1、第七第七章章 市场市场细分与目标市场选择细分与目标市场选择俞博俞博市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教22022-4-23用心学习勇于实践勤近思考善求指教市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教32022-4-23本章纲要本章纲要1.市场细分市场细分2.目标市场目标市场3.市场定位战略市场定位战略 市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教42022-4-23引入案例：夏新手机引入案例：夏新手机2001年底,厦新推出了A8双显手机,引起了消费者的极大兴趣,激起了消费者的购买热情,厦新一跃挤进了国产手机的前列。厦新的成功在于对整个市场进行细分,并针对每
2、一个人群的特点精心设计每一款产品,从而实现了每一款产品都是各自领域的精品,刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士,潜龙A6系列则是办公楼里的男士白领,Dancing Queen A80是为时尚,追求妩媚和品味的女士订做的。而后推出的彩蝶A6,是为了白领女士,是潜龙A6的女性版。厦新在准备推广A8之初,营销部门曾进行过集体讨论,研究当时的市场含量,考虑到“高端”的优势,决定将其定位为成功男士的选择。厦新准确地拿捏消费者的心理,从而不难理解月销15万台的奇迹,甚至有分析人事称厦新A8为“赢利机器”。市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教52022-4-23一、市场细
3、分（一） 市场细分市场细分 营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。v为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？ q内在：企业资源的有限性内在：企业资源的有限性q外在：顾客需求的差异性外在：顾客需求的差异性市场营销的发展历程：市场营销的发展历程：规模化生产规模化生产多样化经营多样化经营细分化营销细分化营销市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教6
4、2022-4-23现代市场营销的核心：现代市场营销的核心： 市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展和沟通所选择的市场定位观念一、市场细分市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教72022-4-23一、市场细分( (二二) )、市场细分的模式市场细分的模式 1. 1. 集中偏好模式集中偏好模式2. 2. 分散偏好模式分散偏好模式3. 3. 群组偏好模式群组偏好模式市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几市场上所有消费
5、者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。个方面，显示不出很多的区分变数。 市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。在某一方面。市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教82022-4-23一、市场细分消费者的偏好模型（蛋糕）消费者的偏好模型（蛋糕）市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教92022-4-23一、市场细分（三）消费者市场细分的依据（三）消费者市场细分的依据细分标准细分标准具具 体体 因因 素素地
6、理变数地理变数行政区域、自然环境、资源分布、人口密度、城市行政区域、自然环境、资源分布、人口密度、城市规模等规模等人口变数人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等会阶层等心理变数心理变数购买目的、生活方式、性格导向、个性、价值观念购买目的、生活方式、性格导向、个性、价值观念等等行为变数行为变数购买频率、追求的利益、购买时机、忠诚度、使用购买频率、追求的利益、购买时机、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度等率、对产品的态度、价格敏感度等北极熊
7、细分“他她他她”功能饮料功能饮料 市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教102022-4-23思考与练习下列产品或营销方式采用的是什么市场细分下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准标准 1.太太口服液太太口服液 2.大学教材专卖店大学教材专卖店 3.精装礼品月饼精装礼品月饼 4.女性化妆品专营店女性化妆品专营店 5.休闲服装休闲服装 6.农用载重自行车农用载重自行车 7.累计消费折扣卡累计消费折扣卡 8.快餐店快餐店 9.增白霜增白霜 10.商务电脑商务电脑市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教112022-4-23一、市场细分（五）市场细分的有效性条件（五
8、）市场细分的有效性条件 存在一定的需求规模存在一定的需求规模 营销组合可进入（达到）营销组合可进入（达到） 具有相对消费稳定性具有相对消费稳定性 与其它子市场存在差异与其它子市场存在差异 企业具有竞争优势企业具有竞争优势市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教122022-4-23一、市场细分市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教132022-4-23一、市场细分市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教142022-4-23 一、市场细分市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教152022-4-23一、市场细分市场细分与目标市场选择用心
9、学习勇于实践勤近思考善求指教162022-4-23案例：Miler啤酒的成功营销背景: 1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 处于领先地位的是安修索布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25% 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% 市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教172022-4-23营销策略:认真市场调查,进行市场细分，重新定位 按使
10、用率细分为轻度使用者和重度使用者 轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8 重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3小时以上，爱好体育运动 对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位 对重度使用者把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目 对轻度使用者推出容量较小的瓶装“ 海雷夫” 重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教182022-4-23进军另一个细分市场低热量啤酒市场 进入70年代美国“保护健康运动
11、”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销 策略 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世 包装设计用心良苦，四条要求： （1）瓶子给人一种高质量的印象 （2）要有男子气 （3）在销售点一定能夺人眼目 （4）要能使人联想到啤酒的好口味 广告攻势强烈，广告语中强调： 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 “莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教192022-4-23挑战高档啤酒 销量从1975年的200万箱迅速在
12、1979年升到1000多万箱；1980年，销量名列第三，超过蓝带。 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战 “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，在美国生产 米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯”市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教202022-4-23战功 很快“麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇 在整个70
13、 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教212022-4-23案例点评 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要
14、一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教222022-4-23二、目标市场二、目标市场： 企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群具有颇为相似的需要）。市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教232022-4-23二、目标市场二、目标市场（一）、市场覆盖战略（一）、市场覆盖战略营营 销销 组组 合合营销组合营销组合 1营销组合营销组合 2营销组合营销组合 整整 个个 市市 场场细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3细分市场
15、细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 31无差异营销无差异营销Undifferentiated Marketing)2. 差异营销差异营销(Differentiated Marketing)3. 集中营销集中营销 (Concentrated Marketing)营营 销销 组组 合合市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教242022-4-23二、目标市场二、目标市场1. 1. 无差异营销无差异营销( (Undifferentiated MarketingUndifferentiated Marketing） 把整体市场看作一个大的目标市场，不把整体市场看作一个大的目
16、标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。整体市场。市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教252022-4-23二、目标市场二、目标市场2. 2. 差异营销差异营销( (Differentiated Marketing)Differentiated Marketing) 把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。并为每一
17、个细分市场制定不同的市场营销组合策略。市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教262022-4-23二、目标市场二、目标市场3. 3. 集中营销集中营销( (Concentrated Marketing)Concentrated Marketing) 把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。性比率。市场细分与目标市场
18、选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教272022-4-23目标市场营销策略目标市场营销策略策略策略含义含义优点优点弱点弱点案例案例无 差无 差异性异性对所有市场只对所有市场只提供一种提供一种“共共性性”产品产品成本低、价格成本低、价格低，（规模经低，（规模经济效益）济效益）难以满足多难以满足多样化需求，样化需求，竞争大竞争大差 异差 异性性为各个细分市为各个细分市场提供相应的场提供相应的不同产品不同产品可满足多样化可满足多样化需求，扩大销需求，扩大销售售营销成本高，营销成本高，价格高价格高集 中集 中性性选择一个子市选择一个子市场集中力量针场集中力量针对其营销对其营销可迅速进入，可迅速进入，营
19、销成本小营销成本小应变能力弱，应变能力弱，风险大风险大 二、目标市场二、目标市场智强乳智强乳液核桃奶液核桃奶市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教282022-4-23目标市场策略选择需考虑因素目标市场策略选择需考虑因素因素因素无差异性无差异性差异性差异性集中性集中性企业资源企业资源强强强强弱弱产品同质性产品同质性差异小差异小差异大差异大差异大差异大市场同质性市场同质性差异小差异小差异大差异大差异大差异大产品生命周期产品生命周期介绍期、介绍期、成长期成长期成长期、成长期、成熟期成熟期 衰退期衰退期竞争对手的策略竞争对手的策略力量较弱力量较弱无差异性无差异性无差异性或差异无差异性
20、或差异性性二、目标市场二、目标市场市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教292022-4-23M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3（二）、企业涵盖市场的方式（二）、企业涵盖市场的方式二、目标市场二、目标市场市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教302022-4-23试举例说明哪些商业零售业态采用的是试举例说明哪些商业零售业态采用的是上述企业涵盖市场的方式！上述企业涵盖市场的方式！课堂讨论课堂讨论市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教3
21、12022-4-23M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3 课堂讨论课堂讨论市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教322022-4-23宝洁简介宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略
22、，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。 市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教332022-4-23中国市场宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前，中国的洗发用品市场上，几乎没有什么高档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢得，所以在当时，他们已经算是相对比较高档的产品了。 在宝洁公司的全新理念的洗发水进入中国后在宝洁公司的全新理念的洗发水进入中国后，又有许多得品牌的洗发水出现在中国的市场上。 市场细分与目标市场选择用心学习勇于实
23、践勤近思考善求指教342022-4-23由80年代的宝洁时代进如了发展到了如今的状况：拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。中国市场市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教352022-4-23细分市场宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首
24、先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。 市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教362022-4-23营销策略选择目标市场，从已经细分的市场选择可行性的市场进入，首先要从本身存在的市场
25、条件出发。（1）最初进入最初进入的市场选择在宝洁开始进入的时候，当时各种中低档的细发水充斥着中国的市场，而当时正处于中国第二次经济发展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同时，各种观念也在更新。宝洁公司选择在当时进入中国市场，带给中国的消费者一种全新的洗发理念和消费理念，可以说是经过了严密的市场调查和分析的结果，有了对中国市场的初步了解和对消费者的准确拿捏，才有对中国人需在什么样的洗发用品的准确把握。 市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教372022-4-23宝洁公司采用的集中性的营销策略，选择城市市场上比较宝洁公司采用的集中性的营销策略，选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位
26、的人群，他们通常收入和教育水注重个人形象和生活品位的人群，他们通常收入和教育水平都比较高，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，平都比较高，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不会太在意价格。明确目标市场后，集中力量打出也通常不会太在意价格。明确目标市场后，集中力量打出飘柔等品牌。飘柔等品牌。所以说，最初，宝洁公司运用集中性的营销策略，将收入，最初，宝洁公司运用集中性的营销策略，将收入水平较高，追求品质的时尚一族作为宝洁最初的目标市场。水平较高，追求品质的时尚一族作为宝洁最初的目标市场。 营销策略市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教382022-4-23目标市场选
27、择（2）目标市场的选择的进一步发展 经过十几年的发展，宝洁在洗发水市场也越做越大，从集中的策略转向差异化，不再是单一单调的产品，而其他的企业也渐渐崛起。当今的中国洗发水市场呈现三足鼎立的局势：宝洁、联合利华和“广东集团”，竞争的激烈程度可想而知。虽然宝洁的实力强大，但是要在激烈的竞争中获得更多的利润，宝洁必须寻找到可行性的目标市场，通过分析竞争对手的市场通过分析竞争对手的市场战略状况，扬长避短，采用了差异性营销的策略，力求在每个战略状况，扬长避短，采用了差异性营销的策略，力求在每个细分的市场有一定的占有率，实现更高的销售额。细分的市场有一定的占有率，实现更高的销售额。 市场细分与目标市场选择用
28、心学习勇于实践勤近思考善求指教392022-4-23联合利华作为宝洁的第一对手，既有高档的品牌如”力士”,大众品牌如“夏士莲”。其品牌的营销策略有着过人之处，新的“力士”不但换了包装还启用了香港影星莫文蔚作为形象代言人，这也是力士为降低消费者年龄成次而实施的重要举措。而“夏士莲”以“揭开秀发的自然奥秘”为主题，从大自然中提取营养成分，开发出黑芝麻、人参、绿茶、皂角和核桃仁等系列以天然成分为主的洗发水，让自然黑亮头发的概念深入人心。加之，联合丽华的产品，无论是高档品牌力士，还是其大众品牌都在不同程度上下调了价格，和保洁打起价格战。通过这些，联合丽华已经抢占了保洁的市场分额。 目标市场选择市场细分
29、与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教402022-4-23市场定位首先首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利华。其次其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。宝洁公司曾先后推出几种洗发水：“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”和“沙宣”，在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传“去头屑、柔顺、营养与保湿”功能。 市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教412022-4-23（一）市场定位（一）市场定位 市场定位的过程市场定位的过程勾画本公司及所提供
30、的产品的形象，使目标市场顾客能勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形象和个性。象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱明确潜在的明确潜在的竞争优势竞争优势选择相对的选择相对的竞争优势竞争优势传达独特的传达独特的竞争优势竞争优势三、市场定位三、市场定位市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教422022-4-231 1、定位是对现有产品的
31、创造性实践、定位是对现有产品的创造性实践2 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行 动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置心目中确立产品或服务的特殊位置3 3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一心目中的第一市场市场定位定位目标目标市场市场差别化差别化定位定位沟通沟通定
32、位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。 美国著名营销专家艾里斯和杰特劳特（1981定位）市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教432022-4-23”天天低价天天低价”“服务到永远服务到永远”“卫生、方便的快餐卫生、方便的快餐”非可乐非可乐”个人定制计算机个人定制计算机”Wal-mart:Wal-mart:Hair:Hair:McDonaldMcDonalds:s:7 7up:up:DELLDELL：合理定位实例市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教442022-4-23（二）定位图GCFEBDAIH三、市场定位三、市场定位华龙市场细分与目标市场选择用心学习勇于
33、实践勤近思考善求指教452022-4-23三、市场定位三、市场定位是什么？是什么？ - - 品类定位品类定位何时使用？何时使用？ - - 应用定位应用定位谁使用？谁使用？ - - 用户定位用户定位为何购买？为何购买？ - - 价值定位价值定位（三）市场定位的相关决策七喜七喜健胃消食片健胃消食片红牛红牛海飞丝海飞丝市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教462022-4-23三、市场定位三、市场定位市场营销组合市场营销组合 产品定位产品定位 其它的因素其它的因素产品产品价格价格渠道渠道沟通沟通属性属性对产品的认知对产品的认知对竞争对手产对竞争对手产品的认知品的认知需要需要客户使用经
34、验客户使用经验口头流传口头流传/传闻传闻公共关系公共关系竞争对手竞争对手媒体媒体政府政府社会经济总趋势社会经济总趋势人口趋势人口趋势（四）影响市场定位的因素新一代新一代的选择的选择快乐自由快乐自由市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教472022-4-23 商务英语培训的定位问题一直以来都饱受争议，北京新商务英语培训的定位问题一直以来都饱受争议，北京新东方教育科技集团副总裁周成刚认为，商务英语的市场空东方教育科技集团副总裁周成刚认为，商务英语的市场空间从严格意义上讲比较窄。商务英语是在英语语言学习的间从严格意义上讲比较窄。商务英语是在英语语言学习的基础上附加了商务部分，基础上附
35、加了商务部分，“高端商务英语高端商务英语”顾名思义，更顾名思义，更是限制了这一受众群体的范围。以高级商务人士作为商务是限制了这一受众群体的范围。以高级商务人士作为商务英语培训的主要群体不太现实，一来他们已具有较强的英英语培训的主要群体不太现实，一来他们已具有较强的英语运用能力，二来出于工作限制，他们也不可能抽出专门语运用能力，二来出于工作限制，他们也不可能抽出专门的时间去上英语课。所以高端商务英语培训这个市场从一的时间去上英语课。所以高端商务英语培训这个市场从一开始就失去了长期阵地。开始就失去了长期阵地。 案例：定位不稳案例：定位不稳 商务英语培训越做越凉商务英语培训越做越凉市场细分与目标市场
36、选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教482022-4-23三、市场定位三、市场定位 避强定位避强定位 补缺式定位补缺式定位迎头定位迎头定位 重新定位重新定位比附定位比附定位（五）、市场定位策略五）、市场定位策略市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教492022-4-23企业在产品定位过程中应避免犯以下错误，否则都会影响企业在顾客心目中的形象。1）定位过低，使顾客不能真正认识到企业的独到之处；2）定位过高，也使顾客不能正确了解企业；3）定位混乱，与企业推出的主题过多或产品定位变化太频繁有关；4）定位怀疑，顾客很难相信企业在产品特色、价格或制造商方面的有关宣传，对定位真实性产生怀疑
37、。（五）、市场定位策略五）、市场定位策略市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教502022-4-23思考与练习下列产品广告所使用的产品定位是什么下列产品广告所使用的产品定位是什么1.白加黑白加黑 ：“白天一粒工作好，晚上一粒睡得香白天一粒工作好，晚上一粒睡得香”2.“塞外茅台，宁城老窖塞外茅台，宁城老窖”3.泸州老窖：泸州老窖： “浓香鼻祖浓香鼻祖” 、“国窖酒国窖酒”4.“一半的价格，奔驰的性能一半的价格，奔驰的性能”市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教512022-4-23一半的价格，奔驰的性能一半的价格，奔驰的性能 过去，许多人因为奔驰的性能和气派想买奔
38、驰，但又认为这种豪华汽车开价过高。这启发了丰田公司开发一种新车。这种新车能令人信服地与奔驰比较，但定位在一个较低的价格水平上。购买者会感到他们是“聪明的”买主，没有白白扔了钱而只换来些气派。丰田决定的结果是凌志，并以“历史上第一次用73000美元的汽车换取36000美元的汽车而获得更高的价值”的广告推出。为了体现凌志的档次，丰田经销商为凌志推出各种推销陈列室，里面有宽敞的空间、鲜花、植物、免费咖啡及专业销售员和展示厅。汽车上送给潜在顾客一盒包装精美的12分钟录像带，像带淋漓尽致地展现了凌志的性能特征。例如，像带中显示一名工程师将一杯水放在一辆奔驰和一辆凌志的引擎盖上，当发动汽车引擎，水在奔驰的
39、引擎盖上摇晃，从而说明凌志具有更可靠的发动机并提供更平稳地驾驶。早先的凌志购买者不仅满意，还很高兴地向他们的朋友醉心诉说他们的新车。他们已成为公司最好的义务销售员。市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教522022-4-23经典案例经典案例品牌预定区域预定区域中西部乡村中西部乡村北部、南部城市北部、南部城市目标市场目标市场牛仔、淘金者、蓝领牛仔、淘金者、蓝领工人工人白领男士、有闲阶层白领男士、有闲阶层目标市场目标市场特征特征粗犷、豪放、富有冒粗犷、豪放、富有冒险精神险精神优雅、温和、追求稳定温优雅、温和、追求稳定温馨的生活馨的生活市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善
40、求指教532022-4-23包装有力、色彩鲜明包装有力、色彩鲜明包装高贵、色彩淡雅包装高贵、色彩淡雅 市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教542022-4-23产品特点：产品特点：吸味浓烈吸味浓烈价格：价格：偏低偏低产品特点：产品特点：吸味柔和吸味柔和价格：价格：偏高偏高市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教552022-4-23 万宝路男子汉驰骋的世界万宝路男子汉驰骋的世界广告代言人：广告代言人：007享受生活，享受剑牌享受生活，享受剑牌广告代言人：戴维斯广告代言人：戴维斯市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教562022-4-23公关公关赞
41、助赞助活动活动市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教572022-4-23分分销销渠渠道道市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教582022-4-23四设计营销组合四设计营销组合现代营销组合的发展现代营销组合的发展营销组合营销组合 是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合营销组合的发展营销组合的发展4PS: 4PS: 产品、定价、分销、促销产品、定价、分销、促销6PS6PS：产品、定价、分销、促销、权力、公关：产品、定价、分销、促销、权力、公关（Power 、Public Relations ）4CS
42、: 4CS: 顾客需求、顾客成本、便利、沟通顾客需求、顾客成本、便利、沟通（Customer 、Cost 、Convenient 、Communication ）市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教592022-4-23一、对中国汽车市场的分析 在上海通用汽车进入市场的时候，中国汽车市场正处于一个大变革的前夕。 从长远来看，中国汽车市场潜力巨大。 随着中国汽车市场的快速发展，中国已经成为全球第三大汽车消费市场，中国的消费者对于汽车产品的需求与日俱增。 世界汽车诸强逐步进入中国，国际竞争国内化的格局全面呈现。上海通用汽车的市场布局市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善
43、求指教602022-4-23二、上海通用的品牌系列 凯迪拉克群星超豪华 支柱品牌别克活力激情 大众化雪佛兰亲和友善上海通用汽车的市场布局市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教612022-4-23三、上海通用的目标市场定位凯迪拉克：“敢为天下先” 品牌定位品牌定位： “美国派”的豪华车消费群体消费群体：具有胆识、远见、开拓领先的高收入阶层 ；萨博：强调个性且崇尚内敛 品牌定位品牌定位：个性化产品 ；消费群体消费群体：低调的成功人士，为高档进口车消费者群中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者提供另一种选择；上海通用汽车的市场布局市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教
44、622022-4-23欧宝：锁定年轻新贵品牌定位品牌定位：“欧洲精品车”；消费群体消费群体：事业比较成功，追求生活品质的年轻新贵&偏好精湛工艺且口味时髦、乐于张扬个性的消费群体别克：“大气沉稳，激情进取” 品牌定位品牌定位：“大气沉稳，激情进取”三、上海通用的目标市场定位上海通用汽车的市场布局雪佛兰：打造大众化的国际品牌 品牌定位品牌定位：适合中国普通老百姓的、值得信赖的大众化的国际品牌。 消费群体消费群体：买得起车的人群 五菱 市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教632022-4-23四、差异化竞争的市场运作策略市场细分清晰别克品牌的定位，凯越和君威的目标客户是以事业为重，
45、新赛欧和景程的是以家庭为重，希望稳中求进的消费者。雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人；别克荣御现身，为国内高档行政级公商务车市场带来全新选择。上海通用汽车的市场布局群体定位准确别克品牌：中高级公商务用车和成功人士及白领阶层的工作用车。 凯越HRV ：都市新锐一族、SOHO族、年轻人、白领 从品牌到产品，从研发到制造，从营销到服务所具备的差异化竞争优势 市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教642022-4-23四、通用的汽车金字塔 六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区别明晰的不同消费对象群 从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金字
46、塔型品牌构架。 凯迪拉克、欧宝、萨博别克雪弗兰五菱上海通用汽车的市场布局市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教652022-4-23 处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所代表的高档豪华车品牌； 在“金字塔”的中上部，则是为主流社会精英推出的高档别克品牌； 立足于“金字塔”基础部分的当属雪佛兰； 而“金字塔”的底端则为上汽通用五菱旗下的五菱品牌所覆盖 上海通用汽车的市场布局市场细分与目标市场选择用心学习勇于实践勤近思考善求指教662022-4-23思考题：1.通用是如何进行市场细分的。你认为它选取的主要细分变量是什么？2.请用市场营销学原理对上海通用汽车的中国各目标市场进行评估，并分析在具体的经营中有可能遇到哪些问题？3.选取另一个你所熟悉的汽车品牌，比较一下它和上海通用市场策略的异同。
