1、食品营销食品营销如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)单元三：分析食品市场营销机会3.13.1分析食品市场环境分析食品市场环境3.23.2分析食品购买者行为分析食品购买者行为3.33.3分析、预测食品市场需求分析、预测食品市场需求如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)3目 标掌握食品市场宏观掌握食品市场宏观环境和微观环境的环境和微观环境的内容；内容；掌握掌握SWOT分析方分析方法。法。知识目标知识目标能力目标能力目标能准确分析影响食品企能准确分析影响食品企业营销的宏观环境因素业营销的宏观环境因素和微观环境因素；
2、和微观环境因素；能正确分析食品企业的能正确分析食品企业的优势、劣势、机会和威优势、劣势、机会和威胁并提出对策。胁并提出对策。3.1分析食品市场环境如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)创业：你想开一家什么店？创业：你想开一家什么店？南湖学府商业街南湖学府商业街小吃店护肤品店（美容）美发店饭馆卡拉ok如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)想做什么就做什么？！想做什么就做什么？！要考察市场！要考察市场！、市场环境市场环境购买购买行为行为需求需求如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT
3、43页)6什么是市场营销环境？是指周围的情况和是指周围的情况和条件，泛指影响某一条件，泛指影响某一事物生存与发展的力事物生存与发展的力量总和量总和 环境环境市场营销环境市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)7市场营销环境的基本特点如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)8市场营销环境分析的作用1）环境分析是市场营销活动的基础性工作之一。）环
4、境分析是市场营销活动的基础性工作之一。营销成败的关键就在于企业能否适应不断变化的营销环境。营销成败的关键就在于企业能否适应不断变化的营销环境。忽视营销环境分析，企业必然陷入困境。忽视营销环境分析，企业必然陷入困境。2）环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁）环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。3）环境分析有助于企业制定正确的营销决策，提高营）环境分析有助于企业制定正确的营销决策，提高营销效果。销效果。 变色蜥蜴、环境保护色变色蜥蜴、环境保护色如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)9提出对策提出对策一、一、分析微观环境分析微观环境二、二、
5、分析宏观环境分析宏观环境三、三、SWOT分析分析分析食品市场环境流程分析食品市场环境流程如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)10第一步：描述市场营销环境，评估自身长处第一步：描述市场营销环境，评估自身长处和短处；和短处；第二步：罗列出企业的优势、劣势，可能的第二步：罗列出企业的优势、劣势，可能的机会和威胁；机会和威胁；第三步：形成策略；第三步：形成策略；第四步：确定企业的具体策略。第四步：确定企业的具体策略。如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)11公公 众众供供 应应 者者顾顾 客客营销营销中介中介竞竞 争
6、争 者者企企 业业一、分析食品企业的微观环境一、分析食品企业的微观环境如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)练习：微观环境分析练习：微观环境分析如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)13（一）企业内部的环境力量 企业内部管理、技术、人员的总和。企业内部管理、技术、人员的总和。微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。高层管理财务研究开发营销采购人力资源制造各部门配合协调，对营销决策的制定和实施影响极大。如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)14对供应商的研究一般包括两方
7、面的内容：对供应商的研究一般包括两方面的内容：一是供应商的供货能力，一是供应商的供货能力，或企业寻找其它供货渠道或企业寻找其它供货渠道的可能性；的可能性；二是供应商的价格谈判能力。二是供应商的价格谈判能力。这两个方面是相互联系的。需要分析的因素主要有这两个方面是相互联系的。需要分析的因素主要有：供应商所处行业的集中程度、是否存在其它货源、：供应商所处行业的集中程度、是否存在其它货源、企业后向一体化的可能性、寻找替代品的可能性等。企业后向一体化的可能性、寻找替代品的可能性等。（二）供应商供货的及时性、稳定性供货的质量供货的价格如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PP
8、T43页)15食品中间商：介于生产者与消费者之间专门从事食品流通活动的经济组织，包括零售商、批发商和代理商。（三）食品营销中介机构背景：供大于求措施：协调与中间商的关系实体分销商：食品从生产企业运到购买者所在地的过程，包括食品的运输和存储。因素：费用、安全、速度等措施：选择合适的食品物流公司如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)16营销服务机构：助食品经营企业寻找目标客户和帮助企业促销食品的机构，主要有市场调研机构、广告代理公司、市场营销顾问机构等。措施：慎重选择，严格检查，有效利用金融机构：财务中介机构，在企业买卖产品时能够向企业提供资金服务的信托公
9、司、保险公司和银行等部门。措施：综合权衡，友好合作如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)17顾客 l消费者市场 l生产者市场 l政府市场 （四）客户 顾客是企业产品或服务的对象，是企业最重要的顾客是企业产品或服务的对象，是企业最重要的环境因素，是企业目标市场的成员。环境因素，是企业目标市场的成员。 研究顾客需求和偏好是组织营销活动的起点，按研究顾客需求和偏好是组织营销活动的起点，按顾客需求的不同来对市场进行分类最有助于开展市场顾客需求的不同来对市场进行分类最有助于开展市场营销活动。营销活动。中间商市场国际市场如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何
10、分析食品市场营销机会(PPT43页)181234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4竞争者 愿望竞争者 普通竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 （五）竞争者如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)19普通竞争者：满足消费者相同需要，不同类型的可以相互代替的产品竞争者。欲望竞争者：消费者想要满足的各种不同的欲望。产品形式竞争者：生产同种类型但不同规格、型号、款式的竞争者。品牌竞争者：产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)201、生产保健品、
11、健身器械、保健衣服的厂家思考：属于什么竞争关系？2、生产快餐面、热干面、炒面、拉面等各种面条的店。3、乐事薯片、可比克薯片、品客薯片等。普通竞争者产品形式竞争者品牌竞争者如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)21媒介公众政府公众一般群众 金融公众地方公众 企业内部公众 社会公众（六）社会公众社会公众是企业营销活动中与企业营销活动社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。发生关系的各种群体的总称。如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)22人口环境 自然环境 经济环境 政治法律科学技术 社会文
12、化二、分析食品企业所处的宏观环境二、分析食品企业所处的宏观环境宏观环境如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)练习：宏观环境分析练习：宏观环境分析如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)24（一）政治法律环境1、食品法律制度合同法 专利法 广告法 商标法反不正当竞争法 消费者权益保护法 企业一方面可以凭借法律维护自己的正当权益，另一方面也应依据法律来进行生产和营销活动。2、政府的方针政策 包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。企业要做好营销，必须了解与营销业务有联企业要做好营销，必须了解与
13、营销业务有联系的国家政策。开展国际营销，还必须关注对系的国家政策。开展国际营销，还必须关注对方国家政府和政策的稳定程度。方国家政府和政策的稳定程度。食品法食品安全法如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)25 人口的数量、年龄结构、地理分布、家庭人口的数量、年龄结构、地理分布、家庭规模、受教育程度、增长速度等，都会对市场需规模、受教育程度、增长速度等，都会对市场需求产生重大影响。求产生重大影响。（二）人口环境市场=人口+购买力+购买欲望。如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)26 市场是由想买东西并且有购买能力的
14、人构成，人越多，市场是由想买东西并且有购买能力的人构成，人越多，市场规模就越大。市场规模就越大。 人口的多少直接决定市场的潜在容量，而且人口的年龄人口的多少直接决定市场的潜在容量，而且人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教育等人口特性，又会对市场需求格局发生深流动性、文化教育等人口特性，又会对市场需求格局发生深刻影响。刻影响。 老年人会有不同于年轻人的消费需求。同样，男性与女老年人会有不同于年轻人的消费需求。同样，男性与女性、南方与北方、不同文化、不同民族、不同职业的人，在性、南方与北方、不同文化、不同民
15、族、不同职业的人，在消费需求结构、消费习惯与方式上，都会有明显的差异。消费需求结构、消费习惯与方式上，都会有明显的差异。 消费者的这些变化会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动。如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)27 经济环境是指企业市场营销活动所面临的经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及发展状况。社会经济条件及发展状况。 这是影响市场营销的最活跃的因素，直接影响人们的购买力和当前的市场容量，也决定着企业的经营方式。 （三）经济环境 中国目前东部沿海地区经济相对发达，国民收入较高，中国目前东部沿海地区经济相对发达，国民
16、收入较高，市场购买力水平较高。中西部地区经济相对落后，不少边市场购买力水平较高。中西部地区经济相对落后，不少边远农村解决不了温饱问题。远农村解决不了温饱问题。 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而决定消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而决定市场规模大小和消费支出模式。我们可以根据人均收入（市场规模大小和消费支出模式。我们可以根据人均收入（人均收入是用国民收入总量除以总人口）推测出相应地区人均收入是用国民收入总量除以总人口）推测出相应地区的消费水平，衡量出产品的市场容量和市场结构。的消费水平，衡量出产品的市场容量和市场结构。1、消费者收入水平如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如
17、何分析食品市场营销机会(PPT43页)28 联合国粮农组织根据恩格尔系数对世界上许多国家联合国粮农组织根据恩格尔系数对世界上许多国家居民生活水准进行了如下划分：居民生活水准进行了如下划分：用于购买食物的比重占全部收入的用于购买食物的比重占全部收入的59%以上称为贫困状态，以上称为贫困状态，50-59%称为温饱状态，称为温饱状态，40-50%称为小康水平，称为小康水平，20-40%称为富裕，称为富裕，20%以下称为最富裕。以下称为最富裕。 “恩格尔系数恩格尔系数”决定了不同地区的产品消费结构。决定了不同地区的产品消费结构。研究它的基本状态，将对制定营销计划，做精做好市场研究它的基本状态，将对制定
18、营销计划，做精做好市场很有作用。很有作用。恩格尔系数= %100全部消费支出用于购买食物的支出2、消费者支出模式如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)293、消费者储蓄、信贷变化储蓄购买力储蓄目的、储蓄情况信贷：加大购买力，消费观念的改变，影响企业的营销活动。如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)30 科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响企业内部生产和环境的一部份，科技环境不仅直接影响企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互
19、相依赖，相互作用。经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。（四）食品科学技术环境 产品产品价格价格促销促销分销分销科学技术科学技术如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)31 对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。 自然资源日益短缺 环境污染日趋严重 地理位置及气候条件（五）自然环境包括自然资源、地域、气候、环境保护等因素。自然环境是企业营销的物资基础，自然环境的变化将直接或间接给企业营销活动带来机会和威胁。 如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)32 社会文化指
20、一个国家或地区的传统文化，社会文化指一个国家或地区的传统文化，由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容构成。会群体及相互关系等内容构成。（六）社会文化清明节如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)33CASE:美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。 “Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头
21、小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。 案例阅读如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)34营销机会营销机会营销环境中有利于企业实现经营目标的各营销环境中有利于企业实现经营目标的各种机遇。种机遇。凡是市场上未满足的需求均有可能成为营销机会。凡是市场上未满足的需求均有可能成为营销机会。三、三、SWOT分析分析环境威胁环境威胁营销环境中不利
22、于或限制企业发展的各种营销环境中不利于或限制企业发展的各种趋势。趋势。 对于环境威胁，企业如果不能及时发现并采取针对性的对于环境威胁，企业如果不能及时发现并采取针对性的营销策略，就会影响企业的生存与发展。营销策略，就会影响企业的生存与发展。S W O T机会威胁优势劣势如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)35SWOT分析 S WO T优势（Stength）劣势（Weakness）机会（Opportunities）威胁（Threats）产权技术、成本优势、竞争优势、特殊能力、产品创新、具有规模经济、财务资源良好、管理人员素质高、公认的行业领先者、买主的
23、良好印象、适应力强的经营战略竞争劣势、设备老化、战略方向不同、产品线范围太宽、技术开发滞后、营销水平低、管理不善、战略实施的历史记录不佳、资金拮据、不明原因的利润下降、高 成本等纵向一体化、市场增长迅速、可以增加互补产品、能争取到用户群、有进入新市场的可能、有能力进入更好的企业集团、在同行业中竞争业绩优良、扩展产品线满足用户需要及其他市场增长较慢、竞争压力增大、不利的政府政策、新的竞争者加入、替代产品销售上升、用户讨价还价的能力增强、用户需要和爱好逐步转变、通货膨胀等如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)练习：列出练习：列出SWOT表表如何分析食品市场
24、营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)练习：评估机会、威胁练习：评估机会、威胁机会市场市场吸引吸引力力成功成功概率概率威胁造成造成的危的危害害出现出现的概的概率率哪种业务？哪种业务？如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)38 威胁水平机会水平低 高高低 环境综合评价理想业务理想业务成熟业务成熟业务冒险业务冒险业务 困难业务困难业务 对理想业务：抓住机遇，迅速行动 对冒险业务：扬长避短，创造条件 对成熟业务：作为常规，维持运转 对困难业务：改变环境、减轻威胁或立即转移如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机
25、会(PPT43页)练习：形成并确定策略练习：形成并确定策略 分析优势、劣势，S、W、O、T相结合，形成并确定策略。你还想开这家店吗？你打算怎么开？如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)40内部劣势内部优势机会威胁扭转型战略增长型战略防御型战略多种经营战略如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)41对机会的反应对机会的反应企业对所面临的营销机会，必须慎重评价其质量。当企业通过分析和企业对所面临的营销机会，必须慎重评价其质量。当企业通过分析和评估，确认市场对某种产品有某种需求，企业也有营销能力时，应积极评估，确认市场
26、对某种产品有某种需求，企业也有营销能力时，应积极地创造并适时地利用机会。地创造并适时地利用机会。对威胁的对策对威胁的对策反抗：企业通过自身努力扭转不利因素的发展。反抗：企业通过自身努力扭转不利因素的发展。减轻：通过调整营销策略改善对环境的适应性，尽可能减轻环境威胁减轻：通过调整营销策略改善对环境的适应性，尽可能减轻环境威胁，降低风险程度。，降低风险程度。转移：通过内外环境分析，有目的有步骤的将企业资源转移到风险相转移：通过内外环境分析，有目的有步骤的将企业资源转移到风险相对较低、盈利更多的市场领域。对较低、盈利更多的市场领域。食品企业面对营销机会和环境威胁采取的对策例：对烟草公司环境威胁 a政府颁布法令，在香烟包装上注明香烟危害健康 b. 发达国家吸烟人口下降 c. 禁止在公众场合吸烟市场机会a. 发明了无害烟叶b. 发展中国家吸烟人数急剧上升如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)Thank You!Add Your Company Slogan如何分析食品市场营销机会(PPT43页)如何分析食品市场营销机会(PPT43页)
