1、零售药店零售药店会员体系会员体系营销营销管理管理张张 需需 执业药师 第一药店特聘讲师 6年药店相关培训经历 12年药品零售工作经验 郑州巨宸企业管理咨询有限公司嘘嘘神嘘嘘神 大家思考一个问题: 会员是什么?会员是什么?会员的概念会员是商业竞争中会员是商业竞争中 诞生一种新诞生一种新服务项目服务项目。会员是各个行业在经营中保证销售业绩稳定销售业绩稳定来源的一个群体。会员是在一些消费群体中享有一定特殊待遇特殊待遇的人,会员也是一种身份身份的象征。会员是一种存在关联的关系关系。会员=回头客回头客 大家再思考一个问题: 会员管理体系是什么会员管理体系是什么会员 管理体系差异化 会员权益有效性 会员开
2、发亲情化 会员维护精准化 会员分析引爆式 会员营销6会员无针对性营销活动或开展不起来会员无系统化管理、无系统化数据分析忠实会员流失严重,会员销售占比低会员开发渠道、数量、质量等问题05040302会员权益吸引力差,会员忠诚度低01食之无肉食之无肉弃之有味弃之有味会员管理体系现状 零售药店零售药店如何打造会员体系如何打造会员体系VIPVIP利益利益情感情感实实 惠惠价价 值值尊尊 重重表现自我表现自我吸引力吸引力归宿感归宿感最有价值平台最有价值平台最尊贵平台最尊贵平台最体贴平台最体贴平台9关关 怀怀最广使用范围平台最广使用范围平台最实惠平台最实惠平台会员权益会员权益设计设计A了解你的商圈 B 了
3、解你的顾客 C了解你的竞争对手D 了解你的能力 设定会员权益应考虑的因素:每年进行商圈调研表1、每分钟从门口路过的人群数量2、门店竞争对手有几家3、顾客满意度调研门店商圈图门店商圈图1、免费项目2、折扣优惠3、积分兑换4、幸运抽奖5、生日礼品派送6、定期问候了解自己的能力了解自己的能力 设定会员权益应考虑的因素:VIP会员权益A积分兑换我最实惠B每月大奖我最幸运C超值回馈我最省钱D折扣优惠我来专享E免费项目我更贴心F特殊权益我最精彩VIP会员权益免费健康检测(血糖、血压、心电图)免费健康检测(血糖、血压、心电图)免费获邀参加健康知识讲座免费获邀参加健康知识讲座免费获邀参加会员联谊会免费获邀参加
4、会员联谊会免费专业药师一对一用药指导免费专业药师一对一用药指导免费享受两公里内送药上门服务免费享受两公里内送药上门服务免费获赠健康刊物免费获赠健康刊物免费参加季度会员抽奖活动免费参加季度会员抽奖活动免费建立个人健康档案免费建立个人健康档案VIP免费项目会员日折扣优惠会员日折扣优惠节假日折扣优惠节假日折扣优惠品类折扣优惠品类折扣优惠会员分级折扣优惠会员分级折扣优惠VIP折扣优惠VIP积分兑换会员卡积分礼品兑换标准积分值积分值累积购物金额累积购物金额礼品价值礼品价值平均金额平均金额备注备注10 45100 450成本价成本价1.7元元275平均金额的平均金额的0.6%50 100500 1000成
5、本价成本价3.8元元750平均金额的平均金额的0.5%110 2001100 2000成本价成本价10.9元元1550平均金额的平均金额的0.7%210 3002100 3000成本价成本价20.4元元2550平均金额的平均金额的0.8%310 4003100 4000成本价成本价35.5元元3550平均金额的平均金额的1 %400以上以上4100 5000成本价成本价50.5元元4550平均金额的平均金额的1.1 %VIP幸运抽奖每月举行一次会员抽奖活动每月举行一次会员抽奖活动1.精美礼品2.代金券3.指定商品享受低折扣或高积分4.健康理疗体验券5.公司大型活动特邀嘉宾门票VIP超值回馈会员
6、多倍积分会员多倍积分节假日送精美礼品节假日送精美礼品会员超低价优惠会员超低价优惠会元积分返现金会元积分返现金VIP特殊权益会员生日祝福会员生日祝福假日问候假日问候季节关怀季节关怀会员联谊会会员联谊会会员权益通常有三种类型:长期会员权益 会员积分活动 免费电脑用药记录 会员折扣会员会员特价特价商品商品每月每月会员日会员日活动活动会员会员抽奖抽奖活动活动免费免费健康健康信息信息刊物刊物定期会员权益免费健康讲座免费健康讲座免费用药免费用药与疗效追踪与疗效追踪会员赠品会员赠品免费样品免费样品会员联谊活动会员联谊活动不定期会员不定期会员权益权益免费健康检测免费健康检测会员利益会员利益顾客关系的功能顾客关
7、系的功能长期利益长期利益会员折扣会员折扣会员积分活动会员积分活动免费电脑用药记录免费电脑用药记录建立关系建立关系定期利益定期利益会员特价商品会员特价商品每月会员日活动每月会员日活动会员抽奖活动会员抽奖活动免费健康信息刊物免费健康信息刊物维护关系维护关系强化关系强化关系不定期利益不定期利益免费健康检测免费健康检测免费健康讲座免费健康讲座免费用药与疗效追踪免费用药与疗效追踪会员联谊活动会员联谊活动会员赠品会员赠品/免费样品免费样品强化关系强化关系会员权益顾客关系&会员权益顾客关系&大家跟我一起念:大家跟我一起念: 你能做多少生意,取决你能做多少生意,取决于你能和多少人发生关系,于你能和多少人发生关
8、系,让我们一起发生关系吧!让我们一起发生关系吧!会员开发的好处如何实现会员倍增有效性 会员开发提升门店销售额、毛利额提升门店忠实顾客数额有利于企业品类的补充提升门店市场的竞争力开发会员的好处寻找企业新的增长点如何如何实现实现会员会员倍增倍增?会员开发作业工具的准备会员开发作业工具的准备会员开发考核与激励会员开发考核与激励会员开发方式的多元化会员开发方式的多元化会员开发目标制定会员开发目标制定会员卡申请表会员卡申请表会员卡会员卡会员宣传海报会员宣传海报会员权益与企业简介宣传手册会员权益与企业简介宣传手册新办会员专用劵新办会员专用劵企业可以根据企业可以根据自身的品牌调自身的品牌调性和风格性和风格自
9、行设计以上自行设计以上工具的样式。工具的样式。一、发展会员作业工具准备一、发展会员作业工具准备 很多药房已经不再给顾客发放实物会员卡,让顾客凭手机号或社保卡号检索会员信息进行积分和折扣。这样虽然能够降低会员卡的发卡成本,但是显得不够正式,实物会员卡发放的过程实际上是对顾客进行庄重承诺的过程,建议大家保留下来。二、会员开发目标制订 会员开发目标可以分为定量目标和变量目标。 定量目标即要求门店当月需要开发回来的新会员数量,更适用对于导入期的新店和成长期的门店;变量目标即是要求门店当月开发回来的新会员数量在当月非会员顾客中的占比,一般要求在25%以上。三、会员开发的考核与激励会员目标达成情况需要列入
10、店长的KPI考核指标,开始时可以将权重系数定得比较高,来引导店长的关注。当会员开发占比已经能够很稳定的达成目标时可以讲将这一项目在KPI中的权重系数调低,留出更多空间给其他考核项目。全店的会员开发目标还要换算成具体数量再分解给每一个店员,同样这一项目需要列入店员个人KPI考核指标,完成指标后,每一个完整信息的会员可以给予一定金额的奖励。以奖金激励作为动力让门店人员愿意主动做,以KPI考核作为压力让门店人员不得不做,动力结合压力才会让会员开发的目标变得更加可控。联盟开发联盟开发店内开发店内开发新媒介会员开发新媒介会员开发社区开发社区开发顾客推荐活动顾客推荐活动团体会员开发团体会员开发四、会员卡开
11、发多元化1、店内开发 针对已经进店的顾客邀请其加入会员。在很多企业里,店内会员开发是在收银台前由收银员进行询问办理的,这种店内开发方式存在严重问题,在收银员不忙的时候可以这样做,但是如果在交易高峰时段,收银员根本没有时间向顾客进行会员权益说明邀请加入会员,会错失大量开发会员的机会。 在店内醒目的地方做POP会员招募的宣传 邀请会员加入应该由为顾客进行导购服务的营业员来处理,如果办卡环节提前则可能会影响客单价,如果办卡环节延后则可能降低顾客认同度和邀约成功率。收银台提示板收银台提示板X落地展架落地展架店员在销售推介店员在销售推介买单时的介绍和推介买单时的介绍和推介 另外有部分企业为了防止顾客重复
12、办卡,对新加入会员提出很多要求,有的需要扫描身份证或医保卡,这看似能够提高办卡会员的质量,但是会给顾客造成不便,延缓了会员数据库的累积速度。会员开发不应该为顾客设置障碍,以避免影响以后需要进行的数据库精准营销。1、店内开发2、新媒介会员开发 微信等新沟通媒介的普及率在迅速提高,作为一种高效的互动沟通工具,我们需要好好研究微信与微博的应用技术,过去社区药店里的顾客群体通常以中老年人居多,中青年人一直是我们想要争取的目标人群,但是中青年人沟通一直缺少有效的沟通媒介,微信正好解决了这一个难题。橱窗及店内醒目位置,对外派发的海报、公司网站等所有能够对外沟通的渠道都要利用起来大力推广微信官方账号。新媒介
13、会员开发电视电视广告广告报刊报刊杂志杂志微信微信互联网互联网微博微博公司公司内刊内刊 建议打造微信服务号,服务号不仅有功能强大的接口可以供我们开发新功能,而且群发消息也不会向订阅号一样被淹没,直接以对话形式向顾客发送消息,到达率更高。每周可以群发一次消息,每次可以加载8片内容。所以服务号在开始时可以定位为“周报”,向顾客去传递健康资讯和店内的促销讯息。 微信不仅有良好的互动性能,而且高到达率、低成本也是我们日后精准分众营销的重要媒介。2、新媒介会员开发3、社区开发 当前药店多过米店的描述一点也不夸张,所以过去那种等客上门的坐商会错失很多机会,走进社区做会员开发已经是大多数门店的基本作业,但是社
14、区开发的效果却不容易控制,不同作业小组的成效差异很大。如果能将社区开发的流程和作业细节标准化,效果就会好得多。 商圈调查:了解商圈内住户与商户的分布情况; 地址区隔分析:将商圈按照小区或者街道划分成几个区域,按照会员信息中的地址信息将顾客进行区隔,了解会员在各个区域的分布情况,会员覆盖占比较高的区域适合做社区互动,会员覆盖占比较低的区域开发新会员的机会更多,应该优先排期; 社区公关:提前与社区管理机构进行联络建立合作关系,为社区开发扫除障碍;3、社区开发 作业工具准备:横幅横幅展架展架折叠桌椅折叠桌椅记录本记录本血糖仪血糖仪血压计血压计宣传单宣传单会员卡会员卡申请表申请表健康手册健康手册代金券
15、代金券 作业培训:为员工进行细致的社区开发培训,提高社区开发作业水平; 社区开发执行:派单介绍,测量血糖,发放糖尿病防治手册和血糖检测卡(如果血糖不高则省略此环节),测量血压,发放心脑血管疾病防治手册和血压检测卡,介绍会员权益邀请加入会员,办卡并发放会员手册与代金券,要求所有人员按照标准程序执行; 数据分析:为每一个作业小组建立社区会员开发统计表,对每一小组的作业质量进行分析,总结经验改进问题。3、社区开发4、联盟开发 当前有很多异业商家如便利店、蛋糕店、干洗店、美发店等都在推行会员制,都有一定数量的会员积累,他们的会员中可能有我们药店没有开发到的会员,我们不仅要把这些商家本身变成我们的会员,
16、也可以与这些异业商家结盟,即使不能够共享会员信息,也可以通过交换代金券等形式促进异业商家间的会员流动,给我们创造更多与新顾客接触的机会。4、联盟开发 当前有很多异业商家便利店便利店蛋糕房蛋糕房干洗店干洗店美发店美发店共享会员信息或共享会员信息或互换代金卷互换代金卷5、顾客推荐活动 通过会员转送申请表,转发短信等方式让老会员帮助我们宣传会员政策并推荐新顾客,为每一个成功推荐的老会员在账户里充值一定金额表示感谢,以鼓励老会员的持续推荐。通过有价值有亮点微信内容让现有微信会员转发,利用顾客的社交圈影响力帮助我们开发更多新媒介会员。6、团体会员开发 总部会要求门店在商圈调查过程中收集团体客户信息,大团
17、体单位有团体订单,小团体单位有团体会员,所以厂矿、机关单位、银行等都是我们的目标团体客户。将团体客户分类后进行排期走访,在团体客户中找到关键联络人,定期拜访与维护。常见办卡方式常见办卡方式免费免费办理办理0101凭消费凭消费记录免记录免费办理费办理0202在特定时间免费办理03工本费办理04满消费金额办理05在特定在特定时间免时间免费办理费办理0303工本费工本费办理办理0404消费金消费金额办理额办理0505亲情化 会员维护会员档案建立A会员回访B会员分级维护C会员分类维护D会员价值提升E020103会员档案建立会员档案建立会员档案会员档案整理及更新整理及更新获取有价值获取有价值的会员信息的
18、会员信息如何获得有价值的会员信息如何获得有价值的会员信息有价值的会员信息是会员制管理的基础有价值的会员信息是会员制管理的基础会员的了解是一个逐会员的了解是一个逐步深入的过程步深入的过程获得会员信息的时机获得会员信息的时机非常重要非常重要获得有价值会员信息获得有价值会员信息需要付出代价需要付出代价可以考虑增加可以考虑增加会员验证环节会员验证环节首先,对会员的了解应该是一个逐步深入的过程首先,对会员的了解应该是一个逐步深入的过程不要期望一次性就能从客户那里获得所有的信息!不要期望一次性就能从客户那里获得所有的信息!姓名姓名性别性别地址地址电话电话姓名姓名性别性别地址地址电话电话生日生日职业职业收入
19、收入姓名姓名性别性别地址地址电话电话生日生日职业职业收入收入爱好爱好家庭情况家庭情况。其次,可以考虑增加会员验证环节其次,可以考虑增加会员验证环节验证前的会员信息验证前的会员信息验证后的会员信息验证后的会员信息会会员员验验证证环环节节会员感觉受尊重会员感觉受尊重会员感觉不严肃会员感觉不严肃最后,获得会员信息的时机非常重要最后,获得会员信息的时机非常重要获得会员信息获得会员信息的时机的时机电话回访电话回访信息回访信息回访登门回访登门回访会员回访会员回访常见方式常见方式会员回访模式会员回访模式 “1-1-2”回访模式:在顾客成为品牌会员的回访模式:在顾客成为品牌会员的“一周后一周后”,“一个月后一
20、个月后”,“二次回访之后的两个月内二次回访之后的两个月内”各做一次针对性的回访各做一次针对性的回访老会员按照疗程用药回访,新会员购药后老会员按照疗程用药回访,新会员购药后3天进行回访,后期一个月至少天进行回访,后期一个月至少进行一次回访。进行一次回访。 回访期间或之后,有如下情况发生可以略微调整回访期间或之后,有如下情况发生可以略微调整“1-1-2”回访模式,如遇回访模式,如遇到节日可以给顾客以节日问候为主题的回访,遇到季节变换时也可给予换到节日可以给顾客以节日问候为主题的回访,遇到季节变换时也可给予换季护肤提醒建议,遇到店铺有活动时可视情况对一些顾客进行活动前通知。季护肤提醒建议,遇到店铺有
21、活动时可视情况对一些顾客进行活动前通知。 补充说明:补充说明: 一级维护:员工 三级维护:员工,店长,总部(客服、领导) 二级维护:员工,店长(值班经理)会员分级维护会员分级维护(普通会员一级维护)(普通会员一级维护)(VIP会员二级维护)会员二级维护)(重点(重点VIP会员三级维护)会员三级维护)A类会员:当月有类会员:当月有90%以上的机以上的机率会产生购买,单笔金额较高率会产生购买,单笔金额较高(超(超300元)元) 选择条件:消费能力比较强。会员的情况营业员十分了解,认为该会员对当月店内的活动比较有兴趣产生购买的机率较高。如有促销活动,而该会员对相应的促销活动又比较感兴趣,可以以促销活
22、动吸引顾客入店,并成为活动业绩保证的一批顾客。 本月重点维护的生日会会员。员。B类会员:当月至少有类会员:当月至少有60%以上的机率能到店产生购买,单笔金额一般以上的机率能到店产生购买,单笔金额一般 (200元左右)。元左右)。 选择条件:消费能力一般但对品牌比较认可,经常借有活动的时机选择产品,店内有活动时可以通知参加活动。正常维护的生日会员,主要选择自己缺的产品,不会一次购买很多。有三个月以上的时间没有购买产品,有部分产品已经用完,但是消费 能力一般。普卡即将累计到VIP卡条件,所差金额不多的会员,可以提醒会员升级。消费能力不错,但是第一次消费因家中产品较多而少量尝试。C类会员:正常维护会
23、员,可以不必界定必须回访的人数,根据各门店的实际情况。 会员分类维护会员分类维护VIP会员发展要求1、每个店员每月发展3名VIP会员,按照要求认真填写会员信息登记表、VIP会员回访电话记录。2、店员必须清楚VIP会员的姓名、电话、居住地点、病种、家庭成员、家庭成员身体状况、家庭基本状况等,。VIP会员发展要求3、VIP会员达到的效果:知道营业员姓名、电话、营业员所在的门店柜组(总部进行抽查)4、VIP会员的指标与门店新增、修改会员指标不冲突。VIP会员发展要求VIPVIP会员的晋级和遴选会员的晋级和遴选一、从现有的老会员中筛选:一、从现有的老会员中筛选: 1)、消费在1000元以上 2)、月均
24、来店消费次数1次以上 3)、无连续3个月未消费情况 4)、对公司活动积极响应或者员 工对顾客非常熟知的 *同时满足以上1、2、3条件或满足条件4的。VIPVIP会员的晋级和遴选会员的晋级和遴选二、从新顾客中发展新会员:二、从新顾客中发展新会员: 1)、自办卡之日起月均消费次数在2次以上 2)、月消费额在100元以上者 3)、推荐5名以上的新会员 4)、对公司活动积极响应者 *同时满足1、2条件的、满足条件3的、满足条件4的。VIPVIP会员的晋级和遴选会员的晋级和遴选 一次性消费满3000元或年度消费积分满5000分的顾客,可办理或晋级VIP会员卡(银卡:可享受九折) 一次性消费满5000元或
25、年度消费积分满10000分的顾客,可办理或晋升重点VIP会员卡(金卡:可享受8.5折)VIP会员的升降级1、公司每个季度对VIP会员情况进行检查。2、检查内容包括:员工对VIP会员的了解情况、到店次数、 购药次数、购药金额、对公司活动是否积极参与等。3、每个季度对名誉会员情况检查,是否积极的参与组织社区活动。4、自成为VIP会员之日起,如果连续3个月未有消费的,与门店核实后,取消VIP会员资格。会员细分会员细分按按消费频次消费频次细分细分按消费额细分按消费额细分按按消费层次消费层次细分细分按按组合条件组合条件细分细分按品牌嗜好细分按品牌嗜好细分按按消费心理消费心理细分细分多角度的会员细分是实现
26、数据分析和会员营销的基础多角度的会员细分是实现数据分析和会员营销的基础会员卡积分手段会员卡积分手段多样化多样化会员导向的会员导向的绩效考核绩效考核积分兑现方式积分兑现方式多样化多样化针对会员展开针对会员展开“一一对一对一” 的市场营的市场营销活动销活动会员促销手段的会员促销手段的多样化多样化针对会员的针对会员的统计分析统计分析提升会员价值提升会员价值会员卡积分手段多样化,可以锁定目标会员积分手段积分手段锁定目标会员锁定目标会员 举例:举例:某些名优生产厂家可能会要求企业“维价”,否则很难拿到“维价返利”,但是一些同行又把这些名优产品定位为“特价聚客商品”,本企业怎么能让顾客接受这个“高价格”呢
27、?此时就可以采用“单品高会员积分”的策略,例如“20倍积分”,这样会员顾客可以用积分直接交款抵现,变相实现了降价,还实现了二次消费,两全其美。积分兑现方式多样化,可以提高会员满意度积分兑现方式积分兑现方式提高会员满意度提高会员满意度原则上不要只设置“兑换赠品”的策略,因为赠品对顾客的吸引力不会持久,还是应该考虑“积分抵现金”或者“积分换购商品”或者“积分转储值”的方案。会员促销手段的多样化返券返券会员购物到一定额度,就可以得到一定的返券抽奖抽奖会员在某一段时间购物,就可以享受抽奖的机会礼券礼券向休眠会员卡中装礼券,或者在销售额压力很大的时候,向购物频繁的会员卡中装礼券,该礼券是一一对应的,同时
28、告之会员。有时直接向老会员短信或者是邮件发送礼券,但是该礼券是通用的打折打折特定会员的打折,特定商品的打折优惠活动优惠活动专门针对会员的优惠活动,如会员日,会员专场向上销售向上销售会员消费到一定金额,加X元可以买特定的商品针对会员展开“一对一” 的市场营销活动,可以有效提升会员价值会员消费会员消费特性分析特性分析 系统可根据会员的购买行为购买意向全面分析不同特征会员的消费特性 “一对一一对一”市场营销市场营销 帮助公司针对不同特征的会员制定不同的市场营销策略实现“一对一”市场营销 市场活动市场活动的分析的分析 根据对各种市场活动的追踪会员群体和历史数据进行分析的结果 评价评价市场活动市场活动
29、评价公司市场活动成效针对会员的统计分析,有助于确定会员价值提升的方向针对会员的针对会员的统计分析统计分析有助于确定会员有助于确定会员价值提升的方向价值提升的方向会员导向的绩效考核,可以激发员工提升会员价值的积极性可参考指标可参考指标激发员工提升激发员工提升会员价值的积极性会员价值的积极性精准化 会员分析会员分析能够更加聚焦,把主要顾客的行为、状态、特点、喜好等分析的更准确,会员分析需要强有力的信息系统进行数据支持,系统可根据会员的购买行为、购买意向,全面分析不同特征会员的消费特性,从数据中发现会员需求,有针对性的开展会员营销活动,挽回流失的顾客,帮助公司针对不同特征的会员制定不同的市场营销策略
30、。会员分析是很好的经营诊断工具顾客区隔分析(半年)顾客区隔分析(半年) 性别、年龄结构顾客分布(季度或半年)顾客分布(季度或半年) 与商圈分布结合消费习性分析消费习性分析 与商品销售结合会员消费额排名(掌握二八法则)会员消费额排名(掌握二八法则)久未交易顾客(久未交易顾客(6 6个月以上未消费)个月以上未消费) 关注贡献排名前20的顾客会员结构分析会员结构分析(年龄、性别、消费能力、消费习惯)(年龄、性别、消费能力、消费习惯)A会员分布统计会员分布统计B会员开发率会员开发率C会员流失率会员流失率D有效活动会员比率有效活动会员比率E会员分布统计会员分布统计B会员开发率会员开发率C会员流失率会员流
31、失率D有效活动会员比率有效活动会员比率E会员分布统计会员分布统计B会员开发率会员开发率C会员流失率会员流失率D会员分析会员分析数据指标数据指标(一)(一)属性指标属性指标会员消费额占比会员消费额占比A会员消费人次占比会员消费人次占比B会员消费频次统计会员消费频次统计C会员平均客单价对比会员平均客单价对比D会员平均毛利率对比会员平均毛利率对比E会员分析会员分析数据指标数据指标(二)(二)销售指标销售指标会员结构分析会员结构分析 通过对不同年龄段的会员对各品类的贡献分析,分析不同年段、性别的人群对哪类商品的光顾次数、销售额比较多,可以分析出不同年龄段的消费行为特征,由此以来,可以为我们制订会员政策
32、、调整商品结构、设定会员服务标准、规划促销政策等工作提供依据。 通过对会员进行消费总额、消费次数的ABC分析,可以对会员实行分类管理,可以凭最近消费日期找出一段时间没有消费的顾客进行维护管理,可以根据会员类型(如糖尿病)确定有哪些会员属于此类会员,促销活动就可以更加有针对性说明:说明: 居住地区是在会员信息录入时把家庭住址模版化而取得的。 可以了解我们的顾客主要来自哪个地方,且其消费的特色是什么,可以有侧重点的经营我们的顾客。 了解周边商圈的会员开发情况,了解在周围商圈的会员市场占有率情况。会员布局统计会员布局统计说明:说明:一个时间段内新增加的会员数在这个时间段内一个时间段内新增加的会员数在
33、这个时间段内非会员顾客总非会员顾客总数中的占比,数中的占比,用来判断门店对会员的吸引力,用来判断门店对会员的吸引力,一般要求在一般要求在25%以上以上。针对一个开业针对一个开业1年内的门店,年内的门店,“会员开发率会员开发率”这个指标是需要这个指标是需要重点关注的。重点关注的。必要的时候可以有些激励措施。必要的时候可以有些激励措施。会员开发率会员开发率会员流失率会员流失率 =前半年内有2次以上的销售,并且最近90天之前无消费的会员个数/前半年内有2次以上的销售的会员个数。 当这个数据超过20%的时候就要注意了,一定要检查一下本企业的会员时否被对手“拉”走了。 注意:这些会员不代表真正意义上的“
34、死”会员,也有可能最近确实不需要购药,同时还需要关注“会员销售额、会员销售占比”是否下降。 “死”会员越多,说明会员政策没有吸引力,要激活“死”会员一般通过电话回访、短信告之等活动唤醒顾客到店内消费。有效活动会员比率有效活动会员比率一个时间段内有消费的会员。一般按3个月是否有消费来判断会员是否是活动的,也有企业按半年时间判断的。有效活动会员有效活动会员 =时间区间内有消费的会员个数/总会员个数。此参数主要判断企业的“会员政策对顾客的吸引力”,如果3个月活动会员比率低于70%,就需要关注(注意:要不定期的整理会员档案,把不在世的、搬家的进行整理)有效活动会员比率有效活动会员比率会员销售额占比会员
35、销售额占比 =时间区间内会员的消费额/总销售额 主要用来反映会员顾客的消费能力如果门店商圈消费者主要以社区为主,会员的销售占比应该可以占到70%左右,如果低于这个数据,说明门店还有增长潜力。如果是繁华商圈内的门店,会员销售占比可能就只在30-50%之间了。 =时间区间内会员消费的人次/总消费人次主要用来分析“常住顾客的比率”。社区店:会员的销售人次占比大多在60-90%之间,看一下你的门店是否还有增长潜力。商业店:会员销售人次占比可能就只在30-60%之间了。目前此项指标水平参差不齐、高低落差较大。会员销售人次占比会员销售人次占比一个时间段内会员消费的次数,此参数主要反映会员的重复购买情况,以
36、此可以判定是否属于正常会员。会员消费频次会员消费频次 从参数正常数据一般在1-15之间,如果此参数超过20就需要注意,可能存在店员在套积分情况;反之,此参数小于1则可能有会员流失隐患;一般情况下,半年内平均每月有1次消费数正常会员范畴。会员消费频次会员消费频次会员客单价与平均客单价对比会员客单价与平均客单价对比 此参数反映会员顾客对门店商品及服务的认可情况以及门店员工的关联销售能力情况。 如果会员客单价明显低于平均客单价,那就说明会员到你的门店是来“补缺”的,不是“第一选择”。会员毛利率与平均毛利率对比会员毛利率与平均毛利率对比次参数主要反映门店商品结构的合理性及对会员的吸引力情况如果会员毛利
37、率明显低于平均毛利率,或单个会员出现“负毛利贡献”时,那就说明会员到你的门店是来“淘便宜货”的,要加强门店的商品结构优化以及提升员工的“关联销售能力”了。引爆式 会员营销会员回馈营销会员权益营销会员分众营销家庭药师服务营销会员营销会员营销破冰激活破冰激活与会员建与会员建立或重启立或重启会员关系会员关系回馈营销回馈营销极高会员极高会员权益认同权益认同度,增加度,增加会员黏性会员黏性 权益营销权益营销挖掘顾客挖掘顾客细分需求细分需求促进单品促进单品品类销售品类销售分众营销分众营销绑定长期绑定长期顾客关系顾客关系保证企业保证企业长远收益长远收益家庭药师家庭药师服务营销服务营销 回馈营销回馈营销破冰激
38、活,与会员建立或重启关系破冰激活,与会员建立或重启关系 我们列举几种回馈营销的案例供参考: 新会员激活:在做会员数据分析时我们经常会发现有些顾客只有一次会员交易,之后再没有来过我们的门店。其中有一部分顾客是在我们促销活动期间刚好路过门店,看到购物优惠就临时办理了会员卡;还有一部分人是因为加入会员有礼品,为了多拿礼品而重复办卡;另外还有一部分是忘记了自己已经加入了我们的会员。 因此我需要进行新会员激活:每月1日将上月成为新加入的会员信息导出,给这部分顾客发送短信“感谢您加入XX药房成为我们的会员,温馨提示您将享有以下会员权益,凭此消息在门店购物可立减5元现金”; 生日祝福:每月1日我们会导出本月
39、即将过生日的会员信息,给他们发送信息“您的生日就是我们的节日,XX药房祝您本月生日快乐!XX药房不仅为您提供物超所值的商品和防病治病的资讯,我们还愿意给您带去更多照顾更多关怀。凭此消息可到门店领取精美礼品一份”。 回馈营销回馈营销破冰激活,与会员建立或重启关系破冰激活,与会员建立或重启关系 沉睡会员唤醒:我们将近6个月没有交易的会员称为沉睡会员,这其中可能有一部分是因为迁离商圈,而大多数都是因为存在顾客抱怨而离开的。而会员开发是有成本的,每个有效会员的开发成本不低于25元,而且一个不满意的顾客会把他的感受告诉很多人,会影响我们的企业形象,所以必须对这一部分沉睡会员进行唤醒。 每月1日我们会导出
40、前推6个月里没有进店消费的会员给他们发送信息“最近天气变化频繁,XX药房提醒您关注天气情况及时添减衣物预防感冒!XX药房为您提供更多照顾更多关怀。凭此消息在门店购物可立减10元现金”。 回馈营销回馈营销破冰激活,与会员建立或重启关系破冰激活,与会员建立或重启关系会员权益营销会员权益营销提高会员权益认同度,增加黏性提高会员权益认同度,增加黏性 我们列举以下几个案例供参考: 会员日营销:很多企业的会员权益中都有会员折扣日,但是每家企业会员折扣日期间的营业额增幅情况却有明显不同。并不是把日子定下来有了会员日就会有增长,会员日是一种常态化的营销措施,需要将会员日按照营销活动一样企划和推广才有可能逐步被
41、顾客认同,才会有明显增量。 感恩回馈换积分:每家企业都有自己的会员积分兑换规则,很多企业的会员政策中会员可以随时换积分,或者每月在固定时间换积分,这样的条件下顾客通常都是到店顺便换掉积分,积分兑换变成了固定费用比率的成本。当把积分兑换视作成本时,就会对会员累计积分设定许多限制,比如购买打折特价商品不积分,购买附带赠品的商品不积分,这样的规则经常会引起频繁的顾客抱怨,积分不仅是成本,甚至还变成了顾客服务的负担。我们建议把会员积分兑换企划成一次感恩回馈的主题营销活动,比如把一年中的某个月份定为感恩回馈月,会员只有在这个月才可以兑换积分。 在活动期间,营运企划部主导的连锁统一主题促销和商品采购部主导
42、的统一商品/品类促销要提前做好充分准备,通过有吸引力的促销组合争取在兑换积分的客流增长中取得良好的销售业绩。会员权益营销会员权益营销提高会员权益认同度,增加黏性提高会员权益认同度,增加黏性积分兑换活动数据追踪表积分兑换活动数据追踪表数据项目数据项目活动时间活动时间数据统计数据统计上月对比上月对比参考数据参考数据增幅额度增幅额度增长率增长率%营业额营业额9549658.074883035.004666623.0795.57%毛利率毛利率2976628.42168158.771292469.6576.74%毛利毛利%31.17%34.49%3.32%-9.63%交易次数交易次数142766.609
43、144351324.0056.13%客单价客单价66.8953.4013.4925.26%会员交易金额会员交易金额8580367.783778980.794801386.99127.06%会员交易金额占比会员交易金额占比89.85%77.39%0.1216.10礼品兑换数量礼品兑换数量80539.00礼品兑换金额礼品兑换金额978195.30单位礼品均价单位礼品均价12.15营销损益营销损益314274 上表中的数据显示,某连锁在感恩回馈月积分兑换活动期间,15万有效会员中有80539人兑换了积分,期间交易次数增加51324次,期间销售额增长466.6万,毛利额增长了129.2万,积分兑换礼品
44、的总金额是97.8万,最后积分兑换过后的营销损益中盈利31.4万。从上表数据中可以看出会员积分兑换应看做是一种有价值的促销投入,而不是固定费率的成本。(有效会员过去12个月发生过交易的会员。)会员权益营销会员权益营销提高会员权益认同度,增加黏性提高会员权益认同度,增加黏性会员分众营销会员分众营销挖掘顾客细分需求,促进单品挖掘顾客细分需求,促进单品/品类销售品类销售 数据库分众营销是高性价比、精准打击的高级营销技术。 过去我们都是6月份在北方进入穿裙子的季节才开始减肥瘦身产品的促销,但是成效不很理想,后来我们改在每年3月开始,并提出主题为“享瘦一夏、提前出发”的品类促销活动。如果使用店内媒体+宣
45、传单的形式进行推广宣传,打击率不足1%,成效往往不很理想。使用数据库分众营销的结果截然不同。我们先导出过去购买过减肥药的人群,确定显性需求名单;再从会员档案库里,调取出在填写会员卡申请表时表示对减肥瘦身感兴趣的人,确定隐性需求名单,将两张名单合并后去掉重合的信息,给这部分会员发送短信“XX药房与众多知名厂商联合推出享瘦一下、提前出发大型减肥产品专区促销活动,奥利司他胶囊原价238,现价168,某减肥茶买五送一再送体重秤,专区商品凭短信立减20元”。减肥产品分众营销数据减肥产品分众营销数据显性需求显性需求隐形需求隐形需求名单合并名单合并期间交易次数期间交易次数打击率打击率客单价客单价销售额销售额
46、毛利率毛利率7081199522088310194.88%324.7330869.3179662.03如上表,我们可以看到通过数据库进行精准筛选后,分众营销的短信打击率能达到4.88%,每条短信5分钱,整个活动投入的短信宣传费用在1044.15元,能够创造33万元的减肥产品销售与17.9万元的毛利。(打击率每百次宣传产生的增量交易次数之间的比率) 连锁药店不仅要关注“亲情暖五月、感恩母亲节”一类的连锁统一促销和“店庆大酬宾”一类的单店主题促销,更应该投入精力与资源去研究会员数据库的分众营销,糖尿病患者、更年期人群都是非常容易实施的分众营销目标人群,投入最小但是成效最高,是操作简单且性价比最高的
47、营销技术之一。会员分众营销会员分众营销挖掘顾客细分需求,促进单品挖掘顾客细分需求,促进单品/品类销售品类销售 我们需要有针对性的为心脑血管疾病和糖尿病的人群进行器械品类的系统改进:在没有严重发病以前的血糖仪、血压计等健康监测需求;在轻微发病时后遗症导致行动不便所需要的手杖产品;在严重发病时后遗症导致丧失行走能力需要的轮椅等助行器;更严重发病导致卧床时需要的床、床垫、一次性护理垫等居家病床护理产品;甚至危重时需要的制氧机、呼吸机等产品。我们需要将以上中类和小类进行宽度与深度的改进更好的满足这一类顾客的需求,才有机会赢得顾客的认可,最终带来品类的可控增长。会员分众营销会员分众营销挖掘顾客细分需求,
48、促进单品挖掘顾客细分需求,促进单品/品类销售品类销售 家庭药师服务营销家庭药师服务营销绑定长期顾客关系,保证企业长远收益绑定长期顾客关系,保证企业长远收益有别于竞争对手,突显企业优越性培养顾客的忠诚度,增加门店盈利加深顾客对我们品牌印象目的:目的:运用专业知识跟进顾客服药后的效果正确指导用药让顾客享受到我们的优惠让顾客体会到我们的贴心让顾客感受到我们用心在做对进店顾客正确指导用药打动顾客拉近与顾客间的距离运用药学服务运用电话回访运用健康知识讲座运用专业服务温馨提示运用营销活动实施步骤:实施步骤: 家庭药师服务营销家庭药师服务营销绑定长期顾客关系,保证企业长远收益绑定长期顾客关系,保证企业长远收
49、益具体操作实施:具体操作实施:要求门店认真落实中午学习计划,强化专业知识技能。每接待一个顾客一定要了解病因、判断病症、对症拿药。为尽快缓解顾客症状,起到快速疗效,关联销售很有必要。(例如关联销售中遇到阻力,请记得告知顾客如果用药后感觉效果不是很明显,请一定再搭配*药一起用效果会更好一些。)对有需求的顾客(老年顾客、记性不好的顾客、不清楚如何服用的顾客),我们给予“服药提示卡”填写服务(详见附表一)。并提醒顾客将“服药提示卡”和“药品”一起摆放在餐桌位置或家里不宜忘记的位置,避免漏服。 附表一店员对自己的忠诚顾客(每月至少增加*名)或消费能力强和特殊慢性疾病需长期用药的顾客必须有档案记录。由门店
50、店长负责汇总两班人员的档案记录内容(详见附表二),跟据所记录的内容,做电话回访,提醒顾客所服药品剩余量、了解用药后效果、询问家庭用药史、健康保健小常识等,并做好记录。附表二选择会员顾客 针对门店2-3个月进店消费一次的会员顾客,每人负责30名,按月递增。(例如:10月份每人负责30名,11月份每人负责人数=10月份30名+新增30名。)针对员工所负责顾客月度工作安排 每月1-15号内用公司统一话术与所负责的顾客电话沟通一遍,并记录所了解到的信息。15号-月底进行会员维护:电话预约,上门服务(送药上门、测血压、血糖等等),咨询讲解。电话沟通原则:1、语气要温和2、要使用敬语3、要说普通话4、内容