1、Categories of Customers 客户类别客户类别Four principal categories of customerseach managed toward a different goalTarget Account Goal is to capture the accountnew businessNormal Account Goal is to service and grow the accountLost Account Goal is to re-capture the account initial goal is to understand the re
2、asons why the account was lost in order to avoid recurrenceKey Account Goal is to sustain relationship and optimize profit Most important accountstrategically important 客户可分四大类，不同类别客户可分四大类，不同类别有不同的管理目标有不同的管理目标 目标客户目标客户 目标是获得该客户目标是获得该客户拓展业务拓展业务 常规客户常规客户 目标是为其提供服务，并实现目标是为其提供服务，并实现该客户的增长该客户的增长 丢失的客户丢失的
3、客户 目标是将该客户争取回来目标是将该客户争取回来 开始的目标是了解该客户为什开始的目标是了解该客户为什么丢了，了解丢失该客户的原么丢了，了解丢失该客户的原因有助于避免同样的问题重新因有助于避免同样的问题重新出现出现 大客户大客户 目标是维持关系，优化利润目标是维持关系，优化利润 最重要的客户最重要的客户有战略重要性有战略重要性Key Account ManagementPage 2Description 描述描述 Key Account Management is a management process that establishes a definition of criteria f
4、or selection of customers with strategic importance to the company focuses on identification and management of customers meeting that strategic criteria focuses on management of business activities with those customers focuses on ensuring a strong and sustainable relationship is built with those cus
5、tomers 大客户管理是这样的大客户管理是这样的流程流程 根据对公司的战略根据对公司的战略重要性，确定客户选重要性，确定客户选择的择的界定标准界定标准 了解客户是否符合了解客户是否符合上述标准，在此基础上述标准，在此基础上识别并管理客户上识别并管理客户 管理管理此类客户的此类客户的业业务活动务活动 和此类客户建立和此类客户建立稳稳固、可持续性的关系固、可持续性的关系Key Account ManagementPage 3Objective目标目标Build and sustain a level of business with select strategic customers Opti
6、mize profit potentialGrow account to optimum level Revenue, quantity, cost absorption, etc.Provide “base” business for the company, business unit or product lineCatalyst to introduce a new product or open a new marketImprove the forecasting process 和选定客户建立并维持业务和选定客户建立并维持业务关系关系 将利润潜力最大程度发挥将利润潜力最大程度发挥
7、 在最大限度内发展客户在最大限度内发展客户 收益、交易量、成本吸收等收益、交易量、成本吸收等 为公司、业务单位或生产线为公司、业务单位或生产线提供提供“基础基础”业务业务 引进新产品或开辟新市场的引进新产品或开辟新市场的媒介媒介 改进预测流程改进预测流程Key Account ManagementPage 4Scope 范围范围 Key Accounts are selected by specific criteria Key Accounts must have an Account Manager There must be an “Account Plan” and the Accou
8、nt Manager is the plan owner This business relationship is managed differently than other categories of customers There is continuous focus on account growth and developing a sustainable relationship 大客户是根据若干标准选大客户是根据若干标准选择的择的 大客户必须经由大客户经大客户必须经由大客户经理来管理理来管理 必须有必须有“客户计划客户计划”，计，计划的负责任人为大客户经划的负责任人为大客户经
9、理理 对此类客户的管理方法不对此类客户的管理方法不同于其他客户同于其他客户 持续注重客户的发展，并持续注重客户的发展，并与其建立可持续性关系与其建立可持续性关系Key Account ManagementPage 5Selection Criteria 选择标准选择标准Key Account: a customer that meets specific growth-oriented criteria as defined by the company or an individual business unit Criteria must be defined Definition sho
10、uld be as objective as possible to enable clear and unbiased account selection May be single factor or a group of factors that reflects the strategic importance to the company Any customer meeting this criteria is a Key Account“Criteria may be adjusted if necessary To reflect a change in the company
11、s strategy To adjust the number of Key Accounts“ to a manageable quantity 大客户大客户: 根据公司或者单个业根据公司或者单个业务组织的标准，符合具体增长务组织的标准，符合具体增长标准的客户标准的客户 标准必须界定出来标准必须界定出来 界定必须尽量客观，确保客户的界定必须尽量客观，确保客户的选择过程明确并不带偏见选择过程明确并不带偏见 标准可以是单项因素，也可是一标准可以是单项因素，也可是一群因素的组合，这些因素必须反群因素的组合，这些因素必须反映客户对公司战略的重要性映客户对公司战略的重要性 任何符合上述标准的客户就称为
12、任何符合上述标准的客户就称为“大客户大客户” 如有需要，可对标准进行调整如有需要，可对标准进行调整 反映公司战略的变更反映公司战略的变更 调整调整“大客户大客户”的数量，不至于的数量，不至于因其数量过多而失去控制因其数量过多而失去控制Key Account ManagementPage 6Role of Account Manager 客户经理的角色客户经理的角色Relationship Building建立关系建立关系Profit Growth 提高利润提高利润Problem Solving 解决问题解决问题Insure Company Performance保证公司业绩保证公司业绩Reve
13、nueGrowth提高收益提高收益Focal Point For Customer & Deliver Value交付价值交付价值质量质量成本成本准时性准时性对客户对客户和的价和的价值值Key Account ManagementPage 7Focal Point 联系人联系人 Primary interface between customer and company Must be actively aware of all customer issues, problems, needs Responsible for insuring customers and companys me
14、ssage is understood Focal Point For Customer& 客户和公司客户和公司接洽的主要接洽的主要界面界面 必须主动了必须主动了解并认识客解并认识客户的所有提户的所有提问、问题和问、问题和需求需求 负责客户和负责客户和公司沟通信公司沟通信息能准确无息能准确无误地传达误地传达Key Account ManagementPage 8Insure Company Performance 确保公司业绩确保公司业绩 Account Manager is the “voice of the customer” Works jointly with management t
15、o insure customers expectation is met Must be customers advocate within the company 客户经理应该是客户经理应该是 “客户的客户的声音声音” 和管理层共同努力，保证和管理层共同努力，保证客户需求得到满足客户需求得到满足 在公司内部，必须站在客在公司内部，必须站在客户立场户立场Key Account ManagementPage 9Relationship Builder 建立关系建立关系 Responsible for building a sustainable relationship Work closel
16、y with assigned customer Develop trust and confidence between customer and company Insure company treats customer with courtesy and respect 负责建立可持负责建立可持续性的关系续性的关系 和指定客户紧和指定客户紧密协作密协作 在客户和公司在客户和公司之间建立信任之间建立信任和信心和信心 保证公司对待保证公司对待客户有礼貌和客户有礼貌和尊重尊重Key Account ManagementPage 10Problem Solver 解决问题解决问题 Accoun
17、t Manager must be adept at solving problems All issues and problems must be resolved quickly Account Manager can never avoid addressing a problem or issue between customer and company 客户经理要能够娴客户经理要能够娴熟地解决问题熟地解决问题 所有问题都必须尽所有问题都必须尽快得到解决快得到解决 客户经理不可对客客户经理不可对客户和公司之间存在户和公司之间存在的问题视而不见的问题视而不见Key Account Ma
18、nagementPage 11Grow Revenue & Profit 提高收益和利润提高收益和利润 Account Managers job is to grow revenue base Must insure account is profitable Actively look for new business opportunities and for ways to make the account more profitable Actively involved in planning (forecasting) with customerRevenue Growth收益增长
19、Profit Growth利润增长 客户经理的天职是扩大客户经理的天职是扩大收益收益 必须确保客户是盈利性必须确保客户是盈利性客户客户 主动寻找新的业务机遇主动寻找新的业务机遇和提高客户盈利的方法和提高客户盈利的方法 主动参与客户的规划主动参与客户的规划（预测）（预测） Key Account ManagementPage 12Deliver Value 交付价值交付价值 Insure both customer and company receive value from the business relationship Focused on key elements of Cost, Q
20、uality and Delivery Dedicated to giving outstanding customer serviceQuality质量质量Cost成本成本On-Time准时性准时性Value to Customer and 对客户和的价值对客户和的价值 保证业务关系为客户和保证业务关系为客户和公司双方都创造价值公司双方都创造价值 侧重于成本、质量、交侧重于成本、质量、交付等关键要素付等关键要素 致力于提供优秀的客户致力于提供优秀的客户服务服务Key Account ManagementPage 13Key Points 要点要点Management of Key Accou
21、nts is essential to successful growth and profitability of the accountMust be the responsibility of a specific individualMust be managed continuouslynot occasionallyThere must be an “Account Plan”Account Manager must be involved in all aspects of customers activities with companyGoal is to build a s
22、ustainable relationship that continuously produces revenue growth and optimizes profit 对关键客户进行管理非常关对关键客户进行管理非常关键，可成功地发展该客户，键，可成功地发展该客户，并提高他的盈利性并提高他的盈利性 必须有专人负责必须有专人负责 必须持续管理必须持续管理不是偶尔不是偶尔 必须有必须有“客户计划客户计划” 客户经理应参与客户和公司客户经理应参与客户和公司之间发生的所有活动之间发生的所有活动 目标是建立可持续性的关系，目标是建立可持续性的关系，促进收益增长和利润的优化促进收益增长和利润的优化Ke
23、y Account ManagementPage 14Discussion 讨论讨论 What is Key Account management? 何为大客户管理何为大客户管理? A management process 它是一个管理流程它是一个管理流程 How are key accounts selected? 大客户是如何选择出大客户是如何选择出来的来的? Based on defined criteria 根据界定的标准根据界定的标准 What is the main objective for doing Key Account management? 开展大客户管理的主要目的是什
24、么？开展大客户管理的主要目的是什么？ Develop a sustainable relationship 建立可持续的关系建立可持续的关系 What is the most important element of successful Key Account management? 要想成功地进行大客户管理，要想成功地进行大客户管理，最重要的要素是什么？最重要的要素是什么？ The Account Manager 是客户经理是客户经理Key Account ManagementPage 15Workshop 练习练习 Define criteria for selecting Key Accounts for Consumer Products? Define measurements to monitor Key Account performance? 请您界定消费产品请您界定消费产品大客户的选择标准大客户的选择标准 请您界定监控大客请您界定监控大客户绩效的衡量指标户绩效的衡量指标Key Account ManagementPage 16
