1、尼尔森顶新服务团队2014年4月24号尼尔森数据分析方法分享谨呈：顶新饮品市调组Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.2议程： 主要指标回顾 分析思路解析 实际案例分享 提问&回答Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.3销售量销售量Page 3零售跟踪调查零售跟踪调查 Facts & Fundamentals Training销售量 Volume Sales 转换成统一销售单位的销售量 (如e.g. liters
2、, kilograms, etc.)销售额 Value Sales 销售总金额 （000元）销售额/销售量份额 Value/Volume Share 某一品牌或单品占总体市场或者某一个市场细分的比重，是一个重要的衡量相对表现的指标销售额/销售量渠道比重 Value/Volume Share of Trade 用来衡量某一个渠道或者城市在整体市场中所占的比重Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.4铺货率定义及应用 （数值销售铺货率）Numeric Selling Distribution表示在核数周期内销
3、售过某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。 用来衡量铺货的深度（铺货店铺质量） （加权销售铺货率）Weighted Selling Distribution指在核数期内销售过某种产品的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。 用来衡量铺货的质量 （铺货店铺数量）Page 4零售跟踪调查零售跟踪调查 Facts & Fundamentals Training销售铺货率销售铺货率Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.5销售铺货率销售铺货率Page 5零售跟踪调查零售跟踪调查 Fa
4、cts & Fundamentals Training零售市场总体总体市场零售店数: 10有售卖Brand A店数: 5品牌 A 的数值铺货率:5/10100 = 50有A品牌销售的店品类销售额: 73品牌 A 的加权铺货率:73/100100 = 73总体市场品类销售额：10030201515444332Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.6加权铺货率下滑 数值铺货率下滑数值铺货率平稳掉店品类店铺扩大到一些新店将以前丢失的店铺补回跟着品类去到一些新兴重要店铺可能性原因措施数值铺货率上升去到品类不重要
5、店铺梳理店铺，去掉无效店铺铺货率定义及应用Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.7主要铺货质量衡量指标单点单品数 是否提供给消费者足够多的选择?单品选择 在资源有限的条件下,是否选择了正确的单品进入店头? 品类管理?陈列位置 在同样的进场费下,我们是否能够占据更佳的陈列位置或者更多的产品排面?理货 产品的整齐化一在很大程度上影响消费者的消费决策,我们的销售代表多久拜访一次门点? 如何理货?特殊陈列的有效性 圣诞/元旦/农历新年将至,作为每年的旺季之一是否有特殊陈列?Copyright 2012 The
6、Nielsen Company. Confidential and proprietary.8单点卖力单点卖力单点卖力 (Share In Handler)衡量每个铺货点上某个产品的销售份额公式Value Share/Volume Share WTD Distribution单点卖力 (S.P.P.D.)衡量每个铺货点上某个产品的销售量公式Value Sales/Volume Sales WTD Distribution方法 :品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100Title of Presentation单点卖力Copyright 2012 The Nielsen Compa
7、ny. Confidential and proprietary.9l例如:SKU 1 JF MA MJ JA SO ND加权铺货率 90 85 80 80 80 80市场份额 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0 单点销售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0 单点销售份额 (SIH)解释:1. 由于铺货下降导至在1月至6月期间的份额丢失解释:1. 从7月开始,份额呈现持续上升是由于单点卖力增长2. 单点卖力增长暗示了潜在的市场份额,铺货率应提升Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary
8、.10SPPD 和SIH是有一个有效的指数。但他不应单独使用，应把铺货率水平相应的不同品牌或SKU比较；并非新增加一个铺货点，即可保证跟之前的份额上涨水平；在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SPPD下降,并非一定是产品在以前的店铺表现力下滑在分析SPPD和SIH时需注意的几点Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.11品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析 零售零售研究研究零售研究分析类型Copyright 2012 The N
9、ielsen Company. Confidential and proprietary.12品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析 零售零售研究研究零售研究分析类型Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.1340.739.233.732.432.629.327.425.523.724.521.230.230.534.533.630.530.429.729.931.128.934.70.20.20.30.40.50.50.91.53.94.94.818.818.415.015.615.416.
10、316.516.213.913.610.40.10.20.60.50.51.22.23.02.38.910.813.713.214.316.618.017.014.713.014.41.21.02.72.32.33.03.44.35.56.67.02.33.73.53.64.45.05.55.22004200520062007200820092010201120122013 1H 2013 2H碳酸包装水中式果汁西式果汁奶茶不含奶即饮茶功能饮品草本饮料全国整体 / 顶新定义饮料(6品类)分品类 / 销售量份额年度发展趋势 备注：备注：销售量及销量增长基于尼尔森覆盖区域（24省市，不含农村，MT
11、和GT渠道）鉴于10年的数字源于不同的样本框(Panel)，可能会导致趋势不连贯，该信息仅作参考。品类机会Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.1411.411.816.216.823.622.78.88.613.414.126.726.020122013重点城市省会城市地级市县级市县乡镇分城市级别/顶新定义饮料销售量份额备注：顶新定义饮料市场为即饮茶、包装水、果汁、碳酸、功能饮料、草本饮料品类机会Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and
12、proprietary.15品牌A区域机会分析气泡代表区域大小气泡代表区域大小IIIIIIIV品类平均增幅品类平均增幅全国全国品品牌牌A份额份额市场增幅品牌A份额Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.16目标消费者的市场区域分布状态目标消费者：乳酸菌饮料及消费蒙牛、伊利及味全酸奶的群体22.515.685.65.54.338.5其他其他味全味全蒙牛蒙牛伊利伊利达能达能三鹿三鹿光明光明14.95.100.879.233.50.81.30.12.262.114.70.461.74.96.31244.812.
13、49.41.61.49.920.526.931.52.61.91225.142.32.818.103.121.312.43.63.70.52.8485.49.248.10.45.75.131.521.15.10.618.210.10.844.112.4510.90.3332.472.85.90.30.220.844.848.61.45.2NationalS1 S2 GDE1E2SHN1N2BJWest较低档新鲜酸奶消费市场较低档新鲜酸奶消费市场市场规模不足市场规模不足较低档市场较低档市场较少的目标消费者较少的目标消费者较难获得更多份额，是对品牌的更新较难获得更多份额，是对品牌的更新Copyri
14、ght 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.172.89.50.24.5-5.632.610.067.28.5-18.9-31.8-9.320.6-5.8-40-20020406080碳酸包装水果汁即饮茶酸味奶功能饮料草本饮料品类增长率娃哈哈增长率全国品类销量增长率全国品类销量增长率vs.vs.娃哈哈销量增长率娃哈哈销量增长率 MAT TYMAT TY市市场场容量容量销量增长率#3#1#3#3#5#8#3蓝色标签代表娃哈哈销售量份额排名对于多品类客户，应该如何做好品类侧重？Copyright 2012 The Niels
15、en Company. Confidential and proprietary.18娃哈哈跨品类数值铺货率娃哈哈跨品类数值铺货率12102941434427242245433570 70 7012202511101020304050607080MAT 2YAMAT LYMAT TYMAT 2YAMAT LYMAT TYMAT 2YAMAT LYMAT TYMAT 2YAMAT LYMAT TYMAT 2YAMAT LYMAT TYMAT 2YAMAT LYMAT TYMAT 2YAMAT LYMAT TY碳酸 包装水 果汁 即饮茶 酸味奶 功能饮料 草本饮料 5年数值铺货率200920102
16、01120122013酸味奶品类69.071.071.073.073.0娃哈哈67.069.070.072.072.0营养快线63.066.068.070.070.0对于多品类客户，应该如何做好品类侧重？Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.19品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析 零售零售研究研究零售研究分析类型Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.20l销量销量/份额份额l铺货铺货l单点卖力单点
17、卖力整体份额是涨还是跌？涨在我们的强势区域还是弱势区域？份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？竞品市场份额表现如何？是否提供符合市场趋势的产品给消费者？提供给消费者的产品多样性是否足够？与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?和竞品比本品是否还有分销空间?本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？整合资源，在品类间是否还有分销空间?Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.21l销量销量/份额份额l铺货铺货l单点卖力单点卖力整体份额是涨还是跌？涨在我们的强势区域还是弱势区域？份额变化是由核心产品所带动，还
18、是由新品所带动？竞品市场份额表现如何？是否提供符合市场趋势的产品给消费者？提供给消费者的产品多样性是否足够？与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?和竞品比本品是否还有分销空间?本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？整合资源，在品类间是否还有分销空间?Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.22本品在饮料市场是最大的赢家，份额上涨近1个点，离不开产品、品牌和执行各方面的努力18.519.522.020.49.18.87.67.88.79.27.46.70408020122013顶新可口可乐百事可乐统一农夫山
19、泉娃哈哈全国/主要厂商销售量份额/饮料市场整体2013年本品表现：铺货与卖力产品力提升品牌建设 本品广告投入增长54.2% 包装升级 vs.口味精进卖力推动水和茶铺货推动果汁Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.230.8-0.2-1.82.23.62.22.4-2.11.5-0.25.45.60.72.15.02.610.03.1西北东北西南华南北京华北(除华中华东(除上海统一康师傅 全国城市总和 全国B城市-总和 全国C城市总和 全国D城市总和 全国乡镇总和4.76.66.5Source: ACNi
20、elsen | ( ), data to JUN13 本品份额今年呈现全面上涨态势，下线阻击统一乡镇专案初有成效康师傅/统一厂商销量份额增长/基于不含奶即饮茶-2012vs.2013康师傅/统一厂商销量份额增长/基于不含奶即饮茶-2012vs.20130.8-0.41.1-0.20.0-0.31.12.81.44.54.84.23.02.04.54.84.54.8全国现代渠道食杂店重点城市省会城市地级市县级市县乡镇统一康师傅93.2 81.9 68.5 64.6 57.0 54.6 51.4 47.0 25.5 康师傅份额Copyright 2012 The Nielsen Company.
21、Confidential and proprietary.24本品的份额增长主要来自冰糖系列和传养果荟，接班梯队产品中蜂蜜柚子表现突出中式果汁主要品牌半年/分季度销售量份额及增幅/基于中式果汁整体35.642.136.040.345.543.65.59.06.88.69.510.19.76.46.56.06.46.601020304050607020122013.2013Q1 2013Q2 2013Q3 2013Q4冰糖系列传养果荟传世新饮20122013传养果荟5.59.0蜂蜜柚子0.35.9蜂蜜酸枣5.12.4竹蔗马蹄-0.7传世新饮9.76.4陈皮酸梅9.76.2桂圆枸杞-0.2Copy
22、right 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.25l销量销量/份额份额l铺货铺货l单点卖力单点卖力整体份额是涨还是跌？涨在我们的强势区域还是弱势区域？份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？竞品市场份额表现如何？是否提供符合市场趋势的产品给消费者？提供给消费者的产品多样性是否足够？与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?和竞品比本品是否还有分销空间?本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？整合资源，在品类间是否还有分销空间?Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidentia
23、l and proprietary.26全国整体/顶新主要品项数值铺货率202530354045505560JULAUGSEPOCTNOVDECJULAUGSEPOCTNOVDECJULAUGSEPOCTNOVDECJULAUGSEPOCTNOVDEC201120122013冰红茶冰红茶绿茶绿茶茉莉蜜茶茉莉蜜茶茉莉清茶茉莉清茶本品分销今年与去年比较Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.27传统渠道分销差距仍然存在，如何进一步抢占传统渠道？奶茶主要厂商（品牌）数值铺货率-现代渠道Source: ACNie
24、lsen | 零售指数 (中国 ), data to DEC13 Source: ACNielsen | 零售指数 (中国 ), data to DEC13 3824本品分销与竞品比较Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.28在3大口味相比，橙味卖力最高本品西式主要品牌销量份额/基于西式果汁整体/分城市级别/20136.81.68.47.67.11.72.21.91.91.3024681012全国重点城市省会城市地级市县级市/县/乡镇康师傅康师傅 DC销量份额铺货卖力201220132012201320
25、122013康师傅8.16.818164.54.2桃子2.42.318161.31.4白葡萄2.42.116151.51.4橙2.42.013121.81.7康师傅 DC3.11.7853.93.3橙0.90.6851.11.2白葡萄0.80.5851.01.0红葡萄0.60.4850.80.8好的单品是否给予了好的支持？Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.2976777879777979818279797974767630405060708090201120122013201120122013201
26、120122013201120122013201120122013即饮茶顶新统一757677797779788082787878737575020406080100201120122013201120122013201120122013201120122013201120122013碳酸可口可乐品类和厂商三年分城市级别数值铺货率对比全国重点城市省会城市地级市县级市/县/乡镇品类分销与其他品类比较Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.30l销量销量/份额份额l铺货铺货l单点卖力单点卖力整体份额是涨还是跌？
27、涨在我们的强势区域还是弱势区域？份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？竞品市场份额表现如何？是否提供符合市场趋势的产品给消费者？提供给消费者的产品多样性是否足够？与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?和竞品比本品是否还有分销空间?本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？整合资源，在品类间是否还有分销空间?Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.316.96.76.16.26.66.56.66.459.057.674.773.175.976.381.581.80.10.20.20.20.10.10.0
28、0.021.221.314.014.614.213.39.79.612.814.25.16.03.33.82.12.220122013201220132012201320122013小包装中包装中大包装大包装超大包装重点城市省会城市地级市县级市/县/乡镇大包装及超大包装产品主要集中在上线城市，下线城市的增长来源仍在为中包装产品包装水各包装规格分城市级别销量市场占比 2012 vs. 2013备注：小包装2000MLCopyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.32在重点城市，超大包装对于主要竞品的贡献不容小视。4L为超大包装主要规格顶新小包装中包装中大包装大包装6.0可口可乐小包装中包装大包装超大包装24.1农夫山泉小包装中包装大包装超大包装8.6怡宝小包装中包装大包装超大包装娃哈哈小包装中包装大包装全国重点城市/主要厂商包装规格占比201319.6雀巢小包装中包装大包装超大包装4500ML4000ML3800ML5000ML 重点城市 销量份额3000ML0.33780ML0.63800ML0.44000ML7.74500ML2.85000ML2.5备注：小包装2000ML
