1、节目推广营销创新模式节目推广营销创新模式与案例分享与案例分享 央视市场研究股份有限公司央视市场研究股份有限公司 媒介策略研究媒介策略研究 总监总监 李克勤李克勤 (Karl lee)从数据理解观众收视偏好从数据理解观众收视偏好如何选择适当的内容如何选择适当的内容推广营销思路与手段推广营销思路与手段有效包装与炒做技巧有效包装与炒做技巧结语结语电视台电视台节目节目( (观众观众) )广告广告( (客户客户) )内容内容周期周期表现表现时段时段频道频道内容内容频次频次表现表现时段时段频道频道电视台就是经营人的事业体电视台就是经营人的事业体内容形式内容形式够丰富够丰富内容来源内容来源够稳定够稳定内容编
2、播内容编播够巧妙够巧妙可以满足不同人群的需要可以满足不同人群的需要可以保证频道不断粮秣可以保证频道不断粮秣可以在夹缝中活得自在可以在夹缝中活得自在电视台经营电视剧的要素电视台经营电视剧的要素1.从从05年开始电视剧资源被强势垄断后，购剧形成年开始电视剧资源被强势垄断后，购剧形成巨大压力！巨大压力！2.全国性媒体编列大量购片资金，企图抢购最好的全国性媒体编列大量购片资金，企图抢购最好的电视剧，才能在黄金时段抢夺最多电视观众的收电视剧，才能在黄金时段抢夺最多电视观众的收视份额！视份额！3.国内制作电视剧的工厂质量良莠不齐，更让买片国内制作电视剧的工厂质量良莠不齐，更让买片如同赌钱。如同赌钱。4.观
3、众喜欢哪一类型的剧目没有成熟的测算的工具，观众喜欢哪一类型的剧目没有成熟的测算的工具，让购片变成赌命！让购片变成赌命！5.广告部与总编室彼此较劲，时时好像都在赌气！广告部与总编室彼此较劲，时时好像都在赌气！但是不能回避的问题但是不能回避的问题危机危机1：算算投入与产出：算算投入与产出占频时间占频时间投入成本投入成本广告创收广告创收危机危机2：观众收视习惯与选剧偏好：观众收视习惯与选剧偏好性别性别年龄年龄文化文化职业职业收入收入平日平日周日周日假日假日暑假暑假习惯收看习惯收看定时收看定时收看偶尔收看偶尔收看随意搜索随意搜索内容形式内容形式构构 成成时间段时间段习习 惯惯频道频道时段时段内容内容预
4、告预告推广推广电视台电视台新闻新闻电视剧电视剧综艺综艺法制法制体育体育少儿少儿重新认定收视价值的标准重新认定收视价值的标准有看没到有看没到紧盯着看紧盯着看造成观众对电视造成观众对电视剧偏好的理由？剧偏好的理由？养成观众收视习养成观众收视习惯的理由？惯的理由？观众会定时收看观众会定时收看的理由？的理由？观众会记住节目观众会记住节目位置的理由？位置的理由？选择、引购、编播、炒做选择、引购、编播、炒做1083CTR的的方法方法1183CTR强调必须十分了解强调必须十分了解观众观众1283研究研究要深入要深入1383传播过程讲究对象与方向1483不仅是不仅是“送出讯息送出讯息”1583也是也是“制造期
5、待制造期待”“制播满足制播满足”“满足需要满足需要”1683栅栏理论栅栏理论不同内容阻挡不同流动不同内容阻挡不同流动的人群的人群“内容阻挡理论内容阻挡理论”-不同内容可以吸引，不同内容可以吸引，不同喜好的选择！不同喜好的选择！ 1783货价理论货价理论从不同频道从不同频道/ /时段寻找时段寻找各自不同的需要各自不同的需要新闻综合频道新闻综合频道经济生活频道经济生活频道影视娱乐频道影视娱乐频道“货架习性理论货架习性理论”-收视习惯的养成，收视习惯的养成，就像购物时寻找就像购物时寻找 熟悉的货架一样。熟悉的货架一样。科教文化频道科教文化频道1883门牌理论门牌理论从随性到主动、从等待到从随性到主动
6、、从等待到期待、从接收到接受！期待、从接收到接受！“主动敲门理论主动敲门理论”-从收视习惯到从收视习惯到-主动搜寻与停留。主动搜寻与停留。知道受众在想啥？知道受众在想啥？知道受众想要啥？知道受众想要啥？知道受众不喜欢啥？知道受众不喜欢啥？一切一切从调查开始从调查开始透过透过收视率与广告监测收视率与广告监测我们得着什么我们得着什么推算收视人口数与收看的机会推算收视人口数与收看的机会推算人群构成比例与收看流向推算人群构成比例与收看流向依依CPRP与与GRP计较广告效果计较广告效果依覆盖与达到评电视内容价值依覆盖与达到评电视内容价值从现有数据看到的现象从现有数据看到的现象但是电视剧观众有自己的收视习
7、惯但是电视剧观众有自己的收视习惯随随性性看看挑挑选选看看一一直直看看肯肯定定看看无无意意性性偏偏向向性性习习惯惯性性跟跟随随性性我们必须从受众自己的角度测评我们必须从受众自己的角度测评电视剧内容可被他们选择与肯定的原因电视剧内容可被他们选择与肯定的原因收视率收视率 基本构成基本构成比较构成与集中度集中度的比较构成与到达率到达率的比较构成与覆盖率覆盖率的比较构成与贡献度贡献度的比较构成与收视份额收视份额比较所有内容所有内容 剧目与形式有无结合地方文化地方文化有无结合频道属性频道属性与竞频有无错开时段错开时段有无适当加大宣传加大宣传与观众有无形成互动形成互动频道频道卫视卫视/ / 新闻新闻经济生活
8、经济生活影视剧影视剧法制法制体育体育 科技科技大型主题大型主题/ / 政剧政剧偶像偶像/ /家庭伦理家庭伦理动作动作/ /武侠武侠公安公安/ /反黑反黑/ /反腐反腐励志励志/ /竞赛竞赛科幻科幻/ /悬疑悬疑特殊广告特殊广告开关广告剧情先知预告片活动剧场冠名 报媒推广提示广告提示广告制作短栏目制作短栏目片花预告片花预告试片会试片会结合品牌客户结合品牌客户专栏简述专栏简述注注 意意(对观众对观众)必须从了解受众的需要做为调整电必须从了解受众的需要做为调整电视剧内容的开始视剧内容的开始务必以满足受众的视听需要做为调务必以满足受众的视听需要做为调整电视剧时段的基础整电视剧时段的基础受众是否对我的电
9、视剧有没有产生受众是否对我的电视剧有没有产生主动定时定量的特性主动定时定量的特性所所 以以选择内容要吻合收视的偏好选择内容要吻合收视的偏好编排内容也要切合收视的习惯编排内容也要切合收视的习惯重要内容也要考量竞频的编排重要内容也要考量竞频的编排小小 结结 频道自身在本地市场的定位频道自身在本地市场的定位各频道在本地受众的结构性各频道在本地受众的结构性频道在本地竞争环境中排名频道在本地竞争环境中排名自我频道已有的人气与形象自我频道已有的人气与形象思考电视剧可拉动多少份额思考电视剧可拉动多少份额营销法则的营销法则的5P原则原则Who对不同的人讲不同的事对不同的人讲不同的事What给不同人看不同的事给
10、不同人看不同的事Where用不同方法告诉不同的事用不同方法告诉不同的事Which让不同的人都有不同的体验让不同的人都有不同的体验Win使不同的人都有不同的收获使不同的人都有不同的收获确认主要确认主要观众群观众群如何选择节目内容如何选择节目内容收视习惯，生活形态收视习惯，生活形态时间资源时间资源/ 环境资源环境资源事件资源事件资源/政策资源政策资源宣传片宣传片/活动活动/赠品赠品活动活动/触动触动/行动行动 市场研究市场研究针对收视针对收视群做对话群做对话高效利用高效利用媒体资源媒体资源培育收视偏好/ 期待计计划划性性推推广广内内容容如如何何制制定定告告知知方方案案推广营销思路推广营销思路导导流
11、流 引引流流停停留留 确定确定收视主流收视主流主流人群主流人群生活偏好生活偏好针对人群针对人群提出推广方式提出推广方式观察最近观察最近可用资源可用资源调查自我调查自我环境条件环境条件设计设计展现方式展现方式结合片宣结合片宣结合商品结合商品结合公益结合公益结合话题结合话题扩充扩充周边产品周边产品提前提前自宣预告自宣预告推广营销流程推广营销流程搭配活动搭配活动从栏目自身截取部分内容从栏目自身截取部分内容成为户外活动的主题！成为户外活动的主题！1 1搭配情节搭配情节从节目内容翻制成模仿秀，从节目内容翻制成模仿秀，形成节目炒做节目！形成节目炒做节目！2搭配产品搭配产品将节目内容中的物件延伸成将节目内容
12、中的物件延伸成为可以量化生产的商品！为可以量化生产的商品！3配合片宣配合片宣经过二次加工成为预热经过二次加工成为预热播出精彩回放播出精彩回放NG大爆笑！大爆笑！4配合企业配合企业将企业内部活动与节目内将企业内部活动与节目内容做串连共同发声造势！容做串连共同发声造势！5配合事件配合事件结合当地流行的事件，将结合当地流行的事件，将节目内容与此事件靠拢，节目内容与此事件靠拢，形成社会话题！形成社会话题！6配合艺人配合艺人邀约剧中人物与观众的见邀约剧中人物与观众的见面，借助偶像崇拜的心理，面，借助偶像崇拜的心理，扩大节目气势！扩大节目气势！7配合台庆配合台庆与电视台整体宣传挂靠，与电视台整体宣传挂靠，
13、形成媒体力捧的节目！形成媒体力捧的节目！8在周末假日可以再延伸的做法在周末假日可以再延伸的做法将一周的精华版做剪辑将一周的精华版做剪辑配合新片的宣传配合新片的宣传与商家结合办活动与商家结合办活动依照节日特质选择适当的剧依照节日特质选择适当的剧内容管理内容管理应遵循其收视市场的应遵循其收视市场的规律规律：不是不是推销推销过过程，而是程，而是营销营销过程！过程！l诉求供应的导诉求供应的导向向l电视台需要最牛的电视台需要最牛的剧剧l自认才有收视观众自认才有收视观众l依照收视特性依照收视特性l确保观众收视利益确保观众收视利益l经营剧场版块经营剧场版块l不断对观众抛出概不断对观众抛出概念念利用兄弟频道相
14、互推广利用兄弟频道相互推广利用其他媒介进行推广利用其他媒介进行推广摄制高质量的导视栏目摄制高质量的导视栏目利用频道整体形象推广利用频道整体形象推广活动互动触动联动活动互动触动联动在民生新闻设置快讯版块在民生新闻设置快讯版块推广原则推广原则1.充分利用频道每一分钟的资源充分利用频道每一分钟的资源2.频道的标识和推广主题一旦确定频道的标识和推广主题一旦确定，就要使其，就要使其在频道在频道/电视剧推广中保持持动性电视剧推广中保持持动性3.同一条信息重复的次数越多越好同一条信息重复的次数越多越好4.宣传片宣传片/广告片中尽量涉及节目内容本身广告片中尽量涉及节目内容本身5.推广片的设计推广片的设计/编排
15、应考虑根据目标观众不同编排应考虑根据目标观众不同的收视习惯的收视习惯推广注意事项推广注意事项推广可用的招术推广可用的招术未演先造势未演先造势活动联动活动联动片段花絮片段花絮短信回顾短信回顾艺人答谢艺人答谢第三方的回顾第三方的回顾电视台主网页电视台主网页观众席观众席广告主广告主点点选选电电视视剧剧有有奖奖票票选选新新节节目目道道简简述述串串 联联游游戏戏网网站站娱娱乐乐网网站站领领票票柜柜台台留留言言板板临临时时活活动动出现客户广告出现客户广告收收视视分分析析节节目目推推荐荐频频道道覆覆盖盖图图价价目目表表快快讯讯点点选选剧剧情情简简述述网站推广简易图网站推广简易图节节目目架架构构不不变变动动平
16、日平日周末周末假日假日节日节日早上早上午间午间晚间晚间夜间夜间依依照照时时间间段段排排片片首播首播重播重播依依照照年年龄龄段段排排片片修正修正6频道概念频道概念-有效排片有效排片时段时段对象对象时间时间整整理理首播特区首播特区精品回顾精品回顾系列大赏系列大赏剧剧 照照NG资料资料重要人员重要人员选选片片NG花絮花絮举办影评会举办影评会片头尾包装片头尾包装宣传片制作宣传片制作结合报纸结合报纸得奖材料得奖材料捕风捉影捕风捉影新闻发布新闻发布新闻话题新闻话题各频新闻各频新闻报纸新闻报纸新闻修正修正6频道概念频道概念-包装流程包装流程主题设定主题设定对象设定对象设定办法设定办法设定时间设定时间设定程序
17、设定程序设定筛筛选选评选形式评选形式评选结果评选结果讯息发布讯息发布网网 站站报报 纸纸电电 台台网网 站站报报 纸纸电电 视视户外横幅户外横幅公公布布现场摄录现场摄录个人访谈个人访谈试片会试片会 话题塑造话题塑造结果公布结果公布新闻发布新闻发布筛筛选选资料整理资料整理资料分析资料分析网网 站站报报 纸纸信信 函函问问 卷卷公公布布标准设定标准设定对象设定对象设定回馈设计回馈设计时间设定时间设定内容设定内容设定问题设计问题设计网网 站站报报 纸纸电电 视视户外横幅户外横幅公布公布票选活动票选活动新新/旧影剧旧影剧片头片头/尾加工尾加工开辟系列影剧片开辟系列影剧片增加老片回顾展增加老片回顾展趣味
18、趣味NG漫谈漫谈插卡问答插卡问答/短时多段短时多段影剧杂志影剧杂志结合网占聊天室结合网占聊天室6 频道频道提供视觉提供视觉传递感情传递感情家庭影院家庭影院加添色彩加添色彩访谈类访谈类不同的影视欣赏不同的影视欣赏回忆与企盼回忆与企盼举办观众票选举办观众票选举办观众试映举办观众试映吸引赞助商吸引赞助商拟定拟定6频道概念频道概念-有效做法有效做法新片旧片交替新片旧片交替周末假日播新片周末假日播新片系列系列(导演导演/主角主角)影剧影剧结合结合NP举办票选举办票选编辑编辑NG趣味画面趣味画面举办观众影评会举办观众影评会广告档短时多段广告档短时多段家庭影院家庭影院访谈类访谈类拟定拟定6频道概念频道概念-
19、有效做法有效做法6 频道频道提供视觉提供视觉传递感情传递感情加添色彩加添色彩不同的影视欣赏不同的影视欣赏回忆与企盼回忆与企盼举办观众票选举办观众票选举办观众试映举办观众试映吸引赞助商吸引赞助商新片旧片交替新片旧片交替周末假日播新片周末假日播新片系列系列(导演导演/主角主角)影剧影剧结合结合NP举办票选举办票选编辑编辑NG趣味画面趣味画面举办观众影评会举办观众影评会广告档短时多段广告档短时多段加工加工/整理整理/包装包装/修饰修饰NG片插入片头片插入片头/尾尾每段设定每段设定25分钟分钟设计书签设计书签/标贴标贴穿插观众反应穿插观众反应穿插访谈画面穿插访谈画面趣味问题趣味问题拟定拟定6频道概念频
20、道概念-有效做法有效做法观众回响画面观众回响画面观众试映会画面观众试映会画面影迷观想影迷观想票选票选10大名片大名片剧集插入剧集插入NG片段片段影评导视影评导视人群人群/激情激情/心声心声/小品小品拟定拟定6频道概念频道概念-增加栏目增加栏目NG片插入片头片插入片头/尾尾每段设定每段设定25分钟分钟设计书签设计书签/标贴标贴穿插观众反应穿插观众反应穿插访谈画面穿插访谈画面趣味问题趣味问题影视剧播前选宣传影视剧播前选宣传影视剧的花絮消息影视剧的花絮消息名角的亲临名角的亲临有机会参与有机会参与影视剧幕后信息影视剧幕后信息影评人的看法影评人的看法影迷热恋影迷热恋/影迷需求影迷需求工作剧照工作剧照/N
21、G片段片段有专业的影评人有专业的影评人影评会影评会/试映会试映会回响会回响会/片选活动片选活动名角名角/导演莅临导演莅临趣味知识介绍趣味知识介绍拟定拟定6频道概念频道概念-立即增加宣传项目立即增加宣传项目周末假日周末假日五一节五一节情人节情人节母亲节母亲节中秋节中秋节国庆节国庆节暑假暑假元旦节元旦节圣诞节圣诞节春节春节 全家全家 学生学生 情侣情侣 儿童儿童 游客游客 银发族银发族 追星族追星族 时髦族时髦族 劳工族劳工族 新婚族新婚族拟定拟定6频道概念频道概念-炒做时间与对象炒做时间与对象炒作主角炒作主角炒作导演炒作导演炒作剧名炒作剧名炒作原著炒作原著炒作制程炒作制程炒作节目主旨炒作节目主旨
22、炒作结合单位炒作结合单位炒作发行单位炒作发行单位炒作应景话题炒作应景话题炒作公益话题炒作公益话题 主角剧照签名主角剧照签名 原著书籍义卖原著书籍义卖 结合赞助商产品结合赞助商产品 结合当地企业结合当地企业 结合当地旅游景点结合当地旅游景点 结合当地百货公司结合当地百货公司 结合售楼单位结合售楼单位 结合唱片公司结合唱片公司 结合公益团体结合公益团体 结合慈善机构结合慈善机构拟定拟定6频道概念频道概念-炒做内容炒做内容我们对电视台诚挚的呼吁我们对电视台诚挚的呼吁仅有收视率不能断定所有阻碍收视的原因仅有收视率不能断定所有阻碍收视的原因没有真正看到大众对电视内容肯定的程度没有真正看到大众对电视内容肯
23、定的程度没有实际计算本市对电视剧收视规模程度没有实际计算本市对电视剧收视规模程度电视剧需要足够的推广策略与实际行动电视剧需要足够的推广策略与实际行动必须依照频道基本属性设计电视剧的版块必须依照频道基本属性设计电视剧的版块各频道之间的电视剧必须要彼此无缝连接各频道之间的电视剧必须要彼此无缝连接要有相对应性的小栏目做剧场之间串接要有相对应性的小栏目做剧场之间串接选择电视剧必须要对本地受众做基础调查选择电视剧必须要对本地受众做基础调查观众不是所有电视剧都会如实的买单观众不是所有电视剧都会如实的买单没有真正意识到影响电视台负面的因素没有真正意识到影响电视台负面的因素1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.研究类研究类1.当地民众生活形当地民众生活形态调查态调查2.覆盖入户调查覆盖入户调查3.剧场版块调整剧场版块调整4.收视率深入研究收视率深入研究5.广告应有产值广告应有产值6.广告产品设计广告产品设计咨询类咨询类1.如何活用收视数如何活用收视数据据2.如何有效推广如何有效推广3.如何销售广告产如何销售广告产品品4.如何编播剧场如何编播剧场5.如何安置广告段如何安置广告段位位培训类培训类1.300小时针对性小时针对性课程课程2.广告销售广告销售3.栏目设计栏目设计4.选剧与推广选剧与推广5.形成高效团队形成高效团队2007年年! !
