1、饭饭店店产产品及其特征品及其特征 他的牛奶为啥卖不出去？他的牛奶为啥卖不出去？ 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在石油大学大运动场的路边摆卖，旁边，在石油大学大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，新鲜牛奶，送货上门送货上门”。 他站在那里已有很长一段时间了，他他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。 而每一次，他都失望了。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？他只是在卖牛奶吗？卫生健康卫生健康牛奶牛奶包装、标包装、标签、品牌签、品牌他本人、自行他本人
2、、自行车、场地、服车、场地、服务务核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品整体产品概念整体产品概念牛奶中内含的五种利益牛奶中内含的五种利益营养健壮营养健壮- 核心利益核心利益牛奶牛奶/包装包装/卖者卖者/工具工具-有形利益有形利益干净干净/好味道好味道/送货送货-期望利益期望利益定期安排家庭奶场饭店定期安排家庭奶场饭店- 附加利益附加利益提供牛奶饮食之法提供牛奶饮食之法-潜在利益潜在利益整体产品整体产品三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心 利益利益基础基础 /形式形式产品产品期望产品期望产品 附加附加/延伸延伸
3、产品产品潜在产品潜在产品产品的五个层次产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心核心 产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的附加服务和利益未来可能发展的产品未来可能发展的产品洗衣洗衣洗衣机洗衣机甩干、定时甩干、定时免费维修免费维修智能化智能化麦当劳麦当劳/肯德基的整体产品设计肯德基的整体产品设计v就餐环境就餐环境v洗手间洗手间v快餐快餐 饮料饮料v大人大
4、人VS小孩小孩 饭店整体产品饭店整体产品v最基本的层次是核心产品最基本的层次是核心产品(core benefit)， 即顾客真正需要的基本服务或利益。即顾客真正需要的基本服务或利益。v如休息与睡眠、餐饮如休息与睡眠、餐饮v第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式，即产品的基本形式 v如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。v第三个层次，期望产品第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组
5、属性和条件和条件 。 v 如干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的如干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。环境。 （获得满意）（获得满意）v v第四个层次，附加产品第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。供物与竞争者的提供物区别开来。 v 如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。，优良服务等。 （获得惊奇和高兴）（获得惊奇和高兴）v第五个层次是潜在产品第五个层次是潜在产品(p
6、otential product)，即，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向部分（产品将来的发展方向。 v 如全套家庭式旅馆的出现如全套家庭式旅馆的出现酒店服务的延伸产品酒店服务的延伸产品u增加租赁（笔记本电脑、照相机、摄像机）增加租赁（笔记本电脑、照相机、摄像机）u出租秘书、儿童看护出租秘书、儿童看护u少数民族客房少数民族客房u推荐奖励（客人推荐的人享受折扣，累计达到一定数量推荐奖励（客人推荐的人享受折扣，累计达到一定数量，饭店给予奖励），饭店给予奖励）满足的利益程度不同，顾客关系不同满足的利益程度不同，顾客关
7、系不同无核心利益无核心利益/无形式利益无形式利益-无顾客无顾客仅有核心利益和形式利益仅有核心利益和形式利益-有零星顾客有零星顾客满足到期望利益满足到期望利益-有满意顾客有满意顾客满足到附加利益满足到附加利益-有偏爱顾客有偏爱顾客满足到潜在利益满足到潜在利益-有忠诚顾客有忠诚顾客课堂研讨课堂研讨:v产品整体概念对指导企业营销管理有何启示产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？整体产品概念对营销管理的意义整体产品概念对营销管理的意义v1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。v2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无整体产品概念为
8、企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。v3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。v4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。v5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。v从整体产品的概念分析从整体产品的概念分析“酒店谢绝顾客酒店谢绝顾客自带酒水问题自带酒水问题”饭店产品的特征饭店产品的特征v1.饭店产品是有形产品和无形服务的结合饭店产品是有形产品和无形服务的结合v2.不
9、可贮存性不可贮存性v3.季节性明显季节性明显v4.不可专利性不可专利性v5.品牌忠诚度低品牌忠诚度低v6.对信息的依赖性强对信息的依赖性强v 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。v 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。v 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。v 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。v 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。v 不要给我工具，我要的是创造
10、美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。v 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。益。服务服务SERVICE，七个字母分别代表的含义，七个字母分别代表的含义vS：Smile 微笑微笑E：Excellent 提供优质、出色的服务提供优质、出色的服务R: Ready 随时准备着随时准备着V：View 将每位顾客都看着贵宾将每位顾客都看着贵宾I：Invite 热情邀请热情邀请C: Create 不断创造惊喜不断创造惊喜E：Eye 目光关注目光关注 产品组合产品组合一、关于产品组合的几个概念一、关于产品组合的几个概念二、产
11、品组合的评价及选择二、产品组合的评价及选择v产品组合产品组合（Product Mix）：全部产品线和产品项）：全部产品线和产品项目的组合或结构。目的组合或结构。v产品线产品线（Product Line）：某一产品大类。一组密）：某一产品大类。一组密切相关的产品项目切相关的产品项目v产品项目产品项目（Product Item）：产品线中不同的品种）：产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。以及同一品种的不同品牌。产品组合产品组合广度广度（Width）：产品线的数量）：产品线的数量产品组合产品组合长度长度（Length）：所有产品项目）：所有产品项目产品组合产品组合深度深度（Depth）：每条产
12、品线中产）：每条产品线中产品项目的平均数量品项目的平均数量产品组合产品组合关联度关联度（Consistency）：所有产）：所有产品线之间的相关度品线之间的相关度 产品组合产品组合 不同产品线不同产品线的数量的数量 产品组合中产品组合中的产品项目的总数的产品项目的总数 产品线中产品线中的每一产品有多少的每一产品有多少品种品种关联度关联度v思考：思考：v饭店产品的组合是怎样的？饭店产品的组合是怎样的？v饭店产品的宽度、长度和深度分别是什么？饭店产品的宽度、长度和深度分别是什么？饭店产品组合饭店产品组合v饭店产品的宽度饭店产品的宽度就是我们提供产品的大类，比如客就是我们提供产品的大类，比如客房、餐
13、饮、会议、娱乐等房、餐饮、会议、娱乐等v长度长度则是指客房分为标准房、商务房、豪华套房等则是指客房分为标准房、商务房、豪华套房等，餐饮分为中餐和西餐，餐饮分为中餐和西餐，v深度深度则是标准房还有不同的配备标准，比如有些房则是标准房还有不同的配备标准，比如有些房间属于无烟标房，有的是主题标房，有的是女士专间属于无烟标房，有的是主题标房，有的是女士专用标房，西餐可以有意大利风味的，可以是巴西风用标房，西餐可以有意大利风味的，可以是巴西风味的。味的。产品组合策略产品组合策略v产品组合策略产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度
14、和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。和相关性方面做出的决策。 宽度宽度 深度深度 长度长度 关联度关联度发展业发展业务组合务组合 产品组合的宽度产品组合的宽度 清洁剂清洁剂 牙牙 膏膏 条状肥皂条状肥皂 纸尿布纸尿布 纸纸 巾巾 象牙雪象牙雪 格格 利利 象象 牙牙 帮宝适帮宝适 媚媚 人人 汰汰 渍渍 佳洁士佳洁士 柯克斯柯克斯 露露 肤肤 粉粉 扑扑 快快 乐乐 洗洗 污污 旗旗 帜帜 奥克雪多奥克雪多 香香 味味 绝绝 顶顶 德德 希希 保洁净保洁净 波尔德波尔德 海海 岸岸 圭圭 尼尼 玉兰油玉兰油 伊伊 拉拉产产品品线线长长度度宝洁公司的产品组合宽度和产
15、品线长度海洋活力型海洋活力型丝质柔滑型丝质柔滑型怡神舒爽型怡神舒爽型柠檬草控油型柠檬草控油型滋养护理型滋养护理型洁净呵护型洁净呵护型莹采乌黑型莹采乌黑型去屑润发精华露去屑润发精华露海飞丝补充：二、产品组合的决策补充：二、产品组合的决策(一一)扩大、缩减产品组合决策扩大、缩减产品组合决策1 1、扩大产品组合、扩大产品组合 就是扩展产品组合的广度或就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企业在原有产深度。即一个企业在原有产品线的基础上，再品线的基础上，再 增加一增加一条或几条产品线，扩大经营条或几条产品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产产品范围。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目品大类内增加新的
16、产品项目， 生产经营更多的产品以生产经营更多的产品以满足市场需要。满足市场需要。2 2、缩减产品组合、缩减产品组合 就是降低产品组合的广度和就是降低产品组合的广度和深度，即在原有的产品组深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线合中取消若干产品线 或产或产品项目，集中力量生产经品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水产品项目，提高专业化水平，力图从平，力图从 生产较少的产生产较少的产品中获得较多的利润。品中获得较多的利润。推出特色化产推出特色化产品项目、产品品项目、产品线吸引顾客线吸引顾客（二）产品线的现代化决策（二）产品线的现代化决策 （三）产品
17、线的特色化决策（三）产品线的特色化决策生产设备生产设备、技术、技术、工艺的现工艺的现代化代化产品线延伸产品线延伸v有向下延伸、向上延伸、两头延伸。有向下延伸、向上延伸、两头延伸。v向下延伸：在产品线上导入较低价位的新向下延伸：在产品线上导入较低价位的新产品。产品。(如熊猫手机如熊猫手机)v向上延伸：在产品线上导入较高价位的新向上延伸：在产品线上导入较高价位的新产品。产品。(如宝洁集团如宝洁集团-更具亲和力更具亲和力)v两头延伸：在产品线上同时导入高价位、两头延伸：在产品线上同时导入高价位、低价位的新产品。低价位的新产品。(如韩国的如韩国的LG)小思考小思考:v宝马和奔驰的产品线延伸宝马和奔驰的
18、产品线延伸 可行吗可行吗?v产品线填充产品线填充(line filling)v在现有产品线的范围内增加更多的产品项目在现有产品线的范围内增加更多的产品项目使产品线延长。使产品线延长。v请分析现有产品线适合延伸或填充的例子请分析现有产品线适合延伸或填充的例子 案例案例v 美国亚特兰大市某连锁饭店，规模不大，不美国亚特兰大市某连锁饭店，规模不大，不过数十间客房，设施简单，连一个餐厅也找不到过数十间客房，设施简单，连一个餐厅也找不到。v 但它有许多优势：一是它处于机场与城市之但它有许多优势：一是它处于机场与城市之间，饭店负责提供客人往返饭店与机场的专车；间，饭店负责提供客人往返饭店与机场的专车；二是
19、早晨免费供应咖啡和简单的甜饼；三是费用二是早晨免费供应咖啡和简单的甜饼；三是费用低廉；四是预订方便，服务员富有人情味。正是低廉；四是预订方便，服务员富有人情味。正是这些优势使该饭店的出租率一直很高。这些优势使该饭店的出租率一直很高。v 北京丽都假日饭店在北京丽都假日饭店在1984年开业以来，不断年开业以来，不断扩大经营范围，取得了巨大的经济效益，它推出了扩大经营范围，取得了巨大的经济效益，它推出了商业公寓，同时为外国驻华商社、大型公司提供了商业公寓，同时为外国驻华商社、大型公司提供了336套海外公寓，以安置其职员的家属。套海外公寓，以安置其职员的家属。v 随之又设立会员俱乐部，创办丽都超级市场
20、，随之又设立会员俱乐部，创办丽都超级市场，并建立了当时国内唯一一家符合国际标准的保龄球并建立了当时国内唯一一家符合国际标准的保龄球场。同时，它还拥有场。同时，它还拥有15家独具特色的国际风味餐厅家独具特色的国际风味餐厅、酒吧。、酒吧。 这两家饭店分别采用了什么策略？这两家饭店分别采用了什么策略？v 亚特兰大市的这家连锁饭店采取的是亚特兰大市的这家连锁饭店采取的是加大产品加大产品线长度线长度策略，它只提供客房，但是它能给顾客提策略，它只提供客房，但是它能给顾客提供便利且有特色的服务。供便利且有特色的服务。v 北京丽都饭店则既提供客房，又提供保龄球场北京丽都饭店则既提供客房，又提供保龄球场和特色餐
21、饮，属于和特色餐饮，属于拓宽产品线宽度拓宽产品线宽度策略。策略。Company Logo案例：沙漠酒店案例：沙漠酒店 智利北部的阿塔卡马沙漠有一个高档酒店，只有52个客房，平均收费659美元每夜。酒店的卖点是“探险”，酒店为旅游者设计了35个探险活动，包括：步行、远足、骑马、登山、攀岩、驾车探险等。根据逗留时间，酒店推出了四天游2626美元的 包价节目。这包括四晚住宿、四天所有饮食及探险旅游活动费用，喝酒另计。酒店相应配备导游兼安全员。 在这遥远的沙漠地带营造一种探险旅游氛围是非常重要的。针对探险旅游者喜欢宁静的特点，酒店没有配备电视，只有电话，听到的也只有鸟鸣。厨师长为探险游客准备了清淡新鲜
22、菜肴、水果，是空运的。 虽然这家酒店非常偏远，但是因为其产品和活动完全符合需求，所以很成功。1、这家酒店给客人提供了多少种类的项目？每项、这家酒店给客人提供了多少种类的项目？每项功能又有什么品种？功能又有什么品种？2、你认为他为什么能如此成功？、你认为他为什么能如此成功？思考思考 第二节第二节 新产品开发新产品开发一、概念和类型一、概念和类型v二、新产品开发程序二、新产品开发程序一、概念和类型一、概念和类型v在生产销售方面，只要产品在功能和或形态在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可
23、视只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；为新产品；v在消费者方面，则是指能进入市场给消费者在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。产品。按产品研究开发过程，新产品可分为：按产品研究开发过程，新产品可分为：v全新产品全新产品v改进型新产品改进型新产品v模仿型新产品模仿型新产品v形成系列型新产品形成系列型新产品v降低成本型新产品降低成本型新产品v重新定位型新产品重新定位型新产品Company Logo饭店开发新产品的意义饭店开发新产品的意义v1.开发新产品有利于促进饭店成长。开发新产品有利于促进饭店成长。v2
24、.开发新产品可以维持饭店的竞争优势和竞争地位开发新产品可以维持饭店的竞争优势和竞争地位v3.开发新产品有利于充分利用饭店的生产和经营能开发新产品有利于充分利用饭店的生产和经营能力。力。v4.开发新产品有利于饭店更好的适应环境的变化。开发新产品有利于饭店更好的适应环境的变化。v5.开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用。的传播和应用。二、新产品开发程序二、新产品开发程序构思构思评估和筛选评估和筛选概念的形成概念的形成与测试与测试营销战略的营销战略的制定制定商品化分析商品化分析产品开发产品开发商品化商品化产品试销产品试销结合实践的几种情况：
25、结合实践的几种情况：1 1、根据市场反馈信息开发投放；、根据市场反馈信息开发投放；2 2、根据竞争情况开发投放；、根据竞争情况开发投放；3 3、根据地区市场不同开发投放；、根据地区市场不同开发投放；4 4、根据技术发展情况开发投放；、根据技术发展情况开发投放；消费者接受新产品的过程消费者接受新产品的过程 这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为品、试用新产品到最后做出购买决策的行为过程。过程。感知感知兴趣兴趣评价评价试用试用接受接受四、新产品开发的风险四、新产品开发的风险市场分析失误市场分析失误产品本身的缺陷产品本身的缺
26、陷开发成本太高开发成本太高营销策略失败营销策略失败竞争激烈竞争激烈五五.饭店新产品开发策略饭店新产品开发策略(一一)饭店地开发策略饭店地开发策略:1.资源保护型开发策略资源保护型开发策略2.资源修饰型开发策略资源修饰型开发策略3.资源强化型开发策略资源强化型开发策略4.资源再造型开发策略资源再造型开发策略v(二二)饭店线路开发策略饭店线路开发策略v1.全线全面型组合策略全线全面型组合策略v2.市场专业型组合策略市场专业型组合策略v3.产品专业型组合策略产品专业型组合策略v4.特殊产品专业型组合策略特殊产品专业型组合策略 饭店产品生命周期饭店产品生命周期v一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的
27、概念v二、产品生命周期各阶段的特点及策略二、产品生命周期各阶段的特点及策略销销售售引入引入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念 产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。场为止所经历的全部时间和过程。 是市场生命周期，它不同于产品的使用是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。生命周期。 Product life cycle， PLC（二）（二） 产品生命周期各阶段的特点及策略产品生命周期各阶段的特点及策略产品生命周期曲线产品生命周期曲线销销售售与与利利润润投入期投入期 成长期成长期 成熟期成
28、熟期 衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线成本曲线成本曲线(一一)引（导）入期市场引（导）入期市场特点特点:v背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物v营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动品，了解产品，形成小规模的销售活动v价格难以准确确立价格难以准确确立v产品技术、性能尚不完善产品技术、性能尚不完善v利润低利润低v促销费用高促销费用高v市场缺少竞争者市场缺少竞争者快！快！-瞄准
29、市场，先声夺人瞄准市场，先声夺人 快速撇脂快速撇脂：（：（1 1）不知晓（）不知晓（2 2）了解产品）了解产品的人愿付高价（的人愿付高价（3 3）竞争激烈，公司）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好欲形成品牌偏好快速渗透：快速渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）市场）市场不了解产品（不了解产品（3 3）顾客对价格敏感（）顾客对价格敏感（4 4）竞争者强大（）竞争者强大（5 5）有规模效应或经）有规模效应或经验曲线效应验曲线效应缓慢撇脂：缓慢撇脂：（1 1）市场规模有限（）市场规模有限（2 2）大部分顾客了）大部分顾客了解产品（解产品（3 3）顾客愿付高价（）顾客愿付高价（4 4）无激）无
30、激烈竞争烈竞争缓慢渗透：缓慢渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）顾客）顾客了解产品（了解产品（3 3）顾客对价格敏感（）顾客对价格敏感（4 4）存在竞争对手存在竞争对手 快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透 缓慢撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透高促销投入高促销投入低促销投入低促销投入高定价高定价低定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢产品导入期营销策略产品导入期营销策略v快速撇脂快速撇脂高价格、高促销（兰蔻）高价格、高促销（兰蔻）v缓慢撇脂缓慢撇脂高价格、低促销（奔驰）高价格、低促销（奔驰）v快速渗透快速渗透低价格、高促销（统一）低
31、价格、高促销（统一）v缓慢渗透缓慢渗透低价格、低促销（清风）低价格、低促销（清风）北京时尚酒店瑜舍之内的北京时尚酒店瑜舍之内的bei餐厅餐厅 每有新菜面世，各大每有新菜面世，各大杂杂志的美志的美食版食版编辑邮编辑邮箱里必箱里必会会收到一收到一份份最新通告。另外由于外最新通告。另外由于外国国友人友人的比例甚至占到一半，他的比例甚至占到一半，他们会们会谨慎谨慎地在北京的英文地在北京的英文杂杂志上投志上投放少量广告放少量广告餐餐厅厅除了在新除了在新开业时开业时的第一的第一个个月推月推出九折出九折优优惠外，惠外，从来没从来没有有过过任何折任何折扣。扣。“这这是一是一种种姿姿态态，也是，也是从从客人客人
32、角度出角度出发发，对对他他们们的一的一种种尊重。尊重。”v(二二)成长期特点和市场营销策略成长期特点和市场营销策略v -顺应增长，质量过硬顺应增长，质量过硬 市场特点：市场特点： 1、销量增加，利润增长；、销量增加，利润增长； 2、生产规模增大，成本降低、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；，新的竞争者加入； 3、竞争加剧，开始细、竞争加剧，开始细 分市场分市场营销策略：营销策略：1、改善产品品质、改善产品品质2、保持或增加促销费用、保持或增加促销费用3、改变广告宣传的重点，、改变广告宣传的重点，由功能转向品牌；由功能转向品牌；4、适当时机采取灵活的促、适当时机采取灵活的促销策略。销策略。
33、好！好！v “ “看互看互联网联网大背景，微博大背景，微博+ +视频视频的微的微电电影无疑是一影无疑是一种种非非常好的常好的沟沟通方式。通方式。”v 桔子酒店通桔子酒店通过过推出的一系列星座微推出的一系列星座微电电影中，影中，诠释诠释各各个个星座男在星座男在与与女友相女友相处时处时的不同表的不同表现现，也，也让让很多很多电脑电脑前的宅前的宅男宅女男宅女对号对号入座，入座，疯疯狂狂转发转发v 在拍在拍摄摄微微电电影影过过程中，桔子水晶酒店把程中，桔子水晶酒店把爱爱情、浪漫等情、浪漫等元素加到酒店元素加到酒店场场景中，表景中，表现现了很多酒店的了很多酒店的场场景景设设施、周施、周边边环环境、境、内
34、内部部软软件等。在件等。在网网上聚集了大量的人上聚集了大量的人气气同同时时，微，微视视频还联频还联合了奔合了奔驰驰汽汽车车、珂、珂兰钻兰钻石、漫步者音箱、石、漫步者音箱、麦麦包包、包包、拉菲拉菲红红酒等酒等诸诸多品牌共同多品牌共同传传播，在活播，在活动动中提供中提供奖奖品支持，品支持，品牌品牌营销营销使使传传播合力播合力变变大。大。桔子水晶酒店借星座微电影营销桔子水晶酒店借星座微电影营销Company LogoCompany Logov(三三)成熟期特点和市场营销策略成熟期特点和市场营销策略 -改革创新，巩固市场改革创新，巩固市场占！占！（三）成熟期特点及其策略（三）成熟期特点及其策略-改革创
35、新，巩固市场改革创新，巩固市场成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略 转变非使用人转变非使用人 进入新的细分市场进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客 增加使用次数增加使用次数 增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量
36、 新的和更多种的用途新的和更多种的用途 质量改进质量改进 特点改进特点改进 式样改进式样改进市场的改进市场的改进量上的改进量上的改进产品的改进产品的改进营销组合改进营销组合改进大董中大董中国国意境菜意境菜以菜品为媒介，把中国绘画的写以菜品为媒介，把中国绘画的写意、中国盆景的拼装技法，以提意、中国盆景的拼装技法，以提升传统、创新中国菜式的意境，升传统、创新中国菜式的意境，谱画出中华美食一道亮丽的诗情谱画出中华美食一道亮丽的诗情画卷。画卷。喜喜达达屋旗下酒店屋旗下酒店 “中国专属”计划包括为中文在线预订系统的上线拍摄造势宣传片，即星愿同行。 喜达屋诚邀国际一线演员、歌手及模特 - 何润东出演该浪漫
37、新剧，并通过该剧与渴望激情与浪漫之旅的中国宾客建立良好的关系。星愿同行共有四个系列短片，分别在喜达屋旗下全球酒店进行拍摄。（四）衰退阶段的营销战略（四）衰退阶段的营销战略 -面对现实，见好就收面对现实，见好就收 利润减少利润减少竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，竞争加剧竞争加剧整个生产能力过剩整个生产能力过剩成长率下降成长率下降弱者弱者退出退出转！转！放弃经营集中经营衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略产品生命周期概念的归纳产品生命周期概念的归纳导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增
38、长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标营销目标建立知名度，鼓建立知名度，鼓励试用励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争取保护市场争取最大利润最大利润压缩开支榨取压缩开支榨取最后价值最后价值延长生命周期的策略延长生命周期的策略v产品改进策略产品改进策略v市场开拓策略市场开拓策略v市场组合策略市场组合策略v产品升级换代策略产品升级换代策略PLC的其他型态的其他型态1v请描述时尚产品的生
39、命周期曲线及其特点请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时时间间销售销售额额时尚产品时尚产品来也匆匆来也匆匆,去也匆匆去也匆匆产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态2销销售售量量时间时间（a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销销售售量量时间时间（b）循环）循环再循环型再循环型销销售售量量时间时间（c）扇型）扇型首次循环首次循环再循环再循环正常的生命周期形态正常的生命周期形态因为产品本身的创新因为产品本身的创新、营销努力或者因为、营销努力或者因为环境的变化环境的变化像尼龙，其新的用途像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降不断被发现，用于降
40、落伞、袜子、衬衫和落伞、袜子、衬衫和地毯地毯课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？手表机械手表电子表石英表上海表PLC各阶段的划分方法各阶段的划分方法v销售增长率法销售增长率法v供需比例法供需比例法v类比法类比法10%，投入期，投入期10%，成长期，成长期0.1%10%，成熟期成熟期0，衰退期，衰退期0.15，投入期，投入期0.65，成长期，成长期1.2，衰退期，衰退期课堂思考课堂思考请分析说明目前下列产品分别请分析说明目前下列产品分别处于处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机电视机电
41、视机打字机打字机传呼机传呼机Company Logo主要内容主要内容v饭店产品品牌策略饭店产品品牌策略v饭店新产品开发饭店新产品开发饭店产品品牌策略饭店产品品牌策略v70%的顾客愿意根据品牌来做购的顾客愿意根据品牌来做购买决定。买决定。v50%的顾客则完全受品牌驱使。的顾客则完全受品牌驱使。v超过超过50%的顾客更愿意尝试其首的顾客更愿意尝试其首选品牌推出的新产品，因为他们选品牌推出的新产品，因为他们已经在心目中对该品牌有了认可已经在心目中对该品牌有了认可。v品牌（品牌（Brand）可以是一个名称，一个术语，一）可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因种记号，一种
42、象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。素的组合。v品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。形或文字、图形的有机结合。n所有的品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或品牌所有的品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或品牌的一部分。的一部分。20102010年商业周刊全球最有价值品牌前十名年商业周刊全球最有价值品牌前十名品牌名称、品牌标志与商标品牌名称、品牌标志与商标v品牌名称（品牌名称（Brand Name）可以用语言称呼可以用语言称呼的部分的部分.v品牌标志（品牌标志（Brand Mark）可以被认出但不可以被认出但不能用言语称呼
43、的部分能用言语称呼的部分.v商标（商标（Trade Mark）按法定程序向商标注按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。品牌命名与设计品牌命名与设计v品牌命名所用语义符号，要有意义，并能给人品牌命名所用语义符号，要有意义，并能给人留下深刻难忘的良好印象。留下深刻难忘的良好印象。v优秀的品牌具有以下特点：优秀的品牌具有以下特点：n易于发音、拼读和辨认；易于发音、拼读和辨认；n独特新颖，不落俗套；独特新颖，不落俗套；n提示特色；提示特色；n不触犯法律，不违反
44、社会道德和风俗习惯。不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。品牌命名事例品牌命名事例v百事可乐英文百事可乐英文Pepsi cola。Pepsi清脆响亮，使清脆响亮，使人容易联想开启饮料罐时气体的人容易联想开启饮料罐时气体的“嘶嘶嘶嘶”声。声。品牌设计品牌设计v简洁明了，新奇独特。图案清晰，简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字洗练，符号简明，色彩醒目，文字洗练，符号简明，色彩醒目，有鲜明个性。有鲜明个性。v易懂易记，启发联想。易懂易记，启发联想。v形象生动，美观大方。有艺术感染形象生动，美观大方。有艺术感染力，使人百看不厌。力，使人百看不厌。v功能第一，传播方便。品牌要传达功能第一，传播方便。品牌要
45、传达特定的信息，应尽可能适用于各种特定的信息，应尽可能适用于各种传媒和手段的技术特点。传媒和手段的技术特点。v美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对名时，对50个主要国家作了调查，确认该名称在各个主要国家作了调查，确认该名称在各国语言中究竟意味什么。国语言中究竟意味什么。n在英语及大部分西欧语言中，是在英语及大部分西欧语言中，是“优美优美”。n在盖尔语中，是在盖尔语中，是“歌歌”的意思；的意思；n在佛兰德人眼里，是在佛兰德人眼里，是“远去了远去了”；n用非洲民族语言讲，它是用非洲民族语言讲，它是“马马”；n在波斯语中，是在波斯语中，是“
46、朦胧的朦胧的”、“迟钝的迟钝的”代名词；代名词；n在朝鲜语中，其发音与在朝鲜语中，其发音与“疯子疯子”几乎一致；几乎一致；n在斯拉夫语系中，只有一种理解，即在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的不愉快的”、“猥猥亵的亵的”。v日本一家小酒厂，生意日本一家小酒厂，生意不旺。从议会选举中得不旺。从议会选举中得到启发，产品取名到启发，产品取名“当当选选”。知名酒店品牌知名酒店品牌v请大家列举一些你熟悉的酒店品牌？请大家列举一些你熟悉的酒店品牌？品牌数量决策品牌数量决策v 统一品牌统一品牌(所有产品使用同一品牌所有产品使用同一品牌) n同一品牌推出大批产品，可以显示实力，利于在顾客心同一品牌推出大
47、批产品，可以显示实力，利于在顾客心目中留下深刻的印象。目中留下深刻的印象。n新产品上市可以减少、消除陌生感，更快也更容易打入新产品上市可以减少、消除陌生感，更快也更容易打入市场。市场。n统一品牌覆盖多种产品，可以多种市场传播手段，集中统一品牌覆盖多种产品，可以多种市场传播手段，集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用。力量突出一个品牌形象，节省促销费用。n统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大销售。统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大销售。n希尔顿希尔顿三九胃泰胃药和三九胃泰胃药和999啤酒啤酒 统一品牌决策统一品牌决策品牌的个别与统一品牌的个别与统一v个别的统一品牌：依据一定标准将其
48、产品分个别的统一品牌：依据一定标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。类，并分别使用不同的品牌。n依据产品性质分类。依据产品性质分类。n依据产品质量分类。依据产品质量分类。v统一的个别品牌：兼收统一品牌与个别品牌统一的个别品牌：兼收统一品牌与个别品牌优点的又一做法。优点的又一做法。n通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一种产通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌连用。品的个别品牌连用。n可使新产品正统化，享受企业已有声誉；统一品可使新产品正统化，享受企业已有声誉；统一品牌后面跟上个别品牌，又使新产品个性化。牌后面跟上个别品牌，又使新产品个性化。 分类品牌策略分类品牌策略v雅高雅
49、高集团在中国经营七个品牌集团在中国经营七个品牌v包括索菲特、铂尔曼、美憬阁、美爵、诺富特包括索菲特、铂尔曼、美憬阁、美爵、诺富特、美居和宜必思、美居和宜必思vs目目 录录v百事可乐与可口可乐的相同点及简介百事可乐与可口可乐的相同点及简介v不同的品牌理念不同的品牌理念v不同的商标颜色不同的商标颜色v包装的差异包装的差异v不同的广告形式不同的广告形式v不同的发展策略不同的发展策略一、百事可乐与可口可乐的相同点及简介一、百事可乐与可口可乐的相同点及简介世界上第一瓶世界上第一瓶百事可乐百事可乐于于18981898年诞生于年诞生于美国美国，距今已有距今已有112112多年历史，多年历史，比可口可乐晚了比
50、可口可乐晚了1212年。年。它的它的味道同绝密的可口味道同绝密的可口可乐相近可乐相近，于是便借可，于是便借可口可乐之势取名为百事口可乐之势取名为百事可乐，成为最受青年人可乐，成为最受青年人喜欢的喜欢的新一代可乐新一代可乐。世界上第一瓶世界上第一瓶可口可乐可口可乐于于18661866年诞生于年诞生于美国美国，距今已有距今已有124124年的历史。年的历史。它以不可抗拒的魅力征它以不可抗拒的魅力征服了全世界数以万计的服了全世界数以万计的消费者消费者，成为消费者消费者，成为“世界饮料之王世界饮料之王”，甚，甚至享有至享有“饮料日不落帝饮料日不落帝国国”的赞誉。的赞誉。 百事可乐百事可乐和可口可乐可口
