1、第十章 全球化背景全球化背景 下的服务管理下的服务管理 本章知识点服务全球化的动因与挑战 服务外包对服务营销的影响 服务企业的全球营销战略 服务企业国际市场进入模式 文化差异对服务营销的影响 第十章 全球化背景全球化背景 下的服务管理下的服务管理第一节 服务全球化的动因与挑战 第二节 服务外包对服务营销的影响 第三节 服务企业的全球营销战略 第四节 服务企业国际市场进入模式 第五节 文化差异对服务营销的影响 第一节 服务全球化 的动因与挑战授课内容一、服务全球化动力因素二、服务全球化的挑战 第一节 服务全球化 的动因与挑战一、服务全球化动力因素l1服务全球化的外部驱动力l2服务全球化的内部驱动
2、力第一节 服务全球化 的动因与挑战一、服务全球化动力因素l1服务全球化的外部驱动力1) 服务需求的拉动2) 服务外包的推动3) 竞争的推动4) 进入壁垒降低5) 服务贸易自由化6) 赢得顾客的信赖第一节 服务全球化 的动因与挑战一、服务全球化动力因素l2服务全球化的内部驱动力1) 服务企业发展过程的内部驱动 2) 高层管理者的国际市场导向3) 企业的国际经验第一节 服务全球化 的动因与挑战二、服务全球化的挑战 l1服务企业全球营销的政治经济壁垒l2服务营销的标准化与本土化之争l3文化对于消费者评判服务营销的影响l4全球信息传递的准确性l5资本流动的壁垒l6服务特性本身所造成的障碍第二节 服务外
3、包 对服务营销的影响授课内容一、服务外包的概述 二、全球服务外包业务发展特点及趋势 三、全球化服务外包业务对服务营销的影响 第二节 服务外包 对服务营销的影响一、服务外包的概述l1服务外包的概念l2服务外包的类型l3服务外包的理论解释第二节 服务外包 对服务营销的影响一、服务外包的概述l1服务外包的概念外包是指企业将其非核心业务通过合同方式分包给其他企业承担，而自己则专注于核心业务的发展 。服务外包是指作为生产经营者的业主将一些原来由企业内部人员负责的重要但非核心的服务业务，如财务、初级技术开发、采购、人力资源管理、营销等服务流程以商业形式发包给本企业以外的服务提供者的经济活动。 第二节 服务
4、外包 对服务营销的影响一、服务外包的概述l2服务外包的类型按业务领域划分：信息技术外包(ITO)和业务流程外包(BPO) 根据服务外包承接商的地理分布状况 离岸外包、近岸外包和境内外包。 第二节 服务外包 对服务营销的影响一、服务外包的概述l3服务外包的理论解释1) 比较优势理论的解释国与国之间的要素禀赋差异是比较优势，进而也是导致外包的根本原因 2) 战略管理理论的解释注重企业的核心竞争力必然要求根据企业的自身特点，将其他非核心业务外包给其他企业。3) 交易成本理论的解释如果一项业务的内部交易成本大于外部交易成本，那么这项业务就应该采用外包的方式来经营；相反，则应该由内部来完成 第二节 服务
5、外包 对服务营销的影响二、全球服务外包业务发展特点及趋势l1交易规模扩大l2呈现出新形式和新特点l3成为国际竞争的热点第二节 服务外包 对服务营销的影响三、全球化服务外包业务对服务营销的影响服务外包是服务业增长的一个重要原因 服务外包业务的全球化发展对服务营销全球化有着极高的促进作用 第三节 服务企业 的全球营销战略 授课内容一、服务企业全球营销战略纬度与内涵 二、服务企业全球化战略 第三节 服务企业 的全球营销战略 一、服务企业全球营销战略纬度与内涵l服务企业全球营销战略由10个维度构成，分别是核心服务/ 产品标准化、服务有形展示标准化、服务过程标准化、服务人员标准化、促销标准化、定价标准化
6、、渠道标准化、营销活动的集中化、营销活动的协调化、全球市场参与以及竞争活动的整合，具体的维度及其内涵见表10-1所示。第三节 服务企业 的全球营销战略 二、服务企业全球化战略l1多国扩张l2进口顾客l3跟随顾客l4分解服务l5超越时空第三节 服务企业 的全球营销战略 二、服务企业全球化战略l1多国扩张多国扩张战略一般是通过特许经营的方式对投资者赋予特权而吸引投资者或者通过克隆的方式在多国迅速复制。 第三节 服务企业 的全球营销战略 二、服务企业全球化战略l2进口顾客进口顾客战略是通过保留服务地方的特色吸引来自全世界的顾客地域性极强的单场所服务企业要实现全球化服务营销，必须采用进口顾客战略 第三
7、节 服务企业 的全球营销战略 二、服务企业全球化战略l3跟随顾客跟随顾客战略是指跟随企业本土的顾客进入海外市场为其提供服务，这个战略的实施要求企业必须在世界各地形成合作伙伴。 第三节 服务企业 的全球营销战略 二、服务企业全球化战略l4分解服务分解服务战略是指将服务经营过程中的价值链加以分解，分成顾客能接触到和观测到的前台以及实施其他服务流程的后台服务两部分，并且将价值链中不需要面对面接触的环节转移到成本低的场所实施。 第三节 服务企业 的全球营销战略 二、服务企业全球化战略l5超越时空超越时空战略是指通过绕过国内时区的约束实现在全球范围内的24小时全球化服务，在不同地区和时区的高度可靠性需要
8、，在培训、运作方法和电信技术方面进行大量的投资。第四节 服务企业 国际市场进入模式 授课内容一、国际市场进入模式概述 二、服务企业国际市场进入模式 三、服务企业国际市场进入模式选择的特点 四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素 第四节 服务企业 国际市场进入模式 一、国际市场进入模式概述 l1国际市场进入模式的类别l2不同模式的内在特性第四节 服务企业 国际市场进入模式 一、国际市场进入模式概述 l1国际市场进入模式的类别出口进入模式：分为间接出口和直接出口；合同进入模式：又可细分为许可经营、合同制造、管理合同、技术协议、服务合同、非贸易安排；投资进入模式：合资企业、全资子公司(包括绿地投
9、资和并购)。第四节 服务企业 国际市场进入模式 一、国际市场进入模式概述 l2不同模式的内在特性控制是指操纵企业资源，进行经营和战略决策的权利 资源承诺指专用资产如果用于其他用途就会不可避免丧失一定价值的特性 传播风险 是指企业在进入外国市场时，比较优势被该国企业不正当利用的危险 第四节 服务企业 国际市场进入模式 一、国际市场进入模式概述 l2不同模式的内在特性内在特性出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式控制程度低中高资源投入低中高风险水平低中高高卷入/涉入的模式中卷入/涉入的模式高卷入/涉入的模式第四节 服务企业 国际市场进入模式 二、服务企业国际市场进入模式 l1出口l2许可经营l3
10、特许经营l4绿地投资l5合资l6并购l7电子营销战略第四节 服务企业 国际市场进入模式 三、服务企业国际市场进入模式选择的特点 l进入模式的多元化 l更倾向于选择控制力度高的方式 l国际市场经验与进入模式的控制力度之间存在一种U型关系 第四节 服务企业 国际市场进入模式 四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素 图 影响国际市场进入模式选择的因素第四节 服务企业 国际市场进入模式 四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素 l1服务产品因素l2企业特有因素l3东道国环境因素l4母国环境因素第四节 服务企业 国际市场进入模式 四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素 l1服务产品因素1) 服
11、务生产与消费的互动程度2) 数字化水平第四节 服务企业 国际市场进入模式 四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素 l2企业特有因素1) 所有权优势2) 企业动机3) 企业规模第四节 服务企业 国际市场进入模式 四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素 l3东道国环境因素1) 市场吸引力2) 投资风险3) 文化距离第四节 服务企业 国际市场进入模式 四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素 l4母国环境因素1) 市场状况2) 资源状况3) 母国政策第五节 文化差异 对服务营销的影响 授课内容 一、认识文化差异 二、文化差异对服务营销的影响 第五节 文化差异 对服务营销的影响 一、认识文化
12、差异 l1文化的内涵广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化是指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。 l2文化差异的形成原因历史进程不同 自然环境不同 经济发展水平不同 技术条件不同 第五节 文化差异 对服务营销的影响 二、文化差异对服务营销的影响 l1文化差异对服务感知质量的影响l2文化差异对服务国际营销策略的影响l3文化适应策略第五节 文化差异 对服务营销的影响 二、文化差异对服务营销的影响 l1文化差异对服务感知质量的影响1) 文化差异对服务预期的影响2) 文化差异对顾客感知服务绩效的影响第五节 文化差异 对服务营销的影响 二、文化差异对服务营销的影响
13、l1文化差异对服务感知质量的影响1) 文化差异对服务预期的影响文化环境在服务前期望形成过程中起到很重要的作用，因为这种期望往往与顾客所处社会的经济和文化价值观吻合，表现在3个方面：其一，服务质量的期望经常受到口碑的影响；其二，个人需求往往也带有某个社会的文化价值符号意义 ；其三，顾客本人过去接受服务的经历经过积累、提升和归纳总结，形成了现在根深蒂固的服务消费哲学 。第五节 文化差异 对服务营销的影响 二、文化差异对服务营销的影响 l1文化差异对服务感知质量的影响2) 文化差异对顾客感知服务绩效的影响由于文化差异，顾客在服务接触中表现出的行为也不尽相同，主要表现为服务接触中信息的沟通背景强弱、消
14、费者的个人主义/集体主义倾向性、权力距离和避免不确定性的心理趋势强弱等方面，从而使得不同文化背景下顾客感知到的服务绩效产生差异。第五节 文化差异 对服务营销的影响 二、文化差异对服务营销的影响 l2文化差异对服务国际营销策略的影响(1) 造就了各地公众消费者需求导向和消费习惯的不同(2) 跨文化条件下的沟通障碍影响了服务企业的国际营销进程(3) 不同的文化背景使消费者对服务质量的判断标准产生差异 第五节 文化差异 对服务营销的影响 二、文化差异对服务营销的影响 l3文化适应策略首先要对本国和目标市场国的文化类型有明确的定位其次要特别注意克服忽视文化差异的毛病 本章思考题1试述服务全球化的动因。2什么叫服务外包？简述服务外包的理论解释。3试述服务企业国际市场进入模式的特点。4简述文化差异对服务营销的影响。5简述服务企业全球化服务战略。
