市场调研概述课件.ppt

1、市场调研概述思考：思考：他是否犯了低级错误他是否犯了低级错误他们的教训在哪里他们的教训在哪里海尔的经验在哪里海尔的经验在哪里要调查了解中国的消费者有什么要求，要要调查了解中国的消费者有什么要求，要了解他们需要哪些方面的服务了解他们需要哪些方面的服务 美国福特汽车公司的首席执行美国福特汽车公司的首席执行官官如果能把可口可乐放在与西瓜同样的，起如果能把可口可乐放在与西瓜同样的，起码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以增加增加。 可口可乐总可口可乐总裁裁案例一：案例一：新经营型态的便利商店（新经营型态的便利商店（Convenience StoreConvenienc

2、e Store） 在年代前半期，以在年代前半期，以“7 7eleven”eleven”为首的便利为首的便利商店引进日本。商店引进日本。 当时选择以负责家计者或家庭主妇为调查对象，展开市当时选择以负责家计者或家庭主妇为调查对象，展开市场调查。在实际调查家庭主妇的购买行为之后，发现：场调查。在实际调查家庭主妇的购买行为之后，发现： 超级市场林立超级市场林立自家用车普及自家用车普及 实行双休日制度后，形成全家出动购物风气。于是主实行双休日制度后，形成全家出动购物风气。于是主妇每周购物减少，而每回消费额增加。妇每周购物减少，而每回消费额增加。 这项调查结果，显然对于便利商店的经营非常不利，当这项调查结

3、果，显然对于便利商店的经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。时流通业界反应相当冷漠。 但是，目前此种便利商店却是成长很快的零售业型态。但是，目前此种便利商店却是成长很快的零售业型态。究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？ 调查失败原因分析：调查失败原因分析： p选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。子之类，过去不负责购物之人。 p调查结果未发现调查结果未发现”消费者购买行为呈现相当消费者购买行为呈现相当

4、多元化变化多元化变化”。 因此，以因此，以”个人为调查对象个人为调查对象”展开展开”市场市场调查调查”，其调查结果将会对，其调查结果将会对”便利商店便利商店”较为较为有利。有利。 案例二案例二 ： 在美国软性饮料市场上可口可乐那突出的更漏型瓶子，使在美国软性饮料市场上可口可乐那突出的更漏型瓶子，使得可口可乐握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得得可口可乐握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得可口可乐握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经可口可乐握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分一部份，是可口可乐最重要竞争优势。成为美国民众不可分一部份，是可口可

5、乐最重要竞争优势。 百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。年起百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。年起年中，百事可乐推出旋涡型瓶子之标准包装对抗，却年中，百事可乐推出旋涡型瓶子之标准包装对抗，却不曾为该公司造成像可口可乐瓶子为消费者所认同，却被认为不曾为该公司造成像可口可乐瓶子为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。是个仿冒者。 可口可乐的瓶子，我们必须可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量消除它的那股无形特殊力量”，这，这个问题的症结是什么？个问题的症结是什么？ 钟史考利钟史考利 年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长 以寻

6、求以寻求“更换竞赛场地的规则更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？ 钟史考利钟史考利 史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？真正需要是什么？ 他发起一项大规模消费者调查，以研究各家庭实际上在家中他发起一项大规模消费者调查，以研究各家庭实际上在家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。如何饮用百事可乐和其它软性饮料。 该公司慎重选择家庭做长期的产品饮用测试，以折该公司

7、慎重选择家庭做长期的产品饮用测试，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。料。 史考利回忆说：史考利回忆说：“让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光少数量百事可乐，总有办法把它喝光”。“这让我恍然大悟这让我恍然大悟”，他，他说，说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。回家的包装设计。” “情况己很明白情况己很明白”，他继续说，他继续说“我们该将竞争的规则全面

8、变更。我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的我们该着手上市新的较大，且更多变化性的包装设计较大，且更多变化性的包装设计”。于是，。于是，百事可乐把容量加大百事可乐把容量加大让包装更有变化。让包装更有变化。 戏剧化的成果发生。戏剧化的成果发生。 可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，百事可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，百事可乐己逼使长久以来遥不可改的可乐己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子可口可乐瓶子”，一个已经让，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩

9、张。场占有率则呈戏剧化扩张。 史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知事实一认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少你能说服人们买多少，他们就吃多少”。 案例三：案例三： 1982年年8月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出“健怡可健怡可口可乐口可乐”，美国可口可乐总裁戴森说到，美国可口可乐总裁戴森说到“在可口可乐公司整整在可口可乐公司整整96年年发展历史上，健怡可口可乐（发展历史上，健怡可口可乐（ Diet Coke ）是最重要的新产品讯息，）是最重要的新产品讯息，甚至在甚至

10、在80年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。” 可口可乐公司在作这项宣布之前，曾在可口可乐公司在作这项宣布之前，曾在3年中有年中有20万人尝试过新万人尝试过新的可口配方。请派屈克卡尔花四百万美元来作调查。派屈克卡的可口配方。请派屈克卡尔花四百万美元来作调查。派屈克卡尔在尔在1976年卡特角逐总统时，当红民意测验项目。年卡特角逐总统时，当红民意测验项目。 结果，在推出结果，在推出“新可口可乐新可口可乐”之后不到三个月，可口可乐公司之后不到三个月，可口可乐公司公开宣布，真正的可乐将以一个新名称公开宣布，真正的可乐将以一个新名称“古典可口可乐

11、（古典可口可乐（Classic Coke）”重回市场。重回市场。 当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率23.9。1984年，年，滑落到滑落到21.7 可口可乐公司的市场调查花费四百万美元及二十万人的试饮测可口可乐公司的市场调查花费四百万美元及二十万人的试饮测验，它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思。验，它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思。 为何可口可乐不作家用试验呢？把一夸脱一夸为何可口可乐不作家用试验呢？把一夸脱一夸脱的新可乐送入顾客的家来实验，而是他们只让顾客作脱的新可乐送入顾客的家来实验，而是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢？喝一口测

12、验新口味呢？ 为何没有试销试验呢？把新配方真的放在一，为何没有试销试验呢？把新配方真的放在一，两个城市中来判断顾客的反应，然后再作全面的改革。两个城市中来判断顾客的反应，然后再作全面的改革。 R.Enricoc. R.Enricoc.百事可乐总裁百事可乐总裁案例四：案例四： 在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平均每年购买瓶，每瓶大约马克，消具有季节性，购买者平均每年购买瓶，每瓶大约马克，消费者年龄层在岁岁，主要居住在大中城市。费者年龄层在岁岁，主要居住在大中城市。 外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，

13、色泽外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决策德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决策参考。参考。 在德国在德国他们针对喜欢喝蛋黄利口酒及不喜欢喝者进行研究他们针对喜欢喝蛋黄利口酒及不喜欢喝者进行研究针对市场重要影响者进行品尝测验针对市场重要影响者进行品尝测验针对潜在消费者进行品尝测验及包装价值等测验。针对

14、潜在消费者进行品尝测验及包装价值等测验。 市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且没有价值的蛋白利口酒，是一酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且没有价值的蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而的劣质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒种较价廉，色泽混合而的劣质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。相提并论，都不愿为此酒掏腰包。 尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认清事实，没有盲目将自己产品推进德国，避免不可能造

15、成的巨额财清事实，没有盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成的巨额财务损失。务损失。 企业经营决策的前提企业经营决策的前提企业生存和发展的条件企业生存和发展的条件企业进行市场竞争的有力手段企业进行市场竞争的有力手段企业提高经济效益的主要方法企业提高经济效益的主要方法预测的基础预测的基础市场环境调查市场环境调查 政治和法律；人口；文化；经济；科技；市场结构；行业；政治和法律；人口；文化；经济；科技；市场结构；行业；自然自然消费者购买行为调查消费者购买行为调查 需求；消费观念；购买者认识过程；需求；消费观念；购买者认识过程；7O7O；五个角色；购买行；五个角色；购买行为特点；顾客信息来源；顾客购买

16、决策模式为特点；顾客信息来源；顾客购买决策模式企业经营状态调查企业经营状态调查 市场营销状况；指标；产品；服务；销售渠道；价格；促销市场营销状况；指标；产品；服务；销售渠道；价格；促销策略；企业形象策略；企业形象对竞争者调查对竞争者调查关于不作为的调查关于不作为的调查 缺乏经费；调查经费大于收益；管理者已经作出决策；已经缺乏经费；调查经费大于收益；管理者已经作出决策；已经掌握信息资料掌握信息资料7OW调查Occupants购买者购买者Who什么人构成的购买市场什么人构成的购买市场Objects购买对象购买对象What购买者需要购买什么购买者需要购买什么Objectives购买目的购买目的Why

17、购买者为什么购买购买者为什么购买Organizations购买组织购买组织Who是谁在进行购买行为是谁在进行购买行为Operations购买方式购买方式How什么方式购买，怎样购买什么方式购买，怎样购买Occasions购买时间购买时间When购买者在什么时间购买购买者在什么时间购买outlets购买地点购买地点where 购买者在什么地方购买购买者在什么地方购买竞争对手调查竞争对手调查 竞争对手的数量与经营实力竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品竞争对手的产品 竞争对手的技术发展竞争对手的技术发展

18、萌芽期萌芽期成长期成长期 1919世纪世纪2020年代年代成熟期成熟期 1919世纪世纪5050年代年代现代期现代期 1919世纪世纪8080年代年代 萌芽期萌芽期 1911年年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动行市场调查活动 1911年年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法调查方法 1929年年 美国开展了第一次分销普查美国开展了第一次分销普查 1914年年 哈佛大学成立商业调查研究所哈佛大学成立商业调查研究所 1919年年 芝加哥大学邓楷的芝加哥大学邓楷的商业调查商业调查一书一书出版出版 1937年年 美国

19、市场营销协会编写美国市场营销协会编写市场调查技市场调查技术术一书一书在在 1919191919371937年间年间，美国先后出版了不少关于市场调美国先后出版了不少关于市场调研研的专著的专著：Q芝加哥大学教授邓楷所著芝加哥大学教授邓楷所著商业调查商业调查 (1939 (1939）Q弗里德里克所著弗里德里克所著工商业调查和统计工商业调查和统计 (1920 (1920 ）Q怀特所著怀特所著市场分析市场分析（19211921）Q1 1937 937 年美国市场主销协会组织专家集体编写年美国市场主销协会组织专家集体编写市场市场调研技术调研技术一书一书，对市场调研这门学科的形成和发展作对市场调研这门学科的

20、形成和发展作了重要的阐述。了重要的阐述。 在这一期间在这一期间，建立了实地调查法、观察法和实验法。建立了实地调查法、观察法和实验法。销售分析、业务成本分析销售分析、业务成本分析成长期成长期成熟期成熟期 20世纪世纪50年代以来，计算机技术的发展与普年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；了市场调查的发展； 美国大多数大公司销售额的美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%被用被用于市场调查，其中于市场调查，其中1/41/2被支付给专业市场调被支付给专业市场调查机构；查机构； 大多数国家都先后成立了全国

21、性的市场调查组大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；织，并设立了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了年，制定了“市场营销和社会调查业务市场营销和社会调查业务国际准则国际准则”。 美国通用汽车公司美国通用汽车公司自自3030年代起年代起, ,每年向每年向100100万以上的万以上的用户用户, ,以调查表的形式就汽车的使用、质量、以调查表的形式就汽车的使用、质量、油油耗、安耗、安全等方面问题征询意见全等方面问题征询意见, ,以此作为不断改进汽车生产的以此作为不断改进汽车生产的依据依据, ,从而能够不断地生产出高速、低耗、安全的各种从而能够不断地生产

22、出高速、低耗、安全的各种新型汽车投放市场。现在该公司的管理信息系统新型汽车投放市场。现在该公司的管理信息系统, ,用电用电子计算机把分布在子计算机把分布在4949个州的个州的6565个销售部门个销售部门, ,以及分布在以及分布在1111个州的个州的1818个产品仓库和分布在个产品仓库和分布在2121个地区的制造部门个地区的制造部门, ,系统地连接起来。当顾客打电话订货时系统地连接起来。当顾客打电话订货时, ,销售人员把订销售人员把订单输入这个网络系统单输入这个网络系统, ,该系统就会自动完成一系列的工该系统就会自动完成一系列的工作作, ,如查询顾客的信用情况如查询顾客的信用情况, ,就近查清产

23、品的库存就近查清产品的库存, ,并办并办理订货的有关手续。上述过程包括查询、回答理订货的有关手续。上述过程包括查询、回答、办理接办理接受订单、开票和登帐等手续受订单、开票和登帐等手续, ,在在1515秒内可完成秒内可完成, ,极大地提极大地提高了社会效率。当然高了社会效率。当然, ,这种结合是有条件的这种结合是有条件的, ,目前仅限于目前仅限于 专业性机构和大型的专业公司专业性机构和大型的专业公司, ,但这至少是代表了一种但这至少是代表了一种发展的趋势。发展的趋势。市场营销和社会调查业务国际准则市场营销和社会调查业务国际准则 为了保证市场调研组织正常地开展工作为了保证市场调研组织正常地开展工作

24、, ,有助于保证公众利益有助于保证公众利益, , 特别是要使被调查者的权利得到适当的保护特别是要使被调查者的权利得到适当的保护, ,并使调研机构和它们并使调研机构和它们委托者的利益得以相互尊重委托者的利益得以相互尊重。19481948年欧洲民意和销售调研学会制订年欧洲民意和销售调研学会制订的第一个国际准则于的第一个国际准则于19771977年与国际商会制订的准则合并年与国际商会制订的准则合并, ,统一制订统一制订了了销售和社会调查国际准则销售和社会调查国际准则，作为国际上指导和制约市场调研作为国际上指导和制约市场调研的唯一原则。这个原则对于上述两种国际组织的成员具有同样的约的唯一原则。这个原则

25、对于上述两种国际组织的成员具有同样的约束力。研究和掌握这准则束力。研究和掌握这准则，不仅有助于我们了不仅有助于我们了解西方解西方国家公私团体国家公私团体进行民意和社会调查的基本观点、方法和技术进行民意和社会调查的基本观点、方法和技术。而且也有助于我们而且也有助于我们做好国际市场的商情调研工作做好国际市场的商情调研工作, ,促进对外贸易的发展。促进对外贸易的发展。销售和社销售和社会调查业务国际准则会调查业务国际准则包括包括: :引言、基本原则、定义引言、基本原则、定义 , , 以及有关责以及有关责任、方法、报告标准等三十四条款。该准则提出任、方法、报告标准等三十四条款。该准则提出：要求个人和组织

26、要求个人和组织 ( (工商企业、公共团体等工商企业、公共团体等）对有关经济、社会、政治和日常活动范对有关经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、意见和动机等情况作系统收集和客观记围内的行为、需要、态度、意见和动机等情况作系统收集和客观记录录, ,然后分类加以分析并提出数据资料。调查的基本原则是然后分类加以分析并提出数据资料。调查的基本原则是：诚实、诚实、客观、保密、自愿。为了使销售和社会调查能得到公众的信任客观、保密、自愿。为了使销售和社会调查能得到公众的信任, ,必必须使公众相信须使公众相信：调查是在诚实、客观、公正的条件下进行的调查是在诚实、客观、公正的条件下进行的, ,是在是

27、在不损害被调查者利益的前提下进行的不损害被调查者利益的前提下进行的, ,使提供信息者没有负担使提供信息者没有负担，不不感到厌烦感到厌烦，从而可以得到公众的广泛支持。从而可以得到公众的广泛支持。中国的状况o“子贡善居积，意贵贱之期，数得其时，故货殖多，富比子贡善居积，意贵贱之期，数得其时，故货殖多，富比陶朱陶朱” 论衡论衡- -知实知实19231923年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和校工家庭生年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和校工家庭生活费用调查活费用调查 19271927年上海纱厂对年上海纱厂对200200名工人家庭进行全年记帐调查名工人家庭进行全年记帐调查19381938年和年和194

28、21942年金陵大学农业经济系和社会系先后组织的年金陵大学农业经济系和社会系先后组织的职工家庭生活情况的调查等等职工家庭生活情况的调查等等, ,这些对居民生活状况的研究这些对居民生活状况的研究, ,只是作为编制生活费用指数的依据只是作为编制生活费用指数的依据, ,并不用于商业并不用于商业, ,因此因此 还还不能算作真正的市场调研。不能算作真正的市场调研。解放初期解放初期 新中国成立后新中国成立后，一方面一方面，党和国家非常关心职党和国家非常关心职工工的的生活生活，迫切需要了解职工的就业、收入、支出和物质文迫切需要了解职工的就业、收入、支出和物质文化生活的消费情况化生活的消费情况，根据毛泽东同志

29、的指示根据毛泽东同志的指示，19521952年年全全国范围内进行了国范围内进行了劳动就业情况的调查劳动就业情况的调查，并于并于19531953年年开始开始在全国范围内进行在全国范围内进行城市家庭生活调查城市家庭生活调查, ,另一方面另一方面，为了适为了适应国民经济有计划发展的需要应国民经济有计划发展的需要，建国以来建国以来，中央及各地中央及各地都相应都相应建立了统计机构建立了统计机构，对国民经济宏观经济指数进行对国民经济宏观经济指数进行统计和分析统计和分析, ,物价部门也开展了物价部门也开展了物价指数的统计物价指数的统计。同时。同时，也重视了也重视了社会经济和市场调研社会经济和市场调研，除了国

30、家机关以外除了国家机关以外，有有些企业和部门也曾设立专门机构些企业和部门也曾设立专门机构，配备专职人员进行市配备专职人员进行市场调研。但是场调研。但是，由于由于“左左”的思想干扰的思想干扰，排斥商品经济排斥商品经济的存在的存在，无视市场在社会再生产中的重要作用无视市场在社会再生产中的重要作用，使市场使市场调研时断时续调研时断时续，没有系统地进行没有系统地进行，无法成为有计划有组无法成为有计划有组织的社会活动。织的社会活动。 党的十一届三中金会以后，随着经济工作重点的转移，市场调研也日益受到社会各界的重视和关注。1980年4 月国务院批转了国家统计局、国家劳动总局、中国人民银行、商业部、中华全国

31、总工会关于恢复职工家庭生活调查工作所需人员问题的报告，同意恢复职工恢复职工家庭生活调查家庭生活调查，批准全国重点调查城市统计部门增加职批准全国重点调查城市统计部门增加职 工家计调查员工家计调查员460460人人，列为行政编制列为行政编制 , 所需经费在行政费中开支，由地方财政解决。这是我国历史上第一个由政府明确的调查组织。与此同时，轻工业部、商业部和轻工业部、商业部和国家机械委员会对新老三大件的市场需求进行社会调查国家机械委员会对新老三大件的市场需求进行社会调查，为制订计划、指导生产、安排市场提供必要 的资料和依据。为了及时指导全国生产和流通的正常进行，促进企 业面向市场，提高经营和管理水平，

32、中央有关部门先后创办市场报市场报、经济参考经济参考、经济信息报经济信息报等报纸，提供市场商品信息，指导进行市场调研，刊登调研报告，供有关部门进行分析与决策。 成为独立的学科成为独立的学科市场调研学市场调研学 市场情报学市场情报学 竞争情报学竞争情报学与决策的关系更加密切与决策的关系更加密切费用增加费用增加收益很大收益很大竞争加剧竞争加剧成为一个产业成为一个产业费用增加费用增加据不完全统计，每年专业市场调研公司的调研费用据不完全统计，每年专业市场调研公司的调研费用超过超过90亿美元，其中的亿美元，其中的39花在花在10家最大的市家最大的市场调研研究公司上。场调研研究公司上。20家公司占据了费用的

33、家公司占据了费用的72。更多的小公司和各种不公开的调查机构的开支费用更多的小公司和各种不公开的调查机构的开支费用相信会更加庞大。在相信会更加庞大。在1996年，美国年，美国500家最大的家最大的公司中，有公司中，有80的公司在最近的几年中增加了自的公司在最近的几年中增加了自己的情报费用。己的情报费用。收益很大收益很大日本每年都要花费日本每年都要花费5亿美元的费用售卖美国的官员，亿美元的费用售卖美国的官员，从这些官员身上得到了他们需要的信息资料。据统从这些官员身上得到了他们需要的信息资料。据统计，他们至少取得了计，他们至少取得了500亿美元的收益，投入产出亿美元的收益，投入产出比是比是1：100

34、竞争加剧竞争加剧日本建立庞大的情报网日本建立庞大的情报网美国主要利用各种高科技手段美国主要利用各种高科技手段法国主要进行收买法国主要进行收买德国利用私人侦探德国利用私人侦探参考书目参考书目市场营销研究应用导向市场营销研究应用导向 美美 Naresh K.Malhotra（纳雷希纳雷希K马尔霍特拉）马尔霍特拉）著，涂平著，涂平 等译，电子工业出版社等译，电子工业出版社营销调研精要，营销调研精要，英英Tony Proctor（托托尼尼普罗克特著，吴冠之普罗克特著，吴冠之 等译，机械工业等译，机械工业出版社出版社市场调研的概念市场调研的概念市场调研的分类市场调研的分类市场调研的原则市场调研的原则市场

35、调研的执行者决策市场调研的执行者决策决定是否进行市场调研决定是否进行市场调研市场调研中的道德问题市场调研中的道德问题市场调研变革市场调研变革 “市场营销研究人员的作用，要求他们具备市场营销研究人员的作用，要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息，主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。以便采取行动。” BurkeBurke公司主席公司主席Ron TathamRon Tatham美国市场营销协会美国市场营销协会American Marketing Association 市场调研是

36、一种通过信息将消费者、顾客和公众与市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后沟通所得的结论及其意义。集过程，分析结果，最后沟通所得的结论及其意义。一般的定义：一般的定义： 市场

37、营销调研是针对企业特定的营市场营销调研是针对企业特定的营销问题销问题 , , 采用科学的研究方法采用科学的研究方法 , , 系统地、系统地、客观地收集客观地收集、整理整理、分析分析、解释和沟通有关解释和沟通有关市场营销各方面的信息市场营销各方面的信息 , , 为营销管理者制为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。定、评估和改进营销决策提供依据。应用性市场调研应用性市场调研消费者消费者/ /市场调研市场调研产品调研产品调研广告调研广告调研分销调研分销调研销售调研销售调研绩效调研绩效调研基础性市场调研基础性市场调研营销环境调研营销环境调研1、按调研的目的进行分、按调研的目的进行分类类探索性调

38、查探索性调查描述性调查描述性调查因果性调查因果性调查2、按照调查的方法分类、按照调查的方法分类3、按照调查对象包括的范围分类、按照调查对象包括的范围分类全面调查全面调查 全面调查是对调查对象中全面调查是对调查对象中所有单位所有单位全部进行调查的一全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进

39、行全面调查。研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。非全面调查非全面调查 非全面调查是对调查对象中的非全面调查是对调查对象中的一部分样本一部分样本所进行的调所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。4、按照调查的连续性与否分类、按照调查的连续性与否分类经常性调查经常性调查 在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点以收集由

40、时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。产品销售量的调查。定期性调查定期性调查 定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。一次性调查一次性调查 一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时一次性调查是为

41、了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查是一次性调查可信性原则可信性原则适用性原则适用性原则系统性原则系统性原则动态性原则动态性原则经济性原则经济性原则科学性原则科学性原则不断追求质量和顾客满意不断追求质量和顾客满意留住现有顾客留住现有顾客管理人员必须了解持续变化的市场管理人员必须了解持续变化的市场五、市场调研的执行者决策五、市场调研的执行者决策研究提供者研究提供者内部内部外部外部全程服务全程服务有限服务有限服务专业化服务专业化服务标准服务标准服务客户化服务客户化服务因特网服务

42、因特网服务数据编码与数据编码与录入服务录入服务现场服务现场服务分析性服务分析性服务数据分析服数据分析服务务品牌化与产品牌化与产品服务品服务1、市场营销研究公司及其提供的服务、市场营销研究公司及其提供的服务2 2、如何选择调研机构？、如何选择调研机构？业务类型是否匹配业务类型是否匹配是否选择知名度高的公司？是否选择知名度高的公司？选择分析型还是执行型公司？选择分析型还是执行型公司？报价报价看洽谈人员的素质和专业性看洽谈人员的素质和专业性该公司以往的客户评价该公司以往的客户评价3 3、市场营销市场营销调调研行业研行业的结构的结构企业营销调研部门企业营销调研部门 (第一层第一层)广告代理公司广告代理

43、公司 (第二层第二层)辛迪加服务公司辛迪加服务公司定制或专项调研公司定制或专项调研公司 (第三层第三层)现场服务公司现场服务公司专业服务公司专业服务公司 (第四层第四层)市场营销调研行业市场营销调研行业的结构从的结构从买方和卖方买方和卖方角度角度分为四个层次分为四个层次：1 12 2 层次是市场营销调研的最终用户层次是市场营销调研的最终用户 ( ( 买方买方 ), ), 即信息的使用者即信息的使用者 ; ;3 34 4 层次是市场营销调研的提供者层次是市场营销调研的提供者 ( ( 卖方卖方 ), ), 其中层次其中层次 4 4 仅提供仅提供部分专项服务。部分专项服务。广告代理商广告代理商：市场

44、营销调研的主要用户市场营销调研的主要用户, ,他们接受企业委他们接受企业委托广告策划和代理托广告策划和代理, ,其中必要的营销调研则委托或转包给专其中必要的营销调研则委托或转包给专业调查机构。业调查机构。辛迪加：辛迪加：企业定期提供数据收集和报告服务企业定期提供数据收集和报告服务, ,出售给感兴出售给感兴趣的众多用户趣的众多用户, ,而不是特别针对某一家企业。而不是特别针对某一家企业。著名的著名的A.CA.C尼尼尔逊公司和信息资源公司尔逊公司和信息资源公司(IRI)(IRI)都是辛迪加服务企业都是辛迪加服务企业, ,国内国内的许多调查机构如央视调查等都提供此类服务口辛迪加服的许多调查机构如央视

45、调查等都提供此类服务口辛迪加服务一般集中在媒体受众领域和提供消费品零售数据领域。务一般集中在媒体受众领域和提供消费品零售数据领域。定制或专项调研公司定制或专项调研公司：是市场调查行业的主体是市场调查行业的主体, ,他们针对他们针对具体客户的特定问题开展专项市场调查具体客户的特定问题开展专项市场调查, ,一般辛迪加服司务一般辛迪加服司务公司也同时提供定制或专项调研服务公司也同时提供定制或专项调研服务。现场服务公司一般限予现场调查的数据收集工作现场服务公司一般限予现场调查的数据收集工作, ,通常接通常接受企业营销部门、广告代理商或其他调研公司的转包合同。受企业营销部门、广告代理商或其他调研公司的转

46、包合同。专业服务提供者专业服务提供者：此类服务提供者为市场调研行业提供专此类服务提供者为市场调研行业提供专门化的辅助服务门化的辅助服务, ,如市场调研咨询或设计、定量分析服务等。如市场调研咨询或设计、定量分析服务等。这些专业服务提供者既包括服务企业这些专业服务提供者既包括服务企业, ,也包括政府机构、大也包括政府机构、大学或科研院所中的调研机构或研究人员等。他们的服务对学或科研院所中的调研机构或研究人员等。他们的服务对象主要是前象主要是前3 3个层次。个层次。市场调研机构的尴尬市场调研机构的尴尬#进入门槛低进入门槛低#技术工具欠缺技术工具欠缺#内部管理混乱内部管理混乱#实地采集数据困难实地采集

47、数据困难#不能提供策略性建议不能提供策略性建议#数据分析能力参差不数据分析能力参差不齐齐#研究人员容易钻牛角研究人员容易钻牛角尖尖#滥价竞争滥价竞争4、营销调研组织的不同组织形式、营销调研组织的不同组织形式Y功能导向型功能导向型Y地区导向型地区导向型Y产品导向型产品导向型Y顾客导向型顾客导向型资料：资料：国外市场调研组织国外市场调研组织美国美国设立资料库设立资料库, ,由商务部每由商务部每5 5年或年或1010年定期组织普查年定期组织普查, ,普查普查的内容是的内容是：商业普查、制造业普查、农业普查、住房普查、商业普查、制造业普查、农业普查、住房普查、人口普查、运输业普查和矿业普查。其中前五种

48、普查资料人口普查、运输业普查和矿业普查。其中前五种普查资料, , 为市场调研和营销决策提供了基本的数字和依据。为市场调研和营销决策提供了基本的数字和依据。英国政府英国政府贸易部建立了一个以电子计算机控制的商情系统贸易部建立了一个以电子计算机控制的商情系统, ,配备专人搞商情调研配备专人搞商情调研, ,为全国提供一半以上的商业情报。为全国提供一半以上的商业情报。日本政府日本政府为了及时掌握进口商品的价格情况为了及时掌握进口商品的价格情况, ,专门由通产省、专门由通产省、农林省、大藏省、经济企划厅等物价负责官员组成进口商农林省、大藏省、经济企划厅等物价负责官员组成进口商品价格部会。它的任务是调查研

49、究进口商品的价格动向品价格部会。它的任务是调查研究进口商品的价格动向。调查的主要品种包括与国民生活有密切关系的进口消费品、调查的主要品种包括与国民生活有密切关系的进口消费品、依靠进口比重较大的商品和作为消费品原料而进口的初级依靠进口比重较大的商品和作为消费品原料而进口的初级产品等。产品等。 日本的贸易振兴会日本的贸易振兴会、亚洲经济研究所亚洲经济研究所和和世界经济情报中心世界经济情报中心也都是官方或半官方也都是官方或半官方的调研机构的调研机构, ,主要任务就是提供市场情况主要任务就是提供市场情况, ,为政府的经济决策和企业的营销决策提供为政府的经济决策和企业的营销决策提供客观客观依依据。据。

50、在工业发达国家在工业发达国家, ,如德国、法国、加拿如德国、法国、加拿大大, ,以及东欧一些国家都设有专门的调研机以及东欧一些国家都设有专门的调研机构。构。 在欧洲还专门成立一个研究市场营销的在欧洲还专门成立一个研究市场营销的欧洲民意和销售调研学会。欧洲民意和销售调研学会。 美国前国务卿亨利美国前国务卿亨利基辛格创办了一个国际咨询公基辛格创办了一个国际咨询公司司，它不经销任何一种有形商品它不经销任何一种有形商品，唯一经营项目就是为唯一经营项目就是为人们提供一种特殊的高级智力服务人们提供一种特殊的高级智力服务- -国际咨询。这种咨国际咨询。这种咨询服务收费十分昂贵询服务收费十分昂贵，仅一次就收仅