1、1第六章第六章 旅游景区营销管理旅游景区营销管理 学习内容n一、旅游景区营销概述一、旅游景区营销概述n二、旅游景区营销环境二、旅游景区营销环境n三、旅游景区的市场定位三、旅游景区的市场定位n四、旅游景区的产品策划四、旅游景区的产品策划n五、旅游景区的营销渠道及促销策略五、旅游景区的营销渠道及促销策略n六、旅游景区营销创新六、旅游景区营销创新大家好3营销策划的概念l营销策划是企业运用智慧与策略对营销活动进行谋划，创造性地利用资源，以实现企业目标的活动。大家好4营销策划的特征营销策划的特征创造性创造性1效益性效益性2可行性可行性3应变性应变性42005年蒙牛乳业与湖南卫视年蒙牛乳业与湖南卫视合作。
2、利用超级女声开展乳合作。利用超级女声开展乳业娱乐营销，取得了非常好业娱乐营销，取得了非常好的效果。但是当的效果。但是当2007年蒙牛年蒙牛继续与湖南卫视合作娱乐营继续与湖南卫视合作娱乐营销活动快乐男生时，效果大销活动快乐男生时，效果大不如以前。不如以前。大家好5特色不鲜明，缺乏创新意识特色不鲜明，缺乏创新意识政府主办，缺乏市场化运作政府主办，缺乏市场化运作节事管理无序，缺少科学规划节事管理无序，缺少科学规划123旅游景区营销策划现状旅游景区营销策划现状大家好6体验性体验性整体性整体性群群众众性性文化性个性化个性化创创新新性性旅游景区营销策划旅游景区营销策划原则原则大家好7案例案例: 镇北堡影视
3、城镇北堡影视城出卖荒凉出卖荒凉l 西部影视城距银川市仅20公里，宁夏人称其为镇北堡影视城。与大江南北五花八门的电影城相比，这里满目荒凉，然而，正是因为这种荒凉，才让人感到新鲜和神秘。l 从拍摄由张贤亮编剧的牧马人、老人与狗开始，陆续在城堡里建起的塔林、农舍、客店、酿酒作坊。迄今，这里已拍摄了红高粱、关中刀客、黄河绝恋、大话西游、新龙门客栈、书剑恩仇录等70多部影片和电视剧。l “中国电影从这里走向世界”。大家好8【案例】【案例】“天尽头天尽头”主题形象升级主题形象升级l 成山头位于山东威海荣成市成山山脉的最东端，故而得名成山头，是我国陆海交接处的最东端，是最早看见海上日出的地方。l 史料记载，
4、秦始皇、汉武帝都曾来此巡疆域、祭日，秦朝宰相李斯奉命书写了“天尽头秦东门”六个大字，“天尽头”之名从此叫响。胡耀邦同志也曾在此写下“天尽头三个大字。大家好9旅游景区营销策划方法旅游景区营销策划方法Add Your TextAdd Your TextAdd Your Text提升提升文化文化品位品位追过追过创新创新和突破和突破激发游客激发游客参与热情参与热情大家好10旅游景区营销策划方法旅游景区营销策划方法Add Your TextAdd Your TextAdd Your Text营销活动营销活动系列化系列化运作机制运作机制市场化市场化借助传媒借助传媒推广形象推广形象大家好11大家好12大家好
5、13大家好14大家好15大家好16大家好17 任务四任务四 旅游景区的产品策划旅游景区的产品策划l一、旅游景区产品的策划原则一、旅游景区产品的策划原则l1、市场导向原则、市场导向原则l2、特色鲜明原则、特色鲜明原则l3、效益观念原则、效益观念原则l4、产品多元化原则、产品多元化原则l5、综合协调原则、综合协调原则大家好18 任务四任务四 旅游景区的产品策划旅游景区的产品策划l一、旅游景区产品的策划原则一、旅游景区产品的策划原则l1、市场导向原则、市场导向原则l2、特色鲜明原则、特色鲜明原则l3、效益观念原则、效益观念原则l4、产品多元化原则、产品多元化原则l5、综合协调原则、综合协调原则以市场
6、需求作为产品以市场需求作为产品开发的出发点。开发的出发点。（确定（确定客源市场的主体客源市场的主体景区主体产品的定位景区主体产品的定位培育培育有竞争力的旅游有竞争力的旅游产品）产品）大家好19 任务四任务四 旅游景区的产品策划旅游景区的产品策划l一、旅游景区产品的策划原则一、旅游景区产品的策划原则l1、市场导向原则、市场导向原则l2、特色鲜明原则、特色鲜明原则l3、效益观念原则、效益观念原则l4、产品多元化原则、产品多元化原则l5、综合协调原则、综合协调原则根据区域资源特色，挖掘根据区域资源特色，挖掘最具有代表性、最具有感最具有代表性、最具有感召力的自然和人文旅游资源，召力的自然和人文旅游资源
7、，设计个性鲜明、独具特色的设计个性鲜明、独具特色的旅游产品。旅游产品。大家好20陕西八怪大家好21大家好22大家好23云南十八怪大家好24大家好25大家好26大家好27大家好28大家好29大家好30大家好31l 大唐芙蓉园（Tang Paradise）位于古都西安大雁塔东侧，是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园。全球最大最先进的水火景观表演，国内最长唐文化长廊，梦回大唐大型歌舞品鉴。 大家好32l 大唐芙蓉园的建设，是中国园林及建筑艺术的集大成者，尤其是盛唐风格的皇家园林曾使这块区域为世界所关注。园区仿唐建筑设计建设、园区景观设计建设，继承和发展了我国古典建筑、古典园林建
8、设。大唐芙蓉园以它独特的魅力和无可比拟的历史地位，成为华夏子孙寻根追梦的文化祖庭和重温盛世的精神家园 大家好33 任务四任务四 旅游景区的产品策划旅游景区的产品策划l一、旅游景区产品的策划原则一、旅游景区产品的策划原则l1、市场导向原则、市场导向原则l2、特色鲜明原则、特色鲜明原则l3、效益观念原则、效益观念原则l4、产品多元化原则、产品多元化原则l5、综合协调原则、综合协调原则经济效益经济效益社会效益社会效益生态环境效益生态环境效益大家好34 任务四任务四 旅游景区的产品策划旅游景区的产品策划l一、旅游景区产品的策划原则一、旅游景区产品的策划原则l1、市场导向原则、市场导向原则l2、特色鲜明
9、原则、特色鲜明原则l3、效益观念原则、效益观念原则l4、产品多元化原则、产品多元化原则l5、综合协调原则、综合协调原则多元化多元化多层次多层次系列化系列化大家好35 任务四任务四 旅游景区的产品策划旅游景区的产品策划l一、旅游景区产品的策划原则一、旅游景区产品的策划原则l1、市场导向原则、市场导向原则l2、特色鲜明原则、特色鲜明原则l3、效益观念原则、效益观念原则l4、产品多元化原则、产品多元化原则l5、综合协调原则、综合协调原则吃吃 住住 行行 游游 购购 娱娱大家好36 任务四任务四 旅游景区的产品策划旅游景区的产品策划l二、旅游景区产品的组合二、旅游景区产品的组合l1、旅游景区开发应考虑
10、的因素、旅游景区开发应考虑的因素l销售目的销售目的 l销售对象销售对象 l组合产品的内容组合产品的内容 l组合产品推出的时间组合产品推出的时间如以农庄项目为主的、如以农庄项目为主的、以户外拓展运动项目为主的，以户外拓展运动项目为主的，其投资热情不亚于其投资热情不亚于当年引发的投资机械乐园的当年引发的投资机械乐园的趋势。面对此热潮，趋势。面对此热潮，笔者想这批新兴的景区的命笔者想这批新兴的景区的命运，也必然会重运，也必然会重蹈当年机械乐蹈当年机械乐园的命运园的命运 大家好37 任务四任务四 旅游景区的产品策划旅游景区的产品策划l二、旅游景区产品的组合二、旅游景区产品的组合l1、旅游景区开发应考虑
11、的因素、旅游景区开发应考虑的因素l销售目的销售目的 l销售对象销售对象 l组合产品的内容组合产品的内容 l组合产品推出的时间组合产品推出的时间大家好38任务四任务四 旅游景区的产品策划旅游景区的产品策划l二、旅游景区产品的组合二、旅游景区产品的组合l2、旅游景区常用的组合产品、旅游景区常用的组合产品l学校组合学校组合l会议组合会议组合l度假组合度假组合大家好39任务四任务四 旅游景区的产品策划旅游景区的产品策划l三、旅游景区产品开发的步骤三、旅游景区产品开发的步骤l1、开发新的旅游景点、开发新的旅游景点l第一调查分析第一调查分析【环境条件环境条件 资源条件资源条件 市场条市场条件件】l第二第二
12、 主题定位（主题定位（发展目标定位发展目标定位 功能定位功能定位 形形象定位）象定位）大家好40旅游景区的功能l。1）经济功能）经济功能 在当地经济发展的支柱产业、重点产业、在当地经济发展的支柱产业、重点产业、一般产业一般产业2）社会功能）社会功能 对当地居民的生活方式和社会形态的影响对当地居民的生活方式和社会形态的影响3）环境功能）环境功能 对当地自然环境的影响对当地自然环境的影响对资源的保护分为利用环境型、改善环境型、人工建造型对资源的保护分为利用环境型、改善环境型、人工建造型大家好41第三、 旅游景区的形象定位l 景区的视觉观感、环境气氛、产品特色、景区服景区的视觉观感、环境气氛、产品特
13、色、景区服务鲜明统一的形象。务鲜明统一的形象。l 如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为天使之都，纽约是联合国之都之都，曼谷被称为天使之都，纽约是联合国之都，维也纳是音乐之都，巴格达是一千零一夜的故，维也纳是音乐之都，巴格达是一千零一夜的故乡乡大家好42l l 湘潭整体旅游形象可以定位为湘潭整体旅游形象可以定位为“伟人故里，山水湘潭伟人故里，山水湘潭”。湘潭位于湖南省的中部偏东湘潭位于湖南省的中部偏东 地区，地处湘江中游，为湖地区，地处湘江中游，为湖南省直辖市和全国甲类开放城市，是享誉中外的湖湘文化南省直辖市和全国甲类开放城市，是享
14、誉中外的湖湘文化发源地，风光秀丽，人杰地灵，旅游资源十分丰富，是一发源地，风光秀丽，人杰地灵，旅游资源十分丰富，是一代伟人毛泽东主席、著名军事家彭德怀元帅、世界文化名代伟人毛泽东主席、著名军事家彭德怀元帅、世界文化名人齐白石大师的故乡。人齐白石大师的故乡。大家好43l l “一座青山抱古城，一湾沱水绕城过，一条红红一座青山抱古城，一湾沱水绕城过，一条红红石板街石板街” 因沈从文而留名中国文学史的凤凰因沈从文而留名中国文学史的凤凰，曾被新西兰著名作家路易，曾被新西兰著名作家路易艾黎惊叹为艾黎惊叹为“中国最美中国最美丽的小城之一丽的小城之一”。这里层层叠叠的吊脚楼密布沱江。这里层层叠叠的吊脚楼密布
15、沱江两岸，雄壮的两岸，雄壮的“天下第一大石桥天下第一大石桥”、中国南方长城、中国南方长城与熊希龄、沈从文故居及浓厚的民俗风情等构成一与熊希龄、沈从文故居及浓厚的民俗风情等构成一道自然和人文相互交融的独特道自然和人文相互交融的独特旅游旅游景观景观 大家好44凤凰古城凤凰古城-沱江沱江大家好45大家好46大家好47l 有数据显示，凤凰旅游开发十年来，游有数据显示，凤凰旅游开发十年来，游客接待量从客接待量从2000年的年的57万人次上升到万人次上升到2011年年的的650万人次，旅游总收入从不足百万元攀万人次，旅游总收入从不足百万元攀至至44.31亿元。亿元。 l 2012年上半年，凤凰古城共接待游
16、客年上半年，凤凰古城共接待游客310.58万人次，实现旅游收入万人次，实现旅游收入23.62亿元人民亿元人民币。币。8月份以来，凤凰古城的日均游客量超过月份以来，凤凰古城的日均游客量超过5000人次人次。 大家好48l一个拟一个拟投资投资55亿元人民币，完全模仿湖南湘亿元人民币，完全模仿湖南湘西自治州凤凰古城而建的新镇西自治州凤凰古城而建的新镇“烟雨凤凰烟雨凤凰”（在距凤凰古城（在距凤凰古城6公里之外）将于年内动工。公里之外）将于年内动工。以解决日益增多的游客与凤凰古城接待能力以解决日益增多的游客与凤凰古城接待能力不足的矛盾。不足的矛盾。l 作为新的游客服务区来释放古城的接待能作为新的游客服务
17、区来释放古城的接待能力。这并非建设简单的配套基础设施和接待力。这并非建设简单的配套基础设施和接待设施，我们期盼能在传承和弘扬凤凰文化的设施，我们期盼能在传承和弘扬凤凰文化的同时，续写凤凰的历史，成就新的经典。同时，续写凤凰的历史，成就新的经典。大家好49大家好50大家好51大家好52大家好53任务四任务四 旅游景区的产品策划旅游景区的产品策划l三、旅游景区产品开发的步骤三、旅游景区产品开发的步骤l2、旅游景区的产品改良、旅游景区的产品改良l改良改良l补充补充大家好54大家好55大家好56大家好57任务五任务五 旅游景区的营销渠道及促销旅游景区的营销渠道及促销l一、旅游景区营销渠道类型一、旅游景
18、区营销渠道类型l直接渠道l长期渠道l短期渠道l单渠道l多渠道大家好58任务五任务五 旅游景区的营销渠道及促销旅游景区的营销渠道及促销l一、旅游景区营销渠道类型一、旅游景区营销渠道类型l直接渠道l长期渠道l短期渠道l单渠道l多渠道景区产品-游客大家好59任务五任务五 旅游景区的营销渠道及促销旅游景区的营销渠道及促销l一、旅游景区营销渠道类型一、旅游景区营销渠道类型l直接渠道l间接渠道l短期渠道l单渠道l多渠道旅游景区-旅游代理商-游客大家好60任务五任务五 旅游景区的营销渠道及促销旅游景区的营销渠道及促销l一、旅游景区营销渠道类型一、旅游景区营销渠道类型l直接渠道l长期渠道l短期渠道l单渠道l多
19、渠道一个以上中间商营销渠道一个以上中间商营销渠道大家好61任务五任务五 旅游景区的营销渠道及促销旅游景区的营销渠道及促销l一、旅游景区营销渠道类型一、旅游景区营销渠道类型l直接渠道l间接渠道l长期渠道l短期渠道l单渠道l多渠道不通过或者只通过一个中不通过或者只通过一个中间营销环节的渠道间营销环节的渠道大家好62任务五任务五 旅游景区的营销渠道及促销旅游景区的营销渠道及促销l一、旅游景区营销渠道类型一、旅游景区营销渠道类型l直接渠道l长期渠道l短期渠道l单渠道l多渠道采用同一类型渠道分销采用同一类型渠道分销企业产品企业产品不同类型的销售渠道不同类型的销售渠道大家好63任务五任务五 旅游景区的营销
20、渠道及促销旅游景区的营销渠道及促销l二、旅游景区营销渠道选择二、旅游景区营销渠道选择l1、普遍性营销渠道策略l2、选择性营销渠道策略l3、专营性营销渠道策略l4、复式营销渠道策略大家好64例子：l香港迪士尼：普遍性营销渠道l峨眉山旅游专卖模式大家好65大家好66任务五任务五 旅游景区的营销渠道及促销旅游景区的营销渠道及促销l三、旅游景区促销策略三、旅游景区促销策略l1、人员推广、人员推广深入客户与消费者；销售门深入客户与消费者；销售门市；会议推销市；会议推销l2、广告、广告【报纸、杂志、电视报纸、杂志、电视】l3、公共关系、公共关系招待会招待会 纪念会纪念会 研讨会研讨会 赞助赞助l4、营业推广、营业推广有奖销售有奖销售 减价折扣减价折扣 大家好67 任务六任务六 旅游景区营销创新旅游景区营销创新l一、联合营销l二、品牌营销l三、网络营销l四、体验营销l五、主题活动营销大家好68大家好69Bye Bye
