1、建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building世界级品牌(2000) 可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚 通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 AT&T- Interbrand: 世界最有价值品牌研究 2000品牌力量评估范畴 品牌重量 (Brand Weight) 品牌长度 (Brand Length)品牌宽度 (Brand Breadth)品牌深度 (Brand Depth) David Ogilvy 1955 “ “品牌是一种错综复杂的象征。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式
2、的无形总合。声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定.”.”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠但成功的品牌却能持久不坠 。” Stephen King, WPP Group 史蒂芬京的看法每个品牌中都一定有个产品每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品
3、都可成为品牌但不是所有产品都可成为品牌！形成品牌的原料具体面具体面*重量重量*促销促销*运送车外貌运送车外貌*品牌占有品牌占有*旁白旁白*色彩色彩*销售文件销售文件*媒体环境媒体环境*质地质地*直效行销直效行销*员工制服员工制服*通路通路*广告广告*电话礼貌电话礼貌*价格价格*字体字体*抱怨处理抱怨处理*竞争者竞争者*音乐音乐*招牌招牌形成品牌的原料抽象面抽象面强势品牌创造强势价值 Unit: US$130.3 bn4.4 bn125.9 bn42.3 bn10.9 bn31.4 bn26.9 bn8.2 bn18.7 bn79.8 bn21.3 bn58.5 bn14.3 bn1.6 bn1
4、2.7 bn非具体非具体%97%74%70%73%89%强势品牌的好处 售价较高，获利较高 高获利容许更大的产品发展 主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌建立需经年累月 26%32%32%10%1990年前1990年前1900-19491900-19491950-19791950-19791980-19981980-1998
5、全球全球50大品牌的上市时大品牌的上市时间间Line extensions 产品延伸Service experience 服务经验Quality 质量Delivery trucks 送货车Design and colour设计和色彩Packaging 包装Word of mouth 口碑Prejudices偏见Taste 品味Collective memory 记忆累计Corporate reputation 企业声誉Social attitudes社会态度Government endorsement政府认可News media 新闻媒体Employee relations雇员关系一个品牌是消
6、费者所经历的总和一个品牌是消费者所经历的总和Receptionists style接待人员的风格Telemarketing scripts电话行销台词Complaint handling 投诉处理Sales promotion 促销活动Retail environment 零售环境Showrooms 展示厅Price 价格Advertising广告品牌如何建成消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料Jeremy Bulmore品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building步骤 1:Step 1:
7、形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期的基本策略Form the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies核心意识核心意识核心价值核心价值核心使命核心使命领导层的共识Management Consensus步骤 2:Step 2:了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意Understand the industry environmentIdentify your strengths and weaknessesDecide your c
8、ore business产业竞争的五大作用力产业竞争的五大作用力根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengths相对性的优点Comparative advantage竞争性的优点Competitive advantage竞争优势Competitive edge企业成功的6大元素Corporate Success: 6 Key Factors1. 策略性定位 Strategic positioning2. 清楚的焦点 Clear focus3. 回应挑战的能力 Capability to r
9、espond to challenges企业成功的6大元素(续)Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.)4. 回馈系统 Feedback system5. 速度及弹性 Speed and flexibility6. 企业文化 Corporate culture步骤 3:Step 3:完整的企业识别形成维护管理系统Establish a complete corporateidentity management system 多少员工知道企业的长远目标?How many employees are fully aware of the corporate
10、goals? 企业的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多少人讲得出来？做得出来？What is our culture (or the behavior norm of the company)? 主管单位知道我们的企图吗?Does the government know what we are trying to do? 供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗?Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are? 顾客怎么看我们的企业形象？How do the customers see our corporat
11、e image? 有系统的维护企业形象Systematically maintain corporate image.步骤 4:Step 4:确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers 品牌的联想是什麽？Brand association 品牌提供的价值是什麽？Brand values 情感的关系是什麽？Affinity with consumers 是否有品牌资产？Brand equity 组织内部是否有共识的形成？Internal consensus品牌参与度有所不同 功能功能: “: “它的功能
12、相当不错它的功能相当不错”存在存在: “: “我知道它我知道它”最强劲最强劲 最脆弱最脆弱优点优点: “: “它做得比较好它做得比较好”相关相关: “: “它是像我这样的人用的它是像我这样的人用的”联结联结: “: “这是我的品牌这是我的品牌” BRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDY步骤 5:Step 5:品牌策略/品牌识别Brand strategy / brand identity 多品牌或是单一品牌策略？Multi Brand / Single Brand Strategy 是Mega Brand或是Niche Brand？Mega Brand / Niche
13、Brand 是母体品牌或是副品牌？Mother Brand / Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌?Corporate Brand / Product Brand 品牌识别系统是否完整？Brand Identity / Packaging 是否有品牌识别规范手册来维护？Brand Identity / Standard HandbookCorporationBrandOperating companiesSubbrandsMasterbrand plus (sub) brandsProduct brands步骤 6:Step 6:品牌责任归属组织运作Brand responsibili
14、tyOrganization Operation 作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话Unite the operational language (thinking tools) 品牌管理系统Brand management system(品牌识别手册/企业识别手册)(Brand identity handbook / corporate identity handbook) 行销/业务/传播功能的整合Integrate marketing, sales, and communications. 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)By president / vice-president
15、(clear decision-making process) 信息科技的协助Information Technology (IT) 培训Training步骤 7:Step 7:360整合行销传播计划及执行360 degree planning for integrated marketing, communications & implementation品牌资产的建立形象形象商誉商誉产品产品消费者消费者视觉视觉销售渠道销售渠道Moment of Truth确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息.Ensure all brand contacts are deliveri
16、ng consistent and effective messages.包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览 会场的解说员,员工的家属 .This includes product inserts, POS displays, advertising, leaflets, sponsorship events, and media interviews.整合行销传播Integrated Marketing Communications建立 360 品牌 如何建立比竞争者更好的品牌如何建立比竞争者更好的品牌? How to build a be
17、tter brand v.s. others? 如何接近消费者如何接近消费者? How to maximize reach to the consumers? 如何从医药专业人员及渠道中获得支持如何从医药专业人员及渠道中获得支持? How to generate support from medical professionals and trade?主要挑战主要挑战Key Challenge医生的认可医生的认可 Doctors endorsement强调功效强调功效 Reinforce efficacy 增强信心增强信心 Enhance confidence明显的零售点陈列明显的零售点陈列
18、Strong retail brand presence第一认知第一认知 Top-of-mind awareness药店推荐药店推荐 Pharma recommendation 关键的取胜的因素关键的取胜的因素Key Success Factors广告 Advertising公共关系Public Relations促销Sales Promotion直效行销Direct Marketing长期代理商的伙伴关系Long-term partnership with your agencies步骤 8:Step 8:直接接触消费者持续记录建立活的客户资料库不断养成品牌忠诚度 Building bran
19、d loyalty -by establishing a customer databaseand updating records continuously20 / 80 法则20 / 80 rules取得新客户的成本Cost of acquiring new customer口传效果Word of mouth客户关系管理客户关系管理2 个驱动力数量数量在传播渠道在传播渠道增长的同时增长的同时,很多厂商面对很多厂商面对管理数量管理数量迅猛增加迅猛增加的客户和客户数据库的客户和客户数据库的需要的需要为了达到这一点为了达到这一点,就必须要在加快完成每次交就必须要在加快完成每次交易易, 提供服务提
20、供服务, 和处理投诉的时候降低接触的和处理投诉的时候降低接触的成本成本. 促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销产品广告公关活动媒介评比奖励他告诉他各种信息研讨会客户关系管理原则客户关系管理原则- 消费者拥有的过程 90%没有为不同的区格对象设计没有为不同的区格对象设计的不同的正式接触计划的不同的正式接触计划15%根据不同目标对象未来的价值根据不同目标对象未来的价值来决定要赢得该消费者的成本来决定要赢得该消费者的成本及形成相应的赢取策略及形成相应的赢取策略33%了解他们的销售人员在什了解他们的销售人员在什么地方花费了
21、时间么地方花费了时间13%商家通过专业资源对主要商家通过专业资源对主要的消费者做经常性的的消费者做经常性的“神神秘购买试探（秘购买试探（mystery mystery shop)shop)”31%有一套正式的评估指标在每有一套正式的评估指标在每次商业战役活动中用来检试次商业战役活动中用来检试57%没有为他们最有价值没有为他们最有价值的前百分之十的目标的前百分之十的目标消费者发展专门的计消费者发展专门的计划。划。62%不会以任何实际的方式评估不会以任何实际的方式评估消费者的保有率消费者的保有率: : 在那些进在那些进行评估的商家中行评估的商家中, ,只有百分只有百分之十一是定期通过区格和更之十一
22、是定期通过区格和更细的分类测量每一个消费者细的分类测量每一个消费者的保有率的保有率75%对消费者数据的质量没对消费者数据的质量没有激励和认可的做法有激励和认可的做法客户关系管理原则客户关系管理原则 - 消费者终身价消费者终身价值值单一客单一客户创造户创造的价值的价值获取消费者的成本获取消费者的成本发展与保持消费者的成本发展与保持消费者的成本推荐推荐交叉购买交叉购买新购买量新购买量基础购买量基础购买量升级购买升级购买资产增长的驱动力资产增长的驱动力时间时间我们是中国最有经验的CRM服务商咨询咨询沟通沟通联接联接Teleservices电话行销Dataservice数据服务Loyalty忠诚度计划
23、Direct直效行销Interactive互动行销步骤 9:Step 9:建立评估系统追踪品牌资产Tracking brand equity 调查方法Methodology 何时评估Review cycle 了解品牌资产的变化What is your brand equity? 检视行销传播计划的根据Basic review of marketing communication plan步骤 10:Step 10:投资品牌投资品牌持续一致持续一致, ,不轻易改变不轻易改变Invest in brandconsistently over time我们经常看到的. 有钱就投，没钱就不投; 新领导不喜欢这个logo； 把钱花在媒体的购买上，总有人看见，好过给代理商赚去； 。 持续投资在品牌的建立上,尽管在财务或 景气困难时。Continue investing in brands even when the financial goals are not being met. 避免换个领导人,换个品牌策略,换个广 告公司,换支广告影片。Avoid the mindset of change the manager, change the brand strategy, change the advertising company, change the commercials?预祝成功
