1、项目六：网络广告电子商务教研室广西机电职业技术学院工商管理系项目六：网络广告?知识目标：掌握网络广告发布形式与媒体选择技巧了解网络广告创意原则、方法与技巧?能力目标：能够进行网络广告策划掌握在广告联盟发布广告的技巧。广西机电职业技术学院工商管理系任务引入摩托罗拉V70手机2002年1月新品上市，为了推广新产品、扩大新款知晓度、引发在线和离线购买，扩大销售，决定进行网络广告宣传。广西机电职业技术学院工商管理系1.摩托罗拉手机网络目标受众分析2.网络广告目标确定3.网络广告表现形式选择4.网络广告媒体选择策略5.网络广告实施计划任务分析广西机电职业技术学院工商管理系相关知识一、网络广告的概念与特点
2、（一）网络广告的概念所谓网络广告，就是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。广告界甚至认为互联网络广告将超越户外广告，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。自1997年中国互联网出现第一个商业性网络广告以来，一直受到不少人的青睐。广西机电职业技术学院工商管理系（二）网络广告的特点1 覆盖面广2 自主性3 统计准确性4 调整实时性5 交互性和感官性广西机电职业技术学院工商管理系二、网络广告的计费方式（一）CPC(Cost Per Click) 每点击成本CPC按照点击次数计费广告，不点击不收费，为广告主带来最有价值的访问人群。该计费模式下的最常见广告形式为关键
3、字广告。（二）CPM(Cost Per Mille) 每千人成本CPM(千人印象成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。（三）CPA(Cost Per Action) 每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。广西机电职业技术学院工商管理系三、网络广告策划网络广告策划指根据广告主的网络营销计划和广告目标，在市场调查的基础上对广告活动进行的整体规划或战略决策。包括广告目标的制订、战略战术研究、经费预算等等，最终
4、诉诸文字，形成一个与市场情况相适应的、经济有效的广告策划方案。一个较完整的广告策划主要包括五个方面的内容：市场调查、网络广告的定位、创意制作、广告媒介安排、网络广告效果测评。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。网络广告策划一般流程参考项目案例。广西机电职业技术学院工商管理系任务1 网络广告的创意与制作?一、网络广告创意的原则与方法?网络广告创意是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动，为了让网络广告达到达到最佳的宣传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力，提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、
5、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告活动的灵魂，也是一则广告是否成功的关键。? 现在，网络广告的形越来越丰富，如何在网络广告设计中保持独特的创意的同时，能够很好的达到广告应有的效果是非常重要的，在网络广告创意有一些方法，也要遵循一定的原则。广西机电职业技术学院工商管理系（一）网络广告的创意原则?1.目标性原则?2.关注性原则?3.简洁性原则?4.互动性原则?5.多样性原则?6.精确性原则广西机电职业技术学院工商管理系（二）网络广告的创意方法?1.提炼主题?2.进行有针对性地诉求?3.品牌就有亲和力?4.营造浓郁的文化氛围?5.利益诱惑?6.其他方法?广西机电职业技术学院工商管理系（三）
6、网络广告创意实例?学习实例广西机电职业技术学院工商管理系1.瑞星杀毒软件网络广告广西机电职业技术学院工商管理系2.王老吉饮料网络广告?（1）广告类型:FALSH广告?（2）创意原则:互动性原则、关注性原则?（3）创意方法:利益诱人、直接展示法?（4）分析:王老吉公司应用征集祝福北京吉语的方法,加上丰厚的奖品,吸引很多人去点击甚至参加活动.?广西机电职业技术学院工商管理系3.联想电脑网络广告?（1）广告类型:BANNER广告?（2）创意原则:精确性原则、目标性?（3）创意方法:直接展示法、提炼主题、品牌亲和力?（4）分析:联想电脑把新款电脑配置 ,外款都直接展示出来,让购买者直接了解到电脑配置的
7、 .INTEL的芯片,这应该是无庸质疑的信服力。广西机电职业技术学院工商管理系4.数码相机网络广告?（1）广告类型:文字广告?（2）创意原则:关注性原则、简洁性原则?（3）创意方法:针对性诉求、利益诱人?（4）分析:点明消息发布时间,下调千元,对于渴望买某样东西,但因之前明却知道价格的人 ,看到“ 下调千元” 可能会好奇点下去,查看广西机电职业技术学院工商管理系5.天龙八部网游广告?（1）广告类型:FALSH广告?（2）创意原则:互动性原则 精确型原则?（3）创意方法:利益诱人,凸显特征法?（4）分析：天龙八部对广大玩家，从打折到直接免费，对正在玩天龙八部的玩家会非常乐意的去点击参与，对没接触
8、过天龙八部这游戏的玩家而言是比较有吸引力的，通过点击拿到免费的账号等资料，进一部催进玩家对天龙八部的更加痴迷，甚至会加入到天龙八部这游戏种去。广西机电职业技术学院工商管理系二、网络广告的制作要素与工具?（一）电脑图像? GIF和JPG文件是在网络上运用较为广泛的格式典型的图像制作工具有Photoshop软件与Fireworks软件。?（二）电脑数字影（声）像?（三）电脑动画?（四）电脑文字和超文本广西机电职业技术学院工商管理系任务2 网络广告的发布形式与媒体选择?一、网络广告发布形式的比较选择?（一）图形类广告?图形类广告主要是指在网站以静态或动态的图片或flash 形式表达广告内容的形式。图
9、形类广告目前是网络广告的主流，其优点为对用户有一定吸引力，广告位较标准和丰富；缺点为表现太单一，内容较简单。?其主要表现形式按钮广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等。现按广告效果分别介绍如下。广西机电职业技术学院工商管理系1.焦点图片广告?据中国互联网协会发布的 Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告数据显示，互联网用户对焦点图片广告接触度最高，比例为 35.2%。其发布价格相对也较高，如 2007年第4季度新浪汽车频道价格为21.6万/天。广西机电职业技术学院工商管理系2.弹出窗口广告?访问者在打开网站首页或频道首
10、页的同时，弹出一个窗口广告。在浏览主要页面的同时，即可让访问者注意到企业的网络广告信息。据中国互联网协会发布的统计，互联网用户对弹出窗口接触度名列第二弹出窗口。目前发布价格较高，如2007年第4季度新浪首页价格为 15万/天。其缺点为访问者打开网页强制弹出窗口，被称为恶意流氓文件，访问者可通过卡卡助手等工具来拦截。广西机电职业技术学院工商管理系3.通栏广告（Full Column）?通栏广告以横贯页面的形式出现，该广告形式尺寸较大，视觉冲击力强，能给网络访客留下深刻印象，由GIF或flash动画制作。通栏广告由于效果较好，在网上很为流行，其价格也较高，如 2007年第4季度新浪首页(顶部通栏)
11、价格为四轮播20万/条/天广西机电职业技术学院工商管理系4.按钮广告?按钮广告发布的位置通常位于主页面左栏，首屏、频道和次页、最终页左栏；由 GIF或flash动画制作广告牌，动态显示公司或产品的图标，非常引人注意。2007年第4季度新浪首页报价： 100*100像素按钮70000/天。广西机电职业技术学院工商管理系5.全屏广告?全屏广告即当浏览者浏览网页的第一时间，以全屏方式展现广告，时间 5-10秒后自动关闭。全屏广告以绝对的视觉冲击，可以保证每个访问者均看到本广告。其报价很高， 2007年第4季度新浪首页价格为20万/小时。广西机电职业技术学院工商管理系（二）搜索引擎广告?搜索引擎广告分
12、为付费搜索广告（关键字广告）与联盟广告两种，2007 年付费搜索广告收入占搜索引擎广告收入的81%，联盟广告为19%。付费搜索广告2007年第三季度广告收入占整个比重达27.2%，仅次于图形类广告，详见搜索引擎营销项目。广西机电职业技术学院工商管理系（三）固定文字链广告?文字链广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面，主要的投放文件格式微纯文字广告形式。2007年第4季度新浪首页报价(新浪首页通栏上下)为价格20,500/天。?优缺点：?(1)优点：对用户阅读网站造成影响较小，能达到软性宣传目的。?(2)缺点：很难对用户造成强烈的直观吸引力。广西机电职业技术学院工商管理系（四）富媒
13、体类广告?富媒体广告是指能实现 2D、3D 动画和Video、Audio 等具有丰富视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。分为非视频类广告与视频类广告。?看看具体说明广西机电职业技术学院工商管理系1.富媒体（RichMedia）广告的主要特征?（1）容量大于100K 的网络广告；?（2）多媒体运用，表现力丰富；?（3）独特的智能后台下载技术，最大程度减少对用户浏览网页的影响；?（4）强互动性；?（5）可以自定义的追踪用户行为，易于对统计广告；?（6）更多增值功能有效结合，满足不同广告需求。广西机电职业技术学院工商管理系2.优缺点分析?（1）优点：广告表现形式新颖、独特，有较强的视觉冲击力；?（
14、2）缺点：广告文件较大，且伴有声音，容易被屏蔽；带宽要求较高。广西机电职业技术学院工商管理系3.其主要形式有?（1)浮动标识/流媒体广告?当用户打开网页时，流媒体广告以不规则动画形式突然出现在网页上，动态的形式很容易吸引人们的注意，并且可以融入与用户的互动，更好的表现广告内容。动画播放完毕后将自动消失，并变成小图标回到网页的左侧、右侧，小图标并随着鼠标移动在屏幕左右侧上下移动。 2007年第4季度首页价格: 左侧移动图标+流媒体280,000/天；右侧移动图标 100,000/天。? 看实例广西机电职业技术学院工商管理系浮动标识/流媒体广告实例广西机电职业技术学院工商管理系（2)扩展（响应）类
15、广告?此类广告当用户将鼠标滑过或点击广告时，扩展广告即被触发，广告基于原广告位进行扩展，不会离开原广告位。当鼠标移开后，扩展部分自动消失。广告带有互动功能，更易引发用户兴趣。2007年第4季度新浪首页报价：顶部三条轮播为270,000元/条/天; 两轮播通栏01类为216,000元/条/天。广西机电职业技术学院工商管理系网络营销实务任务驱动项目教学网络营销实务任务驱动项目教学贸易经济系贸易经济系（3)普通视窗?普通视窗为播放器内嵌在新开窗口，并从屏幕下角浮出,有浏览器边框。2007年第4季度新浪新闻频道报价：120000元/条/天。广西机电职业技术学院工商管理系（五）分类信息广告? 分类信息广
16、告是依托于报纸媒介或互联网，将不同广告客户的各种需求按地区、按内容分门别类，并对信息聚集起来进行发布的一种广告形式；常见的分类广告栏目包括招聘求职、求偶征友、房屋租赁买卖、小商品出售等，内容涉及社会生活各个方面。? 分类信息广告又可再分为门户网站的分类信息频道以及专业分类信息网站。门户网站的分类信息频道主要吸引的广告主为企业用户，分类信息因此也建立在广告主付费的基础上；目前专业分类信息网站以个人为主的广告主为主，主要为个人用户提供信息发布、信息交流的平台。广西机电职业技术学院工商管理系（六）电子邮件广告?电子邮件广告是指通过电子邮件的内容进行展现的广告形式。其优点为用户可以主动订阅感兴趣的广告
17、内容，能展现的广告内容更详尽；缺点为到达率和打开率较低。本项目不再详细叙述，详见许可Email营销。广西机电职业技术学院工商管理系（七）视频广告?视频广告指包括视频分享、 P2P 流媒体、宽频影视等视频网站发布的广告。其形式主要有：? 请看广西机电职业技术学院工商管理系1.视频分享网站广告与宽频影视广告?视频分享在运营方式上以网站形式为主，在视频长度上以短片片断居多，在视频内容上以用户自创制作为主。宽频影视在运营方式上以网站形式为主，在视频长度上长片短片内容都有，在视频内容上有影视剧、动漫和新闻资讯。?两者的视频广告形式基本一致，仅为网站运营的内容不同而已，其表现形式广西机电职业技术学院工商管
18、理系?视频贴片广告是一种视频区域内的广告形式，与视频内容是不同步的，播放放广告时，视频内容就要停下，在播放视频内容时，广告就不会出现，一般分为前、中、后三种贴片形式。前贴片是指，在视频内容播放前的缓冲时间内播放的广告；中贴片是指，在视频内容播放过程中，在缓冲等待中播放的广告；后贴片是指，在视频内容播放完毕后，播放的广告。（1）视频贴片广告广西机电职业技术学院工商管理系（2）视频区外的图文广告?视频区外的图文广告是一种视频区域外的广告形式，与视频内容是同步，不冲突的，播放视频内容时，广告会在视频周围继续展示。广西机电职业技术学院工商管理系（3）视频植入式广告?视频植入式广告是一种视频区域内的广告
19、形式，视频内容本身可能即是个广告，也可以是视频内容中自然夹杂着广告元素。广西机电职业技术学院工商管理系（4）视频浮层广告?视频浮层广告是一种视频区域内的广告形式，广告与视频内容可以同步进行，通过技术手段，在播放视频内容的同时，加上一层视频浮层，来同步播放广告。广西机电职业技术学院工商管理系（5）视频广告各类形式的广告效果比较视频贴片广告视频区外图文广告视频植入式广告视频浮层广告用户针对性较高一般较高较高广告时间回避可能性低较高低低广告重复播放后的用户反感度较低较高低一般用户之间对广告的传播便捷性较高低高较高广告冲击力高低较高高广告效果广西机电职业技术学院工商管理系2.P2P 流媒体广告?P2P
20、 流媒体在运营方式上以软件形式为主，在视频长度上以完整长片居多，在视频内容上以影视剧、体育、综艺为主。广西机电职业技术学院工商管理系（八）其他媒体广告?其它形式网络广告主要指游戏嵌入广告、 IM即时通讯广告、数字杂志类广告、互动营销类广告等形式。? 请看下面广西机电职业技术学院工商管理系1.IM即时通讯广告?IM即时通讯广告即通过 IM即时通讯软件的客户端展现的广告形式，如发布于在线交流工具如 QQ、MSN等上的网络广告等。其优点为广告的播放不会影响使用进度，能覆盖所有的软件使用用户；缺点为用户除了要能联上互联网，还需要先下载该软件的安装程序并进行安装后才能正常使用。广西机电职业技术学院工商管
21、理系2.游戏嵌入式广告?置入式广告的将电子游戏与广告这两个看似毫不相关的事物联系了起来。人们可以在一个接近真实世界的环境里看到真实的产品和品牌，而且这也会极大的加深他们的印象。通栏广告、弹出窗口广告、按钮广告、文字链广告为目前网上最常见的广告形式，在网络广告收入所占的比重也较高，但富媒体广告、视频广告、游戏嵌入式广告等新兴广告形式增长强劲，成为未来推动品牌广告市场快速增长的新动力。广西机电职业技术学院工商管理系二、网络广告的投放媒体选择?（一）如何选择合适的网络媒体?选择合适的网络媒体可以从以下七个方面考虑：?1.目标受众?2.内容配合?3.创意表现?4.绿色环境?5.技术力量?6.营销策划服
22、务?7.第三方的广告监测系统? 具体说明广西机电职业技术学院工商管理系（二）网络广告主要投放媒体? 点这里百度 17.1%新浪 12.2%TOM 1.0%猫扑 1.2%太平洋电脑网1.0%其他 38.2%雅虎中国 2.0%搜房网 2.9%网易 2.9%搜狐 8.3%谷歌 6.4%腾讯 5.0%中关村在线0.9%天极网 0.9%广西机电职业技术学院工商管理系三、网络广告的发布渠道选择?（一）自主发布?自主发布即企业自己进行广告策划、制作网络广告并选择网络广告媒体发布。其方式主要有以下几个方面。广西机电职业技术学院工商管理系（二）寻找代理发布?目前网络广告代理商分为两大阵营，一大阵营为全案策划，另
23、一阵营为媒介购买。第一阵营全案策划服务于多行业的广告公司或是媒体集团，包括分众传媒、电通、 WPP 和阳狮。第二阵营以媒介购买为业务重点，这类公司可分为两类，即投放行业为多行业以及专注某行业的公司。广西机电职业技术学院工商管理系项目总结? 本项目通过摩托罗拉V70手机网络广告策划案例导入网络广告策划的一般流程，并通过网络广告的创意与制作、网络广告的发布形式及媒体选择两个任务来介绍网络广告的应用方法与技巧。? 网络广告的创意原则有目标性原则、关注性原则、简洁性原则、互动性原则、多样性原则、精确性原则。网络广告的创意方法有提炼主题、进行有针对性地诉求、品牌就有亲和力、营造浓郁的文化氛围、利益诱惑等
24、。网络广告的制作要素有电脑图像、电脑数字影（声）像、电脑动画、电脑文字和超文本等。广西机电职业技术学院工商管理系网络广告的发布形式有图形类广告、文字链广告、富媒体类网络广告的发布形式有图形类广告、文字链广告、富媒体类广告、游戏嵌入式广告、客户端媒体广告、分类信息广告、搜广告、游戏嵌入式广告、客户端媒体广告、分类信息广告、搜索引擎广告、视频网站广告等。通栏广告、弹出窗口广告、按索引擎广告、视频网站广告等。通栏广告、弹出窗口广告、按钮广告、文字链广告为目前网上最常见的广告形式，在网络广钮广告、文字链广告为目前网上最常见的广告形式，在网络广告收入所占的比重也较高，但富媒体广告、视频广告、游戏嵌告收入
25、所占的比重也较高，但富媒体广告、视频广告、游戏嵌入式广告等新兴广告形式增长强劲，成为未来推动网络广告市入式广告等新兴广告形式增长强劲，成为未来推动网络广告市场快速增长的新动力。场快速增长的新动力。网络广告的发布渠道分为自主发布与选择代理两个方面。网络广告的发布渠道分为自主发布与选择代理两个方面。广西机电职业技术学院工商管理系课堂练习1.打开新浪首页与汽车频道，分析页面上显示的所有网络广告的形式。2.打开“新浪互动行销”网页，了解新浪网广告的最新报价单与广告制作要求。3.访问新浪、搜狐、网易三大门户网站首页，从广告媒体选择的六个角度来比较在这些网站首页所投放的广告的差异。4.在智联招聘或51jo
26、b网站发布个人兼职广告。5.请为法国欧莱雅专业UV防护系列产品策划网络广告方案。主要要求：（1）策划网络广告发布的主要形式及投放媒体；（2）进行基本的广告经费预算；（3）进行主要广告形式如通栏广告的创意与简单制作；（4）按网络广告策划的流程撰写网络广告策划方案。广西机电职业技术学院工商管理系1.简述网络广告策划的一般流程。2.简述网络广告创意的原则与方法。3.简述网络广告的发布形式有哪些。4.常见网络广告投放媒体有哪些,该如何选择合适的广告投放媒体？5.调查分析富媒体广告的应用现状及存在问题。6.用数码相机或手机等拍摄日常生活中的一段视频，在视频网站（如我乐网）等发布，并尝试进行广告宣传。课外练习
