1、一、VALS的概况 VALS(价值观和生活方式结构，价值观和生活方式结构， Value and lifestyles,VALSTM )，是由美国斯坦福咨询研究所，是由美国斯坦福咨询研究所（SRI Consulting Business Intelligence,SRIC-BI）建立的建立的,这个系统的理论前提是：个人的生活方式受这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向自我导向”和和“个人资源个人资源”两方面因素的制约。两方面因素的制约。 “自我导向自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式：态度，它有三种形式：1. 原则导向：这种人的行
2、为总原则导向：这种人的行为总是根据原则办事；是根据原则办事；2. 地位导向：这种人喜欢在有价值地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位；的社会背景下寻找一个安全的地位； 3. 行动导向：这行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。种人试图用确实的方法去影响环境。 “个人资源个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。统计方面的物质观和个人能力。 VALS细分系统以细分系统以4个人文统计问题和个人文统计问题和35个个态度问题的回答为基础，然后根据被访者的态度问题的回答为基础，然后根据被访者的回答用心理图案学将美国成年人
3、的态度划分回答用心理图案学将美国成年人的态度划分为为8个群体（如图个群体（如图1-1所示所示 ）。图）。图1-1垂直垂直方向表示方向表示“个人资源个人资源”，越高表示，越高表示“个人资个人资源越丰富源越丰富”。 VALS每年根据每年根据80000名调查者的数据进行名调查者的数据进行更新。更新。VALSTM网络网络1、实现者、实现者 actualizers 3、成就者、成就者achievers 6、奋斗者、奋斗者strivers 8、挣扎者、挣扎者strugglers 2、满足者、满足者fulfilleds 5、有信仰者、有信仰者believers 4、体验者、体验者experiencers 7
4、、生产者、生产者makers 原则原则导向导向地位地位导向导向活动活动导向导向高资源高资源高创新高创新低资源低资源低创新低创新 图图1-1 VALS细分系统：细分系统： 8种类型人群种类型人群其中，拥有其中，拥有较多资源较多资源的的4个群体的主要特征是：个群体的主要特征是：v1、实现者、实现者(actualizers) ：v这些消费者占美国调查人口的这些消费者占美国调查人口的8，平均年龄平均年龄43岁，大学文化，平均收岁，大学文化，平均收入入58,000美元。有最高的个人收入，美元。有最高的个人收入，受社会尊重，拥有最丰富的个人资受社会尊重，拥有最丰富的个人资源，位于图源，位于图1-1的最上方
5、。他们具有的最上方。他们具有高度自信、高收入和高的受教育水高度自信、高收入和高的受教育水平。他们的购买活动体现趣味、独平。他们的购买活动体现趣味、独立和个性，乐于赶时髦。善于接受立和个性，乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。他们可以融入所轻度电视观看者。他们可以融入所有的自我导向之中。他们利用自己有的自我导向之中。他们利用自己的财富来显示他们个人的格调、品的财富来显示他们个人的格调、品味和特点。具有广泛的兴趣。味和特点。具有广泛的兴趣。 2、满足者、满足者(fulfilled
6、s)：这这些消费者是些消费者是“原则导向原则导向”中的个中的个人资源丰富者人资源丰富者 。占美国调查人。占美国调查人口口11%，平均年龄，平均年龄48岁，平均收岁，平均收入为入为38,000美元。他们成熟、满美元。他们成熟、满足、富于思考，受过良好教育，足、富于思考，受过良好教育，并从事专业性工作；一般已婚并并从事专业性工作；一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲活动以有年龄较大的小孩，休闲活动以家庭为中心。他们业余生活的主家庭为中心。他们业余生活的主要场所是家，但他们对世界上发要场所是家，但他们对世界上发生的事情了解甚多。他们愿意接生的事情了解甚多。他们愿意接受新观点和社会的新变化；他们受新观点和
7、社会的新变化；他们有很高的收入，但是消费起来很有很高的收入，但是消费起来很实际，在他们的消费中更加面向实际，在他们的消费中更加面向价值观念。价值观念。 3、成就者、成就者(achievers)：这些消费者是这些消费者是“地位导向地位导向”中的个人资源丰富者。他们受过大学教育，占人口的中的个人资源丰富者。他们受过大学教育，占人口的13，平均年龄平均年龄36岁，平均收入岁，平均收入50,000美元，是成功的工薪阶层。美元，是成功的工薪阶层。他们注重形象、崇尚地位和权威，主要偏好已确定的、有他们注重形象、崇尚地位和权威，主要偏好已确定的、有威望的产品，以表现出他们的成功和高贵。中度电视观看威望的产品
8、，以表现出他们的成功和高贵。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。从工作和家庭之中得者，阅读商务、新闻和自助出版物。从工作和家庭之中得到满足，并喜欢从工作的成功中显示自己。他们在政治方到满足，并喜欢从工作的成功中显示自己。他们在政治方面保守，尊重权威，安于现状。面保守，尊重权威，安于现状。 4、体验者、体验者(experiencers)：这些消这些消费者是费者是“行动导向行动导向”中的个中的个人资源丰富者，占美国调查人资源丰富者，占美国调查人口的人口的12，平均年龄，平均年龄26岁，岁，平均收入平均收入19,000美元，略低美元，略低于于20%的人已经完成了大学的人已经完成了大学教育（无
9、学位）教育（无学位） 。他们是细。他们是细分市场中最年轻的群体，他分市场中最年轻的群体，他们精力充沛，喜欢参加体育们精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动；他们又是锻炼和社会活动；他们又是贪婪的消费者，在服装、快贪婪的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花费餐、音乐和青年用品上花费较多的可支配收入，并喜欢较多的可支配收入，并喜欢尝试新产品和新服务。尝试新产品和新服务。 拥有拥有较少资源较少资源的另的另4个群体的主要特征个群体的主要特征：1、有信仰者、有信仰者(believers)：这些这些消费者是消费者是“原则导向原则导向”中的个人中的个人资源贫乏者。占人口的资源贫乏者。占人口的26，平平均年
10、龄均年龄58岁，平均收入岁，平均收入21,000美美元。是元。是VALS的细分市场中的细分市场中最大最大的的细分市场。他们传统、保守、信细分市场。他们传统、保守、信守现成规则，不喜欢创新，收人守现成规则，不喜欢创新，收人有限，喜欢购买本国产品和老牌有限，喜欢购买本国产品和老牌货。他们生活的中心是家庭、社货。他们生活的中心是家庭、社区和国内。他们受教育的程度很区和国内。他们受教育的程度很低，高中文化程度。偏好变化较低，高中文化程度。偏好变化较慢。重度电视观看者。阅读有关慢。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。花园和感兴趣的杂志。他们中的三分之一以上的人已经他们中的三
11、分之一以上的人已经退休。退休。 v2、奋斗者、奋斗者(strivers)：这些消费者：这些消费者是是“地位导向地位导向”中的个人资源贫乏者。中的个人资源贫乏者。占调查人口的占调查人口的13，平均年龄，平均年龄34岁，岁，平均收入平均收入25,000美元。他们的价值观美元。他们的价值观和成功者相同，但经济、社会和心理和成功者相同，但经济、社会和心理资源很少；寻求从外部获得激励、赞资源很少；寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定；将金钱视为成功的标赏和自我界定；将金钱视为成功的标准，因常感经济的拮据而抱怨命运的准，因常感经济的拮据而抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动；他们中的许不公，易于厌倦和冲动；他们中
12、的许多人追赶时尚，企图模仿社会资源更多人追赶时尚，企图模仿社会资源更为丰富的人群，但总是因超越其能力为丰富的人群，但总是因超越其能力而倍感沮丧；有限的灵活收入，但能而倍感沮丧；有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。喜欢观看电视。 3、生产者、生产者(makers)：这些消费者是这些消费者是“行动导向行动导向”中中的个人资源贫乏者。占美国调的个人资源贫乏者。占美国调查人口的查人口的13，平均年龄，平均年龄30岁，岁，平均收入平均收入30,000美元，受过高美元，受过高中教育
13、。他们很实际，并容易中教育。他们很实际，并容易自足，他们注重家庭、工作和自足，他们注重家庭、工作和运动，对物质财富或世界事件运动，对物质财富或世界事件不感兴趣，作为消费者他们喜不感兴趣，作为消费者他们喜欢实用的产品。认为商店的存欢实用的产品。认为商店的存在是为了体现舒服、耐性和价在是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。杂志。 4、挣扎者、挣扎者(strugglers)： 这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图这些消费者的收入最少，个人资源极
14、其贫乏，位于图1-1的的最下方。占人口的最下方。占人口的14，平均年龄平均年龄61岁，是全部细分类型岁，是全部细分类型中年龄最大的一类，平均收入中年龄最大的一类，平均收入9,000美元。他们购买商品相美元。他们购买商品相对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对大多数产品和服务来说，他们代表了一个大多数产品和服务来说，他们代表了
15、一个中等程度中等程度的市场，的市场，对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。v在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方式。这种方式在美国、日本相当盛行，在汽的细分方式。这种方式在美国、日本相当盛行，在汽车、家具、化妆品等产品细分方面经常运用。美国相车、家具、化妆品等产品细分方面经常运用。美国相继开发了继开发了VALS（价值观和生活方式调查）和（价值观和生活方式调查）和VALS（后者
16、现主要在日本推行较为广泛后者现主要在日本推行较为广泛）模型，模型，作为预测消费者行为的一种方法。国内的市场研究界作为预测消费者行为的一种方法。国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的者的CHINAVALS，把中国的消费者根据生活形态，把中国的消费者根据生活形态分成积极形态派、求进务实派和平稳现实派三大派分成积极形态派、求进务实派和平稳现实派三大派14小类，并以此作为研究消费者分类的基础。小类，并以此作为研究消费者分类的基础。 二、VALS在他国的实践运用 CHINA-VALS的具体应用的具体应用 v 我国在诸多方面正在与市
17、场经济发达国家接轨，消费者的我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的观念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地观念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地理变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很理变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很难达到预期的效果了。鉴于此，新生代市场监测机构基于难达到预期的效果了。鉴于此，新生代市场监测机构基于VALS这一分类模型，这一分类模型， 1997年开始连续年开始连续5年调查了涵盖全国年调查了涵盖全国30个重点城市的个重点城市的1564岁消费者，调查的样本量达岁消费者，调查的样本量达70，684个，个，运
18、用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型生活形态模型 CHINA-VALS 。CHINA-VALS模型对中国消模型对中国消费者费者14族群的划分有助于目标消费群的准确定位与心理特点以族群的划分有助于目标消费群的准确定位与心理特点以及生活形态方面的信息把握，很大程度上改善了市场细分的效及生活形态方面的信息把握，很大程度上改善了市场细分的效果，避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差。果，避免了以往粗放分析导致
19、的盲点与实际的落差。v 14个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。14个族群大体可分为三派：个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派积极形态派、求进务实派和和平稳现实派平稳现实派。其中，积极形态派占整体的。其中，积极形态派占整体的40.41%，包括包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占实派占40.54%，包括，包括5个族群：个性表现族、平稳求个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭
20、生活族；平稳进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占现实派占19.05%，包括，包括3个族群：工作坚实族、平稳个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。小康族、现实生活族。中国消费者分群范式与应用研究中国消费者分群范式与应用研究.RARv 整体分析，包括积极形态派和求进务实派的整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占种族群占中国消费者整体的中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而务实的消费心态。而14族群中任意一族的消费者数量在消费族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在者总量中的比例大都
21、在6%8%之间，分布均匀。其中随社之间，分布均匀。其中随社会流族（会流族（13.95%）和经济时尚族（）和经济时尚族（8.54%）在）在14类消费者中类消费者中所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的的47.9%，共同构成了位于社会中层的消费者人群。这与中，共同构成了位于社会中层的消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合。其中，国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合。其中，“理理智事业族智事业族”的描述特征为：的描述特征为：“事业成就欲望强，对生活饮食事业成就欲望强，对生活饮食并不十分重视；男性占并不十分重视；男性占7成，党政机关成，党政机关/事业单位干部、企业事业单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高”。而而“随社会流族随社会流族”为：为：“个人主观性较弱，易受他人影响；个人主观性较弱，易受他人影响；男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显”。同理，。同理，其他不同族群的人在描述特征上也有显著的不同。其他不同族群的人在描述特征上也有显著的不同。
