1、第一章第一章 海报设计的概述海报设计的概述第一章第一章 海报的概述海报的概述 世界上最早的海报是埃及的一张寻人文字广告，尺寸20 X 25，内容为追捕一名逃跑的奴隶，广告主愿以金币酬赏。这张3000年前写在“莎草纸”上的海报现存于英国伦敦博物馆。 中国最早的招贴出现于11世纪(宋朝)，它是山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告(图例1)，铜版四寸见方，内容是有关产品的质地和销售办法，画面图文结合，并通过雕刻铜版印刷工艺完成。印刷铜版上雕有“济南刘家功夫针铺”文字，中间为玉兔抱杵捣药图形。右四字：“认门前白”，左四字：“兔儿为记”。下部七行二十八字说明商品质地与销售方法，即可张贴也可作为针的包装纸，
2、宣传与实用齐备也应算是招贴的先驱。它是迄今为止世界上发现的最早印刷广告，比英国的印刷广告要早400年左右，现存于中国历史博物馆。 13世纪：中国的木刻雕版印刷技术（图例2）被引入西方，彻底改变了欧洲在布料上印刷图形的历史，木刻版印刷的图形和文字在社会各阶层广泛传播。图例图例1 济南刘家功夫针铺济南刘家功夫针铺 图例图例2 唐代雕版印刷金刚经唐代雕版印刷金刚经第一节第一节 海报的起源海报的起源 海报也叫招贴，海报也叫招贴， “招贴招贴”按其字义解释，按其字义解释，“招招”是指引注意，是指引注意，“贴贴”是张贴，即是张贴，即“为招引注意而进行张贴为招引注意而进行张贴”。招贴的英文名字叫。招贴的英文
3、名字叫“”，在牛，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示津英语词典里意指展示于公共场所的告示( a )。 另一种说法是根据的词根结构及掌故来剖释招贴的词义，认为是从另一种说法是根据的词根结构及掌故来剖释招贴的词义，认为是从“”转用而来，转用而来，“”词义为柱子，故是指所有张贴于柱子上的告示。词义为柱子，故是指所有张贴于柱子上的告示。 海报是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一。海报是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一。 没有一本中文词典对没有一本中文词典对“海报海报”一词作过专门解释，但据传说我国清朝一词作过专门解释，但据传说我国清朝时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊，并将张
4、贴于码头沿时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊，并将张贴于码头沿街各醒目处，以促销其船货，沿海市民称这种为海报。依此而发展，街各醒目处，以促销其船货，沿海市民称这种为海报。依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都称之为以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都称之为“海报海报”。 如同钢琴在乐器中被尊为“乐器之王”，狮子在百兽中被称为“万兽之王”，海报也被设计界誉为设计之王。究其原因，海报设计不论表现形式与内容、尺寸大小、表现手法、画面处理、文字与影像效果，皆有独到之处。相对于其它广告媒体，海报设计所展现的视觉震憾效果与影响力，是无可比拟的。正因为如此，在欧美
5、先进国家，车站内、地下道、街头中，举目所望皆是印刷精美、主题明确的海报作品，唯有在这里，海报的精神与意义才显露出无上的尊严与价值。我们在上海坐地铁的时候，就能感受这种商业氛围，也是海报所营造的。第二节现代海报的产生第二节现代海报的产生 (1866年一年一1918年年) 从现代海报的产生到第一次世界大战期间，大批富有才华的著名画家和设计家投身于海报设计行列，创作了具有新艺术运动、象征主义、表现主义等多种风格的海报，其数量之多，题材之广，作用之大，前所未有。海报所产生的巨大影响，引起了社会公众极大的关注和热烈向应。海报再度成为大众传播最主要的媒介，同时也确立了其设计王座的地位。海报以其蓬勃发展的态
6、势进入了空前的繁荣期。（如图例3、4法国红磨坊的海报） 图例图例3 图例图例4 海报真正广受大众注目，将造形美术应用于宣传媒体，充分发挥它的威力与价值被社会大众认识，成为现代商业海报设计发展的直接推动力，是第次世界大战中的“战争海报”。当时海报所具有的视觉语言使后方的“征兵”、“募款”、“保密防谍”以及“节约物质”、“生产救国”达到宣传的效果。有力的纸炮弹海报，也获得鼓励民心与启发现代设计思想有效的力量。（如图例5）此后，海报广告诉求与重要更引起大众的关心，宣传技法在战后商业行销方面成为海报设计有力的帮手，也被广泛应用于商业活动的市场开发与贩卖行为。 到了1968年左右，人们开始购买海报，用以
7、装饰室内，石版印刷与绢版印刷是许多设计师做为陈述艺术的主要方式。近年来，世界各国的设计师在往来时，更以他们视为作品且引以为傲的签名海报，做为见面礼物。目前，海报设计以富于幻想力所造成的效果为主，在先进国家设计界，且将海报设计视为重要的宣传媒体，是设计者自我展现风格的试金石。（如图例6） 图例图例5 一战时期美国征兵海报一战时期美国征兵海报 图例图例6 著名海报大师谢雷特作品著名海报大师谢雷特作品第二章第二章 海报的分类海报的分类一、社会公共海报一、社会公共海报(非营利性非营利性)政治海报：政治海报： 政党、社会团体某种观念的政党、社会团体某种观念的宣传与活动、政府部门制定宣传与活动、政府部门制
8、定的政策与方针的宣传以及重的政策与方针的宣传以及重大的政治活动，如经济建设、大的政治活动，如经济建设、征兵工作等。征兵工作等。 公益海报：公益海报： 国家或各类基金会，为了统一教导民众行为或以社会及百姓利益为中心国家或各类基金会，为了统一教导民众行为或以社会及百姓利益为中心而设计的海报，我们称之为公益性海报，或是国家宣传海报。它起源于第一次而设计的海报，我们称之为公益性海报，或是国家宣传海报。它起源于第一次世界大战期间，有战争宣传海报、竞选活动海报、政党宣传海报，后逐步扩大世界大战期间，有战争宣传海报、竞选活动海报、政党宣传海报，后逐步扩大到禁烟、反毒、捐血、环保等等。到禁烟、反毒、捐血、环保
9、等等。 公益性海报又分为公益性海报又分为“政治性海报政治性海报”与与“非政治性海报非政治性海报”，政治性海报通常由，政治性海报通常由赞助者提供丰富的资金，印刷品常以一次印刷完成，这类海报趋向传统插画以赞助者提供丰富的资金，印刷品常以一次印刷完成，这类海报趋向传统插画以及面带笑容的肖像等（我们国家在刚解放初期就有大量类似的海报出现，版画及面带笑容的肖像等（我们国家在刚解放初期就有大量类似的海报出现，版画形式的插画居多）；非政治性海报则由企业或基金会提供赞助，他们的宣传活形式的插画居多）；非政治性海报则由企业或基金会提供赞助，他们的宣传活动，乃是为了社会大众的注意与士气，在这当中，也为他们的企业与
10、基金会提动，乃是为了社会大众的注意与士气，在这当中，也为他们的企业与基金会提高了不少的形象。包括社会公德、社会福利、环境保护、劳动保护、交通安全、高了不少的形象。包括社会公德、社会福利、环境保护、劳动保护、交通安全、防火、防盗、禁烟、禁毒、预防疾病、计划生育、保护妇女儿童权益等。防火、防盗、禁烟、禁毒、预防疾病、计划生育、保护妇女儿童权益等。 图例图例3、4反战海报反战海报 图例图例5、6禁烟海报禁烟海报 图例7、8环保海报图例图例9、10环保海报环保海报图例图例11、12环保海报环保海报图例图例13、14、15环保海报环保海报活动海报：活动海报： 包括各种节日包括各种节日以及集会、民族以及集
11、会、民族活动，如妇女节、活动，如妇女节、儿童节、教师节、儿童节、教师节、国庆节、圣诞节、国庆节、圣诞节、狂欢节、泼水节、狂欢节、泼水节、风筝节等。风筝节等。二、商业海报二、商业海报(营利性营利性)商业海报：商业海报： 又称广告海报，在这里海报所扮演的角色乃是广告的媒体，以传达商业又称广告海报，在这里海报所扮演的角色乃是广告的媒体，以传达商业讯息，达到促销为目的，其诉求远超过文化特性甚多。商业海报有二种类型，讯息，达到促销为目的，其诉求远超过文化特性甚多。商业海报有二种类型，一种目的在于销售其特定的产品，另一种则在宣传与提升企业形象。一种目的在于销售其特定的产品，另一种则在宣传与提升企业形象。
12、商业海报在传播媒体中的重要性是无可比拟的，我们可以这么说，商业商业海报在传播媒体中的重要性是无可比拟的，我们可以这么说，商业海报的演变史就是海报本身的演变史。例如欧洲与美国从海报的演变史就是海报本身的演变史。例如欧洲与美国从19世纪后半工业革世纪后半工业革命开始，人口便快速成长、消费者也急遽增加，种种都在刺激与衍生商业海命开始，人口便快速成长、消费者也急遽增加，种种都在刺激与衍生商业海报的成长。报的成长。 促使海报设计大幅向前迈进，则始于第二次世界大战结束期间，当时是国际变动的纪元，有许多瑞士的海报设计师，像 他促成了(国际平面设计组织)的成立，经由他积极地推动，使国际间有关构想、作品及研究课
13、题，产生了设计方面的变动改革。 为摩瑞纳格公司所设计的作品为此纪元的代表。亚洲出现类似活动组织，是在韩战结束之后，当时，全球史无前例经济复苏与繁荣，不论在何处都有国际性活动在持续举办；到了1955年时，第55届平面设计展览为巩固日本海报设计师的种种活动而铺路，第二年，曰本广告画家俱乐部成立，随后举办了1960年东京世界设计师会议，并在1965年举行“人的展览”。相形之下我国的平面海报设计，直到数年前由一群集结台湾设计人士所成立的（台湾印象海报设计联谊会）后，平面海报设计才有组织性的团体出现。 包括各类商品的宣传、展销、树立企业形象，以及观光旅游、交易会、邮电、交通、保险等方面的广告。图例图例1
14、6、17 时尚杂志海报时尚杂志海报图例图例18、19、20 宜家商业海报宜家商业海报图例图例21 奥迪商业海报奥迪商业海报 图例图例22、23 食品商业海报食品商业海报表现娱乐或艺术活动表现娱乐或艺术活动 透过海报期望大众能共同参与。文化性海报由于本身拥有独特透过海报期望大众能共同参与。文化性海报由于本身拥有独特的个性，故而形成了一种高度文化。它可以宣传展览会中所展示的的个性，故而形成了一种高度文化。它可以宣传展览会中所展示的文化性与艺术性物品，也可以为许多新颖音乐演奏绽放出盛开的花文化性与艺术性物品，也可以为许多新颖音乐演奏绽放出盛开的花朶来。此类海报因为文化味道浓厚、艺术价值较高，被典藏的
15、机会朶来。此类海报因为文化味道浓厚、艺术价值较高，被典藏的机会较大。包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文物、体育等方面较大。包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文物、体育等方面的广告，如音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告、各种展销、的广告，如音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告、各种展销、展览广告、体育竞赛、运动会广告等。展览广告、体育竞赛、运动会广告等。图例图例24、25 北京北京2008奥运会海报奥运会海报图例图例26、27 电影海报电影海报 图例图例28、29 电影海报电影海报三、艺术招贴三、艺术招贴 艺术招贴：包括各类绘画展、设计艺术招贴：包括各类绘画展、设计展、摄影展等。艺术招贴
16、不受任何展、摄影展等。艺术招贴不受任何条件的限制，注重主观意识、个人条件的限制，注重主观意识、个人风格和情感的表达，注重作品的绘风格和情感的表达，注重作品的绘画性和艺术性。画性和艺术性。v三、艺术海报三、艺术海报v艺术海报：包括各类绘画展、设计展、摄影展等。艺术海报：包括各类绘画展、设计展、摄影展等。艺术海报不受任何条件的限制，注重主观意识、个艺术海报不受任何条件的限制，注重主观意识、个人风格和情感的表达，注重作品的绘画性和艺术性。人风格和情感的表达，注重作品的绘画性和艺术性。艺术海报最早出现于艺术海报最早出现于1967年的美国，它是一种描述年的美国，它是一种描述艺术物品中纯美术展览的海报名称
17、。艺术海报是一艺术物品中纯美术展览的海报名称。艺术海报是一种术语，它是艺术作品，表达设计者个人的意念与种术语，它是艺术作品，表达设计者个人的意念与感受。在艺术海报创作过程中，设计者完全不受限感受。在艺术海报创作过程中，设计者完全不受限制，因为没有赞助人，所以他可设计他想要表达的制，因为没有赞助人，所以他可设计他想要表达的内容。设计者还可经常试验新风格与表达方式，或内容。设计者还可经常试验新风格与表达方式，或是应用新的印刷技巧。如同创新的绘画技法或版画，是应用新的印刷技巧。如同创新的绘画技法或版画，我们称这样的艺术海报，是为设计师所设计的也是我们称这样的艺术海报，是为设计师所设计的也是设计师所共
18、享的海报。设计师所共享的海报。图例图例 30、31 艺术海报艺术海报第三章第三章 海报的特征海报的特征一、大尺寸的画面一、大尺寸的画面 海报广告分布的范围较为广泛，海报广告分布的范围较为广泛，主要是在户外公共场所，如主要是在户外公共场所，如城市中心区域的广告立柱、城市中心区域的广告立柱、广告橱窗、文化娱乐场所、广告橱窗、文化娱乐场所、商场内外、公共汽车候车亭、商场内外、公共汽车候车亭、地铁车站的墙壁等地铁车站的墙壁等(图图100101)。这种街头广告艺术的。这种街头广告艺术的性质，决定了海报必须以大性质，决定了海报必须以大尺寸的画面来进行信息传达。尺寸的画面来进行信息传达。画面尺寸一般有对开、
19、全开画面尺寸一般有对开、全开一直到一直到24张全开，甚至更大张全开，甚至更大的尺寸的尺寸(如用电脑写真设备制如用电脑写真设备制作的巨幅海报等作的巨幅海报等)。二、强烈的视觉冲击力二、强烈的视觉冲击力 一般的美术作品或设计作品大部分都置放在室内，而海报广告则一般的美术作品或设计作品大部分都置放在室内，而海报广告则大部分张贴在室外，因而特别注重远距离的视觉效果。随着现代社大部分张贴在室外，因而特别注重远距离的视觉效果。随着现代社会生活节奏的加快，人们对街头海报广告注视的时间更为短暂，迫会生活节奏的加快，人们对街头海报广告注视的时间更为短暂，迫使海报必须具有更为强烈的视觉；中击力，以使人们在瞬间就能
20、引使海报必须具有更为强烈的视觉；中击力，以使人们在瞬间就能引起注意，并达到迅速、准确、有效地传达信息的目的。这种街头广起注意，并达到迅速、准确、有效地传达信息的目的。这种街头广告艺术的性质，决定了海报画面中的图形、文字必须高度概括、准告艺术的性质，决定了海报画面中的图形、文字必须高度概括、准确、简洁，色彩应强调刺激力度，对比强烈，和谐统一，注重画面确、简洁，色彩应强调刺激力度，对比强烈，和谐统一，注重画面的空间运用和信息的简化，从整体出发，将图形、文字、色彩按主的空间运用和信息的简化，从整体出发，将图形、文字、色彩按主题的需求，构成完整而又明快的信息体。题的需求，构成完整而又明快的信息体。 海
21、报广告涵盖的内容十分广泛，表现形式呈多样化特征。可以海报广告涵盖的内容十分广泛，表现形式呈多样化特征。可以具象表现，也可以抽象表现具象表现，也可以抽象表现(写实或写意写实或写意)，可以单独设计，也可搞成，可以单独设计，也可搞成系列设计，可以单独张贴，也可以连续重复张贴，以造成强烈的视系列设计，可以单独张贴，也可以连续重复张贴，以造成强烈的视觉冲击力。觉冲击力。 图例图例32、33 、34 视觉海报视觉海报三、卓越的创意三、卓越的创意 卓越的创意是海报创作的灵魂，它能使海报的诉求重点明确、主题突出卓越的创意是海报创作的灵魂，它能使海报的诉求重点明确、主题突出并具有深刻的内涵。对海报创作而言，卓越
22、的创意还意味着视觉形象并具有深刻的内涵。对海报创作而言，卓越的创意还意味着视觉形象语言的升华，它有助于开拓海报表现的力度和深度，使海报作品产生语言的升华，它有助于开拓海报表现的力度和深度，使海报作品产生强烈的感染力和说服力。卓越的创意通过富有魅力的表现形式，能在强烈的感染力和说服力。卓越的创意通过富有魅力的表现形式，能在瞬间抓住公众的注意力，使人产生心理上的共鸣与联想，从而达到迅瞬间抓住公众的注意力，使人产生心理上的共鸣与联想，从而达到迅速、准确、有效地传达信息的目的。速、准确、有效地传达信息的目的。 美国著名的广告专家大卫奥格威指出：“海报内容如果没有卓越的创意，注定是要失败的。” “如果广
23、告活动不是由伟大的创意构成，那么它们不过是二流品而已。”如果创意不能吸引公众的注意力，那么海报在广告的汪洋大海中就像很快被黑夜吞噬的船只。卓越的创意在海报设计中所发挥的巨大作用，已引起众多设计家的高度重视并成为现代海报最主要的特征之一。 此外，海报还具有现代广告共有的特征，如以消费者为中心，通过科学的广告策划，将单一的媒介活动纳入全方位、多媒介组合的整体活动之中，并使之发挥出最佳的广告效应，以适应社会政治、经济、文化等方面的需同时，海报还具有印刷媒介共有的特征，如静态传播特征、定向传播特征等。图例图例35、36 、37 果汁创意海报果汁创意海报图例图例38、39 、40 奥妙洗衣粉创意海报奥妙
24、洗衣粉创意海报图例图例41、42 、43 汉堡创意海报汉堡创意海报图例图例44、45 、46 环保创意海报环保创意海报第四章第四章 海报的功能海报的功能一、 海报最主要也是首要的功能是传达个性化的信息。 海报针对特定的受众目标，传达某种观念或诉求商品、企业等信息，以期达到社会良好风尚的建立和促进销售的目的。信息要具有鲜明的个性，应与其它商品、企业和观念有显著的区别。信息要真实、可信、有效、健康，因为它是海报产生说服力和感染力的基础，是实现广告目的最基本的原则。“真”是艺术形象的根据，任何艺术表现手段和表现方法都必须以不改变商品真实的原型为前提条件。 在传达商品信息时切不可虚构、造假，应从保护消
25、费者利益的角度出发，向人们真实反映商品的属性、功能、质量、规格、特点等情况，对使用与保养等方法也应加以说明。准确传递具有个性化的信息，能使海报达到预期的广告目的。不准确或误导比不传递还糟，因为任何失真的信息或为劣质产品作广告，等于饮鸠止渴，它只会引起人们的不信任感和厌恶感，从而导致海报广告极大的失败。海报广告在市场经济中只能起到其应有的有限的作用，它不是灵丹妙药，它对病入膏盲的产品和即将破产的企业并无神奇的回天之力。图例图例47、48 食品海报食品海报 图例图例49、50、51 渥太华国际动画节海报渥太华国际动画节海报二、海报的第二个功能是有利于竞争和促进销售。二、海报的第二个功能是有利于竞争
26、和促进销售。 在市场经济中，竞争主要表现在两个方面，即产品质量的在市场经济中，竞争主要表现在两个方面，即产品质量的竞争和广告宣传方面的竞争。由于现代社会经济繁荣，商品供竞争和广告宣传方面的竞争。由于现代社会经济繁荣，商品供应充裕，以及同类产品在各方面的差异不断缩小，促使企业越应充裕，以及同类产品在各方面的差异不断缩小，促使企业越来越重视广告宣传方面的竞争。而作为大众传播主要媒介之一来越重视广告宣传方面的竞争。而作为大众传播主要媒介之一的海报，以其卓越的创意和强烈的视觉冲击力，在市场经济的的海报，以其卓越的创意和强烈的视觉冲击力，在市场经济的竞争中发挥了应有的重要作用。它既能突出商品的品牌与质量
27、竞争中发挥了应有的重要作用。它既能突出商品的品牌与质量的优势，同时又能树立良好的企业形象。它所传递的个性化信的优势，同时又能树立良好的企业形象。它所传递的个性化信息，能有效地诱发消费者的兴趣、购买欲望和行动。它针对特息，能有效地诱发消费者的兴趣、购买欲望和行动。它针对特定的受众目标，按照心理学法则进行科学的广告诉求，能有效定的受众目标，按照心理学法则进行科学的广告诉求，能有效地刺激消费需求，促进产品的销售。它有利于提高产品的竞争地刺激消费需求，促进产品的销售。它有利于提高产品的竞争力：有利于产品占领市场，巩固市场和不断开拓新的潜在的市力：有利于产品占领市场，巩固市场和不断开拓新的潜在的市场。优
28、秀的海报作品在传达富有个性化信息的同时，还能给人场。优秀的海报作品在传达富有个性化信息的同时，还能给人带来审美的愉悦感，这是海报在实现其功能后所延伸出来的审带来审美的愉悦感，这是海报在实现其功能后所延伸出来的审美价值。美价值。 海报注重内容与形式和谐统一的审美效果，注重形象的外部形态和内在情感以及性格的审美特征，注重不同层次消费者的审美差异并使之具有一定的针对性和适应性。它能给人带来一种赏心悦目的快感并吸引公众的注意力。这种通过形式美法则表现出来的美感，一旦与消费者的某种心理产生感应就很容易产生感情上的共鸣，它有助于海报最大程度地发挥其应有的良好效应。 海报从本质上来说是一种文化，它在实现其信
29、息传播功能的同时还输出了一种精神意识。它在一定程度上改变着公众的思想和价值观念，影响着大众的行为和生活方式。它不断唤起公众对某种新意识的需求，对社会精神文明的建设能起到潜移默化的作用，在一定范围内承担着其应有的社会责任。 海报在实现其信息传播功能后所延伸出来的良好效应还很多，如促进产品质量的提高，促进产品的升级换代，增加产品的无形价值，促进企业之间的竞争，丰富大众的文化生活、美化城市等。这种通过艺术手段传达信息的文化现象，具有很好的社会效益和经济效益，在客观上帮助和推动了社会的进步。图例图例52、53、54 手表创意海报手表创意海报图例图例55、56、57 瓷砖创意海报瓷砖创意海报三、海报的第
30、三个功能是兼具设计性和绘三、海报的第三个功能是兼具设计性和绘 画性的广告媒体画性的广告媒体 绘画艺术是隐含性的、联想性绘画艺术是隐含性的、联想性的、暗示性的；它沉迷于不确定性。的、暗示性的；它沉迷于不确定性。它的功能与形式是不可分离的。设计它的功能与形式是不可分离的。设计是精确的、批示性的、明确性的。它是精确的、批示性的、明确性的。它是一种调停、一种结构、一种方法。是一种调停、一种结构、一种方法。海报设计不是纯粹的美术运动，至少海报设计不是纯粹的美术运动，至少不是纯艺术创作。纯绘画作品是仅供不是纯艺术创作。纯绘画作品是仅供人们观赏的一种精神艺术行为。它的人们观赏的一种精神艺术行为。它的内容表现
31、范围没有规定与限制，而海内容表现范围没有规定与限制，而海报设计必须传达有关企业产品或服务报设计必须传达有关企业产品或服务的信息，沟通生产与消费之间的联系，的信息，沟通生产与消费之间的联系，促进企业销售。公益海报、政治海报促进企业销售。公益海报、政治海报则担负着道德教化、政治鼓动的任务，则担负着道德教化、政治鼓动的任务，追求一种社会效益。追求一种社会效益。第五章第五章 海报设计的原则海报设计的原则一、 思想性和单一性二、 艺术性和装饰性三、 趣味性和独创性四、 整体性和协调性第六章第六章 海报设计的构成要素海报设计的构成要素第一节第一节 文字文字 文字是一种交流思想和表情达意的工具。在招贴设计中
32、，它肩负着传达观念与信息的重任，具有举足轻重的作用。文字包括文案设计与字体设计两部分。这是一张海报上必须交代的。如电影海报，电影名称和其他演员名称、导演名称、制片公司等等。公益海报的宣传主题等。 1、文案设计 文案设计的内容包括标题、正文、广告语、随文。 要针对产品、目标对象、目标市场等情况，进行广告诉求，以充分发挥文案应有的重要作用。标题标题 标题是表现招贴主题的短句。成功的标题具有强烈的磁铁般的吸引力，它能标题是表现招贴主题的短句。成功的标题具有强烈的磁铁般的吸引力，它能在瞬间就取得打动人心的效果。标题的作用：一、点明主题在瞬间就取得打动人心的效果。标题的作用：一、点明主题.二、引起大众的
33、注意二、引起大众的注意与兴趣与兴趣.三、诱读正文三、诱读正文.四、加深印象，加强记忆力度四、加深印象，加强记忆力度.五、促进销售。五、促进销售。 （如诺基亚的（如诺基亚的“科技以人为本科技以人为本”、飞利浦的、飞利浦的“让生活更美好让生活更美好”、肯德基、肯德基 “生活如此多娇生活如此多娇” 、耐克耐克“ ”等等）标题的长短应根据创意需求来确定，一般以简洁明了为原则，宜短等等）标题的长短应根据创意需求来确定，一般以简洁明了为原则，宜短不宜长。不宜长。图例图例58、59 标题性海报标题性海报正文正文 正文是标题的延伸与发挥，它的主要任务是表现招贴的主题。当成功正文是标题的延伸与发挥，它的主要任务
34、是表现招贴的主题。当成功的标题引起大众的注意与兴趣后，正文则应起介绍商品、说服和推动目标的标题引起大众的注意与兴趣后，正文则应起介绍商品、说服和推动目标消费者购买的作用。消费者购买的作用。 在以图形为主的招贴设计中，正文一般处于较次要的位置，或以副标在以图形为主的招贴设计中，正文一般处于较次要的位置，或以副标题取代，或干脆不出现正文。在以文字为主的招贴设计中，正文则具有很题取代，或干脆不出现正文。在以文字为主的招贴设计中，正文则具有很大的作用。它既可阐述某种思想、观念，也可介绍产品的优点、性质、规大的作用。它既可阐述某种思想、观念，也可介绍产品的优点、性质、规格、使用说明等情况，以解答消费者的
35、疑问，或使消费者明白广告会带给格、使用说明等情况，以解答消费者的疑问，或使消费者明白广告会带给他何种利益。他何种利益。图例图例 60、61 正文类海报正文类海报2、字体设计、字体设计 由文字构成的字体设计本身具有独特的图形风格，以及它所具有的强烈的视觉由文字构成的字体设计本身具有独特的图形风格，以及它所具有的强烈的视觉冲击力、良好的视觉传达效果、独特的形式美，因此，采用纯文字作编排设计的招冲击力、良好的视觉传达效果、独特的形式美，因此，采用纯文字作编排设计的招贴，在世界上很快得以盛行并涌现出许多经典之作。贴，在世界上很快得以盛行并涌现出许多经典之作。字体设计的表现方法字体设计的表现方法 字体的
36、装饰化设计字体的装饰化设计 运用重叠、透叠、折带、连写、共用、空心、断裂、变异、分割等装饰手法，运用重叠、透叠、折带、连写、共用、空心、断裂、变异、分割等装饰手法，对文字的本体或背景进行各种变化，以使字体呈现出新颖多样、绚丽多彩的视觉效对文字的本体或背景进行各种变化，以使字体呈现出新颖多样、绚丽多彩的视觉效果，是应用范围最为广泛的一种变体美术字。果，是应用范围最为广泛的一种变体美术字。图例图例 62、63 字体装饰化海报字体装饰化海报字体设计的表现方法字体设计的表现方法 字体的形象化设计字体的形象化设计 主要表现方法有局部添加形象、笔划形象化、整体形象化等，如将文字的某一部首或主要表现方法有局
37、部添加形象、笔划形象化、整体形象化等，如将文字的某一部首或 某一笔划或字头字尾设计成具体实在的形象，以表达某种特殊的意义。在设计中应注意具某一笔划或字头字尾设计成具体实在的形象，以表达某种特殊的意义。在设计中应注意具象形在文字中的适当位置、比例以及具象形与文字之间的关系，具象形要生动、鲜明并有象形在文字中的适当位置、比例以及具象形与文字之间的关系，具象形要生动、鲜明并有一定的象征。它有利于揭示事物的主要特征，增强字体设计的表现力，增加直觉趣味，加一定的象征。它有利于揭示事物的主要特征，增强字体设计的表现力，增加直觉趣味，加深广告印象，使招贴的主题意念更为直观、明确。深广告印象，使招贴的主题意念
38、更为直观、明确。图例图例 62、63 字体形象化海报字体形象化海报字体设计的表现方法字体设计的表现方法 字体的意象化设计字体的意象化设计 字体的意象化设计可从两个方面展开：一方面，可对字体结构形态或字体组字体的意象化设计可从两个方面展开：一方面，可对字体结构形态或字体组合形态所显示出的文字特定涵义进行富有创意的设计；另一方面，也可按词义内合形态所显示出的文字特定涵义进行富有创意的设计；另一方面，也可按词义内容或设计需求，给予想象并加以创造性的艺术处理。这种意象化设计能以一定的容或设计需求，给予想象并加以创造性的艺术处理。这种意象化设计能以一定的意蕴相融于字体的形象之中，具有一定的暗示性和象征性
39、，它能更好地帮助人们意蕴相融于字体的形象之中，具有一定的暗示性和象征性，它能更好地帮助人们去理解文字的意义并使其感受到字体意象化设计的趣味性。它赋予字体以强烈的去理解文字的意义并使其感受到字体意象化设计的趣味性。它赋予字体以强烈的意念和独特的个性特征，充分体现出文字质的力量，具有强烈的艺术感染力。意念和独特的个性特征，充分体现出文字质的力量，具有强烈的艺术感染力。图例图例 64、65 字体意象化海报字体意象化海报字体设计的表现方法字体设计的表现方法 字体的立体与阴影设计字体的立体与阴影设计 运用绘画的透视原理，可使文字出运用绘画的透视原理，可使文字出现立体的效果。运用光线投射字体现立体的效果。
40、运用光线投射字体而产生的阴影，能使文字具有视觉而产生的阴影，能使文字具有视觉上的空间感。主要的表现方法有平上的空间感。主要的表现方法有平行透视、聚点透视、成角透视、本行透视、聚点透视、成角透视、本体立体、阴影、投影、倒影等。体立体、阴影、投影、倒影等。第二节第二节 色彩色彩1.1.色彩在招贴设计中的作用色彩在招贴设计中的作用 在招贴设计的诸要素中，色彩或许可以说是最重要的一个构成要素，它可在很大程在招贴设计的诸要素中，色彩或许可以说是最重要的一个构成要素，它可在很大程度上决定作品的成败。它一方面可通过强烈的视觉冲击力，直接引起人们的注意与情感度上决定作品的成败。它一方面可通过强烈的视觉冲击力，
41、直接引起人们的注意与情感上的反应，另一方面还可更为深刻地揭示形象的个性特点和招贴的主题，强化感知力度，上的反应，另一方面还可更为深刻地揭示形象的个性特点和招贴的主题，强化感知力度，使人留下深刻的印象和记忆，并在传递信息的同时给人以美的享受。使人留下深刻的印象和记忆，并在传递信息的同时给人以美的享受。 我们仔细观察招贴，颜色基本上还是较鲜艳为多。一方面是从张贴的地点进行考虑，我们仔细观察招贴，颜色基本上还是较鲜艳为多。一方面是从张贴的地点进行考虑，墙面大多是白色的，那么想突出整个招贴，必须与此有所反差。另一方面是为了墙面大多是白色的，那么想突出整个招贴，必须与此有所反差。另一方面是为了 抓住消费
42、者短时间的一个印象。抓住消费者短时间的一个印象。图例图例 66、67 色彩对比强烈的海报色彩对比强烈的海报2.2.色彩设计的情感性与象征性色彩设计的情感性与象征性色彩的象征性色彩的象征性 色彩的象征是在色彩情感、色彩联想的基础上形成的一种思维方式。色彩的联想赋予了色彩各种色彩的象征是在色彩情感、色彩联想的基础上形成的一种思维方式。色彩的联想赋予了色彩各种表情，并被概括成一定的精神内容表情，并被概括成一定的精神内容( (如能深刻地表达人们特定的信仰及理念等如能深刻地表达人们特定的信仰及理念等) )，最终形成色彩，最终形成色彩的象征意义。的象征意义。 不同的国家、民族、文化、宗教、时代等因素，会使
43、色彩的象征具有多义性和共通性，同样一种不同的国家、民族、文化、宗教、时代等因素，会使色彩的象征具有多义性和共通性，同样一种颜色也会因不同的因素而形成不同的涵义和象征。（如中国人喜欢用红色来体现，跟我们国家颜色也会因不同的因素而形成不同的涵义和象征。（如中国人喜欢用红色来体现，跟我们国家的国旗及文化密切相关）。不同的色彩的国旗及文化密切相关）。不同的色彩( (如红、橙、黄、绿、蓝、紫及黑、白等如红、橙、黄、绿、蓝、紫及黑、白等) )有其不同的象有其不同的象征性，研究和运用色彩的象征对招贴设计来讲，具有十分重要的意义，设计者可通过所运用的征性，研究和运用色彩的象征对招贴设计来讲，具有十分重要的意义
44、，设计者可通过所运用的色彩来传达出一定的象征意义，使人的理念、情感与色彩的象征产生心理上的共鸣，从而使招色彩来传达出一定的象征意义，使人的理念、情感与色彩的象征产生心理上的共鸣，从而使招贴更为深刻、更为有力地揭示出事物的本质，使招贴作品充满哲理和魅力。贴更为深刻、更为有力地揭示出事物的本质，使招贴作品充满哲理和魅力。图例图例 68、69 色彩象征性的海报色彩象征性的海报色彩设计的原则色彩设计的原则 在海报设计中，色彩并不是用得越多效果越好，而应尽可能地用较少的色彩在海报设计中，色彩并不是用得越多效果越好，而应尽可能地用较少的色彩去获得较完美的色彩效果。用色要高度概括简洁，惜色如金，以少胜多，配
45、色组合去获得较完美的色彩效果。用色要高度概括简洁，惜色如金，以少胜多，配色组合要合理、巧妙、恰到好处。要强调色彩的刺激力度，以使对比强烈而又和谐统一的要合理、巧妙、恰到好处。要强调色彩的刺激力度，以使对比强烈而又和谐统一的色彩画面更具强烈的视觉；中击力。色彩画面更具强烈的视觉；中击力。 色彩设计应从整体出发，注重色彩的对比与调和，注重色彩的感情、联想及象色彩设计应从整体出发，注重色彩的对比与调和，注重色彩的感情、联想及象征性，注重各构成要素之间色彩关系的整体统一，以形成能充分体现招贴主题的色征性，注重各构成要素之间色彩关系的整体统一，以形成能充分体现招贴主题的色调。在色彩设计中还应注重类似素描
46、的黑、白、灰关系，使画面中的色彩主次分明，调。在色彩设计中还应注重类似素描的黑、白、灰关系，使画面中的色彩主次分明，形成一定的层次感，以突出招贴的主题，使招贴的意念或商品的特点得到充分的体形成一定的层次感，以突出招贴的主题，使招贴的意念或商品的特点得到充分的体现。现。图例图例 70、71 、72 色彩协调的海报色彩协调的海报 第三节第三节 图形图形图形的具象与抽象表现图形的具象与抽象表现 具象与抽象是招贴设计最基本的表现方式。具象与抽象是招贴设计最基本的表现方式。 具象图形在人们的心目中有一种亲近有趣和感人的魅力，比较具象图形在人们的心目中有一种亲近有趣和感人的魅力，比较符合我们习惯性思维。它
47、是人们乐意接受和喜爱的一种视觉语言形式。符合我们习惯性思维。它是人们乐意接受和喜爱的一种视觉语言形式。运用具象图形来传达某种观念或产品信息，往往会取得较好的广告宣运用具象图形来传达某种观念或产品信息，往往会取得较好的广告宣传效果。在商业海报中出现比较多。传效果。在商业海报中出现比较多。图例图例 73、74、75 图形的具象与抽象表现的海报图形的具象与抽象表现的海报图例图例 76、77 图形的具象与抽象表现的海报图形的具象与抽象表现的海报图例图例 78、79、80 图形的具象与抽象表现的海报图形的具象与抽象表现的海报第四节第四节 海报的创意海报的创意 “创意”(1)是指创造性的独特的主意，它能使
48、广告达到预期的广告目的。对海报创作而言，创意是指表现海报主题的独创性的意念或新颖的构想。 美国著名广告教育家詹姆斯韦伯扬()指出：“创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。” 创意构思，设计绘画，这是树立正确创意观念的一个十分重要的前提。 海报的创意与绘画的构思有本质的区别。绘画构思不受任何因素的制约，它以抒发个人情感为目的，追求的是艺术家个人的艺术风格以及绘画效果。它是以艺术形式为中心，以欣赏为根本功能的。而海报的创意则不同，它受到各种因素的制约，它是以广告致效为目的，以市场为基础，以消费者为中心，以传达具有个性化信息为根本功能的。在海报的创作中，如果采用绘画的构思方法将是十分有
49、害的，它会使海报误入歧途并最终导致广告失效。 海报创意实质上并不是一个单纯追求视觉形式的过程。海报有其自身的创意形态及其创作方法。它以市场营销策略与广告策略为依据，针对产品、市场、目标消费者等情况来确定广告的诉求主题与创意。它对“商品、消费者以及人性的种种事项”进行创造性的组合，它采用相应的表现形式和手段，通过科学的广告诉求、视觉表现与传播来引发目标消费者的注意和情感共鸣，从而促成他们购买产品的行动并最终使海报达到预期的广告目的。设计者应具有敏锐的观察力，在思维上要打破习惯印象的恒常心理模式，善于从人们习以为常的事物中发现它们之间的关联性并从中挖掘出新的涵义，以使海报的创意出其不意、出奇制胜。
50、 卓越的创意有赖于设计者对人类以及对社会政治、经济、文化等方面作深入的了解和剖析，更有赖于设计者创造性思维的拓展以及富于独创性的意念及其新颖的表现形式。 创意是海报创作的核心，创意已成为海报作品获得成功的最关键的因素。图例图例 81、82、83 富有创意的海报富有创意的海报图例图例 84、85、86 富有创意的海报富有创意的海报图例图例 87、88、89 富有创意的海报富有创意的海报图例图例 90、91、92、93 富有创意的大众汽车海报富有创意的大众汽车海报图例图例 94、95 富有创意的大众汽车海报富有创意的大众汽车海报图例图例 96、97 富有创意的快餐海报富有创意的快餐海报图例图例 9
