样才可能促使市场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。（四）交换与交易（四）交换与交易 交换交换是指提供某物作为报酬或与他人换取所需产品或服务的行为。
14、交换是市场营销的核心概念。 交易交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，可以是物物交换。交易是交换活动的基本单元。交换的基本条件交换的基本条件至少有两方。每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传递物品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易的实质内容交易的实质内容至少有两个有价值的实物。买卖双方所同意的条件。协议时间和地点。市场市场是由一群拥有某种相似特性的“潜在顾客”构成，他们愿意且有能力交换，以满足需要与欲望。 经济学经济学中市场是商品交换的场所。 营销学营销学中市场是指某种商品的现实购买
15、者和潜在的购买者需求的总和。（五）市场（五）市场u 市场的三要素市场的三要素：市场=人口+购买力+购买动机人口：组成市场的基本细胞购买力：组成现实市场的物质基础购买动机：购买力实现必不可少的条件（六）市场营销（六）市场营销核心思想：交换u是以消费者需求为中心，适应和影响消费者的需求，提供满足这些需求的商品和服务，并从中使企业实现最大利润的企业整体性营销活动。u从这样的角度出发，营销活动在产品生产之前就开始了。即首先要通过对市场需求的分析，市场机会的发现以及目标市场的选择，来对所提供的产品或服务进行价值定位；而产品和服务的开发、定价、制造和分销的过程则是在价值定位指导下的价值提供过程；依附于产品
16、和服务上的价值能否为市场所接受，还依赖于人员推销、营业推广和广告等价值传播过程。（六）市场营销（六）市场营销宏观的市场营销：社会的经济活动微观的市场营销：企业的经济活动（一（一）营销）营销观念的含义观念的含义： 是指企业从事市场营销活动的基本指导思想或经营哲学。二、市场营销观念二、市场营销观念（二）营销观念的发展（二）营销观念的发展1 1、生产观念：、生产观念： 产生条件产生条件：产品少、需求多、供给需求 观念内涵观念内涵：消费者需要买得到和买得起的产品 观念核心观念核心：注重产品数量 实现手段实现手段：扩大规模、降低成本2 2、产品观念：、产品观念： 产生条件产生条件：伪、劣质产品充斥市场
17、观念内涵观念内涵：需要质量最好、性能最优的产品 观念核心观念核心：注重产品质量 实现手段实现手段：制造优良产品3 3、推销观念：、推销观念： 产生条件：产生条件：产品相对过剩、产品替代性增加 观念内涵：观念内涵：消费者存在购买迟缓、拒绝购买 观念核心：观念核心：注重销售产品 实现手段：实现手段：推销和促销以以企业企业为中心的观念为中心的观念4 4、营销观念：、营销观念： 产生条件产生条件：形成买方市场、推销有限性 观念内涵观念内涵：消费者购买自己需要的产品 观念核心观念核心：注重消费者需要 实现手段实现手段：营销营销组合组合以以消费者消费者为中为中心的观念心的观念5 5、社会市场营销观念：、社
18、会市场营销观念： 产生条件产生条件：危害消费者利益、生存环境恶化 观念内涵观念内涵：兼顾社会、消费者和企业的利益 观念核心观念核心：注重整体长远利益 实现手段实现手段：营销组合以以社会长远利社会长远利益益为中心的观为中心的观念念营销组合策略（营销组合策略（4P理论）理论）三、市场营销与药品市场营销三、市场营销与药品市场营销是市场营销活动规律及策略手段市场营销活动规律及策略手段，也就是也就是研究如何把适销对路的产品，按适当的价格，适当的方式，在适当的时间、地点送达消费者手中。即即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销产品、定
19、价、地点、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。（一）市场（一）市场营销学营销学的研究对象的研究对象企业的营销活动应围绕着市场市场展开，从潜在的市场入手，以消费者消费者为中心，研究研究消费者的欲望和需求，掌握掌握市场的规律，结合结合企业的资源条件，去组织组织企业的市场营销。三、市场营销与药品市场营销三、市场营销与药品市场营销1.1. 市场及营销环境研究市场及营销环境研究 市场是营销活动的舞台，市场是营销活动的舞台，因此必须要研究市场的概念、市场的特征、市场的功能与作用、市场的类型、市场营销环境对企业营销活动的影响等。2. 2. 消费者特性的研究消费者特性的研究消费者及其需求是企业市场
20、营销活动成败的关键因素消费者及其需求是企业市场营销活动成败的关键因素，符合消费者的需求，企业经营目标才能实现。因此，必须研究各种消费市场的特点以及不同产品的消费者需求、消费者的购买心理和购买行为，掌握消费行为对企业营销活动的影响。（二）市场（二）市场营销学营销学的研究内容的研究内容三、市场营销与药品市场营销三、市场营销与药品市场营销3. 3. 企业营销战略与策略研究企业营销战略与策略研究 营销战略事关未来，是对企业今后较长时间的全局性决营销战略事关未来，是对企业今后较长时间的全局性决策。策。成功的营销战略可使企业经营长久不衰，不当的营销战略则可能使企业经营功败垂成。因此必须要研究企业的市场营销
21、战略与策略，其具体内容是根据企业的任务与目标进行市场细分、选择目标市场与市场地位，并实施产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等。（二）市场（二）市场营销学营销学的研究内容的研究内容三、市场营销与药品市场营销三、市场营销与药品市场营销4. 4. 市场营销决策的研究市场营销决策的研究 企业的战略与策略正确与否是企业经营活动成败的关键，企业的战略与策略正确与否是企业经营活动成败的关键，而市场营销效果的好坏，在很大程度上取决于市场营销而市场营销效果的好坏，在很大程度上取决于市场营销决策是否正确。决策是否正确。谁能及时掌握市场信息，谁就能牢牢掌握市场的主动权，就能制订出正确的战略和策略。为可收集全
22、面、可靠的信息，企业必须对营销决策方法进行研究，即进行市场调查和预测，使策略奠定在科学的基础上。（二）市场（二）市场营销学营销学的研究内容的研究内容三、市场营销与药品市场营销三、市场营销与药品市场营销（三）市场营销学的研究方法（三）市场营销学的研究方法l 传统研究法传统研究法1 3 2(1)(1)产品研究法产品研究法也叫客体研究法客体研究法，以产品为主线产品为主线，按产品及其特性进行分类，对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究。如对儿童儿童、妊娠期妇女、妊娠期妇女、老年人用药老年人用药的研究、滋补药品的研究等；也可以对某一种药进行研究，如某种药物的开发、生产、寿命周期情况以及商标、价格
23、、广告、用户意见等方面。优点：优点：针对不同产品的市场营销特征，研究问题比较具体深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销学。缺点：缺点：企业人员往往采用这种方法研究本企业的市场营销活动，科学研究中则很少采用这种研究方法。这是因为，如果对各类或各种产品逐一地分析研究，不仅很麻烦，要花很多时间，而且不可避免地要重复劳动。 特殊人群的药物治疗特殊人群的药物治疗 孕妇、婴幼儿、老年人等特殊群体在生理、生在生理、生化功能化功能等方面表现出一定的特殊性特殊性，药物动力学参数与一般人群存在着很大差异。 也就是说，对这些特殊群体按常规方案常规方案进行药物治疗，药物在机体内或不能到达最低有效浓度，使治疗失败使
24、治疗失败；或超过最低中毒浓度，产生产生毒性反应毒性反应。妊娠期用药的特点妊娠期用药的特点 妊娠期作为一个特殊时期，母体和胎儿是处于同一环境中同一环境中两个联系紧密的独立体两个联系紧密的独立体，各自生理反应和对药物敏感性存在很大差异。 母体母体对药物敏感性一般是稳定不变稳定不变的。 胎儿在妊娠8周以内的早孕期周以内的早孕期，胚胎组织的多数细胞处在分裂阶段分裂阶段，肢体和器官系统正在形成，对毒性物质尤为敏感；器官形成期后用药，尽管无须恐惧严重畸变发生，但也应注意可造成发育迟缓或功能方面的缺陷。妊娠期用药的特点妊娠期用药的特点 药物致畸除考虑妊娠期用药外，也应防止一些妇女可能在妊娠前已接触过有致畸危
25、险的药物。甚至也要考虑父体用药造成后代致畸的可能。已有报道，接受抗癫痫治疗的男病人(其女方正常，未用过药)所生后代有缺陷，很可能是苯妥英钠等抗癫痫药物通过精子或精液影响胚胎的正常发育。 当尚未搞清某新药是否有致畸危险时，孕妇选药应慎重，尤其是妊娠头三个月内。但如确实病情需要，在权衡利弊之下，也不应过于顾虑而延误母体必要的治疗需求。儿童儿童用药的特点用药的特点 小儿用药，传统的方法传统的方法是，按小儿年龄或按新生儿体重、体表面积计算，都是依照成人剂量进行折算。 上述方法共同缺点共同缺点是把小儿看成小型成人，而忽视忽视小儿各种生理、生化功能方面的特殊性，尤其是早产儿(未足月分娩的新生儿)及满月前的
26、新生儿、婴儿时期，机体组分的比例与成人有较大的差异，神经系统、胃肠道功能、肝肾功能肝肾功能和内分泌系统的发育尚未健全，所以对成人都很安全的药物，用于新生儿却有严重的反应。儿童儿童用药的特点用药的特点 新生儿肝脏内的很多酶系统尚未建立起来，因而其解新生儿肝脏内的很多酶系统尚未建立起来，因而其解毒功能很不完善。毒功能很不完善。而主要经肝脏代谢氯霉素，成人成人半半衰期衰期为4小时，新生儿则延长为25小时，当用量超过每日100mgkg时，其死亡率可为对照组的8倍，并出现特有的症状：在用药29天后，婴儿开始出现恶心、呕吐、进食困难、腹部膨胀，继而体温过低，肌肉松弛，呼吸困难，面部血管因缺氧而呈灰白色，称
27、为“灰婴灰婴综合征综合征”。 因此新生儿以不用氯霉素为好。若必须使用时，应按每日2025mgkg，严格掌握使用。儿童儿童用药的特点用药的特点 新生儿的肾脏也处于发育阶段，肾小球的滤过率只肾小球的滤过率只有成人的有成人的3040，如主要由肾脏排泄的四环素，其半衰期由正常的8小时，延长到108小时，极易在血液中蓄积而引起中毒。因此用药剂量应减少，间隔时间应延长。 当儿童发热时，不要急于退热。当儿童发热时，不要急于退热。发热是身体的一种防御性反应，既有利于歼灭入侵的病菌，又有利于孩子的正常生长发育。但高热时（39以上）应在医生指导下退热。退热的最好办法是物理降温，如冷敷、酒精擦浴等。 药物的半衰期一
28、般指药物在血浆中最高浓度降低一半血浆中最高浓度降低一半所需的时间。 它是决定给药剂量、次数给药剂量、次数的主要依据，半衰期长的药物说明它在体内消除慢，给药的间隔时间就长；反之亦然。消除快的药物，如给药间隔时间太长，血药浓度太低，达不到治疗效果。消除慢的药物，如用药过于频繁，易在体内蓄积引起中毒。(2)(2)组织研究法组织研究法也叫机构研究法或主体研究法机构研究法或主体研究法，它从市场体制、市场结构和流通渠道等方面来观察市场的活动，着重分析研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营销机构(如大小厂商、代理商、批发商、零售商以及各种辅助机构)的市场营销问题，如研究百货商店的演变过程及发展前途等。(3
29、)(3)职能研究法职能研究法也叫功能研究法功能研究法，即通过分析研究采购、销售、运输、仓储、融资、促销等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问题，来探讨和认识市场营销问题。这种方法主要是研究各个营销环节的活动和不同的产品市场如何执行这些职能。例如采购、销售、储存、运输、装卸、融资、促销等功能。通过职能研究法，是药品市场营销组织能充分发挥这些职能，以解决医药产品产销矛盾，加快医药商品的流通和资金的周转，为医药企业创造更高的经济效益三、市场营销与药品市场营销三、市场营销与药品市场营销（三）市场营销学的研究方法（三）市场营销学的研究方法l 现代市场营销的研究方法现代市场营销的研究方法132(
30、4)(4)管理研究法管理研究法也叫决策研究决策研究，即从管理决策的角度来研究市场营销问题，它综合产品研究法、组织研究法和职能研究法来整体研究市场营销，强调通过营销实行组织和产品的有效定位，并特别重视市场营销分析、计划、组织、执行和控制。(4)(4)管理研究法管理研究法从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是企业内部可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等。药品生产经营企业按照目标市场的需要，分析研究外界不可控的环境因素，同时考虑到企业本身的资源和目标，权
31、衡利弊，选择最佳的市场营销组合，以满足目标市场的需要，扩大销售，提高市场占有率，增加企业盈利，这就是从管理决策的角度研究企业的市场营销问题。(5)(5)社会研究法社会研究法也叫环境研究法环境研究法，它主要运用社会学、环境学和生态学理论，研究各种市场营销活动和市场营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。如通过污染或欺骗等侵害消费者的虚假行为等，说明应该怎么解决和预防这些公害，以维护消费者的利益等。这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性及市场营销对生态系统的影响，等等。(6)(6)系统研究法系统研究法是指市场营销研究人员及企业营销管理者做市场营销管理决策时，把企业的有关环境和市场营
32、销活动过程看做是一个系统，统筹兼顾其市场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分，千方百计使各个部分协同活动，从而产生增效作用，提高企业经营效益。企业市场营销系企业市场营销系统的组成部分统的组成部分u实践表明，企业能否在激烈的市场竞争下及不断变化的营销环境中求得生存与发展，最终都要取决于消费者最终都要取决于消费者或用户是否购买其产品。或用户是否购买其产品。u市场营销学的核心思想核心思想是：企业必须面向面向市场、面向面向消费者、面向面向消费需求，必须了解了解不断变化的营销环境并及时及时作出反应；企业要像消费者或用户提供提供令人满意的产品，并且要用最少要用最少的费用、最快最快的速度将产品送达消
33、费者或用户的手中；企业应该而且只能只能在消费者或用户的满足满足之中实现自己的各项目标。案例分析案例分析 宝洁公司和一次性尿布宝洁公司和一次性尿布1956年，宝洁公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了洗尿布的责任给了他灵感。他灵感。l 对于普通人普通人来讲，也许发发牢骚这事也就过去了，可是对于富含富含商业灵敏嗅觉的产品经理商业灵敏嗅觉的产品经理，他能想到的就远不止发发牢骚而已。只要用心去发现，商机就蕴含其中。只要用心去发现，商机就蕴含其中。l 但这位经理并没有因为一时的突发想想，就立马投入研究，因为作为高层的决策，决策的一点点小
34、失误都会影响到整个决策的成败。通过市场调研发现，美国市场上已经有好几种牌子了，但只占美国市场的1%，原因：原因：价格太高；认为这种尿布不好用。但人们对于价格便宜，能给宝宝带来舒适的尿布非常期待。l 一次性尿布的市场潜力巨大市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。案例分析案例分析 宝洁公司和一次性尿布宝洁公司和一次性尿布于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。出一种既好用又对父母有吸引力的产品。l 有了广阔的
35、市场需求，那么接下来我的主要任务就是在其他竞争者还没研发出能解决顾客的困扰产品之前，先抢占市场先机。于是宝洁公司便开始投入资金，专门进行尿布的研究。案例分析案例分析 宝洁公司和一次性尿布宝洁公司和一次性尿布 产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。l 首先是要决定研究问题的先后顺序，是先研究能符合消费者的一
36、次性尿布是否有生产的可能，还是研究市场定价，孰轻孰重，也得高层管理人员做决策，很明显，如果还没研制出有效的产品，价格低廉无从如果还没研制出有效的产品，价格低廉无从谈起。谈起。l 因此宝洁公司先进行了科学的研究和试验，通过产品试用发现不足，再研制再改进，终于研制出一款在现场试验受到广大妈妈们一致认同好用的一次性尿布。案例分析案例分析 宝洁公司和一次性尿布宝洁公司和一次性尿布 接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城
37、市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃” 的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。后面发现定价为6 6美分一片美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。 宝洁公司的制造工程师找到了解决办法，用来降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。产品之一。案例分析案例分析 宝洁公司和一次性尿布宝洁公司和一次性尿布宝洁公司从产品的研发，产品的推广，产品的销售都已顾客的需求为中心
38、顾客的需求为中心，在同类产品的市场上，发觉顾客潜在的未被满足的需求，创造顾客满意，提升公司产品在顾客心中的价值。为顾客真正解决困扰的问题，获得顾客的信任和忠诚，还带来收入利润的新财源。借鉴点借鉴点p 是产品开发部门得有敏感的商业嗅觉敏感的商业嗅觉。而这一切都源源于于是否企业能站在消费者的角度消费者的角度思考，问自己如果我是消费者，我还需要什么？p 得有充分的市场数据充分的市场数据。这是管理层决策非常重要的依据。市场上的竞争，往往成败就在决策的一瞬间。决定开发哪种产品，开发的先后顺序，需要考虑的因素，这一切的决定都得有充分的数据做基础。科学严密的科学严密的市场调查，无疑大大增加了宝洁公司的这次决
39、策成功市场调查，无疑大大增加了宝洁公司的这次决策成功的砝码。的砝码。借鉴点借鉴点p 产品研究部门和销售部门团结协作沟通协调。产品研究部门和销售部门团结协作沟通协调。从宝洁研究员里研究出来的产品是否能投入大规模生产，需要市场的检验，销售部门将研究出来的产品在市场上进行试用检验，发现其中的问题又反馈给研究部门，如此循环，直至最终的产品满足消费者的要求。p 宝洁一次性尿布能取得如此巨大的成功，归根结底的归根结底的重要原因重要原因是因为从一次性尿布的研发一直到产品的上市，自始至终宝洁都是以消费者的需求为中心的消费者的需求为中心的。尤其是在这个买方市场逐渐形成的时代，顾客至上的理念将全面影响企业的经营方
40、向。谁能用优质的产品或谁能用优质的产品或服务拴住顾客的心，谁就能够赢得市场！服务拴住顾客的心，谁就能够赢得市场！三、市场营销与药品市场营销三、市场营销与药品市场营销n 药品市场营销学是指导药品生产经营企业通过市场营销活动产生经济效益、获取利润的重要工具。n 由于药品的特殊性，药品市场营销学所包括的内容及特点与市场营销学不完全相同。（四）药品市场营销学的特点四）药品市场营销学的特点1. 目前，药品市场供求除个别品种外均处于一种普遍的供大于求供大于求的状况，这种状况使得患者有一个充分选择药品的余地。l 按照一般经济理论而言 ,产品供大于求 ,竞争导致价格回落 ,但相当长的一段时间市场药品却越来越贵
41、市场药品却越来越贵。这其中除了通货膨胀因素之外 ,主要是营销工作自身发展的结果 ,尤其是广告费用要求越来越高 ,医院回扣的胃口越来越大。l 但对于普药类产品普药类产品，尤其是感冒药市场，产品同质化产品同质化严重严重，任何制药企业都处于激烈的市场竞争中，稍有不慎便会使其市场。因此，医药企业必须充分认识到医药企业必须充分认识到患者品牌忠诚度的重要意义患者品牌忠诚度的重要意义。2. 为保护患者权益，政府制定了诸多法律法规法律法规，规范药品生产、经营等环节的质量管理，确保药品质量，保护患者权益。l 法制观念深入到医药生产与经营的每一个细节，这不仅表现在充分的立法上，使企业与患者的行为有法可依，患者的合
42、法权益能得到充分的重视和保护患者的合法权益能得到充分的重视和保护，企业生产经营中的不慎和违规都有可能给企业带来毁灭性后果。3. 患者需求是企业生产经营活动的出发点出发点，只有事先了解患者的发病率、现有药品的作用与不良反应等，才能生产经销适销对路的药品。药品市场营销是医药企业的一种市场经营活动，即企业从医疗需求出发出发，综合运用运用各种科学的市场经营策略，把药品和服务整体地销售整体地销售给医疗机构和患者，尽可能满足满足他们的需求，并最终实现实现企业自身的生存和发展。4. 药品市场营销的特点是由四个互相关联四个互相关联的理念的理念所反映出来的。n 患者导向、药品目标市场、整体营销、利益远景。p 患
43、者导向患者导向是指企业营销活动的出发点是患者需求，所有的营销策划都必须以满足患者需求为目的。药品市场营销的关键关键是满足医疗机构与患者的真正需要，并比其他同行更出色。p 药品目标市场药品目标市场即市场细分方法市场细分方法，把总体市场区分为多个有不同需求特征的子市场，然后选择一个或几个子市场作为营销目标，为之设计专门的药品，开展针对性的研究开展针对性的研究。药品目标市场的选择必须根据制药企业的特点药品目标市场的选择必须根据制药企业的特点和优势进行和优势进行，而且最好是能专攻某一领域或品类，并设计有针对性的营销策略，企业才会做的更好。p 整体营销整体营销要求药品市场营销企业在从事药品市场经营活动时
44、必须利用多方位的综合性策略综合性策略，营销理论中把这种综合性策略称为市场营销组合市场营销组合，它是整体营销这以理念的具体表现。随着药品营销业务不断发展，企业在营销中需处理好多方关系，取得舆论支持，树立良好形象取得舆论支持，树立良好形象，所以公共公共关系关系又成为企业必不可少的营销策略之一。此外，在营销中还应强调调动人的主观能动性人的主观能动性，更好的发挥人的作用，包括对企业内部的与营销有关系的人以及企业内部员工的作用的发挥，使所有的人都来关心和支持企业的营销活动。p 利益远景利益远景指的是医药企业要追求的不是一时的不是一时的药品营销利润药品营销利润，而是通过科学、合理的营销手段谋求企业的长期生存，从而获得长远利益长远利益。也就是说，企业应以最求利益远景为自己的营销理念。企业在满足患者需求的过程中，必须充分尊重尊重患者患者。首先，在销售药品时应充分介绍其作用作用，同时也要说明不良反应及预防措施不良反应及预防措施，使患者有一定的心理准备；其次，企业在生产或销售各种药品时，要满足不同患者的需要，如不同规格，不同剂量的药品不同规格，不同剂量的药品。
