1、1第十五章市场营销计划、组织与控制2标题添加点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容前言点击此处输入相关文本内容标题添加点击此处输入相关文本内容3学习目标q掌握市场营销计划的涵义q识别市场营销组织的主要类型q了解市场营销组织设置的原则q掌握市场营销计划的构成及撰写q熟悉市场营销计划的实施问题q掌握市场营销控制的主要方法q了解市场营销审计的涵义4第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销控制第四节市场营销审计5第一节市场营销计划一、市场营销计划的要素和内容二、市场营销计划的实施和问题6一、市场营销计划的要素和内容组成要素内 容背景或现状分析l背景与现状描述lSWOT分析l指出企业
2、面临的主要问题和对未来的主要假设目的和目标l反应企业采取行动所要达到的最终状况或境界l确定财务目标和营销目标营销战略l目标市场l核心定位l市场营销组合l预算战术或活动方案l说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化控制l说明如何对计划进行监控l处理意外的应急方案 市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。7二、市场营销计划的实施和问题1.市场营销计划的实施t 制定行动方案t 调整组织结构t 形成规章制度t 协调各种关系82.计划实施中的问题与原因l 计划脱离实际l 长期目标和
3、短期目标相矛盾l 因循守旧的惰性l 缺乏具体、明确的行动方案9第二节市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织的设置10一、市场营销组织的演变l 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门l 市场营销组织的发展形式l单纯的推销部门l具有辅助性职能的推销部门l独立的市场营销部门l现代市场营销部门l现代市场营销企业11简单的营销部门带有营销职能的销售部门单独的营销部门现代营销部门现代营销公司市场营销组织的演变12二、市场营销部门的组织形式p 1.职能型组织p 2.地区型组织p 3.产品（品牌）管理型组织p 4.市场管理型组织p 5.产品市场
4、管理型组织131.职能型组织营销管理经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理142.地区型组织营销管理经理广告与促销经理A1行政区销售经理A2行政区销售经理A大区销售经理B1行政区销售经理B2行政区销售经理B大区销售经理销售总经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理153.产品管理型组织营销管理经理广告与促销经理A1产品项目经理A2产品项目经理A产品线经理B1产品项目经理B2产品项目经理B产品线经理产品经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理164.市场管理型组织营销管理经理广告与促销经理A1市场项目经理A2市场项目经理A市场经理B1市场项目经理B2市场项目经理B市场经理市
5、场经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理175.产品市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装18三、市场营销组织的设置l 整体协调和主导性原则l 精简以及适当的管理跨度与层次原则l 有效性原则19一、年度计划控制二、盈利控制三、效率控制四、战略控制第三节 市场营销控制20一、年度计划控制l 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施1.控制过程l确定年度计划中的月份目标或季度目标l监督计划的实施l找出执行过程中的偏差及其原因l采取措施缩小偏差21（1 1）销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售
6、额之间的差距l销售差距分析l地区销售量分析（2 2） 市场占有率分析（3 3） 市场营销费用率分析2.2.控制内容22二、盈利控制p盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力l盈利能力分析：l销售利润率：指利润与销售额之间的比率或者是税后息前利润与产品销售收入净额的比率。 资产收益率：企业所创造的总利润与企业全部资产的比率或者是税后息前利润与资产平均总额的比率。 净资产收益率：指税后利润与净资产所得的比率。 资产管理效率： 资金周转率：指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。 存货周转率：指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比。
7、l最佳调整措施的选择23三、效率控制 效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率（1）销售队伍的效率（2）广告效率（3）促销效率（4）分销效率24四、战略控制u战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应25第四节市场营销审计l 市场营销环境审计l 市场营销战略审计l 市场营销组织审计l 市场营销系统审计l 市场营销年度计划审计l 市场营销盈利水平审计 市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。26人口因素；企业所需
8、资源（能源、技术）；法律法规；顾客态度；一、市场营销环境审计 、宏观环境审计27、微观环境审计 ()企业产品的市场规模、成长率、地区销售及盈利情况。 ()顾客对企业的声誉、产品质量、服务方式、销售队伍的评价。 （）企业竞争者的目标和战略特点。 （4）企业的分销渠道。 （5）企业的原材料的来源与前景。 （6）企业的其它配套服务（运输、仓库等）。28二、市场营销战略审计 市场营销目标； 市场机会； 竞争者； 内部资源； 企业实力和弱点。29三、市场营销组织审计 检查营销主管的权限及与其它部门的协和性； 检查营销人力资源系统； 检查市场营销部门同其它部门的合作与沟通；30四、市场营销系统审计 检查营
9、销信息系统的有效性； 检查企业能否有效利用信息系统； 检查营销计划系统的有效性； 检查营销系统控制的有效性。31五、营销年度计划审计 检查销售计划执行情况； 检查市场占有率； 检查市场营销费用率； 检查资金的运用状况； 检查企业对顾客的反应和变化。32六、营销盈利水平审计 分析不同产品、市场、地区和分析渠道，决定进入、扩大、收缩、放弃。 分析成本利益，提出降低成本的措施。33S S酒店是A A市金杰集团下属企业，位于该市101101国道旁，其位置优越，交通极为方便，比邻商院、理工学院、机电学院等几所高校，S S酒店周围只有一些小餐馆，没有大中型酒店，但S S 酒店的经营状况却一直没有起色，为使
10、酒店在20022002年的经营状况有根本改观，管理层制订了新一年的市场营销计划。 背 景案例1：S酒店营销计划书34 下面请大家仔细阅读S S酒店的市场营销计划书，然后按照营销计划书的要求对这份计划书进行点评。 35一、计划摘要 该计划书缺少计划摘要，影响文本的可读性。 营销计划的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和建议采取措施的概括说明。例如，某区域月度营销计划的摘要如后：“本计划打算在2004年每月使销售额和利润比上一年有20%幅度的增长，去年每月的销售额为100万元，2004年每月计划销售额目标为120万元。 这个增长数经过增加人员推广和分销努力可以达到。 36二、当前营销状况分析
11、计划的这部分内容是提供关于市场，产品、竞争、分销渠道和宏观环境的背景资料及明确的分析。计划对市场状况的分析欠缺，应说明市场的规模，发展趋势，包括可能的细分市场，本企业在各细分市场近几年的总销售量情况，顾客需求特点，购买行为模式及影响因素。另外还应介绍本酒店产品（服务）状况，以及它们的销售情况，以便发现市场机会，确定努力的方向。 37三、机会和问题分析 这部分内容要指出在计划期内对产品、公司所面临的主要的机会和威胁，优劣势和问题所在。 该计划书对酒店的优势的分析比较到位，其它只在前一部分有钗述，但较为零乱，对产生的问题的原因也没有深入研究，不能为后面的策略与措施的制定提供充足的依据。38四、目标
12、 该计划没有设定S S酒店20022002年要实现的营销目标，这是这份计划书最大的缺陷。 营销计划要提出明确的目标。没有目标等于没有计划。 目标应具有明确的标准。首先，每一个目标应量化，使之明确和能测量，并且应规定完成的期限; ; 第二，各目标应该具有内部的统一性，第三，各类目标应层层分解，使每一层次组织都明确; ;第四、目标既是高标准的，又是经过努力可以达到的，这样既不能挫伤职工积极性又具有挑战碍性，可以激发员工的干劲。 39五、营销战略营销战略是一个企业达到营销目标的战略战术安排，它包括目标市场，市场定位，营销组合等方面的主要决策。目标市场定位于大众百姓和附近的大学生，及过往司机，在此基础
13、上再吸引一些中高收入的消费群体。该决策缺乏足够的理由支持，为什么放弃该地区几乎没有竞争对手的中高市场？比如附近高校团体消费等。 营销组合策略零乱且过于笼统，很难以此制订执行方案。40六、行动方案 该计划没有具体的行动方案，因而计划很难落实。营销战略和策略只说明了要达到营销目标将采取的总体设想，需进一步把它转化成具体的行动方案，要把每个行动内容具体规定如下，要做什么? ? 谁来做? ?什么时间做? ?何时完成？成本为多少? ?以便于执行和检查。 41七、营销控制 该计划拟定的年度计划等三个方面的控制营销的实施负责部门或责任人的安排不当，且没有制订具体的控制标准，因而也无法进行营销控制。42市场分
14、析不全面没有具体的营销目标无行动方案营销活动没有落实到部门或个从没有控制标准计划书层次混乱123456酒店年度营销计划书点评总结营销计划43案例2：华龙方便面营销计划简述44 本案例通过对华龙方便面的营销计划分析，说明正确的市场营销计划对于企业的生存、发展起着至关重要的作用，以及如何审时度势的制定企业的营销计划。教 学 目 的45 发达国家粮食加工业产值是粮食产值的4 46 6倍，而我国仅为6060，世界年人均食用方便面为50507070包，而我国则为1212包。食品工业历来被称为“朝阳工业”，必将有很大的市场。 在中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，年产5050亿包方便面，市场占有率达到
15、47478484； “统一”紧跟其后，市场占有率也达到了16163 3。 当时国内尽管有上千家方便面厂家，但是半数都是由于规模小，质量低、品牌杂、缺乏竞争的优势等原因处于停产、半停产状态。行 业 背 景46 针对当时康师傅、统一的强势领导地位和实力，华龙制定了“大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象”的三步曲战略。 营销计划的制定471 1、面的品牌有“108”108”、 “甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。每个系列的新品上市都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有个性。每包售价在5 5角到1 1元之间，“中档面的质量，大众面的价位
16、”完全规避了与“康师傅”等高档面强势品牌的正面交锋，准确的市场和价格定位令华龙面受到目标消费群的热烈欢迎。到1996 1996 年，华龙就已成为河北、山西方便面市场第一品牌。营销计划的实施482 2、中档面创效益 华龙乘势而上占领市场制高点。他们不失时机地制订了营销 600600行动计划，在长江以北地区建立600600个高质量的面广、点密、固定的经销商，为保华北、战东三、进华东、闹中原的四大战役打下坚实的基础。在1515个省、市、自治区，124124个地区和地级市、860860个县、4 49 9亿人口的大区域，确定新的经销商366 366 个，总数达到600600个。从19981998年开始，
17、华龙又提出实施百万富翁工程，即通过2 23 3年的合作，在经销商中造就100100名百万富翁。现已有3030多名经销商跨入百万富翁行列。示范作用让全国各地的大经销商趋之若鹜，为华龙创造了源源不断的资金利润。493 3、准备进行决战 华龙凭着独自己极具特色的营销方略，在市场上取得了成功。他们目前正在积极备战迟早要到来的与“康师傅”、“统一”的决战。 投资50005000万元的东北分公司已在长春经济开发区破土动工，项目完工后将达到年产方便面4848亿包的生产能力，斥巨资从日本引进的高档制面生产线将在明年初正式投产，届时华龙产品在大中城市同与“康师傅”、”统一”正面交锋将不可避免。 20012001
18、年将在长江以南选址建立二至三个生产基地和集团分公司，实施就地生产，就近销售，降低成本的战略目标，组建华龙的“联合舰队”。50案例3 3：摩托罗拉388388商场推广计划51本案例通过对摩托罗拉388388机型的商业一线推广计划分析，了解如何制定详尽、实用的一线推广计划。教学目的52推广产品：摩托罗拉388388手机推广人员：促销小姐1 1名，促销先生1 1名，技术支持1 1名推广时间：1111月01-3001-30日（具体时间待定）推广地点：商场推广所需物品：见下表名称立人展示柜咨询台拉网展架实物投影仪投影幕布数量1 11 11 11 11 11 1名称388388真机宣传单页数码相机笔记本电
19、脑小礼品388388同步软盘388388图像制作软盘数量1 1100010001 11 11001001 11 1表1 1 所需物品清单E前期准备目录53E推广活动流程：1、活动当天10：00-10：30完成现场布置2、10：30促销小姐，技术人员现场就位3、10：30活动开始促销小姐向前来咨询的乘客散发宣传单页促销小姐向乘客提供咨询，向等候航班的客人详细讲解技术人员通过投影向乘客进行操作演示凡主动向技术人员咨询的乘客赠送其388便签本一个对于有购买意向的客人向其推荐到宣传单页背面指定的零售店去购买4、20：30全天活动结束54真机演示内容要点：大容量存储（通讯录，短信）手写功能电子相册为观众
20、制作电子相片，让其领略其中乐趣在线游戏观众试玩，使其亲身体验K-JAVA下载新闻报道股票行情游戏图片EMS画音短信强调388独特的手写输入功能电子邮件让观众为自己朋友发邮件，得到真实体会说明： 数码相片存储功能由一名促销小姐用数码相机为消费者拍照，然后将数码相片转入电脑存储，用一条专用数据线将电脑同388手机连接，将电脑中相片文件转入388存储，做成电子相册（注意：电脑需要专用软件支持，软件可由摩托罗拉当地经销商提供） K-JAVA下载功能演示由促销小姐用一部开通了GPRS功能的388手机向消费者演示此功能，直接进入388手机K-JAVA下载菜单，演示信息、音乐、游戏、图片下载功能 以上功能由
21、技术人员现场演示解说，包括回答消费者的技术疑问。55C礼仪人员要求外形-身高统一在1.651.70m 间，端庄文雅，有亲切感着装-服装(Motorola蓝色长袖套裙)，化妆(淡妆)，发形(盘发或梳马尾)，鞋(自备黑色船鞋).纪律-不得擅离岗位.如有需要应先告知现场管理人员，听从安排，替换进行.产品知识要求-了解摩托罗拉388手机的使用性能、特点及价格以及本次活动的核心促销信息. 现场布置示意图56Q&A问答环节敏而好学，不耻下问。学问学问，边学边问。Heisquickandeagertolearn.Learningislearningandasking.57添加标题添加标题添加标题添加标题此处结束语点击此处添加段落文本.您的内容打在这里，或通过复制您的文本后在此框中选择粘贴并选择只保留文字58感谢您的观看与聆听本课件下载后可根据实际情况进行调整
