产品和服务的定价课件.ppt

1、篇定价决策12章产品和服务的定价q前言q成本加成定价法q多产品定价法q价格歧视q产品和服务的定价 在企业经理们的决策中，再没有比定价更重要的了。定价决策直接和明显的效果反映在企业短期利润上，但同时，对未来利润也有重要的影响。 前言 产品和服务的定价 前面几章的讨论告诉我们，如果企业对市场价格有一定的控制能力，定价的规则就是：首先根据边际收入等于边际成本来决定产量，再根据这个产量和需求曲线确定价格。但是，经济理论总是对现实的抽象概括。在现实经济生活中，如何对企业的产品定价还有很多技巧。 前言 产品和服务的定价本章中，我们将讨论五个方面的内容。第一，介绍和评价实际中最常用到的成 本加成定价法。第二

2、，讨论生产多种产品的企业的定价 方法。第三，讲述和分析差别定价法。第四，讨论对成套产品的企业如何定价。第五，介绍转让定价法。第六，高峰负荷定价法。 前言 产品和服务的定价 成本加成定价法是在实践中被大量的企业所采用的定价技巧。它的基本思想是：所定的价格能涵盖全部生产成本，再加上使企业按目标回报率获得的足够利润。 成本加成定价法 产品和服务的定价 成本加成定价的两个步骤是：第一步，计算产品平均成本。第二步，确定成本加成。 平均成本=总成本/产量，这里的产量是企业设定的产量。企业通常是按生产能力来估算产量，譬如，多年来通用汽车公司使用成本加成定价法，是根据销售额是生产能力的80%的假设来计算平均成

3、本的。成本加成定价法 产品和服务的定价 然后，企业在估算的平均成本上加成，这个加成是企业投资回报率的反映。成本加成定价法 从中解出：价格=成本(1+加成) (1) 成本成本价格成本利润加成-产品和服务的定价成本加成定价法 例1：一本书的成本为10元，若加成为50%，则这 本书的价格为15元。例2： 汽车的成本加成定价 一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为5亿美元，总固定成本为10亿美元。在定价时，假定销售量是企业每年125000辆生产能力的80%，即100000辆。投资20亿美元，希望的目标回报率为10%。如果按成本加成定价，每辆车应定什么价格？产品和服务的定价成本加成定价法 解：20亿美元

4、、10%的目标回报率要求企业每年获得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为：)(10000000,100000,000,000, 1美元AFC)(5000000,100000,000,500美元AVC)(2000000,100000,000,200美元QX因此，如果把每辆2000美元的利润加到15000美元平均固定成本和变动成本上去，就得出每辆车的价格为17000美元。产品和服务的定价 成本加成定价法看起来是计算公式简单，用起来很方便。但是，要准确地使用公式必须考虑决定加成的因素。譬如，为什么在例1中加成是50%，而不是25%或150%？如

5、果经理们的目标是企业利润最大化，那么加成的百分比就应该是由需求价格弹性决定的。 成本加成定价法 产品和服务的定价 价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之间的关系是： 成本加成定价法 )11 (pEPMR 企业若追求利润最大化，必须使得MR=MC。因此，上式中的MR可用MC替代，即： )11 (pEPMC 由此得：)111(pEMCP 因此，如果在成本加成公式中，所使用的成本概念不是平均成本而是边际成本，而且如果加成等于 111111ppEE那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。（2）问题：公式(2) 中的加成完全依赖于需求的价格弹性。如果需求的价格弹性小于1，岂不是企业销售产品的价格小于

6、产品的成本了？ 产品和服务的定价但这种情况是不可能发生的，因为谋求利润最大化的企业永远也不会在需求曲线的非弹性段经营。原因是，只要边际收入为正值，需求就是弹性的。但利润最大化企业是在边际收入等于边际成本处生产。由于边际成本为正，边际收入也为正，所以最优产量处，需求一定是弹性的。 产品和服务的定价 下表列出了与各种特定的弹性值相对应的利润最大化的加成百分比。它提供的信息能帮助人们推算和保持一个有效的定价政策。 成本加成定价法 最优加成百分比与需求价格弹性的关系最优加成百分比与需求价格弹性的关系需求的价格弹性最优加成百分比1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.01

7、1%20.05%50.02%问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感，那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？产品和服务的定价显然，如果某种产品的需求量对其价格不敏感，那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？如果你想要使利润最大化，就应该定高价，也就是使加成百分比大一点。反之，如果市场竞争很激烈，产品的需求量对价格很敏感，加成就应该小一点。 成本加成定价法 产品和服务的定价 虽然人们在成本加成定价法中往往以平均成本取代边际成本，但长期边际成本与平均成本并无多大差别，特别在零售业中更是如此。因此，可以把根据平均成本定价看成是用边际成本定价的合理的近似。事实上，要准确地估计边际成本和需求价格弹

8、性所需的信息是很费钱的，甚至是不可能的，所以，成本加成定价法可能是在企业只能得到有限的成本和需求信息下谋求利润最大化的一种手段。 成本加成定价法 产品和服务的定价案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的成本加成定价法 许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些变型。但在成本之上的加成，必须根据对市场承受能力的估计。快餐厅就是一个很好的例子。下面的摘录描述的是彼得萨尔格的定价方法，他在科罗拉多友好几家温迪饭店。 为了确定菜单中各种菜肴的价格，萨尔格先生要计算成本，特别是他的食品成本。他的“目标食品成本”约为一餐零售价格的30%31%。这一目标成本这些年来也有所变动，在1986年，它是28%29%。产

9、品和服务的定价案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的成本加成定价法 萨尔格先生定的价格，务必使食品成本在价格中所占的百分比不超过目标。有些食品，如饮料，成本在价格中的比重只有20%。另有些食品，如汉堡包，成本约为销售价格的一半。萨尔格先生打算把成本在就餐价格中的比例平均保持在30%31%的范围内。 如果他发现食品成本在销售额中的比例超过31%，就提价。但在这样做之前，他“要去麦当劳那里走一走，看看它们是怎样定价的”。产品和服务的定价案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的成本加成定价法 如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高出10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果涨价后的销售收入未能使他

10、的食品成本纳入他的目标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。 “除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先生说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只失去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分，就会使生意大大减少。”产品和服务的定价案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的成本加成定价法 但萨尔格先生注意到，他的沙拉柜台的需求对价格并没有如此敏感。“生菜的价格波动很大，以致有时候不得不把沙拉的价格提高30美分。但即使这样涨价，我的沙拉的销售量也没有减少多少。”产品和服务的定价 如果一个企业不只生产一种产品，它的产品之间可能是有联系的。给产品定价就必须考虑到

11、产品之间的相互联系。 多产品定价法产品和服务的定价1.替代品和互补品的定价 多产品定价法 替代品和互补品都是在需求上互相联系的产品：以替代品来说，一种产品涨价就会使另一种产品的需求增加；对互补品而言，一种产品的涨价会使另一种产品的需求减少。所以，定价决策必须考虑产品在需求上的这种相互联系。如果孤立地给一种产品定价，就有可能影响企业的另一种产品的需求量，从而影响企业的总利润。 产品和服务的定价1.替代品和互补品的定价 多产品定价法 假定企业生产和销售两种需求互有联系的产品X和Y，企业总收入就是两种产品销售收入的总和，即 TR=TRx+TRy 每种产品的边际收入为：xyxxxxQTRQTRQTRM

12、RyxyyyyQTRQTRQTRMR产品和服务的定价1.替代品和互补品的定价 多产品定价法 代表增加产品X的增加对从产品Y中得来的总收入的影响。如果这个值是正的，说明产品X与产品Y是互补品，因为X的销量的增加会使从Y的销售得来的总收入增加；反之，如果这个值是负的，说明产品X与产品Y是替代品，因为X的销量的增加会使从Y的销售得来的总收入减少。同理可分析xyQTR/ 每一个式子的最后一项代表从两种产品需求之间的关系。 。yxQTR/产品和服务的定价1.替代品和互补品的定价 多产品定价法 在考虑产品的销售价格时必须考虑本企业其它产品会因此受到什么影响。如果产品X和产品Y是非常近似的替代品，假设企业为

13、了增加产品X的销售量而降低X的价格，其结果是对生产X的部门有利而对生产Y的部门有害，因为产品X的销售量的增加很大程度上是以产品Y的销售量的减少为代价的。 产品和服务的定价2.关联产品的定价 多产品定价法 一家企业的多种产品也可能在生产上有联系，比如按固定比例生产的关联产品。屠宰场生产牛肉和牛皮的过程就是按固定比例生产的，我们可以将一定数量的牛肉和牛皮看成是一个产品组合 。在考虑成本时总是按产品组合来计算的，所谓的边际成本就是多生产一个产品组合所增加的成本。也就是说，按固定比例生产的关联产品共有一条边际成本曲线。 产品和服务的定价2.关联产品的定价 多产品定价法 但是，尽管产品是组合生产的，每种

14、产品的需求是独立的。因此，每种产品的边际收益是不同的。总边际收益也就是产品组合中每种产品的边际收益之和。假定一个产品组合由两种产品(A和B)组成，各自的边际收益分别为MRa和MRb，总的收益曲线是单个产品的收益曲线的垂直相加。最优产量组合就是总边际收益曲线边际成本曲线的交点所对应的产量。下图表示牛肉和牛皮的组合生产情况产品和服务的定价2.关联产品的定价 多产品定价法MRBDBDHMRHMRTMCOQ0PBPH每期数量价格成本（美元）价格成本（美元）每期数量ODBMRBDHMRHMRTMCPHQHQ0PB(a)牛皮未生产过剩(b)牛皮生产过剩案例 计算关联产品的利润最大化价格 一家牧场出售牛皮和

15、牛肉。这两种产品假定是固定比例的关联产品。牛肉 牛皮产品组的边际成本方程为：MC=30+5Q这两种产品的需求和边际收入方程为：P=60-1Q P=80-2QMR=60-2Q MR=80-4Q牛肉和牛皮如何定价？这个产品组应生产多少？解：把这两个边际收入方程相加，得：MRT=140-6Q 使MRT等于MC，求Q，就得出最优产量，即：140-6Q=30+5Q 因此，Q=10。 把Q=10代入需求方程，得出牛肉的价格为50美元，牛皮的价格为60美元。但为了肯定这些价格能使利润最大，还要计算每种产品在这一产量上的边际收入并确信其不为负值。把Q=10代入两个边际收入方程得出两个产品的边际收入均为40美元

16、。因为都是正值，刚才求出的价格可使利润最大。如果有一种产品的边际收入为负值，就应把这种产品的销售量减少到边际收入为零之处。产品和服务的定价3.中间产品的转移定价 多产品定价法 一家纵向联合的公司，其中一部分企业的产品是另一部分企业的生产投入品，这些产品就被称为中间产品。一家大企业的产品生产分若干个生产阶段或若干道生产工序，上道生产工序的产品是下道生产工序的投入品，上道工序的产品就是中间产品。 例如，汽车公司的发动机铸造部门会把产品转移给汽车组装部，而汽车组装部又会将产品转移给市场营销部。中间产品的转移有个内部结算的问题，总公司给中间产品的转移定价决策目标是使总公司利润最大化。 产品和服务的定价

17、3.中间产品的转移定价 多产品定价法 首先考虑中间产品没有外部市场的情形，即中间产品只能在本公司内部转移，下道工序生产部门的投入品来自公司内部。为简单起见，假设公司只有两个生产阶段：第一阶段为生产纸张作为中间产品，第二阶段为将纸张做成写字本作为最终产品。 图12-3。为使公司利润达到最大化，根据MCw=MRw来决定产量Qw，相应的价格为Pw。产品和服务的定价3.中间产品的转移定价 多产品定价法 在公司作为一个整体的最优产量和价格确定之后，转移价格应定在何种水平上？也就是说纸生产部门向写字本生产部门出售纸张时的价格是多少？ 这个转移价格必须使得写字本生产部门经理愿意生产Qw产量的写字本，纸生产部

18、门经理愿意供应生产Qw写字本所需的纸量。产品和服务的定价3.中间产品的转移定价 多产品定价法 合理的价格水平应该是Pp。只有在这个价格水平下，生产写字本所需的纸的边际成本正好是MCp，生产写字本就会把MCw= MCp+ MCt看成是自己的边际成本，并选定最优产量Qw和相应的价格Pw。而转移价格Pp一旦确定，对于纸分部而言，相当于面临一条水平的需求曲线，并且其边际收益就等于Pp，为最大化其利润，他会按边际成本等于边际收益来决定产量，即按MCp= Pp来决定产量，这个产量正是生产Qw写字本所需的纸的供应量。 产品和服务的定价3.中间产品的转移定价 多产品定价法 如果中间产品有外部市场，情形有所不同

19、。写字本生产部门可以从纸生产部门得到纸，也可以向公司外部的供应商购买；当写字本生产部门对中间产品的需求量大于纸生产部门的供应量，他就会向外购买。同样，纸生产部门可以将其产品卖给写字本生产部门，也可以卖给公司外部的买者；当纸生产部门的产量大于写字本生产部门产量，他就会寻找外部市场。 产品和服务的定价3.中间产品的转移定价 多产品定价法 假定外部市场是完全竞争的，那么不存在价格决策问题，因为每个部门都相当于是一家完全竞争企业，是市场价格的接受者。他们面临的是一条在市场确定的价格水平下的水平需求曲线，边际收益就是市场价格水平。他们的最优产量应是使市场价格等于边际成本的产量。在这个市场价格和产量下，他

20、们的产品都能卖得出。 产品和服务的定价3.中间产品的转移定价 多产品定价法 对于纸生产部门来说，如果所定的转移价格高于市场价格，写字本生产部门就会向其它供应商购买；如果写字本生产部门不愿意以市场价格向纸生产部门购买，纸生产部门可将产品向其它买者出售。所以，他既没有向写字本生产高价出售的可能性，也没有以低价倾销的动力。因此，中间产品的转移价格就是市场价格。 产品和服务的定价3.中间产品的转移定价 多产品定价法 很多企业的生产部门和营销部门是两个独立的部门。生产部门生产的初级产品在内部出售给营销部门，出售价格也就是转移价格；营销部门再把初级产品包装成最终产品并投放市场。 产品和服务的定价3.中间产

21、品的转移定价 多产品定价法例：假定某企业营销部门所销售的最终产品的需求曲线是Pm=100-Qm，其中Pm是最终产品的价格，Qm是销售量。剔除初级产品的成本，营销部门的总成本函数是TCm=200+10Qm其中，TCm是部门的总成本。假定该企业生产部门的总成本函数是TCp=10+2Qp+0.5Qp2，其中，TC是总生产成本，而Q是总产量。假定该企业产品的市场价格为52元/吨，该产品市场是完全竞争市场。试求生产部门向销售部门的转移价格及两部门各自的销量。 产品和服务的定价3.中间产品的转移定价 多产品定价法解：pppdQdTPMC 由MRp= MCp解得Qp=50。所以，生产部门每年应生产50吨的产

22、品。 由于生产部门可以52元/吨的价格卖掉他们所有的产品，所以生产部门的边际收益MRp=52元。而边际成本为： 产品和服务的定价3.中间产品的转移定价 多产品定价法解：tmtPMCMC 在完全竞争市场条件下，初级产品的转移价格Pt应与外部市场价格相同，即Pt=52。并且，营销部门的边际成本MCt应该是他自己的边际营销成本MCm与转移价格之和，即 产品和服务的定价3.中间产品的转移定价 多产品定价法解：10mmmdQdTCMC 由于 所以625210tmtPMCMC 营销部门的总收益 2100)100(mmmmmmmQQQQQPTR 所以mmQMR2100产品和服务的定价3.中间产品的转移定价

23、多产品定价法解： 根据MRm=MCt解得：Qm=19。所以，为使利润最大化，营销部门每年的销售量应为19吨。 综上所述，该企业的生产部门每年生产50吨的初级产品，其中有19吨转移给销售部门，另外31吨卖给企业外部的购买者。转移价格和市场价格都是52元/吨。 产品和服务的定价4.搭配销售定价法 多产品定价法 将两种或两种以上产品或服务合在一起销售称为搭配销售。 有些搭配销售是用一个价格把两种或两种以上产品合在一起销售，也称为成套产品销售。 例如，电影院一张票的价格包括两部电影；一部手机价格包括电池、耳机等辅助设备的价格在内；计算机公司出售的产品常附有某些软件，如操作系统和文字处理系统。产品和服务

24、的定价4.搭配销售定价法 多产品定价法 将两种或两种以上产品或服务合在一起销售称为搭配销售。 有些搭配销售是用一个价格把两种或两种以上产品合在一起销售，也称为成套产品销售。 另外一种搭配销售是要求消费者从某家厂商处购买一种产品后，必须从同家厂商处购买另一种相关产品，也称为必需品搭配销售。 例如，销售油印机的A.B迪克公司要求向它购买油印机的顾客必须从他那购买油墨。 产品和服务的定价4.搭配销售定价法 多产品定价法搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是：降低企业的生产和销售成本。 产品和服务的定价4.搭配销售定价法 多产品定价法搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： 例如，麦当劳提供套餐可以节

25、约服务员等待顾客点购的时间；通用汽车公司提供的轿车配有诸如空调、反锁闸、收录机等附属设备，生产有限的几种可供选择的配有不同附属设备的汽车，就可以对其生产设施按一定要求进行改建。 产品和服务的定价4.搭配销售定价法 多产品定价法搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是：降低企业的生产和销售成本。方便顾客产品和服务的定价4.搭配销售定价法 多产品定价法搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： 对于那些必备附件的产品，通常消费者喜欢购买组合成套的产品，如随身听配上耳机，需要系鞋带的鞋子配上标准鞋带，消费者购买一件产品时无需对每个独立组件进行单独挑选，节省了交易成本。 产品和服务的定价4.搭配销售定价法

26、 多产品定价法搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是：降低企业的生产和销售成本。方便顾客避开价格管制产品和服务的定价4.搭配销售定价法 多产品定价法搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： 假如政府对煤气公司的煤气费实施价格管制，煤气公司就可能强制要求消费者购买他们的高价煤气罐，通过对煤气罐的索要高价而避开煤气费管制，除非对煤气罐价格也有管制。 产品和服务的定价4.搭配销售定价法 多产品定价法搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是：降低企业的生产和销售成本。方便顾客避开价格管制促销商品产品和服务的定价4.搭配销售定价法 多产品定价法搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： 暗中给予价格折扣是一

27、种促销手段。产品价格竞争中厂商会以某种价格销售一种产品，但同时以非常的低的价格销售另一种产品，这样就能达到秘密推行价格折扣。例如，生产冰箱的厂商在顾客购买一台冰箱时赠送一块手表，这就相当于对冰箱提供了价格折扣。如果商家的一种商品是畅销品，另一种商品是非畅销品，商家也可能把两种产品捆绑销售，以扩大非畅销品的销量。例如电影院把一部畅销影片和另一部需求不旺的影片搭配销售。 产品和服务的定价4.搭配销售定价法 多产品定价法搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是：降低企业的生产和销售成本。方便顾客避开价格管制促销商品保证质量产品和服务的定价4.搭配销售定价法 多产品定价法搭配销售是一种常用的营销策略。其

28、理由是： 柯达公司要求使用柯达胶卷的顾客到柯达彩扩店冲洗胶卷，它的理由是只有它的相纸能与之配套，而且其它的相片冲洗商不能像柯达公司一样娴熟地冲洗柯达胶卷。试想如果一卷胶卷冲洗坏了，消费者搞不清是胶卷的问题还是冲洗的问题，有可能今后不敢再买柯达胶卷了。而宝丽来相机只适用于宝丽来胶卷，所以宝丽来相机与胶卷的搭配销售是自动实现的。 产品和服务的定价 前面我们不论假定企业生产一种产品或多种产品，各种产品都是以统一价格销售的。大多数零售市场都是采取统一定价(uniform price)。但是一种商品或服务对不同的消费者卖不同的价格的例子比比皆是。价格歧视产品和服务的定价 如医生对富有病人的要价可能高于贫

29、穷的病人。即使不存在任何显著的成本差别，在同一国家的不同区域，消费品的售价也可能不同。此外，同一商品对于同一消费者的售价也可能不同，例如当生产者实行数量折扣(quantity discount)时，即边际单位的产品售价逐步降低时，这种情况就会发生。 价格歧视产品和服务的定价 当两个单位的同种商品对同一消费者或不同消费者的售价不同时，我们就可以说生产者在实行价格歧视。价格歧视的定义还可以补充和延伸。例如一个自己提供运输供应不同地理区域的水泥生产厂商，如果他提供统一的到货价格，这也是价格歧视，而充分反映了离工厂远近不同的消费者之间运输成本差别的价格却不是歧视性的。 价格歧视产品和服务的定价1.价格

30、歧视的可能性 价格歧视 厂商实施价格歧视是为了获取更多的利润。尽管厂商们都想实施价格歧视 (亦称差别定价)，但许多厂商却没有能力实施。要成功实施价格歧视，必须满足以下几个条件： 产品和服务的定价1.价格歧视的可能性 价格歧视 首先，厂商必须拥有一定的市场力量，它对价格有一定的控制能力，有将价格定于边际成本以上的能力。显然，垄断厂商才有这种能力，而在完全竞争市场里的价格接受者是不能实行差别定价的。 产品和服务的定价1.价格歧视的可能性 价格歧视 其次，厂商必须知道或能推断出消费者向每一单位产品的支付意愿，亦即了解消费者的需求曲线，从而根据价格弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场。这样厂

31、商才可能知道它可以向谁索取高价。 产品和服务的定价1.价格歧视的可能性 价格歧视 再次，厂商的市场必须是分割的，使得套利(arbitrage)的可能性不存在。 这里所说的套利是和商品的可转让性相联系的。假如企业有两个市场，在一个市场定低价，在另一个市场定高价。那么，如果两个消费者之间的交易(套利)成本很低，获得低价的消费者就会在高价市场上转让商品，他可以来回倒卖而牟利，这称为套利。如果消费者能够完全的套利，生产者不得不制定一个统一的价格，市场之间的价格差别就会消失。 产品和服务的定价1.价格歧视的可能性 价格歧视 如果消费者之间的交易成本很大，套利则很难，例如医疗或旅游服务，通常比大多数零售商

32、品更不可转让。类似地，消费者很难在电力或电话行业中进行套利。当然，完全的(无成本的)套利和没有套利也只是两种很极端的情形。一般说来，套利的发生与否取决于相对的成本和收益比较，譬如用假学生证来享受假期火车票半折优惠是否值得。 产品和服务的定价2.完全价格歧视价格歧视 完全价格歧视又称一级价格歧视。最简单的完全价格歧视是指生产者为每单位产量索取最高可能的价格。当一家垄断厂商能够向每个消费者索取他愿为每单位产品支付的最高价格时，厂商就实现了完全价格歧视。 产品和服务的定价2.完全价格歧视价格歧视下图表示一家垄断企业的需求曲线。 PQPiPmPMRMCD(P)QiQmQ产品和服务的定价2.完全价格歧视

33、价格歧视 假定每个消费者均买一单位产品，但各自对这一单位产品所愿支付的金额不同，如果垄断厂商了解这种需求信息，知道购买第Qi个产品的消费者愿意支付的最高价格为Pi，就将第Qi个产品定价为P=Pi。如果消费者不止购买一单位的产品，厂商便对售出的第一单位的产品索取高价，然后对下一单位产品降低价格，层层降价。也就是说，厂商对每个产品都定不同价格，通过此，垄断厂商攫取了全部消费者剩余：消费者剩余就是消费者为获得产品愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额，而当垄断厂商实施完全价格歧视时，这个差额消失了。 产品和服务的定价2.完全价格歧视价格歧视 实施完全价格歧视的垄断厂商的销售对象是那些愿意支付不低于

34、边际成本(为了简洁，假定产品的边际成本MC是个常量)的价格的消费者，所以，厂商将销售Q单位产品，最后销售的那个产品的价格是P，消费者剩余为0。但如果是在竞争市场，厂商的销量也是Q，但厂商向所有消费者索取单一的价格P(=MC)，这时消费者剩余达到最大。 产品和服务的定价2.完全价格歧视价格歧视 如果垄断厂商不实施价格歧视，这时厂商将按照MC=MR销售Qm单位产品而索取单一价格Pm。可见完全价格歧视的垄断情形下的产量高于非歧视的、实施单一价格的垄断情形下的产量。后者产量太少，丧失了效率。前者并不招致任何效率损失，产量达到了有效率的竞争情形下水平，但又影响了收入分配，消费者比竞争情形下穷了。 产品和

35、服务的定价2.二级价格歧视价格歧视 所谓二级价格歧视是指厂商并不为每单位产品定不同的价格，而是为不同产量段的产品制定不同的价格，即所谓的“分段收费”。如下图所示。产品和服务的定价2.二级价格歧视价格歧视PQP1P2P3Q1Q2Q3产品和服务的定价2.二级价格歧视价格歧视 也就是说，在二级价格歧视下，商品价格依消费者的购买量大小而变化。这种差别定价主要用于消费量可以测度的情况。在许多公共事业如煤气、电力、供水等部门，二级差别定价方式起着重要作用。 产品和服务的定价2.二级价格歧视价格歧视例：电力价目表消费量(千瓦小时)单价(美元)01000.121013000.103010.08产品和服务的定价

36、3.三级价格歧视价格歧视 最常见的价格歧视是所谓的三级价格歧视。如果厂商能够把消费者区分为不同的消费群体，了解每个消费群体的需求曲线，并能阻止或限制群体间的转卖，那么它向不同的消费群体收取不同的价格是有利可图的。此时我们说厂商在实施三级价格歧视：对不同消费群体索取不同的单价。 产品和服务的定价3.三级价格歧视价格歧视 划分不同消费群体的标准是关于需求的信息。 1.例如按市场的地理位置来划分 由于昂贵的运输费用可以阻止转卖，厂商就能对广州的消费者索取比南京的消费者更高的价格。产品和服务的定价3.三级价格歧视价格歧视 划分不同消费群体的标准是关于需求的信息。 1.例如按市场的地理位置来划分 2.也

37、可以按产品的需求弹性不同来划分 如单位电话的话费高于居民用户的话费，因为单位电话的需求弹性小于居民电话，未装电话的居民可以使用单位电话或邻居电话，但单位电话是必不可少的。 产品和服务的定价3.三级价格歧视价格歧视 划分不同消费群体的标准是关于需求的信息。 1.例如按市场的地理位置来划分 2.也可以按产品的需求弹性不同来划分 3.亦可以按照消费者的偏好来划分 如飞机的商务仓票价高于经济仓的票价，火车则分软卧、硬卧和硬座三个票价等级，而学生硬座则只是半价。 产品和服务的定价3.三级价格歧视价格歧视 划分不同消费群体的标准是关于需求的信息。 1.例如按市场的地理位置来划分 2.也可以按产品的需求弹性

38、不同来划分 3.亦可以按照消费者的偏好来划分 4.还可以按消费时间来划分 如晚上10:00至第二天清晨7:00之前的长途电话费是半价，暑假机票对教师和学生可打折。 产品和服务的定价3.三级价格歧视价格歧视 划分不同消费群体的标准是关于需求的信息。 1.例如按市场的地理位置来划分 2.也可以按产品的需求弹性不同来划分 3.亦可以按照消费者的偏好来划分 4.还可以按消费时间来划分 三级价格歧视与二级价格歧视的重要不同之处在于，前者利用了关于需求的直接信号，而后者只是通过消费者对不同消费选择来间接地在消费者之间进行区别对待。 产品和服务的定价3.三级价格歧视价格歧视 假定垄断厂商边际成本和平均成本均

39、为m，厂商将消费者划分为两个群体，已知两个消费群体的需求曲线分别为P1(Q1)和P2(Q2)。那么厂商的总利润为：=P1(Q1)-mQ1+P2(Q2)-mQ2 产品和服务的定价3.三级价格歧视价格歧视 厂商在各个消费群体中实现利润最大化时，它的总利润也就达到了最大。根据MR=MC， mEPMRp)11 (111mEPMRp)11 (222 故有MR1=MR2。即厂商使得在两个市场上的边际收益相等，就可实现总利润最大。 产品和服务的定价3.三级价格歧视价格歧视例：一家企业在两个市场推销产品，其边际成本均为2元。两个市场的需求方程分别为： P=14-2Q和 P=20-Q 采取三级价格歧视，企业最大

40、总利润是多少？采取统一定价，企业的最大利润是多少？ 产品和服务的定价2.三级价格歧视价格歧视解：企业实施三级价格歧视，在两个市场的利润和边际收益分别为： 1 = P 1 Q 1 = ( 1 4 - 2 Q 1 ) Q 1 = 1 4 Q 1 - 2 Q 1 2 MR1=14-4Q1 2 = P 2 Q 2 = ( 2 0 - Q 2 ) Q 2 = 2 0 Q 2 - Q 2 2 MR2=20-Q2由MR1=MR2=MC=2得两个市场的最优产量分别是Q1=3，Q2=9 最优价格分别是P1=8，P2=11企 业 的 总 利 润 = 1 + 2 - M C ( Q 1 + Q 2 ) =24+99-2(3+9)=123-22=101 产品和服务的定价3.三级价格歧视价格歧视解： 如果企业采取统一定价，即P=P1=P2，则两个市场的需求函数分别为： P=14-2Q1和P=20-Q2 解得 Q1=7-P/2，Q2=20-P企业的总需求为Q=Q1+Q2=27-3P/2，即P=18-4Q/3企业的边际收益MR= QQPQ3418)(令MR=MC=2，得Q=12，P=10，=(P-MC)Q=96即企业的最优产量和价格为12和10，最大总利润为96。与前者相比，企业最优产量都是12，但总利润降低了。