1、理想之城策划案理想之城策划案1、项目背景： 绿城理想之城是由绿城集团与青岛百通房地产开发公司组建中外合资股份公司，共同投资80亿元建设青岛市最大的住宅类项目。 其目标是将理想之城建成青岛的休闲商住区。项目位于青岛市李沧区东部（规划中的“青岛中央居住区”的核心区）是青岛北部城市化进程中重点发展的区域，依山而建。具体位置是：天水路以南、九水东路以北、合川路铜川路以西、青银高速以东。占地273万平方米，总建筑面积约200万平方米。其中一期商品房总建筑面积约为23万平方米，共有900多户，38幢楼，楼房风格为地中海式。计划开发周期为5至8年。全部建成后，可容纳约23万人居住。2、位置情况：为了顺利研究
2、理想之城的项目潜力，从以下几个角度评价项目的位置： 交通状况； 周边环境； 经济和人口情况； 人口和家庭状况； 产业结构和生产总值 竞争性供给； 有关住宅市场的结论2.1.1、交通状况：从地图上来看，理想之城位置较为偏远,周边基本没有商业建筑，距离最近的商圈是东李商圈，车程为？分钟，客观上为本区域形成自有的商圈提供了条件。项目靠近青银高速和市南工业园,总体道路状况不是很好，但随着青银高速改成城市快速路、铜川路对接香港东路、九水东路要拓宽至40米，金水路要拓宽到40米，绿化带相信路况在不久的将来能够得到改善；其中有一部分住房（主要是拆迁安置房）靠近电压线（是在安全范围,距离足够）,商品房则距离高
3、压线较远。周围有两个工业园区，加上新火车站的建立、政府政策的倾斜，这一地段的升值潜力较大。2.1.2、主要公交路线： 303路、365路、361路、112路、113路等 2.2、周边环境： 改造后李沧东部将形成一个巨大的居住区； 新建设3所小学和1所中学，保证适龄学生能就近入学，接受教育； 区内还将建设一座中等规模的体育中心，一座图书馆、科技馆和展览馆三位一体的文化中心； 401医院北部院区将为区域内的居民提供完善的医疗服务； 其他设施包括五星级酒店，购物广场，大型公园等。2.3、经济和人口统计情况青岛市2005年分市.区乡村户数.人口.劳动力统计 单位：万人市、区名称 总计乡村户数乡村人口农
4、林牧渔业林木渔业工业市、区名称建筑业交通运输仓储和邮电业批发零售贸易餐饮业外出合同工零时工151.06478.78257.87103.0315.7965.5929.0310.725.8822.3412.28市区25.0170.8338.667.463.0413.87市区5.62.424.684.292.2城阳区13.5538.1420.153.421.438.42城阳区2.471.292.551.860.83黄岛区4.8815.038.471.590.822.3黄岛区1.80.51.011.140.82崂山区6.5317.549.992.450.793.11崂山区1.330.631.121.2
5、80.552.4、人口和家庭状况青岛市年底分市、区土地面积、人口和人口密度统计市区名称户数人口按性别分平均人口面积比重人口密度（户）（人）男女人平方公里%人/平方千米总计2373458740905237403093668743736014010654100695.42市区8799212654340134044213138982619157115910.882290.19李沧区人口占市区人口的比例：0.109574508青岛市2005年行政区划统计市区名称街道镇社区居委会村民居委会全市997911935494市区74-95044李沧区11-123-2.5 产业结构和生产总值：青岛市年分市、区生产
6、总值统计市区名称地区生产总值第一产业第二产业工业 第三产业市南区229.01-34.4224.61194.59市北区153.48-54.1745.7999.31四方区86.92-46.2343.2440.69李沧区141.250.1695.0989.9946李沧区消费状况概述：食品在消费中占的比例减小，但总的消费额增加，说明人民生活水平有了提高：粮食类比重减小而油脂类增加说明人们越来越重视生活的品质，消费观念和消费结构发生了变化，可以作为商圈发展的切入点之一。蛋类、水产品、菜类和干鲜果品消费比重和金额都有所增加，反映了人们更加重视健康绿色的生活方式；烟草、酒水饮料等非必需生活消费品消费金额增加
7、但是比例变化稳定，说明它们在人们的生活中有比较稳定的位置，需求稳定；奶及奶制品消费金额和所占比例都有所下降，可能与近年来奶制品价格上涨有关。医疗保健消费与去年相比有比较大的增加，反映了人们对自身关注的增加以及对保健、医药等方面的需求；教育的支出和所占比例的缩小值得重视，调查深层次原因后很可能发现相关的市场。注：以上结论通过青岛市2005年统计年鉴得出，是与2004年消费状况的比较结论。2.6、竞争性供给百通馨苑三期 广业城 鲁岳梦境江南 理想之城 升值空间大； 产品本身质量高； 物业公司、开发上质量都很好就综合实力而言，还是比较有竞争力的。总体而言，上边的楼盘各有特色，与它们相比较，理想之城的
8、优势在于：3、有关住宅市场的结论 理想之城住宅区的主要优势在于房屋本身质量高、物业管理很好、所处位置有吸引力，目前不良的道路状况根据政府规划在不久的将来会得到改善。 这些特质保证了理想之城有很好的可升值空间，加上政府政策的倾斜。如果能充分利用这些条件，做好产品差异化工作，理想之城住宅区是很值得期待的。4、写字楼及商用情况分析：4.1、项目相关背景：、项目相关背景：4.1.1、市场概况：、市场概况：李沧区总面积95.52平方千米。2003年底，全区总人口28.08万人，其中非农业人口25.94万人。2005年生产总值为141.25亿元，其中第一产业产值为0.16亿元，第二、三产业产值分别为95.
9、09亿元和46亿元，其他产业产值为89.99亿元。理想之城位于李沧东部，在李沧区的规划中，这个区域共包括20个村庄，分别是侯家庄、麦坡、佛耳崖、郑庄、苏家、庄子、刘家下河、毛公地、王家下河、上臧、李家上流、杨家上流、毕家上流、尤家下河、南王、北王、戴家、长涧、于家下河和炉房。现住人口有3万多人。4.1.2、邻近商圈： 李沧区目前主要有三大商圈： 如图，从左到右依次是沧口商圈、李村商圈以及东李商圈4.2 写字楼、商业的面积配比：4.2.1、对写字楼的需求分析：、对写字楼的需求分析：4.2.22理论分析：城市与写字楼的相关度相很高。城市的特征直接影响该城市中写字楼的规模、档次和形态。城市在不同发展
10、阶段有其不同的功能，不同的地域条件也将形成不同的城市，它们对写字楼的需求是不同的。从规模上看，李沧区是作为地区性政治、经济、文化、商贸中心的功能都很有限：其辐射范围不大，基本无跨国公司总部进驻，难以形成中央商务区，其写字楼主要是为本区域服务性机构使用，因此总建筑面积规模相对较小，不可能与全球性城市或巨型城市相比。另外，写字楼需求与第三产业发展成正比。 对李沧区的实际研究青岛市主要年份生产总值构成统计（2000-）（以全市生产总值为）年份全市生产总值第一产业第二产业工业第三产业200010011.846.642.341.6200110010.64742.642.420021009.347.943
11、.442.82003100849.444.542.620041007.250.745.542.120051006.651.846.941.6 注：本表根据经济普查结果，对年以前全市生产总值构成历史数据进行了修订。青岛市年分市、区生产总值统计 单位：亿元市区名称地区生产总值第一产业第二产业工业 第三产业市南区229.01-34.4224.61194.59市北区153.48-54.1745.7999.31四方区86.92-46.2343.2440.69李沧区141.250.1695.0989.9946由上两表可以看出，从青岛市到李沧区，第三产业已经在当地经济的构成中占据了很重要的位置，存在对写字楼
12、的需求。通过对可比数据的相关研究，定量的找出写字楼的需求量，对规划项目整体布局有很重要的意义。4.2.24计算方法：根据阿德里安娜施米茨（Adrienne Schmitz）和德博拉L布雷特(Deborah L.Brett)对写字楼的分析理论本文用以下公式来计算写字楼的需求量面积：积每个雇员平均占用的面预期办公岗位的增加量写字楼物业的需求量4.2.25 计算过程： 计算写字楼需求预测需要的两个量是： 1. 市场中新增加的雇员数量（办公室岗位的增加量） 通过计算，可以得到2005年共有81007人毕业。考虑到实际情况，假定这一年的就业率为65%，那么这一年青岛市就业市场中新增加的雇员数量就是526
13、55人（81007*65%=5264.55）。 李沧区人口占市区人口比例为10.96%，则根据比例，李沧区就业市场中新增加的雇员数量为：577人。 注：05中国大学生就业率为70%，本文计算所用标准要低于全国统计标准，故取65%。 2. 每个雇员占用的面积：每个雇员占用的面积：管理人员和专业人员所用面积为27.9到46.5平方米之间，职员和秘书需要的空间为6.045到7.44平方米之间，写字楼人均占有面积的平均值为18.6到20.46平方米之间。考虑到绿城策划本项目的时候是想尽可能的提高整个项目的品质，取效率比率为80%。用公式： 可以得到理想之城的写字楼总面积需求为13 415.25平方米到
14、14 756.78平方米之间。12242298 . 06 .1855778.147568 . 046.205574.2.2、对商业地产的需求分析4.2.21、项目情况概述： 将理想之城当作一个商圈来规划。正如前面提到的，作为规划中的休闲商住区，理想之城的市场定位较好，目标市场明确，但周围存在沧口、李沧、东李等商圈的威胁，为了提高自身竞争力，吸引目标市场的顾客，理想之城商业规划需要做好市场细分化、市场差异化工作，比如提出明确的主题、强化卖点等。4.2.22、商业区面积的确定一般说来，拟从以下几个方面考虑消费商区的市场面积取决于以下因素：驾车到达时间、人口集中程度、购物（消费）中心的物理特性、零售
15、竞争及当地购物方式、环绕这一地区的主要市场面积等4.2.23、李沧区消费能力的衡量：居民人数乘以主要、次级市场人均消费数额，便可以得到购物中心市场消费总额（零售业消费总额）。由于零售业的竞争及其他商店离本地区的距离较远，本文只考虑一级市场的情况。4.2.24、计算所需数据：关于市场区域人口的基本数据，要根据政府对该区域的人口统计数字和用其他方法进行预测，如用来估计某地区人口百分比的一般调查等。对无法获得年龄或收入的郊区，必须要从全国范围的数据库中查找。4.2.5、计算方法简述：与上一部分关于写字楼的面积计算相同，根据阿德里安娜施米茨（Adrienne Schmitz）和德博拉L布雷特(Debo
16、rah L.Brett)的理论，商用中心所需建筑空间可以通过以下公式得到：其中，假设理想之城可容纳的23万人中，有79.73%都有实际消费能力，则消费者总量为：183379人。）人均食品等商品的数量（人均消费量市场内消费者总量食品等商品的数量市场消费总额商用中心所需建筑空间商用面积的计算 通过对青岛市年城市居民家庭消费构成以及城市居民家庭年人均购买主要商品的归纳统计，可以得到： 李沧区人均年消费量为15177.38元； 李沧区人均年消费商品数量1095.59单位 经过公式替换，有理想之城商用地产面积为2 540 378平方米。4.2.3、结论分析： 通过以上的计算分析，得到理想之城内写字楼的面
17、积为：13 415.25平方米到14 756.78平方米之间；商业用地的面积为2 540 378平方米。二者悬殊很大，原因可能在于： 正如在前面提到的，关于市场区域人口的基本数据，要根据政府对该区域的人口统计数字；还要用其他方法进行预测，如用来估计某地区人口百分比的一般调查等。但是由于条件限制，无法取得李沧区的具体准确数字，只能通过一些量来代替，在这个过程中可能出现数据失者或者所选取的量不足以（过量）代表实际情况。但是，从某种程度上，本文得到的数据也有一定的指向性：李沧区经济发展水平较低，对写字楼的需求主要来自外地（中国、外国）投资者，在目前情况下需求量不是很大，但发展前景看好；而作为一个第三
18、产业比较发达的地区，随着人们生活水平的提高，李沧区的商用地产则存在比较大的需求。4.3商业形态、主题策划以及业态组合： 4.3.1商业形态确定：商业形态确定：比较项目比较项目分布式分布式集中式集中式形式社区街商铺裙楼商业、独立大型商业可行性只要有消费者的存在就就可以开设店铺对自身要求高，同时要求周边有稳定的客源、良好的辅助设施 经营形式多为买卖多为租赁周转速度较快、十分灵活较慢。因为商业内的每个经营者不完全独立，会相互影响。 稳定性较高。由于规模小可以灵活的感受市场行情的变化。 较低。受到的限制、影响因素都较多。 运行成本 较低一般较高集中式商铺可以利用更多手段，如：商场大规模促销，年庆、店庆
19、等活动来增进销售，同时它们可以用良好的售后服务建立和维护良性并的品牌形象提高自身各方面的素质和消费者的认知度，而且集中式商业很容易形成规模经济效应，节省商家和消费者的成本，分布式商业则比较难做到这一点；但是分布式商业的优势在于很灵活，能及时对市场上的情况做出反应，同时也比较容易维持一部分老顾客。通过以上比较，理想之城商业类型可以用两种形式相结合的方式，针对不同的地区、目标消费者、行业采取不同的形式。一般说来，在商业中心采取集中式商业的形式，而在靠近住宅区的地方则主要采用分布式商业。4.3.2商业主题及业态组合：4.3.21、商业主题确定： 总体概念：总体概念：从中国人理想中的生活出发，用“理想
20、之圆”贯穿整个商业乃至小区规划始终。主题寓意：规划之圆：规划之圆：作为整个中央居住区的建设启动点，希望以 “理想之圆”为圆心，带动整个周边地区的经济，形成一个新的商圈；从理想之城建设的目标出发，结合绿城公司的造城理念，将商用和休闲圆满的结合起来；作为休闲商住区，让生活与工作完美结合；生活之圆：生活之圆：崇尚传统文化，弘扬民族传统，倡导“3+2”的圆满回归，享受中国式的天伦之乐；山东人对传统文化的推崇，向往完整美好的人生，在理想之城里享受圆理想之梦的成就感；奥运之圆：奥运之圆：借奥运会的契机，将奥运五环所代表的意义，融入商圈的规划建设中。4.3.22、业态组合：商圈的功能分为五种颜色，五个功能区
21、：.古文化民俗一条街黑色古典神秘 日常生活必需黄色温馨灿烂 现代时尚消费蓝色优雅浪漫 教育发展再深造绿色生机无限 休闲娱乐红色尽情奔放 用五色圆环代表生活的各个方面，代表经济的共同发展，用五色圆环代表生活的各个方面，代表经济的共同发展，理想之城在理想之圆的白色梦想里创建经济腾飞的起点。理想之城在理想之圆的白色梦想里创建经济腾飞的起点。4.3.3、商业档次和建筑形式： 4.3.31、总体规划规则：里层高档，外层档次逐渐下降；针对不同层次的消费者，做出相应的规划，明确区分各个功能区的地域功能，以给消费者生活带来便利。做好与周围其他商圈的差异化工作，用良好的升值前景、便利的周边设施，简约、时尚、便捷
22、的消费方式来吸引商家与消费者。4.3.32、具体情况：备注：黑色笔标注的圆圈代表集中式商业区，紫色的为分布式商业区，绿色的为底商规划。其中S：购物中心、W：写字楼、C：高级餐厅、H：星级宾馆、L：图书馆、MK：大市场、SP：超市、E：娱乐场所（包括健身馆、美容院等）、B：银行、HP：医院分析：靠近政府的商业区靠近政府的商业区规划档次较高，规划为为高档写字楼、星级酒店、高档购物中心、精品餐饮休闲等；客户定位为各大保险公司、金融机构区域分公司；行业协会等。相应的消费者大多为高级白领和政府工作者，拟定周边设施的招商对象包括大型中式餐饮、西餐厅、韩国料理、日本料理、主题餐厅、咖啡厅、健身中心、足疗馆、
23、美容会所、KTV等周边建筑多采用写字楼的形式，楼高在7至15层之间，可以考虑在地下建设大的超级市场及购物中心；远离政府的商业区远离政府的商业区靠近高速公路，规划为高档写字楼，客户定位为周边设施包括商务酒店、餐饮、休闲等；建筑形式为高密度写字楼。写字楼客户定位为：外资企业代表处、中资机构代表处、本地及外地企业等；消费者为该区与工作的白领及路过的行人，拟定招商对象包括特色品牌服饰、餐饮等。商业区外围靠近住宅区的地方商业区外围靠近住宅区的地方考虑多建设与生活相关的商用建筑，如大中型购物中心、超市、中低档餐饮娱乐、中小学及培训学校、银行医院等公共必须机构等，多为小业主经营；其中，考虑在靠近高压电线的拆迁户靠近高压电线的拆迁户区建若干批发零售市场，一来考虑到该区人民的购买力和生活习惯，再者考虑到批发市场可以解决部分闲散人群的就业问题。目标消费者是白领和双职工、离退休老人等。拟定商业招商对象包括连锁餐饮、特色快餐、品牌服饰、以及各行业小业主；商业建筑形式为3到8层的楼房，以及大的露天市场；商商靠近生活区，考虑到采光、空间利用率等问题一律采用二层式建筑，主要用途是为周边的居民提供便利，同时盈利，采取的商业类型主要是分布式商业，档次为中低档。主要是一些大品牌的分销店以及经营品牌服饰、生活用品等的专卖店和小型超市、卖场。Thank you for your patience！
