1、企业战略管理企业战略管理概述概述 企业战略管理的概念及其产生发展企业战略管理的概念及其产生发展 企业战略管理的内容企业战略管理的内容 企业战略管理的特点企业战略管理的特点 企业经营战略的作用企业经营战略的作用 远景和使命陈述远景和使命陈述 战略环境分析战略环境分析 企业经营战略选择企业经营战略选择 一、企业战略管理的概念及其产生发展一、企业战略管理的概念及其产生发展战略一词出自军事术语：战略一词出自军事术语： 孙子孙子谋攻篇谋攻篇“上兵伐上兵伐谋谋”，谋即，谋即战战 略。略。 意为：意为：“基于对战争的全面分析、判断而基于对战争的全面分析、判断而 作出的总体规划和安排作出的总体规划和安排”。战
2、略与企业经营管理联系在一起并得到广泛战略与企业经营管理联系在一起并得到广泛应用的时间并不长。应用的时间并不长。、早期战略思想阶段、早期战略思想阶段（世纪初（世纪初） 最初出现在西方经营学名著，最初出现在西方经营学名著，1938出出版的版的经理职能经理职能一书中，作者一书中，作者巴纳巴纳德德把战略概念引入管理领域，认为管把战略概念引入管理领域，认为管理和战略是与领导人有关的工作。理和战略是与领导人有关的工作。 但未能广泛地应用。但未能广泛地应用。、古典战略理论阶段、古典战略理论阶段（） 1965年，美国经济学家年，美国经济学家安索夫安索夫企业战企业战略论略论问世，问世，“企业战略企业战略”一词才
3、被广一词才被广泛应用。泛应用。 与此同时，与此同时，“战略战略”一词波及社会、文一词波及社会、文化、教育、科技等领域。化、教育、科技等领域。、竞争、竞争战略理论阶段战略理论阶段（） 80年代初，哈佛大学教授年代初，哈佛大学教授迈克尔迈克尔波特波特，竞争战竞争战略略、竞争优势竞争优势两部著作，又使企业战略理两部著作，又使企业战略理论有了新的发展。论有了新的发展。 20世纪世纪80年代以来，经济全球化浪潮席卷世界各年代以来，经济全球化浪潮席卷世界各地，各国之间的经济依赖性进一步加深，竞争更地，各国之间的经济依赖性进一步加深，竞争更加激烈，企业面临的环境比以往任何时候都更加加激烈，企业面临的环境比以
4、往任何时候都更加复杂多变，企业要求得生存和发展，仅靠组织好复杂多变，企业要求得生存和发展，仅靠组织好内部生产已远远不够，制定正确的企业经营战略内部生产已远远不够，制定正确的企业经营战略成为企业经营管理的重要课题，并被视为企业发成为企业经营管理的重要课题，并被视为企业发展的法宝。展的法宝。企业战略管理的概念企业战略管理的概念可概括为：可概括为：企业最高领导层根据企业经营宗企业最高领导层根据企业经营宗旨，在对企业外部环境和内部条件进旨，在对企业外部环境和内部条件进行科学分析的基础上，确定企业长期行科学分析的基础上，确定企业长期发展方向和经营总目标，并组织企业发展方向和经营总目标，并组织企业资源实现
5、经济目标的动态过程。资源实现经济目标的动态过程。二、企业战略管理的内容二、企业战略管理的内容 浙江大学浙江大学项保华项保华教授在教授在2001年提年提出了企业战略的三个基本问题：出了企业战略的三个基本问题： 1、企业的业务是什么？、企业的业务是什么？（使命陈述）（使命陈述） 2、应该是什么？、应该是什么？（远景陈述）（远景陈述） 3、为什么？、为什么？（业务描述的根据、企业（业务描述的根据、企业存在的理由等）存在的理由等）二、企业战略管理的内容二、企业战略管理的内容1、远景陈述和使命陈述、远景陈述和使命陈述 （可做什么？（可做什么？ 能做什么？拟做什么？）能做什么？拟做什么？）2、战略定位：、
6、战略定位：通过外部环境和内部条件研通过外部环境和内部条件研究，确定企业在行业中的合适地位。究，确定企业在行业中的合适地位。3、战略选择：、战略选择：选择合适的发展途径。选择合适的发展途径。4、战略实施：、战略实施：通过一系列战术性计划将战通过一系列战术性计划将战略付诸实施。略付诸实施。三、企业战略管理的特点三、企业战略管理的特点 为更深刻地认识和把握企业战略管理的为更深刻地认识和把握企业战略管理的含义，可从企业经营战略管理的特点入手，含义，可从企业经营战略管理的特点入手，一般认为有六个：一般认为有六个：1、全局性、全局性 必须以全局分析为基础必须以全局分析为基础 必须针对全局性问题提出必须针对
7、全局性问题提出 对各项具体工作都具有指导意义对各项具体工作都具有指导意义 使局部最优组合使局部最优组合特特 点点 2、长期性、长期性 着眼于企业长远发展，目的不在于着眼于企业长远发展，目的不在于维持企业现状，而在于创造企业的未维持企业现状，而在于创造企业的未来。通常指来。通常指3-5年或更长时间的发展蓝年或更长时间的发展蓝图，而非眼前利益，因此必须图，而非眼前利益，因此必须学会放学会放弃弃无助于企业长期发展的短期利益，无助于企业长期发展的短期利益，克服急功近利的短期行为。克服急功近利的短期行为。特特 点点3、应变性（权变性）、应变性（权变性） 企业经营战略是在对企业内、外条件环企业经营战略是在
8、对企业内、外条件环境进行充分分析的基础上作出的，因而一境进行充分分析的基础上作出的，因而一定时期内不应随意更改。定时期内不应随意更改。 但内、外条件环境是不断变化的，这就但内、外条件环境是不断变化的，这就要求企业经营战略要具有一定的弹性，要要求企业经营战略要具有一定的弹性，要体现出反映这些变化的的策略。体现出反映这些变化的的策略。特特 点点4、政策性（系统性）、政策性（系统性） 两层含义：两层含义：必须符合全社会共同的长远利益。必须符合全社会共同的长远利益。 国家经济发展战略国家经济发展战略 地区区发展战略地区区发展战略 行业发展战略行业发展战略应有一系列阐明企业战略的政策，以保证应有一系列阐
9、明企业战略的政策，以保证企业经营战略正确得以执行。企业经营战略正确得以执行。特特 点点5、有限合理性（现实性）、有限合理性（现实性） 要充分体现企业经营战略的可操作性。要充分体现企业经营战略的可操作性。只有这样才能激发员工的工作热情和创造只有这样才能激发员工的工作热情和创造潜能。潜能。 战略决策受很多因素影响，其中绝大多战略决策受很多因素影响，其中绝大多数因素具有不确定性，不可控性。数因素具有不确定性，不可控性。 因此，不可片面强调理想方案，一个企因此，不可片面强调理想方案，一个企业经营战略可能不是理论上的最优方案，业经营战略可能不是理论上的最优方案，但一定要是一个但一定要是一个适合企业个性的
10、方案适合企业个性的方案。特特 点点6、资源有限性、资源有限性 资源的有限性要求我们必须有所取舍，资源的有限性要求我们必须有所取舍，有所为，有所不为有所为，有所不为。 应把有限的资源有重点地使用在建立某些应把有限的资源有重点地使用在建立某些方面的优势上。分散资源追求全面优势，方面的优势上。分散资源追求全面优势，就会有丧失优势的危险。就会有丧失优势的危险。 集中使用资源的诸多重点中，还应制定出集中使用资源的诸多重点中，还应制定出优先顺序。优先顺序。四、企业经营战略的作用四、企业经营战略的作用1、提高了生产经营的目的性、提高了生产经营的目的性 总的发展纲领，能使企业从长远利益和总的发展纲领，能使企业
11、从长远利益和整体利益出发，进行资源配置，活动组织整体利益出发，进行资源配置，活动组织与协调。与协调。2、有利于企业资源的优化配置、有利于企业资源的优化配置 企业的人力、物力、财力资源的结合始企业的人力、物力、财力资源的结合始终处于动态变化中，如何使结合处于最佳终处于动态变化中，如何使结合处于最佳状态并保持旺盛的后劲，需要企业经营战状态并保持旺盛的后劲，需要企业经营战略的指导。略的指导。作作 用用3、可以加快企业管理现代化步伐，提、可以加快企业管理现代化步伐，提高企业的整体素质。高企业的整体素质。 理顺各职能部门的关系、较好适应外部环理顺各职能部门的关系、较好适应外部环境的变化；境的变化； 正确
12、处理：企业目标与国家政策、产品方正确处理：企业目标与国家政策、产品方向与市场需求、生产与资源、竞争与联合向与市场需求、生产与资源、竞争与联合等的关系。等的关系。作作 用用4、提高企业生存能力，促进企业顺利发展、提高企业生存能力，促进企业顺利发展 当前利益与长远利益的结合（预见性）当前利益与长远利益的结合（预见性） 优势与劣势，机会与挑战（克服盲目性）优势与劣势，机会与挑战（克服盲目性） 美国未来学家托夫勒美国未来学家托夫勒：“如果对于将来没如果对于将来没有一个长期明确的方向，对本企业的未来有一个长期明确的方向，对本企业的未来形式没有一个实在的指导方针，不管企业形式没有一个实在的指导方针，不管企
13、业的规模多大，地位多稳定，都将在新的革的规模多大，地位多稳定，都将在新的革命性的技术和经济的大变革中失去生存条命性的技术和经济的大变革中失去生存条件件”。五、远景和使命陈述（组织的梦）五、远景和使命陈述（组织的梦）德鲁克：德鲁克： “一个企业不是由它的名字、一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明使命来定义的。企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明确确的使命和目的，才可能制定明确而现实的战略目标。而现实的战略目标。”企业使命企业使命远景和使命陈述回答的是：远景和使命陈述回答的是：我们想成为我们想成为什么和我们的使命
14、是什么？什么和我们的使命是什么？要求要求:生动活泼，言简意赅，易于记诵，生动活泼，言简意赅，易于记诵，富有意义和鼓舞性。富有意义和鼓舞性。远景和使命陈述包括两个主要部分远景和使命陈述包括两个主要部分 核心意识形态核心意识形态 核心价值观核心价值观 核心目标核心目标 远大的愿景远大的愿景 宏伟大胆的冒险的目标宏伟大胆的冒险的目标 生动逼真的描述生动逼真的描述核心价值观核心价值观 是一个组织持久的、本质的、是一个组织持久的、本质的、一般性的指导原则。一般性的指导原则。 它不随时尚，趋势及市场状况它不随时尚，趋势及市场状况变化而变化，更不能把它与生产经变化而变化，更不能把它与生产经营活动混为一谈。营
15、活动混为一谈。Merck公司的核心价值观公司的核心价值观诚实与正直诚实与正直基于科学的创新而不是模仿基于科学的创新而不是模仿共同的社会责任共同的社会责任公司各项工作的绝对优秀公司各项工作的绝对优秀利润，但应来自于有益于人类的利润，但应来自于有益于人类的工作工作Sony公司的核心价值观公司的核心价值观弘扬日本文化，提高国家地位弘扬日本文化，提高国家地位作为开拓者，不模仿别人，努力作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情做看似不可能的事情尊重和鼓励每个人的才能和创造尊重和鼓励每个人的才能和创造力力Walt Disney公司的核心价值观公司的核心价值观不许悲观失望不许悲观失望弘扬和宣传健康向上
16、的美国文化弘扬和宣传健康向上的美国文化创新、梦想、想像创新、梦想、想像对工作充满热情，细致入微，持对工作充满热情，细致入微，持之以恒之以恒永远保持迪斯尼公司的神奇形象永远保持迪斯尼公司的神奇形象核心目标核心目标 是企业存在的理由和目的。是企业存在的理由和目的。 它表达了公司的灵魂，而不是具体的它表达了公司的灵魂，而不是具体的目标或战略。目标或战略。 一个好的核心目标对公司的指导和激一个好的核心目标对公司的指导和激励作用可以持续很长时间，甚至几个励作用可以持续很长时间，甚至几个世纪。世纪。核心目标核心目标Merck公司：公司： 我们的工作是维持和改善人类的生活。我们的工作是维持和改善人类的生活。
17、Sony： 享受有益于公众的技术革新和技术享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣。应用所带来的真正乐趣。Walt Disney： 给千百万人带来快乐。给千百万人带来快乐。BHAG目标目标（Big,Hairy,Aduacious,Goal) 目光远大的公司经常利用大胆的目目光远大的公司经常利用大胆的目标作为促进进步的一种特别有效的手标作为促进进步的一种特别有效的手段。段。 一个有效的一个有效的BHAG具有强大的吸引具有强大的吸引力和鼓舞性，它让人一目了然，几乎力和鼓舞性，它让人一目了然，几乎无需解释。无需解释。BHAG： 通用电器公司前总裁通用电器公司前总裁杰克杰克韦尔韦尔奇奇：“公
18、司的第一步，也是最重要公司的第一步，也是最重要的一步，是用概括性的，明确的语的一步，是用概括性的，明确的语言确定公司的目标言确定公司的目标”。通用电器公司的通用电器公司的BHAG 不断提高竞争力，争取在所有不断提高竞争力，争取在所有我们参加的市场中名列前茅，彻底我们参加的市场中名列前茅，彻底改革我们的公司，使公司像小公司改革我们的公司，使公司像小公司一样行动快捷、灵敏。一样行动快捷、灵敏。BHAG： 1907年，年，43岁的岁的亨利亨利福特福特宣布：宣布：“要为广大老百姓生产一种汽车，这要为广大老百姓生产一种汽车，这种汽车价格低廉，以致于所有收入不种汽车价格低廉，以致于所有收入不丰的人都有能力
19、拥有一辆，驾驶着它丰的人都有能力拥有一辆，驾驶着它和家人一起享受在广阔天地里驰骋的和家人一起享受在广阔天地里驰骋的快乐快乐”。BHAG： Merck公司：公司：进行大规模的研进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。世界杰出的制药公司。BHAG： Sony公司：公司：成为改变日本产品成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公质量低劣的世界形象的最著名的公司，制造一种袖珍晶体管收音机司，制造一种袖珍晶体管收音机（1950） BHAG： Walt Disney：建造迪士尼乐建造迪士尼乐园园根据我们的理想，而不是工根据我们的理想，而不是工业标准
20、（业标准（1960）生动逼真的描述生动逼真的描述 当我们确立了核心价值观，核当我们确立了核心价值观，核心目标以及宏伟大胆的远大目标后，心目标以及宏伟大胆的远大目标后，要想让使之产生激励鼓舞作用，必要想让使之产生激励鼓舞作用，必须要用生动逼真的语言表达出来。须要用生动逼真的语言表达出来。使命表述应注意的问题：使命表述应注意的问题： 理想的战略使命既不能大宽也不能太窄，理想的战略使命既不能大宽也不能太窄，既要抽象，又要具体，并且还应该具有一既要抽象，又要具体，并且还应该具有一定的弹性。定的弹性。因此，应注意：因此，应注意：1、表述应是、表述应是“需求导向需求导向”而不是而不是“产品导产品导向向”。
21、 任何产品都有一定的寿命周期，而需求任何产品都有一定的寿命周期，而需求永无止境，立足需求，创造需求来概括企永无止境，立足需求，创造需求来概括企业存在的目的，可以使企业围绕满足不断业存在的目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求，开发出众多的产品和服务。发展的需求，开发出众多的产品和服务。比较比较“需求导向需求导向”与与“产品导向产品导向”的使命的使命陈述陈述2、表述范围既不能太宽也不能太窄、表述范围既不能太宽也不能太窄这是使命陈述的难点这是使命陈述的难点 太宽：太宽：可能在语言上太模糊而显得空洞可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，丧失企业特色。无物，令人不着边际，丧失企业特色。 太窄
22、：太窄：由于语言上的局限而失去指导意由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业发展战略机会而限制企业发展最好的方法：最好的方法： 在企业现有产品需求的基础上提高在企业现有产品需求的基础上提高1-2档的抽象水平上进行措辞。多元化发档的抽象水平上进行措辞。多元化发展的企业可提高到展的企业可提高到3档。档。如：制笔公司如：制笔公司：业务是生产铅笔：业务是生产铅笔写写字作画手段字作画手段记录信息记录信息信息传递服信息传递服务务电影公司电影公司：制作影片：制作影片娱乐工具、方娱乐工具、方式式提供文化娱乐服务提供文化娱乐服务文化事业文
23、化事业六、战略环境分析六、战略环境分析 战略环境分析为完成企业使命服务，战略环境分析为完成企业使命服务，并为战略选择服务。并为战略选择服务。 孙子兵法孙子兵法曰：曰：“知彼知己，胜乃知彼知己，胜乃不殆，知天知地，胜乃不穷不殆，知天知地，胜乃不穷”。 用孙子的话说，用孙子的话说，环境分析的内容是：环境分析的内容是：“天、地、彼、己天、地、彼、己”和和“顾客（目标市顾客（目标市场）场）”环境分析的目的环境分析的目的“知天，知地，知天，知地， 知彼，知己，知彼，知己， 知顾客知顾客”环境分析的内容和目的环境分析的内容和目的一般环境分析（一般环境分析（PEST）1、政治环境：、政治环境： 包括：社会制
24、度、执政党性质、政府的方针、包括：社会制度、执政党性质、政府的方针、政策、法令等。政策、法令等。不同的社会制度对组织活动有着不同的限制不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。和要求。执政党不同，政策倾向也不同。执政党不同，政策倾向也不同。例如，美国例如，美国的民主党倾向于更多地限制垄断资本，更多地照的民主党倾向于更多地限制垄断资本，更多地照顾社会中下层国民的利益，共和党则倾向于更多顾社会中下层国民的利益，共和党则倾向于更多地放松政府控制，更多地照顾富裕阶级的利益，地放松政府控制，更多地照顾富裕阶级的利益，而这种基本的政策倾向常常通过在具体政策上的而这种基本的政策倾向常常通过在具体政策上的
25、分歧表现出来。分歧表现出来。 1、政治环境、政治环境方针、政策等（如文革中的农机产业方针、政策等（如文革中的农机产业,如通讯、邮政等）。如通讯、邮政等）。与相关国家的关系，政局是否稳定与相关国家的关系，政局是否稳定法律：经济法律调整经济关系法律：经济法律调整经济关系2、社会文化环境、社会文化环境 包括一个国家或地区的居民教育程度、文化包括一个国家或地区的居民教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。念等。文化水平影响需求层次文化水平影响需求层次宗教信仰的风俗习惯会禁止和抵制某些活宗教信仰的风俗习惯会禁止和抵制某些活动的进行动的进行价
26、值观念会影响居民对组织目标、组织活价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否动以及组织存在本身的认可与否审美观点会影响人们对组织活动内容、方审美观点会影响人们对组织活动内容、方式和成果的态度式和成果的态度3、经济环境、经济环境宏观经济环境宏观经济环境：人口数量、国民收入、人口数量、国民收入、国民生产总值、劳务、采购、运输等国民生产总值、劳务、采购、运输等发展状况。发展状况。微观经济环境微观经济环境：收入水平、消费偏好、收入水平、消费偏好、就业程度、储蓄情况。（决定现在和就业程度、储蓄情况。（决定现在和未来的市场大小）未来的市场大小）经济环境经济环境人口数量：影响市场容量、
27、劳动力成人口数量：影响市场容量、劳动力成本。本。国民收入、国民生产总值：可以帮助国民收入、国民生产总值：可以帮助企业认识国家经济全局发展状况和企企业认识国家经济全局发展状况和企业工作环境的变化。业工作环境的变化。经济环境经济环境劳务、采购、运输：直接影响企业运劳务、采购、运输：直接影响企业运作效率、成本、效益。作效率、成本、效益。微观：影响消费水平、消费结构、决微观：影响消费水平、消费结构、决定市场大小。定市场大小。4、技术因素、技术因素包括：包括： 技术水平、技术体制、技术政技术水平、技术体制、技术政策与技术发展趋势策与技术发展趋势我国目前技术环境的特点我国目前技术环境的特点新技术压力新技术
28、压力 技术既是一种创造性因素，也是破技术既是一种创造性因素，也是破坏因素。新产品和新技术的不断涌现坏因素。新产品和新技术的不断涌现给企业发展提供了机会，也给某些企给企业发展提供了机会，也给某些企业带有威胁。业带有威胁。 因此，企业必须预测技术的发展趋因此，企业必须预测技术的发展趋势，预测技术环境的发展变化，并根势，预测技术环境的发展变化，并根据这些变化不断调整产品结构。据这些变化不断调整产品结构。我国目前技术环境的特点我国目前技术环境的特点 科技成果转化周期缩短，研发费用科技成果转化周期缩短，研发费用大大提高。大大提高。 技术寿命周期也越来越短，技术密技术寿命周期也越来越短，技术密集型企业，必
29、须投入越来越多的资金集型企业，必须投入越来越多的资金搞研发工作。成长阶段的企业则必须搞研发工作。成长阶段的企业则必须研究怎样为企业增添新的经营活动领研究怎样为企业增添新的经营活动领域。域。技术因素技术因素 企业除了要考察与企业所处领域的企业除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术发展，还应及时活动直接相关的技术发展，还应及时了解：了解：国家对科技开发的投资和支持重点。国家对科技开发的投资和支持重点。（如循环经济）（如循环经济）该领域技术发展动态和研发费用。该领域技术发展动态和研发费用。技术转移和技术商品化的建设。技术转移和技术商品化的建设。专利及其保护情况。专利及其保护情况。5、自然因素、
30、自然因素包括：企业所处的地理位置、生态包括：企业所处的地理位置、生态环境、气候及资源状况。环境、气候及资源状况。自然因素自然因素地理位置地理位置 影响到：原材料产品运输、销售收影响到：原材料产品运输、销售收入、劳动力素质、企业社会负担、信入、劳动力素质、企业社会负担、信息收集、科研开发能力等一系列问题。息收集、科研开发能力等一系列问题。自然因素自然因素生态环境生态环境 关系到可持续发展。关系到可持续发展。 企业必须摒弃以牺牲大自然为代价企业必须摒弃以牺牲大自然为代价的发展模式。不仅符合自身的长远利的发展模式。不仅符合自身的长远利益，更是一份社会责任。益，更是一份社会责任。自然因素自然因素气候气
31、候 影响生产组织方式、消费结构影响生产组织方式、消费结构及消费方式。及消费方式。资源状况资源状况：土地、森林、矿产、能源、：土地、森林、矿产、能源、水源等。资源依赖型的企业必须注意。水源等。资源依赖型的企业必须注意。行业环境分析行业环境分析 美国学者美国学者波特波特认为包括：认为包括： 行业竞争结构行业竞争结构 行业内战略群行业内战略群行业竞争结构分析行业竞争结构分析 一个行业内部的竞争状态取决一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力于五种基本竞争作用力 （波特五力模型）（波特五力模型）波特五力模型波特五力模型潜在入侵者的威胁潜在入侵者的威胁 潜在竞争者若变动现实竞争潜在竞争者若变动现实
32、竞争者者,将导致行业竞争更加激烈将导致行业竞争更加激烈,其其结果是产品价格可能被压低或结果是产品价格可能被压低或从业者经营成本上升，从而导从业者经营成本上升，从而导致行业利润率下降。致行业利润率下降。 决定进入壁垒高低的因素决定进入壁垒高低的因素投资投资 进入一个新的行业需要可观进入一个新的行业需要可观的投资，厂房、设备、人员、的投资，厂房、设备、人员、做广告、开拓市场，还得建立做广告、开拓市场，还得建立优势，新进入企业应预算建立优势，新进入企业应预算建立优势的资本规模。优势的资本规模。决定进入壁垒高低的因素决定进入壁垒高低的因素资源供应资源供应 若现有企业已与原材料及技术若现有企业已与原材料
33、及技术供应商建立了良好稳定的关系，则供应商建立了良好稳定的关系，则新进入者进入壁垒就相当高。新进新进入者进入壁垒就相当高。新进入企业应做好资源供应方面的调查入企业应做好资源供应方面的调查研究。研究。决定进入壁垒高低的因素决定进入壁垒高低的因素规模经济规模经济 规模经济表现为在一定时期内产品的单规模经济表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。位成本随总产量的增加而降低。 规模经济的存在阻碍了对行业的入侵，规模经济的存在阻碍了对行业的入侵，因为它迫使进入者：因为它迫使进入者： A要么一开始就以大规模生产并承担遭要么一开始就以大规模生产并承担遭受报复的风险。受报复的风险。 B要么以小规
34、模生产而接受成本方面的要么以小规模生产而接受成本方面的劣势。劣势。国际通行的规模经济标准国际通行的规模经济标准钢铁厂：年产钢铁厂：年产600万吨万吨汽车厂：年产汽车厂：年产20万辆万辆冰箱厂：年产冰箱厂：年产5080万台万台决定进入壁垒高低的因素决定进入壁垒高低的因素销售渠道销售渠道 建立新的销售渠道往往要求提建立新的销售渠道往往要求提供更优惠的批发价格和更强的广告供更优惠的批发价格和更强的广告支持。支持。决定进入壁垒高低的因素决定进入壁垒高低的因素经营特色经营特色 现有企业由于过去的广告、顾客服务、现有企业由于过去的广告、顾客服务、产品特点或由于先入而获得的商标及顾客产品特点或由于先入而获得
35、的商标及顾客信誉上的优势。入侵者需耗费大量资金克信誉上的优势。入侵者需耗费大量资金克服原有的顾客忠诚。这种努力通常会带来服原有的顾客忠诚。这种努力通常会带来初始阶段的亏损，并且要经历一个延续阶初始阶段的亏损，并且要经历一个延续阶段。段。 创建一个品牌的投资风险更大，一旦失创建一个品牌的投资风险更大，一旦失败血本无归。败血本无归。决定进入壁垒高低的因素决定进入壁垒高低的因素转移成本转移成本 买者转移购买对象所付出的成本。如：买者转移购买对象所付出的成本。如：重新培训成本、新辅助设备成本、检查新重新培训成本、新辅助设备成本、检查新资源的时间及成本、技术依赖所需的成本，资源的时间及成本、技术依赖所需
36、的成本，心理代价等。心理代价等。政府政策政府政策 政府往往限制甚至封锁，也往往会鼓励政府往往限制甚至封锁，也往往会鼓励或补贴对某行业的进入。或补贴对某行业的进入。 如：许可证（药品、邮电、通讯）、环如：许可证（药品、邮电、通讯）、环保、卫生等法规。保、卫生等法规。决定进入壁垒高低的因素决定进入壁垒高低的因素在位优势在位优势 现有厂商由一段时间经营而积累起现有厂商由一段时间经营而积累起来的优势。来的优势。 如销售渠道优势，专有技术，最佳如销售渠道优势，专有技术，最佳原料来源控制、政府补贴、经验等。原料来源控制、政府补贴、经验等。原有企业的反应：原有企业的反应：报复程度。报复程度。现有企业之间的竞
37、争（对手研究）现有企业之间的竞争（对手研究）竞争对手基本情况研究竞争对手基本情况研究 对手数量、分布、规模、资金、技对手数量、分布、规模、资金、技术、对手有何活动？术、对手有何活动？ 目的：目的：找出主要对手找出主要对手 反映企业竞争实力的主要指标：销反映企业竞争实力的主要指标：销售增长率、市场占有率、获利能力。售增长率、市场占有率、获利能力。现有企业之间的竞争（对手研究）现有企业之间的竞争（对手研究）主要竞争对手研究主要竞争对手研究 研究其对本企业构成威胁的主要研究其对本企业构成威胁的主要原因（技术、资金、规模、其他）。原因（技术、资金、规模、其他）。找出决定因素，以帮助企业制订相应找出决定
38、因素，以帮助企业制订相应的竞争策略。的竞争策略。现有企业之间的竞争（对手研究）现有企业之间的竞争（对手研究）竞争对手发展动向研究竞争对手发展动向研究 收集资料、密切留意对手的发展收集资料、密切留意对手的发展动向，分析对手可能开辟的新产品、动向，分析对手可能开辟的新产品、新市场，以取得主动。新市场，以取得主动。替代品生产商的研究替代品生产商的研究 消费者购买主要的是它的使用功能消费者购买主要的是它的使用功能或使用价值或使用价值 。 替代品限定了行业内厂商可能的最替代品限定了行业内厂商可能的最高限价，从而限制了一个行业的潜在高限价，从而限制了一个行业的潜在收益。收益。 一旦替代品生产形成了强大的经
39、济一旦替代品生产形成了强大的经济规模，从而定价能力增强，本行业将规模，从而定价能力增强，本行业将受到威胁，其潜在收益甚至会突然地受到威胁，其潜在收益甚至会突然地消失。消失。替代品生产商的研究替代品生产商的研究替代品生产商分析主要包括替代品生产商分析主要包括两个内容两个内容： 判断哪些产品是替代品？（较容易）判断哪些产品是替代品？（较容易） 判断哪些替代品可能对本企业经营构判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁？（较复杂）成威胁？（较复杂）重点考虑：重点考虑： A、那些容易导致价格改善的替代品、那些容易导致价格改善的替代品 B、现行盈利率很高的替代品、现行盈利率很高的替代品买方讨价还价能力研究买
40、方讨价还价能力研究 消费者在两个方面影响着行业内企消费者在两个方面影响着行业内企业的经营：业的经营： 总需求决定行业的市场潜力，从总需求决定行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界；而影响行业内所有企业的发展边界； 买方讨价还价能力会诱发价格竞买方讨价还价能力会诱发价格竞争，从而影响企业的获利能力。争，从而影响企业的获利能力。供应商讨价还价能力研究供应商讨价还价能力研究竞争对手竞争对手1、识别企业的竞争者：、识别企业的竞争者：识别现有的竞争对手：识别现有的竞争对手：品牌竞争：以相似价格提供类似产品品牌竞争：以相似价格提供类似产品或服务的企业或服务的企业行业竞争：生产类似产品的所有企业行
41、业竞争：生产类似产品的所有企业形式竞争：生产并提供相同产品和服形式竞争：生产并提供相同产品和服务的企业务的企业一般竞争：所有争取同一消费者群的一般竞争：所有争取同一消费者群的企业企业识别潜在对手识别潜在对手不在本行业，但可以克服壁垒进入本行业的不在本行业，但可以克服壁垒进入本行业的企业企业进入本行业可以产生明显的协同效益的企业进入本行业可以产生明显的协同效益的企业（广告与互联网）（广告与互联网）其战略实施而自然而然会进入本行业的企业其战略实施而自然而然会进入本行业的企业通过后向一体化（供产一体化）或前向一体通过后向一体化（供产一体化）或前向一体化（产销一体化）进入本行业的买方或供方化（产销一体
42、化）进入本行业的买方或供方识别企业的竞争者识别企业的竞争者2、确定竞争者的目标、确定竞争者的目标3、评估竞争者的优势和劣势、评估竞争者的优势和劣势 4、评估竞争者的反应模式、评估竞争者的反应模式从容型：没有迅速反应或反应不强烈从容型：没有迅速反应或反应不强烈选择型：只对某些类型的攻击作出反应选择型：只对某些类型的攻击作出反应凶猛型：对所有攻击都会作出强烈反应凶猛型：对所有攻击都会作出强烈反应随机型：有时会有时不会随机型：有时会有时不会企业内部条件分析企业内部条件分析 企业资源分析企业资源分析 能力分析能力分析 竞争优势分析竞争优势分析 价值链分析（波特）价值链分析（波特）1、资源分析、资源分析
43、 资源是指企业生产经营过程中的各种投入资源是指企业生产经营过程中的各种投入品。品。 有形资源有形资源 财务资源财务资源 实物资源实物资源 无形资源无形资源 技术技术 声誉声誉 品牌品牌 人力资源人力资源能否更经济的使用、在利润更高的地方使用？能否更经济的使用、在利润更高的地方使用？2、能力分析、能力分析 能力能力是企业若干项资源有机组合后是企业若干项资源有机组合后的结果和表现。的结果和表现。 企业的能力多种多样，又是多层次企业的能力多种多样，又是多层次的。不仅表现在企业各种生产经营环的。不仅表现在企业各种生产经营环节或各职能领域内，而且还存在于企节或各职能领域内，而且还存在于企业内部各层次上。
44、业内部各层次上。 核心能力：核心能力：持续支持企业赢得某种持续支持企业赢得某种竞争优势的能力。竞争优势的能力。核心能力的识别核心能力的识别1、有价值：、有价值：创造价值、降低成本等创造价值、降低成本等2、异质：、异质：独有独有3、不可模仿：、不可模仿：即便努力也不能达到即便努力也不能达到4、难以替代、难以替代5、可扩展：、可扩展：通过一定的方式衍生出一通过一定的方式衍生出一系列的新产品或劳务。系列的新产品或劳务。3、竞争优势分析、竞争优势分析 竞争优势由竞争优势由优势地位优势地位和和优势实力优势实力构成。构成。（1）优势地位：优势地位： 地理位置、新兴产业、朝阳产地理位置、新兴产业、朝阳产业、
45、市场形象与声誉等。业、市场形象与声誉等。（2）优势实力）优势实力 指企业在争夺市场和顾客方面具有高于指企业在争夺市场和顾客方面具有高于竞争对手的能力。竞争对手的能力。A：直接竞争力：直接竞争力：营销能力、销售渠道等；营销能力、销售渠道等；B：前提性竞争力：前提性竞争力：各种资源的质量数量及各种资源的质量数量及其满足程度、管理能力等；其满足程度、管理能力等；C：基础性竞争力：基础性竞争力：经济效益的高低。经济效益的高低。 从竞争角度看，最关键的是形成综合的从竞争角度看，最关键的是形成综合的整体竞争力。整体竞争力。顾客（目标市场）分析顾客（目标市场）分析 企业的产品和服务是为顾客服务的，企业的产品
46、和服务是为顾客服务的，但企业不能在产品和服务创造出来后但企业不能在产品和服务创造出来后才考虑顾客的需求。而应在战略制订才考虑顾客的需求。而应在战略制订阶段就分析顾客及其需求。阶段就分析顾客及其需求。 顾客研究的顾客研究的主要内容主要内容：总体市场分：总体市场分析、市场细分、目标市场确定和产品析、市场细分、目标市场确定和产品定位。定位。1、总体市场分析、总体市场分析市场容量：市场容量：决定企业发展的可能边界决定企业发展的可能边界 必须界定地域和需求性质：总需求、有货币必须界定地域和需求性质：总需求、有货币支付能力的需求、潜在需求需结合的其他信息：支付能力的需求、潜在需求需结合的其他信息：区域经济
47、状况、居民收入水平、消费偏好等。区域经济状况、居民收入水平、消费偏好等。市场交易便利程度（交易成本）：市场交易便利程度（交易成本）：反映市场交反映市场交易的可实现程度易的可实现程度 影响因素：市场基础建设、法规建设、产权影响因素：市场基础建设、法规建设、产权制度、市场制度建设等总体市场分析时要注意制度、市场制度建设等总体市场分析时要注意结合分析：政治、法律、社会、文化等信息。结合分析：政治、法律、社会、文化等信息。2、市场细分、市场细分 就是按一定的标准将一个总体市场划就是按一定的标准将一个总体市场划分为若干个具有不同特点的顾客群分为若干个具有不同特点的顾客群 一个总体市场，可能存在两种极端：
48、一个总体市场，可能存在两种极端： 同质市场（无市场细分）同质市场（无市场细分） 用户化市场（完全市场细分）用户化市场（完全市场细分） 多数情况下，一个总体市场都可以按一多数情况下，一个总体市场都可以按一定标准进行细分。定标准进行细分。3、目标市场确定、目标市场确定 市场细分揭示了各细分市场的机会，接着市场细分揭示了各细分市场的机会，接着要做的是评价和选择。要做的是评价和选择。评价的主要指标评价的主要指标a细分市场规模及其成长状况细分市场规模及其成长状况b细分市场结构的吸引力（波特行业竞争结构细分市场结构的吸引力（波特行业竞争结构分析）分析）c企业的目标和资源状况（是否符合目标、资企业的目标和资
49、源状况（是否符合目标、资源保证程度）源保证程度）细分市场特征：细分市场特征：a可测量性：可测量性：市场规模、容量、购买力市场规模、容量、购买力可以测量可以测量b丰富性：丰富性：容量足够大且有利可图容量足够大且有利可图c可接近性：可接近性：有效地接近有效地接近d可实现性：可实现性：企业有能力满足市场需求。企业有能力满足市场需求。如果市场容量太大，企业无法满足，如果市场容量太大，企业无法满足，则应进一步细分则应进一步细分4、产品定位、产品定位 是企业为了满足目标市场，确定产是企业为了满足目标市场，确定产品（或服务）的功能、质量、价格、品（或服务）的功能、质量、价格、包装、销售渠道、服务方式等等。包
50、装、销售渠道、服务方式等等。产品定位策略产品定位策略抢先定位策略：抢先定位策略：最早给顾客一个印象，留下烙最早给顾客一个印象，留下烙印印领导定位策略：领导定位策略：数据表明：第一个产品牌子的数据表明：第一个产品牌子的长期市场占有率，比第二个牌子高出长期市场占有率，比第二个牌子高出2倍，第倍，第2个比第个比第3个又高出个又高出2倍而且不会轻易改变。倍而且不会轻易改变。依附定位策略：依附定位策略：有时，企业推出了新产品。却有时，企业推出了新产品。却尽量告诉顾客这不是什么完全新的产品。而是尽量告诉顾客这不是什么完全新的产品。而是同老产品有联系的新产品同老产品有联系的新产品 。 第一种：建立与原有自有
