1、第四章 问卷调查法本章主要内容第一节 什么是问卷第二节第二节 问卷中的问题类型问卷中的问题类型第三节 问卷的设计第四节第四节 问卷的调查问卷的调查第一节 什么是问卷一、问卷的概念问卷又被称为调查表，是指根据调调研的和要求设计出来的，由一系列问题、备选答案及调查背景说明及编码等组成的，向被调查者搜集与记录信息以备分析的调查工具。一般包括说明信、填表说明和调查项目三个方面。注意：问卷不能称为测验，测验这个术语隐含着对一给定的问题有一正确的答案的意义，而问卷则无此含义。从统计学的角度问卷调查法就是研究者抽取一定的被访者，将每个受调查对象作为一个样本，然后将这些样本聚合在一起，同时测量许多变量，使用统
2、计技术检验多种假设，发掘出样本信息内部蕴含的信息，然后从有关过去行为、经验和性格等问题中推导出时间的先后顺序，做出科学的总体推断。从研究逻辑的角度问卷调查法是研究者在设计一项问卷调查时，便开始思索可能出现的替代解释，并且对这些替代解释的控制变量(control variables)加以测量，然后用统计分析检验这些变量的效果，以排除其他可能的解释。(一) 提供访问问题，获得调查信息(二) 提供访问脚本，规范访问行为(三) 提供答案记录工具，规范记录行为(四) 提供编码工具，方便资料处理(五) 提供整体调查视角，提高调查效率问卷的作用问卷调查法的特点 统一的标准化测量 概率抽样 对于特殊目的的调查
3、可在短时间内收集大量的资料并得出结论。问卷调查可以保证调查研究结果的客观性，避免主观偏见（多人、匿名）。 1问卷调查是一种高度结构化的调查方式，所以，调查结果便于统计处理与分析。 2问卷调查可以进行大规模的调查。 3问卷调查法节省时间、经费和人力，这是为什么研究者经常采用问卷调查法的原因。4（一）优点：调查结果广而不深，需要其他方法补充。调查结果广而不深，需要其他方法补充。 1问卷调查比较呆板，没有弹性。问卷调查比较呆板，没有弹性。 2适宜范围受到限制，对于那些文化程度较适宜范围受到限制，对于那些文化程度较低的人往往难以进行。低的人往往难以进行。 3由于问卷经常采用由受访者自己填写问卷的方由于
4、问卷经常采用由受访者自己填写问卷的方法，所以其调查结果的质量常常得不到保证。法，所以其调查结果的质量常常得不到保证。45问卷调查的回收率难以保证。问卷调查的回收率难以保证。 （二）缺点：（三）范围第一，大规模的抽样调查和量的分析。第二，成分单一的被调查总体。何时使用问卷问卷法最适合那些标准化的问题，你可以确定所有的被访者会对问题做出同样的解释。因此，描述性调研和解释性研究可以使用问卷。与半结构式访谈和深度访谈相比，问卷方法通常需要较少的技巧，操作起来也比较方便。如果访问人员只需依照问卷上的问题一个个循序问下去，这样的问卷称作结构式问卷。 结构式问卷 和结构式问卷完全相反的是非结构式问卷。 非结
5、构式问卷半结构式问卷混合着结构式与非结构式两种形态 。半结构式问卷 问卷的类型问卷调查法可以保证调查研究结果的客观性，避免主观偏见。 1由于问卷调查是一种高度结构化的调查方式，所以，调查结果便于统计处理与分析。 2问卷调查法可以进行大规模的调查。 3问卷调查法节省时间、经费和人力，这是为什么研究者经常采用问卷调查法的原因。4（一）优点：形式 适用范围 适用方式结构式 适用于大型访问计划（超过五十次访问），特别是在消费者市场调查中，因为该调查比较有可能预料到最可能的答案。 街头访问家庭访问电话访问自行填写半结构式 适用于公司产业调查，因为该调查必须要能包容不同公司差别极大的回答。也适用于无法预测
6、答案的情况。人员访问电话访问 非结构式 适用于一对一和集体消费者深度讨论。在未能完全预知答案的情况下，允许有专业训练的访问人员作试探与搜寻。也广泛用于公司产业调查中。 家庭访问集体访问产业人员访问深度电话访问 表10-1问卷分类表二、问卷的结构（一）开头部分1. 卷首语卷首语是给受访者的一封短信，目的是介绍身份、调查目的并征询合作等。在卷首语中，需要注意下列问题：1）身份与目的明确。 2）声明尊重隐私，保持中立。 3）简洁朴实、讲求严肃。 4）表示感谢。 .填表说明填表说明，又叫指导语，主要包括填答方法、要求、注意事项等，是指用来规范和帮助受访者对问卷得回答。（二）甄别部分甄别部分也称为问卷的
7、过滤部分，它的主要目的是先针对被调查者进行过滤，筛除不符合调查条件的对象，然后对符合条件的被调查者进行问卷调查。（三）正文部分问题与答案 问卷的问题与答案设计是问卷的主体，也是调查的基本内容。 受访者背景材料 受访者背景材料是用于分类统计的依据 计算机编码部分 目前问卷大多数采用计算机录入处理，在问卷中需要留下填写计算机编码的位置。（四）调查背景调查背景部分通常放在问卷最后，主要是有关调查进行情况和被调查者情况的记录。1.访问员姓名、编号2.被调查者情况3.调查地点、调查开始时间与结束时间4.被调查者合作情况、理解情况、对下次调查的参与态度第二节 问卷中的问题类型一、问卷中问题的分类（一）依问
8、题形式区分1封闭式问题所谓封闭式问题是一种需要应答者从事先设计好的一系列回答项中做出选择的问题。 封闭式问题可分为两种： （）二分法问题(dichotomous question) Q：您现在的住家是否同时为店面或办公室？ 是 否Q：请问去年您家中共有几个人(包括您自己)工作赚取收入？1.一个 2.二个 3.三个 4.四个 5.五个以上Q ：您的家庭是否拥有下列之物品？请指出所有的物品。 1.汽车 2.信用卡 3.第二栋房子 4.高级音响 5.录像机6.家庭摄影机 7.碟影机8数码相机（二）多项选择问题例如优点 缺点 答案标准化，可以做比较 受访者不知道答案或无意见时，可能猜测适当的答案或随机
9、回答 答案较易记录与分析 受访者可能因为所列答案均不适合或欠周全，无法澄清答案而感到挫折 受访者较清楚问题意义，减少不知道的答案，因此可提高完成率 答案项可能过多无法全部列出，或当念出后被遗忘，重念又费时且还是可能出错（需用卡片显示） 表10-2 结构性问卷（封闭型）优缺点：答案比较完整，得到不相干答案的机会较少 对问题的理解可能有异，但是并不易确定，开放型问题的答案比较易从回答的叙述中确定是否理解有误 受访者不愿回答确切数字时，仍可能愿意提供类别性的答案 由于强迫选择答案，受访者之间的微幅差异无法显现 开放型问题要凭空想出答案较困难，封闭型问题则无此困扰 不慎笔误造成的错误会比较多会将许多不
10、同但并没有交集的观念予以组合 Q：请问您的职业是什么(请受查者具体说明)？ 公司名称 职称 工作内容的描述 .开放式问题所谓开放式问题即受查者可以不受任何影响自由作答，不须由问卷上所拟定之答案圈选。例如：优点缺点调查者对问题所知道的答案了解的并不完全 访问者必须记录受访者所言，花费时间较多，易使受访者厌烦 在正式性的大型调查之前，可深入了解，使之更具有周延性 访问者难以控制受访者的个别差异 研究者可更深入了解受访者的可能动机 调查者分析非结构性的题目时，难以区分数据 研究者能得到广泛性的答案，及有相当差异性的答案 表10 非结构性问卷（开放型）优缺点：.半开放半封闭式问题例如：Q：您认为核心竞
11、争力研究对本企业意义如何？能否简单谈谈您的看法？”十分必要口 必要口 不太必要口 没必要口 理由 实际上可以将它分为一个开放式问答题和一个多项选择题，丝毫不影响调查效果。在企业研究中，采取何种问题类型根据以下的理由：1.针对受访者的考虑，如果是一般民众或非专业性者，可用结构性的问卷，如果是高教育群者或者是专业性者，可以使用开放性的问卷。2.针对数据分析的考虑，如果是欲作统计及计算机分析者，宜采用结构性的问卷，如果只对问题作质的了解，可以使用开放性的问卷。区分 信息诉求 适用调查 行为的 关于受访者是谁、做什么或有什么的实际信息，以及做某一活动的频率，住在哪里 市场大小、占有率、知名度、使用次数
12、等调查 态度的 人们想些什么，他们对事物的印象和评价，他们为何做某事 印象、态度调查、品牌调查 分类的 划分受访者类别的信息，如性别、年龄、社会阶层、居家地点、房屋形式、家庭组成等 所有调查 （二）行为、态度、分类问题问题也可以依照所收集的信息类型来分类1行为问题这类问题是要知道人们做些什么，例如：Q：请问您和您的朋友之间有没有讨论经济问题？ 1.常常 2.偶尔 3.很少 4.从来没有2态度问题态度的问题是要挖掘人们对某事的想法。例如：Q：您觉得在我们社会中获得成功的最重要因素是什么？ 1.亲族关系或家庭背景(例如经由继承而成功) 2.个人的努力(例如努力工作、教育) 3.运气 4.其它(请说
13、明)3分类的问题分类性问题的目的在于收集真实资料。例如：Q：个人基本资料部分（请您在每一题中处打对号）1.性别：男 女 2.婚姻：已婚 未婚3.年龄：20-30岁 30-40岁 40-50岁 50岁以上4.学历：大专以下 大专 本科 硕士及以上（三）隐藏性与非隐藏性问题n 非隐藏性问题是在指问题中直接询问所关心的内容，隐藏性问题则是不直接进行询问，而通过相关的问题从侧面进行反映。 n 非隐藏性问题具有直接测量的优点，所问的问题就是所关心的，所获得的数据是正面情况，无需进行转换。 但可能会提高拒访率 。n 隐藏性问题能够避免对受访者的干扰，通过一些侧面的问题反映出受访者所不愿意表达的内容。 但有
14、时候可能并不准确二、问卷题型介绍（一）二项选择题二项选择题主要适用于对态度、意见的测量，只列举两种答案，因此带有强迫性质。例如： 您是工会会员吗? 是 不是 您家有电话吗? 有 没有 您是否赞成汽改税? 赞成 不赞成 （二）多项选一题多项选一题是问卷题型设计中最常用的一种题型，它要求必须满足问卷的穷尽性和互斥性。例如：Q：您的文化程度是(请在合适答案的号码上打) 文盲、 小学、 初中、 高中或中专 大专、 本科、 本科以上（三）顺位法顺位法分六种：重要顺位、限制性多选、无限多选、排序、重要程度顺位填空和对比顺位。 1最重要顺位法。是指在众多的选择中选择最主要的。Q：你选购这款手机是因为你最看重
15、它什么：(请在合适答案的号码上打) 外观时尚、 键盘设计合理、 屏幕清晰、 功能齐全、 价格便宜2限制性多选题。 比如将上述例子中题目改为：你选购这款手机是因为你看中它什么（限选三项），就成了限制性多选题。 3无限多选题。 比如上例中的题目变为：你选购这款手机是因为你看重它什么，就成了多选题。4排序题。 它最主要的特点是使受访者选择的答案呈现出顺序与程度。排序题的缺点也是不能进行交互分类。5重要程度顺位填空法。 这种方法实际上是排序题的细化，它简化了变量，了解了受访者选择答案的程度。6对比顺位法。 对比顺位法是顺位法中最少见的题型，它是针对一些特殊的观念而设计出的一种题型。（四）数值分配法所谓
16、数值分配法实际上就是让受访者为某些问题打分，可以采用“5”分制，也可采用百分制。（五）数值尺度法这当中有三种表现形式 ：1线段式：用线段表现人们态度的不同差异。实例：在1到10的量表上，评价您上司的能力如何？ 1 5 10很差的 普通的 优秀2矩阵式：用类似矩阵的形式表现人们态度的差异。 实例：您觉得下列现象在你们学校是否严重？（请在每一行适当的方框内打） 很严重 比较严重 不太严重 不严重 不知道 迟到 早退 旷课 很严重 比较严重 不太严重 不严重 不清楚 灰尘 噪音 污水 垃圾 3表格式：用表格的形式表现人们的态度的差异。 实例：您觉得下列污染在你所在的城市是否严重？（请在每一行适当的方
17、框内打） （六）语义差异法语义差异法是数值尺度法派生出来的，运用线段式的方式而形成的一种题型。它将线段式中间的每一个点由文字变成数字，并且将线段的最边上的两个端点用两个反义词代替。整个线段中的每一段都有一个分值，且线段两端的分值对称。（七）等级间隔法等级间隔法也是从数值尺度中派生出来的，也是运用线段式的方式而形成的一种题型。它将线段中间的每一个点标上一种选项，比如：极好、相当好、稍微好、一般、稍微不好、相当不好、极差等。第三节 问卷的设计一、问卷设计原则（一）功能性原则功能性原则是问卷设计的最基本的要求，问卷是获得特定数据的工具，所以问卷内容应当涵盖调查所希望了解的所有内容，这是问卷设计功能性
18、要求的基础。一份问卷适合调查某个专门问题（二）可靠性原则可靠性包括以下两方面的要求：（1）过程的可靠性：保证数据搜集工作不因疏忽大意或有意作弊而受到影响。 （2）结果的可靠性：保证调查结果与调查环境或调查对象的自身因素无关。（三）效率原则问卷设计应保证最大效率的原则。在保证获得同样信息的条件下，应选择最简捷的询问方式，以使问卷的长度和题量最小。提高问题的针对性和调查的效率（四）可维护性原则维护的内容包括：修正错误和问卷的移植。问卷的设计往往不是一次性完成的，好的问卷需要经过若干次试访问进行检验，待错误全部修正后，再正式开展大规模的调查。依研究目的建立分析架构决定问卷的形式 编拟问卷初稿邀请专家
19、学者检视修订问卷 预试问卷 问卷定稿并订定使用说明二、问卷设计的步骤三、问题设计中应注意的问题（一） 根据调查目的设计问题根据调查目的设计问题就是要依照调查的基本假设与命题来设计问题。常遇到的错误包括：1设计的问题与目的不相符。 2设计的问题过多（一般不要超过30个）。 3重要的问题设计不当（重要的，应有较多题）。 4问题的设计过于粗浅，不能反映调查的目的。（二） 问题的顺序问题的顺序会对受访者产生影响。一般应从简单和普通的问题开始，避免开始就受到受访者的反感。对于敏感问题，通过交叉问题去认识。(三) 问题的措辞1.用字简单、定义清楚； 2.避免问题具有双重涵义。 3.避免双重回答问题； 4.
20、问题不能带有倾向性。5.避免用否定句提问。 6. 避免使用不精确的用语7. 避免假设性问题 8.避免汇总和估计 9.避免直接询问困窘性问题（四）答案设计时的注意事项1封闭式问题的答案设计一般要满足两个原则：穷尽性，答案包括了所有可能的情况；互斥性，答案相互之间不能相互重叠或相互包含。2非多选题的答案设计不宜过多。 3答案设计要与调查对象的状况一致。 4答案设计要尽量注意提高问卷的可读性。 5答案不能带有更多的信息。 6答案中尽量不用贬义词。四、特殊类型的问卷设计原则（一）非结构式问卷非结构式问卷的设计原则是：l 将一些与主题有关的话题列在一张检核表上，提醒市场调查人员必须讨论什么主题。l 最好
21、有一位负责主管，说明调查的目的，市场调查人员可以参考作为访问开始的引言。l 涵盖的主题要尽量广泛。l 所有的问题或话题都只用来提示访问人员，并非是问题最后的表现方式，这些列出的话题本身就是值得探究的问题。l 从比较容易回答的主题着手。l 不断地问：“你为什么这样说？”或“你能解释么？” 。l 把检核表分成几个副标题，以便你在访问时可以随时找出正在谈论检核表上哪一个话题。l 通常都是用另一张纸来记录讨论的内容。（二）电话问卷电话问卷的设计应遵循以下原则： 电话中时间是宝贵的 。 电话访问的引言要特别小心。 访问人员的声音是电话访问时唯一的沟通媒介。 不要期望受访者在听了一道很冗长的问题之后还能够
22、回答他们记不住。 电话上获知事实要比获知态度容易。 如果问题比较敏感，在电话上也看不见受访者含羞脸红的表情。 电话访问很明显的无法使用任何视觉提示工具，因此受访者看不见、摸不着，也嗅不到产品样本、广告或其他任何事物。 在电话访问中，询问过程的流畅特别重要。（三）自行填答的问卷设计自行填答问卷应注意的事项： 把问题交代清楚； 不要用太多的行径问题指示受访者从某问题跳到另一问题作答； 尽量使用封闭式问题； 是非题因为比较简单，所以适合自行填答的问卷。 避免让受访者回答复杂的问题，尽量将这类问题拆开成几个部分。 花点时间想办法让问卷好看一些。（四）沿用现有量表1沿用现有量表的有效性沿用现有的量表有如
23、下的益处：（1）风险性小。（2）权威性高。2. 沿用现有量表的局限性（1）文化上的局限性（2）时间上的局限性（3）语言上的局限性3沿用现有量表时的注意事项（1）研究人员要确认量表的适用性。 （2）研究人员要确认量表的可行性。（3）一旦选定了量表，研究人员应尽量沿用其量表中所有的项目，不要任意删改。 （4）研究人员要确保翻译的质量。五、问卷评估与修订（一）项目分析项目分析通常被作为对问卷进行评估的第一步。包括：（1）每个测验项目与测验设计指标是否具有应有的相关程度；（2）每个测验项目对测验的贡献是否具有独立的贡献；（3）每个测验项目对测验的贡献是否在测验中得到实现。1难度难度是测验项目在测验中能
24、够正确回答的程度，它反映的是测验项目的难、易程度或可接受的水平。好的问卷应尽量降低题目的难度，便于被调查者理解2区分度区分度是评估每一测验项目对不同水平的受测者反应的鉴别能力。好的问卷要有高的区分度。例如，将人的收入划分为高低两个等级，就很难区分出收入与出游率关系（二）问卷的信度分析信度是一致性品质，问卷要提高信度。 1问卷内部结构的一致性（1）同质性信度：同质性信度是问卷分为若干部分时各个组成部分在测验中的一致性程度。（2）分半信度：计算分半信度是评估问卷测验内部一致性的一种简便易行的方法。（4）评分者信度 评分者信度是多位评分者对同一问卷测验同一样本人群的测验评分的一致性程度。（3）复本信
25、度 复本信度是按同一设计要求设计的两份问卷对同一样本人群施测的一致性程度。（2）再测信度 再测信度是同一问卷对同一样本人群多次测验的一致性程度。2问卷测验实施的一致性评估（1）同质性信度是针对问卷的内部结构讨论的一致性问题。（三）效度分析对于任何研究而言，效度的含义都是指研究可以明确提供的解释性品质，即对实物解释的有效性。 1表面效度：表面效度是关于问卷文本引起接受测验者的感受、主观认识是否与测量目的一致的解释性品质。2概念效度：概念效度是关于问卷测验的结果是否反映出所要测量的属性、特征的解释性品质。3内容效度：内容效度是关于问卷测验题目是否充分代表所要测量的内容范围的解释性品质。4结构效度：
26、结构效度是关于测量结果对于测验设计的理论结构的解释性品质。（四）问卷修订问卷的修订就是对检出的题目针对其在测验反应中存在的问题逐一修改、订正或剔除，直到被检出的问题在测验反应中不再出现或不足以对测量造成实质的影响。方法个别访谈 电话访谈 邮寄问卷 网络调查 优点 有回馈反应、可反应复杂问题、面谈者高度参与，有机会做进一步探问。 速度快、成本较低、无面对面的尴尬。 地理弹性大、成本低、受访者可选最方便时机地点回答、标准化问卷易获得。 回收速度快且数据回收量大，可跨国调查、所花费成本最低。 缺点 成本高、没有匿名性，有时受访者会害怕而拒答、有时间压力。 样本恐有偏差、少掉视觉观察。 回收率低。 样本选取恐有偏差(例如都是网络族)，无法事后进一步探问。 各种调查法的比较第四节第四节 问卷的调查问卷的调查一、问卷调查的形式设计甄别问卷、调查问卷和复核问卷 调查实施 复核 数据编码与录入数据编码与录入 统计分析统计分析 撰写报告 二、问卷调查的一般过程怎样理解问卷调查法的概念及其特点?问卷中问题的选择必须考虑哪些问题？ 问卷中问题答案设计的原则？问卷设计中问题表述时应注意的问题？问卷调查法的优缺点？一、复习思考题
