1、 Marketing is a social process by which individuals and group obtain what they need and want through creating, offering,and freely exchanging products and services of value with others. 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 Customer needs and wantsCost to the customerConvenienceCommunic
2、ation 一、一、CSCS（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction ）的含义）的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。感觉状态。二、二、CSCS战略战略 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。顾客满
3、意。三、三、CSCS理论的形成理论的形成 1 1、PIMSPIMS（Profit Impact of Market Share Profit Impact of Market Share ）理论：）理论： 美国战略规划研究所美国战略规划研究所19721972年提出了市场份额与利润年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系有着同方向变化的关系 提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反大，经济成本可能迅速上升
4、；过高的市场份额会引起反垄断垄断诉讼。诉讼。 2、CS理论：理论： 瑞查德（瑞查德（Riochheld）与塞斯（）与塞斯（Sasser） ，20世世纪纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意满意”与与“忠诚忠诚”已经成为决定利润的主要因素。已经成为决定利润的主要因素。 CS理论替代理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客理论的原因：留住老顾客（Retention） ；销售相关新产品和新服务（；销售相关新产品和新服务（Related Sales） ；用户宣传（；用户宣传（Referrals） 一、顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值与顾
5、客满意 1 1、顾客让渡价值、顾客让渡价值 （1 1）顾客让渡价值的含义）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值顾客让渡价值 = = 总顾客价值总顾客价值 - - 总顾客成本总顾客成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价值货币价值时间价值时间价值体力价值体力价值精力价值精力价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值（2 2）顾客让渡价值的分析）顾客让渡价值的分析 A A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响；两方面的影响； B
6、 B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的；视程度是不同的； C C、采取、采取“顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化”策略应掌握一策略应掌握一个合理的个合理的“度度”。2、顾客满意、顾客满意 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。营销人员或竞争者的信息承诺。 绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的差异。差异。 顾客满意可感知效果期望值顾客满意可感知效果期望值 不满意，满意高度满意, 11, 13、顾客满意度顾客满意度 含义：指
7、人们对所购买的产品或服务的满意程度，含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。 顾客满意度购后实际体验购前期待顾客满意度购后实际体验购前期待 企业要实现高的顾客满意度，必须从以下企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。足后的附加需求和秘密需求等。（1）设立）设立“顾客满意指标顾客满意指标”CSI（Customer S
8、atisfaction Index ） CSI = i iX Xi i 式中：式中： i : 第第i项指标的加权系数；项指标的加权系数； X Xi i : 顾客对第顾客对第i项指标的评价项指标的评价 品质品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等；包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量数量包括容量、供求平衡等；包括容量、供求平衡等；时间时间包括及时性、随时性等；包括及时性、随时性等； 价格价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等；包括心理价值、最低价位、最低价质比等；服服 务务 包包 括括 全全 面面 性、速性、
9、速 应应 性、配性、配 套套 性、性、态态 度度 等等 ；品品 位位 包包 括括 名名 牌牌 感、身感、身 份份 感、风感、风 格格 感、感、个个 性性 化化 、多、多 样样 化化 等等 项目项目 很不很不满意满意不不满满意意不不太太满满意意一一般般较较满满意意满满意意很很满满意意评分评分 -60-60-40-40-20-200 0202040406060三、顾客忠诚（三、顾客忠诚（Customer Loyalty ） 1、顾客忠诚的含义、顾客忠诚的含义 是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的业做出长期购
10、买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。结合。 顾客忠诚所表现的特征：顾客忠诚所表现的特征：1.1.再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务；服务；2.2.主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；品或服务； 3.3.几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；能抵制其他品牌的促销诱惑；4.4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再
11、次购买。而且不影响再次购买。 2 2、顾客满意与忠诚的关系、顾客满意与忠诚的关系 （1 1）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由行业的顾客由“囚禁者囚禁者”向向“传道者传道者”转变转变 （2 2）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。满意与顾客忠诚是正相关的。 （3 3）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者破坏者”发展到发展到“传道者传道者”的速度并不一致的速度并不一致 （4 4）顾客满意度持续）顾客满意度持续11。 高高 “囚禁者囚禁者”
12、“传道者传道者” 忠忠 诚诚度度 低低 “破坏者破坏者” “图利者图利者” 1 2 3 4 5 完全不满完全不满 完全满意完全满意 满满 意意 度度定义： 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。MMMCCCMMMC CCD制制造造商商消消费费者者零售商零售商批发商批发商零售商零售商批发商批发商专业经销商专业经销商零售商零售商 指企业在某一市场上并列地使用中间商指企业在某一市场上并列地使用中间商的数量。的数量。 一般有三种选择：一般有三种选择： 广泛分销广泛分销 独家分销独家分销 选择性分销选择性分销 一、垂直营销系统一、垂直营销系统 公司式垂直营销系统公司式垂直营销
13、系统 管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统 合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统二、水平营销渠道系统二、水平营销渠道系统 两个或两个以上的营销渠道中的公司联 合，组成一个营销系统 优势互补 三 、多渠道营销系统多渠道营销系统 企业用多种渠道推销自己商品。一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。有无品牌策略 其他生产者：OEM ODM OBM 商人 :私家品牌 品牌所有者策略品牌经营虚拟企业 生产 产品开发 生产 销售 单个品牌 统一品牌 家族品牌 多品牌 P&G 品牌延伸 联合品牌 上海
14、桑塔纳 一汽捷达 上海Polo 一汽捷达 一、电子商务的概念及基本架构一、电子商务的概念及基本架构 （一）电子商务的概念电子商务（ELECTRONIC COMMERCE，EC），是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求。”
15、（二）广义电子商务的框架结构在广义电子商务的系统结构中，电子商务主要由基本应用阶段和高级应用阶段的五个基本功能模块构成：1. 基本应用阶段。在广义电子商务系统中，基本应用阶段主要包括电子商务基础和初级网络营销。（1）电子商务基础。（2）网络营销的初级阶段。 2高级应用阶段。狭义电子商务与网络营销的结合，只是电子商务应用的初级阶段。在这个初级阶段，尽管信息、网络等现代技术已经得到较为广泛的应用，但现代信息技术、网络技术和自动控制技术等，超越人类体力、智力和速度极限的巨大优势并没有被充分的体现和实现。电子商务的高级应用阶段包括企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）和客户关系管理（CRM），是
16、发达国家的学者、软件开发人员和企业管理、营销人员，在多年实践的基础上开发出来的比较成熟，特点鲜明，专业性很强的应用系统。 二、电子商务的基本过程二、电子商务的基本过程和传统商务活动相类似，电子商务过程也表现为三个基本阶段，即交易前阶段、交易中阶段和交易后阶段。 三、电子商务的基础结构三、电子商务的基础结构基础电子商务和广义电子商务的应用，都是建立在电子商务的基本规则和技术基础之上的。电子商务的基础支撑结构如图102所示：（一）电子商务的技术基础1网络基础设施。 2网络、信息技术。（1）网络技术。（2）信息技术。（3）商务应用技术。 （二）电子商务的法律、法规和交易规则1子商务法律问题主要涉及合
17、同的签订、执行、赔偿、个人隐私、资金安全、知识产权保护、税收等问题。2交易规则问题。3适用法律和诉讼程序。4立法机构。 一、网络营销的本质与特征一、网络营销的本质与特征（一）网络营销的概念网络营销的概念大多解释为互联网营销（Internet Marketing）或在线营销（Online Marketing）。网络营销是指通过利用现代信息技术、网络技术和多媒体交互技术等，使企业在创造和提供顾客价值上，获得在传统营销中所不具有的一些独特优势而开展的电子化营销。这种电子化营销，是通过利用现代信息技术和网络技术而实现的，以信息化、自动化和智能化为主要特征的营销。 （二）网络营销的本质和特征1.网络营销
18、是电子商务，特别是电子交易发生与实现的催化剂和推进器。网络营销与电子商务的区别和联系，和传统营销与传统商务的区别类似。2.网络营销与狭义电子商务是相生相伴、相辅相成的一对“孪生兄弟”。网络营销为相关主体提供了超越传统营销的独特手段和竞争优势，使网络营销具有强大的吸引力和生命力。3.网络营销的核心在于对企业是电子交换或交易，对顾客则是需求的更有效的满足。4.网络营销存在并作用于电子商务活动的全过程，而不仅仅是交易发生的瞬间或之前。 二、网络营销策略二、网络营销策略（一）网上市场调研策略 （二）网络营销的产品策略 （三）网络营销的定价策略 （四） 网络营销的广告策略 （五）网络营销的渠道策略 （六
19、）网络营销的服务策略 一、企业资源计划（一、企业资源计划（ERP）的特点和功能）的特点和功能（一）企业资源计划的概念企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP），是以信息技术为基础，集合企业内部的所有资源，进行有效的计划和控制，以获得最大效率和效益的集成管理系统。企业资源计划的基本方法是集成或整合（Intergrated），核心思想是通过整合企业内部的所有资源，最大限度地优化资源配置，提高资源效率，降低成本，使企业获得效益。 ERP的主要功能企业管理主要包括生产控制（计划、制造）、物流管理（分销、采购、库存管理）、财务管理（会计核算、财务管理）和人力资源管理
20、。ERP针对企业管理需求提供了相应的功能模块和对这些模块的集成管理功能。三、供应链管理的基本内容三、供应链管理的基本内容（一）供应链管理的概念供应链（supply chain，SC）是由原材料供应商和产品的制造商、分销商、零售商、顾客等成员，通过与上游、下游成员的连接（linkage）组成的网络或链状结构。见图103。所谓供应链管理（supply chain management，SCM），就是应用系统的方法，对从原材料供应，到工厂制造，到物资储运，再到产品分销和顾客服务的整个信息流、物流、服务流和资金流进行集成（整合）化管理的过程。（二）供应链设计和管理的主要内容1供应链关系管理。2销售订单
21、管理。3采购管理。4高级计划排程。 （三）供应链设计和管理的三个层级供应链的设计和管理，在总体上可以分为3个层级，即企业内部的供应链、企业之间的供应链和全球市场范围的供应链。 一、客户关系管理是市场深度竞争的产物一、客户关系管理是市场深度竞争的产物客户，被越来越多的企业视为最重要的战略性资源。客户关系管理（Customer Relationship Management，缩写CRM），一般被描述为利用现代信息技术和网络技术等，使客户、产品、服务等要素协调运作并实现整体优化，以便有效开发和提升客户资源价值的一种信息化、智能化和自动化的管理系统。其目标通常定位于：提升企业的核心竞争力；建立长期、稳
22、定的客户关系，为客户提供标准的、个性化的优质服务；协调并规范开发新客户和维系老客户的关系；不断挖掘新的需求机会和规避市场风险，促使企业获得稳定利润。 （一）客户关系管理产生的背景CRM的产生，是市场竞争深度化、现代营销管理理论和信息网络技术发展的必然结果。1.竞争激烈的市场迫使企业放弃传统而寻求新的客户管理模式。2.提升企业核心竞争力要求加强客户关系管理。3.现代营销理论的新发展，急需通过引入客户关系管理系统克服和解决传统营销存在的一些“瓶颈”难题。4.现代信息技术和网络技术的发展，使信息化、智能化和自动化的企业客户关系管理成为可能。 （二）客户关系管理的内涵1CRM首先是一种营销哲学和管理理念。2CRM是一种新型的商务模式。3CRM是一种管理软件和应用技术。 二、客户关系管理系统的基本结构和功能二、客户关系管理系统的基本结构和功能（一）CRM的体系结构CRM系统一般可分为界面层、功能层和支持层三个应用层次，见图104。（二）CRM的网络结构CRM系统是建立在因特网和局域网等网络技术基础之上的。（三）CRM系统的基本功能CRM系统一般由销售管理子系统、营销管理子系统、客户支持和服务管理子系统和数据库及支撑平台子系统等四个基本功能模块组成。
