1、1文化产业文化产业基本理论基本理论n何为文化产业n当代文化产业发展的时代背景n文化产业的基本特征1.当“精英”遭遇“大众”：文化产业批判的起源与现代延续 （1）启蒙的辩证法与早期文化产业批判 （2）“当代审美文化”与中国早期文化产业批判浪潮 （3）“张赵郭批判”现象：文化产业批判的中国式延续2.当代文化产业的作用与运作特点 （1）气质与脸面：文化产业作用的两种比喻 （2）文化产业融资：“不差钱”与“就差钱”的分界何在？一、文化产业：一种视角的解读 （3）行业本质：从阿凡达开始改变？ （4）文化之地理历史学与当代文化产业项目管理。 “最好的办法，是将我们认做真理的环节，和外间侧面的事务印证，要能
2、前后衔接，方为可靠。”（黄仁宇：放宽历史的视界，第68页） 研究文化产业的项目规划与管理，也应当将视野放宽，看到文化差异形成的种种根源，结合文化差异性、现代文化传播特点来进行思考。一、文化产业：一种视角的解读 1. 技术发展使文化的表现形式更趋多样性，使文化的大众传播成为可能。二、当代文化产业发展的时代背景口语传播时代文化以口头形式存在并传播，从而形成神秘化的文化特点。口头传播文字传播印刷传播电子传播文字传播与罗马帝国统治；秦统一六国后要“书同文”，它的意义到今天仍不可小视。印刷时代的到来，使得文化的大规模传播成为可能，文化的产业化也是印刷时代之后的事情。在电子传播时代，文化传播具备了多样性快
3、捷性互动性文化产业得以大规模发展中国网民数量增长情况2010年开始，中国月度网民数量突破3亿。上图：19952007中国手机用户的增长情况。根据有关预测数据，2010年，中国手机用户数量将达到7.4亿。 2.经济的发展使得服务业成为当代经济的重要组成部分 “配第-克拉克定理” “用贫求富，农不如工，工不如商，刺绣文不如倚市门”（史记货殖列传） 3.军事力量发展使得国家间形成一种“恐怖的平衡”，文化热战愈演愈烈。二、当代文化产业发展的时代背景 1.文化产品是一种“准公共产品”，消费过程排他性不强，且具有较强的外部性特征。 2.文化产品一般具有高初始成本、低复制成本的特点。 3.文化产业具有高风险
4、性。 4.文化产业具有高渗透性和引领性。 5.文化产业边界的不确定性。 6.“创意”与“技术”的双重性。三、文化产业的特点2文化产业的文化产业的政府管理模式政府管理模式1.规制理论概要 “规制”一词来源于英文“Regulation”，是规制部门通过对某些特定产业或企业的产品定价、产业进入与退出、投资决策、危害社会环境与安全等行为进行的监督与管理。 依据规制性质的不同，规制可分为经济性规制与社会性规制。 由于文化产业的特殊性，世界各国都对文化产业进行政府规制，但在规制的严格程度、规制路径与方式等方面存在不同。一、文化产业的政府规制 2.文化产业规制差异的逻辑起点 对文化（culture）性质的不
5、同认识是世界各国对文化产业规制差异的逻辑起点。 冷战时期，以苏联为代表的社会主义国家强调文化的意识形态属性，对文化采取了较为严格的规制措施和控制手段，基本不存在所谓的“文化产业”。以美国为代表的资本主义国家，则强调文化的“软实力”性质，大力推进以文化引领后续产业链条和价值观输出。一、文化产业的政府规制 全球化时代，世界各国对文化的意识形态属性不再过分强调。由此，政府规制文化产业的重心开始走向“民族身份认同”的强调。 文化传统较为悠久的国家，强调民族文化身份，对文化产业采取的规制措施一般较为严格，其规制手段也倾向于以社会性规制为主、以经济性规制为辅；而美国政府对文化产业的规制手段则是以经济性规制
6、为主、以社会性规制为辅。一、文化产业的政府规制 1.美国的文化产业管理 （1）美国文化产业管理的核心目标：服从服务于美国国家利益，推进美国价值观在全世界的传播。 （2）对内：在战略目标上，维护主流价值观，塑造民族文化身份，保护文化产业竞争力。在措施手段上，增加对文化事业的投入，鼓励各种非政府组织（NGO）投资文化事业，促进文化产业竞争，防止垄断；保护文化遗产。 （3）对外：在战略目标上，提升美国家家形象，促进双边理解，防止冲突。在措施手段上，开展文化外交，推进文化产品自由贸易进程，扩大美国文化产品的世界份额，提高美国文化产品的国际影响力。二、世界各国对文化产业的管理模式2.法国的文化产业管理
7、（1）法国政府历来重视文化对国家发展战略的重要作用。“文化对法国的经济发展具有战略意义”（萨科奇）。 （2）1959年，法国政府成立文化部，改变了对文化事业单一而零散的扶持，开始构建系统的公共文化政策体系。经过50多年的发展，法国公共文化政策形成了以中央和各级地方政府的公共投入为主导的发展模式，这和以市场为主导的美国模式截然不同。1995年，希拉克政府开始推进“文化分散政策”，努力实现三个平衡，即巴黎和外省的平衡、城市和乡村的平衡、市区和郊区的平衡，以便使生活在各地的公民都有平等享受文化生活的权利。 （3）在具体的管理方式上，法国采取中央集权与地方分权相结合、国家干预与市场调节相结合、国家垄断
8、与自由竞争相结合的方式。二、世界各国对文化产业的管理模式 1.几个“纠结” （1）对文化意识形态属性和经济属性的纠结。 （2）“条”、“块”分割不清的纠结。 （3）“办文化”与“管文化”的纠结。 （4）“新”、“老”的纠结。三、我国文化产业的管理模式 2.我国文化产业管理的路径 （1）党和政府的宏观指导。 （2）相关法律法规的规范性调控。 （3）文化行政部门的行政监管、审批。 （4）行业协会的协调、自律。 3.3.文化产业项目管理必须以文化产业国家管理的宏观背景为文化产业项目管理必须以文化产业国家管理的宏观背景为基础和前提。基础和前提。三、我国文化产业的管理模式3项目管理项目管理的基本理论的基
9、本理论 1.项目管理的基本概念 （1）项目：在一定时间内、满足一系列特定目标的多项相关工作的总称。它与政府、企业的日常工作相对而言，具有一次性、目标明确性、综合性的特点。 （2）阶段：一般项目分为论证、规划、实施和收尾四个阶段。 （3）项目管理：有意识地按照项目的特点和规律，对项目进行组织、管理的一系列活动的总称。一、项目管理的基本理论 2.项目管理理论的历史发展 （1）1950年代，美国的“计划评审技术”（PERT）是现代项目管理的起点，其后，项目管理理论与实践不断发展。IBM、摩托罗拉等世界知名公司都将项目管理作为提高管理水平的重要途径。 （2）1960年代，中国开始引入项目管理的理论与方
10、法，在军工、铁路、水利、飞机制造、核电等关乎国计民生的重要行业进行项目制管理。一、项目管理的基本理论 （3）随着项目管理理论与实践的发展，项目管理开始从传统项目管理方式向现代项目管理方式转变，具体表现为：从管理硬技术到管理软技术，从阶段管理到全过程管理，从微观管理到中观、宏观管理，从简单软件开发到软件开发集成化、标准化、多媒体化和网络化。一、项目管理的基本理论 3.项目管理的基本内容 （1）项目团队必须对项目利益相关者的需求和期望加以识别，这是做好项目管理的前提，满足利益相关者需求，也是项目管理最为主要的目标所在。 （2）项目的主要组织类型：职能式，项目式，矩阵式，事业部式。 （3）项目管理涉
11、及的主要内容：项目范围，项目时间，项目费用，项目质量，人力资源，项目沟通，项目风险，项目采购与合同管理，综合管理。一、项目管理的基本理论 1、项目目标具有更强的难以预测性 2、项目过程管理更具松散性。 3、项目管理体制的复杂性。 4、项目预算更具不确定性。二、文化产业项目的运作与管理特点个案1：埃及艳后：文化产业项目管理案例之一 （1）项目目标：摆脱福克斯公司在1950年代遭遇的经济危机 （2）预期优势因素选择：A.较为稳妥的经典作品翻拍方式；B.豪华阵容：伊丽莎白泰勒，理查德伯顿、 约瑟夫L曼凯维奇等；C.大场景、大投入：4000万美元。 （3）预期优势因素导致成本高涨：A.围绕泰勒形成高额
12、成本（100万美元片酬，25万美元服装费用）B.所有拍摄围绕明星进行。 （4）不可控因素：A.明星健康状况：泰勒生病；B.气候因素：拍摄场地由英国转至罗马。三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发影 片成 本 收 入投资收益 月光心慌慌320 00075 000 00023 337西卡柯七个人的归来60 0002 500 0004 067本吉：营救大逃亡550 00045 000 0008 082活死人之夜114 00040 000 00034 988灰熊历险记700 00031
13、 000 0004 329僵尸的黎明700 00055 000 0007 757布莱尔女巫5 000150 000 000299 900我的巨型希腊婚礼1 500 000200 000 00013 233平 均493 62574 812 50015 056n数据1：几部电影的投资回报成本统计三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发1.影响电影投资-回报率的规律性因素（1）影片内容A.高票房影片在内容类型上有较高的集中度利特曼对19931995年间的高票房影片进行的研究发现，这些影片的内容仅仅集中在喜剧类、动作/冒险类少数类型上。纵
14、观全球票房最高的电影，科幻/魔幻类、动作冒险类电影位居所有类型前列。资料链接：世界票房最高的30部电影中国电影票房排行情况三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发B.影片分级MPAA于1968年推出电影分级制度，把电影分为G、PG、PG-13、R和NC-17五个级别：G级：(普通观众):适合所有观众,少数片段对话也欠礼貌,但未超出日常生活范围。PG级：（建议由家长指导):若干内容也许对孩子并不适合,但没有很明显的性场面与吸毒场面,恐怖与暴力的场面不出允许的范围。PG-13级：（家长应非常小心):家长在陪同13岁以下子女观看.片中一
15、般没有裸体镜头和持续的暴力镜头,可能有一些吸毒的镜头或者有关于性的露骨词句三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发R级：(17岁以下限制观看):17岁以下儿童需要家长或成人陪伴观看.含有暴力性或吸毒的场面NC-17级：(17岁及以下不得入内观看):此类影片分级大部分家长会感觉是一部成人电影.影片中有非常明显的性场面,大量有关性的语言或暴力镜头。香港电影分级制度：香港实行电影三级制 ：第I级：适合任何年龄人士观看 ；第II级：细分为IIA 级(儿童不宜)及IIB 级(青少年及儿童不宜) ；第III级：只准18岁或以上人士观看 。英国
16、电影分级制度：“U”级（普通级）、“Uc”级（特别适合儿童观看）、“PG”级（家长指导级）、“12”级（适合12岁以上及成人观看）、“15”级（适合15岁以上及成人观看）“18”级（适合18岁以上及成人观看）。 三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发麦德维德对19831989年间发行的1 010部电影的分析表明：G级电影拥有最高值的票房总收入，接下来依次是PG、PG-13、和R级的电影。在2004年美国票房前20位的电影中，PG-13级有11部，占前20部票房总额的55；PG级5部，占总额的25；R级3部，占票房总额的15；G级
17、1部，占总额的5；NC-17级影片一部也没有。资料链接：2004年美国电影票房前20位分级情况三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发20012005年间美国暑期票房前10位影片的分级比例PG-1364%R12%PG7%G4%其他13%PG-13RPGG其他三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发C.“一句话主题”简明、强烈、具有煽动性的主题，使得信息更为统一、集中，简化了观众对于影片的选择过程，增加了电影的“独特卖点”。D.导演、明星巴里利特曼和考兹等人在1989年
18、的抽样调查的研究表明：超级巨星的存在对电影票房有很大影响。索契指出，除了对电影影院放映成功有正面影响外，超级巨星还会对后来的发行方式产生影响，明星的家喻户晓使各种营销活动变得更加轻而易举，因而更容易获得稳定的高回报。三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发v E.续集、翻拍、改编v 有关数据表明，很多高票房电影都是续集、翻拍或改编自小说、漫画等其他文化产品。原始作品的市场成功奠定了续集、翻拍、改编作品的人气基础，使得宣传难度降低，投资回报率相对稳定，这对竞争激烈、风险无法预计的电影市场尤为重要。v资料链接：v20012005年美国
19、暑期排名前10名影片的创作手段分布v2005年美国暑期票房前十名影片情况三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发v （2）投资预算v 随着经济的发展，电影制作成本也在不断攀升。根据美国电影协会的报告，1975年，电影的平均制作成本为500万美元，1987年为2 000万美元，2002年为5 880万美元。同时，电影的营销成本也在不断攀升。年份年份平均制作成平均制作成本（万美元本（万美元）平均营销成平均营销成本（万美元本（万美元）19851 680520 19902 6801 19019953 6401 77019985 2702
20、53019995 1502 45020005 4802 73020014 7703 11020025 8803 060三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发（3）电影营销A.发行档期：美国学者Barry R. Litman对 19931995年间每年票房前100位的241部电影的抽样调查表明：这241部电影中，有39.4在夏季发行，17.8在圣诞节档期发行，14.5在复活节档期发行。B.广告和促销性因素:利特曼的研究表明，广告和促销性因素对影院上座率的影响力是最明显的。在利特曼考虑的6个关于广告和公共性的变量中（广告、评论、预映
21、、口碑宣传和电视宣传），有4项与观影决定有显著联系，其中，作用最为显著的是在媒体和评论方面所做的付费广告。三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发C.获奖:行业预测认为，奥斯卡“最佳影片奖”可以为一部电影增加1 000万3 000万美元的收入；最佳男主角/女主角奖会给影片带来300800万美元的额外收入。莱维（E. Levy）在1987年发表的奥斯卡奖的历史与政治一文中指出，奥斯卡“最佳影片奖”的现金价值大约为500万3 000万美元。因此，莱维指出，好莱坞每一家制片厂最大的目标就是获得奥斯卡提名并赢得最佳影片价，因为奥斯卡奖项扮
22、演了一个举足轻重的角色，它可以带来电影业最重要的东西金钱、威望和力量。三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发n（4）总结：n“制作成本、评论、银幕数量、超级明星出镜率、奥斯卡最佳影片奖、夏季档期、科幻情节和G级这些因素与国内、海外和全球票房这三个因变量中的任何一个之间都存在着正比关系。”（巴里利特曼：大电影产业，清华大学出版社2005年版，第186页）三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发2.“规律”与“反规律”：电影产业投资回报的偶然性悖论制作成本、评论、银幕数
23、量、超级明星出镜率、奥斯卡最佳影片奖、夏季档期、科幻情节和分级，等等，这些都是保证电影项目获得“稳定”投入-回报的保障性规律，满足这些条件，并不意味着电影就一定能够获得成功，更不意味着它们能获得“高投资-回报率”。资料链接：世界投资回报率前20位电影情况1.党的十七大报告提出：“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略”。2009年7月22日国务院颁布的文化产业振兴规划将“实施重大项目带动战略”作为今后要做好的八个重点任务之一，明确提出：“以文化企业为主体，加大政策扶持力度，充分调动社会各方面的力量，加快建设一批具有重大示范效应和产业拉动作用的重大文化产业项目。”2.在文化产业发展的“东
24、亚模式”中，文化产业重大项目的作用更为重要，在项目管理过程中，论证、规划、实施等阶段受政府整体战略的影响更为明显。四、重大项目带动战略：今后中国文化产业发展的必然趋势4文化产业文化产业项目业务流程项目业务流程n项目周期及过程n文化产业项目的阶段划分 1.项目的生命周期 任何项目都有其开始和结束的时间，而且项目从开始到结束的过程是不断演变的，根据不同的标准，一个项目的整个过程可以划分为若干阶段。 项目的专业领域不同，其发展周期也有所差别。但项目的每一个阶段都以可交付成果的完成为标志。一般来说，项目的生命周期可归纳为论证阶段、规划阶段、实施阶段和收尾阶段。一、项目的生命周期及过程管理 （1）论证阶
25、段 论证阶段是项目的第一阶段，也是项目的定义和决策阶段，是围绕某一个Idea进行分析、预测、讨论的阶段，该阶段的主要任务是提出项目、定义项目和作出项目决策，以项目建议书或项目可行性报告为主要成果。 （2）规划阶段 规划阶段是项目的第二阶段，即针对某一项目的计划和设计阶段。这一阶段的主要任务是对项目的产出物和项目工作作出全面的设计和规定，以设计文件和计划文件为主要成果。一、项目的生命周期及过程管理 （3）实施阶段 实施阶段是项目的第三阶段，这一阶段是整个项目产出物的形成阶段，其成果为项目交付品的中间成果或最终成果，其表现形式根据项目特点不同可以分为实物形态和知识形态两种。 （4）收尾阶段 收尾阶
26、段是项目的最后一个阶段，包括成果修改、账务结算、项目评估、项目总结、结算团队等内容。一、项目的生命周期及过程管理 1.文化产业项目的运作阶段 任文化产业项目大的阶段可以划分为策划、实施和收尾三个阶段。但在企业具体运作过程中，又可以根据企业运作特点进行更详细的划分，分为项目发起、可行性研究、项目策划、项目规划、项目实施与控制、项目收尾六个阶段。二、文化产业项目的阶段划分 2.各个阶段的具体流程 （1）项目策划阶段：A.研究地方文化特点；B.研究市场需求与竞争对手；C.寻找并提出项目建议；D.部门内部立项，成立策划小组；E.调研、咨询、讨论、完善项目策划思路F.撰写并提交项目建议书。二、文化产业项
27、目的阶段划分 2.各个阶段的具体流程 （2）项目实施阶段：A.筹备阶段：包括专家讨论、申请政府批文、立项决策、组织项目管理机构等；B.实施阶段：包括制定实施计划、具体实施、风险控制、计划调整等； （3）项目收尾阶段：包括项目评审验收、整理并提交最终成果、总结等。二、文化产业项目的阶段划分 1.政策环境：宏观与微观 “中国特色”+“起步阶段”，使得中国文化产业在项目运作过程中受到政策影响更为明显。 园区项目园区项目：利益驱动导致园区项目过度开发，2009年10月文化部颁布文化产业投资指导目录，目录将文化产业划分为“鼓励类”、“允许类”、“限制类”和“禁止类”等四类。其中，“允许类、禁止类文化产业
28、暂不列入指导目录”。“鼓励类”有六大部分：“演艺服务”、“网络文化和动漫服务”、“文化休闲娱乐服务”、“文化科技服务”、“其他服务业”和“文化用品、设备及相关文化产品的生产销售”。三、文化产业项目的影响因素 “限制类”包括：“网络文化和动漫服务业”（网吧、动漫游戏会展）和“文化休闲娱乐服务业”（大型文化主题公园、大型文化活动）。影视项目影视项目：我国对影视项目具有较为严格的政策管理机制。对电影实行许可证制度和严格的审查制度；对海外进口影视产品实行严格的配额制度。动漫项目动漫项目：动画片拍摄、发行实行许可证和审查制度。图书出版项目图书出版项目：出版管理条例，书号垄断。文化器材生产项目文化器材生产
29、项目：处于政策管理的模糊地带，目前基本属于鼓励类项目。三、文化产业项目的影响因素 2.项目“体量”与地方/企业“容量” 3.项目盈利能力 4.企业/地方实际三、文化产业项目的影响因素5文化产业项目文化产业项目市场营销市场营销 1.市场营销学概述 1960年，麦卡锡在基础市场学中提出市场营销的“4Ps组合理论”，所谓“4Ps”是指产品策略（Product）、价格策略(Price)、促销策略(Promotion)和分销渠道策略(Place)。其中，产品策略居于中心地位，其他3Ps互相联通，围绕产品策略运行，最终形成4Ps的均衡组合、共同发展。 菲利普科特勒在“4Ps”理论的基础上将营销组合的范围扩
30、展到“6Ps”，增加了权利（Power）和公共关系（Public Relations）。一、文化产业项目与市场营销 2.文化产业营销 1967年，文化产业营销问题首次为学术界提出，科特勒认为，博物馆等文化机构都需要在吸引消费者注意力和他们自己所共享的国家资源等方面展开竞争，即，都面临市场营销问题。 1983年，赫斯曼提出文化产品的三个细分市场：一、文化产业项目与市场营销 自我调整的创造性活 主要受众：自身 主要目标：表达自我 以同行定位的创造性活动 主要受众：同行和专业人士 主要目标：认可、赞誉 纯商业化创造活动 主要受众：普通公众 主要目标：盈利 在娱乐营销革命中，李普曼和埃斯盖特提出了娱乐
31、业的“4C理论”，所谓“4C”是指内容（Content）、传播渠道（Conduit）、消费（Consumption）、整合（Convergence）。作者认为：这四者“构成了一切娱乐产品的基本结构”，“总的来说，娱乐业以创意为基础，通过版权保护将该行业凝结在一起；同时，版权又使得内容拥有者可以行使授权、接受赞助等权利，从中获取巨大的经济收益”。一、文化产业项目与市场营销 文化企业分类与不同营销策略的运用一、文化产业项目与市场营销 4 1 3 2原创生产产品导向非原创性生产市场导向 1.影响消费者文化消费的因素二、文化产业项目的消费行为分析个体心理因素：知识、感情、动机、态度等文化因素：文化信仰
32、、价值取向及生活方式社会学因素：社会阶层；家庭、群体影响；生活范围；权威意见。经济因素：价格；支付；支付条款；替代效应。 2.文化产品为消费者带来的不同收益q科尔伯特依据消费者的主要收益对16种文化产品进行了定位精神振奋心灵震撼放松积累文化知识娱乐提升夏日剧场摇滚音乐会滑稽剧爵士乐体育活动音乐喜剧流行音乐古典剧博物馆古典音乐实验剧芭蕾舞歌剧现代舞各种娱乐演出民族舞三、文化产业项目的目标市场分析心理因素细分市场社会人口环境细分市场地理环境细分市场 地理环境细分市场主要考虑项目消费者的居住地点，以及由地利环境所决定的文化消费习惯 社会人口环境细分市场是细分市场最常用的方式之一，根据不同性别、年龄、
33、受教育程度、收入、民族、宗教等方面进行的市场细分。 购买者心理因素细分市场是根据购买者的个性、生活方式、兴趣爱好、生活经验等点进行的市场细分。四、文化产业项目的竞争与定价其他休闲产品、服务产品/项目的竞争同类型文化产品/项目竞争其他类型文化产品/项目竞争直接竞争间接竞争1.文化产业项目竞争 具体文化项目/产品四、文化产业项目的竞争与定价2.文化产业项目/产品的定价策略 竞争定价方式成本定价方式消费定价方式五、文化产业项目的市场推广1.文化产业项目推广的目标 精准指向客户需求传递信息 诱导消费 强化品牌目标：实现预期，获取经济、社会效益方面的回报五、文化产业项目的市场推广2.文化产业项目推广的促
34、销手段与策略运用（1）直接促销A.广告：海报、电视广告、平面媒体、户外媒体、流媒体等广告形式B.直接精准营销：短信、电子邮件、电话营销、贴吧、QQ营销，等等（2）间接促销A.大型活动促销：首映式、新闻发布会、签售活动、评选等B.软文促销：各种软性介绍、评论营销六、文化产业项目推广案例1.无锡家居创意园营销推广提案2. LOFT藏酷休闲主题餐厅推广方案3.电影十面埋伏首映式思考：1.项目推广的目标是什么？2.项目推广提案主要包括哪几方面的内容？3.市场推广的媒体选择应注意哪些问题？4.活动策划如何密切结合地方文化实际和项目实际？6文化产业项目文化产业项目的异业结合的异业结合一、异业结合：文化产业
35、项目的必然趋势1.文化产业项目异业结合的不同方式（1）植入式广告：影视、演出等内容产品异业结合的主要方式.“植入式广告”，是指将产品或其服务的代表性视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下印象，以达到营销目的。 美国电影业的银幕所得（票房）和非银幕所得（广告、版权及后产品等）的比例是1:4，而在中国,这个比例恰好相反。 美国2/3的电影业收入来自广告增值,其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等。据统计,目前的美国电影中,平均有30到40分钟会提供给植入式广告 市场化理念加上长时间的探索，美国电影中的植入式广告大多能够与故事之间形成较为紧密的融合，广告植入不显过分突兀。一、异业结合：文化产业
36、项目的必然趋势网游内置广告（IGA,In-Game Advertising），是指通过网络游戏为媒介所投入的广告，其主要表现形式包括静态、动态游戏内置广告，是基于互联网和无线通信技术的一种新媒体形式。一、异业结合：文化产业项目的必然趋势2005年4月可口可乐与网络游戏运营商游第九城建立战略合作伙伴关系，开始在品牌、市场等领域展开全方位合作。由此，掀开了网游与广告跨界合作的序幕.$广告可见度高n 在欧美市场，广播和电视等这类传统媒体中嵌入广告在受众中的接受率只有10%左右，但在网络游戏中嵌入的广告受众接受率能达到70%，的熟记率超过60%，远高于传统广告产生的效果。消费群体重合率高n 广告投放产
37、品与游戏玩家之间具有较高重合率，多为“三不”新生代群体。艾瑞咨询的数据整理显示，网络游戏玩家每天玩游戏所花费的平均时间为4.1小时。定向精准，有的放矢n 在传统媒体阶段以及早期的网络广告阶段，做到精准定向几乎是不可能的，但网游内置广告凭借自身独特的技术特型让“精准”变为可能，让广告主每一分钱都花的清清楚楚、明明白白。IGA兴起的原因一、异业结合：文化产业项目的必然趋势1.文化产业项目异业结合的不同方式（2）硬广告：传统媒体异业结合的主要方式指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，通过刊登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等进行宣传（3）赞助：文化活动异业结合的主要方式赞助是一种商业交易和投资
38、行为，赞助企业要从赞助中获得对企业利润产生积极影响的回报，其支付方式表现为现金支付、服务支付、产品支付等多种形式。一、异业结合：文化产业项目的必然趋势2.出资企业介入文化产业项目的目的（1）提升企业形象；（2）提升品牌知名度；（3）增进产品销售；（4）增进与其他方面的沟通3.出资企业的效益衡量（1）测量所获得的媒体覆盖率；（2）测量介入前后的知名度差异；（3）测量介入后的销售效果；（4）监督收集顾客的反馈意见；（5）成本收益分析。二、异业的合作伙伴选择1.出资企业的参考因素（1）产品特点是否与目标客户吻合；（2）是否对提升企业形象有利；（3）所需成本费用；（4）相对于竞争者的优势。2.项目方的
39、参考因素（1）出资方的产品特性与企业形象；（2）出资数量大小与展示力度；（3）与产品/项目的关联度大小。3.案例：电影人山人海企业赞助策划方案7文化产业文化产业项目策划项目策划一、项目策划的内涵与特点1. 策划（1）定义：策划是指根据现实的各种情况和信息，判断事物变化的趋势，识别并创造需求，围绕某一特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确的决策和高效工作。（2）一般而言，策划包括以下几层含义：A.策划是在现实的基础上进行谋划。B.策划具有明确的目的性。C.策划可以比较与选择方案。D.策划是按照特定程序运作的系统工程。一、项目策划的内涵与特点2.项目策划：（1）策划人员通过
40、周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识、信息和手段，合理而有效地布局活动的内容和进程。项目策划有两方面特征：一是事前行为；二是全局行为。（2）项目策划的作用。A.要使项目目标更为明确。B.使项目经济效益更为显著。C.使项目及企业的竞争力增强。D.提高项目及行业的服务水平。二、文化产业项目策划的原则与方法1.项目策划的原则：（1）指导原则。（2）整体原则。（3）差异原则。（4）调适原则。（5）效益原则。（6）团队原则。（7）持续原则。二、文化产业项目策划的原则与方法2.文化产业项目策划的方法：（1）项目混合法。（2）比较分析法。（3）集体创造法。（4）创新法。三、文化产业项目策划案例廊坊万
41、庄文化生态旅游产业园概念策划8文化产业文化产业项目筹备项目筹备一、文化产业项目可行性研究的含义与阶段1. 可行性研究的含义可行性研究是在项目决策之前对项目进行充分分析、研究、讨论、评价的过程，是对拟实施项目进行全面的综合技术论证。经过论证，提出项目可行或不可行的结论，从而回答项目是否要进行的问题。2. 可行性研究的阶段机会研究 初步可行性研究 详细可行性研究二、文化产业项目可行性研究的作用l正确评价客观环境l正确评价自身实力l科学预测发展前景l提出方向，为概念规划打下基础l为后续详细规制定确定方向l寻找合作伙伴，奠定有关协议的依据l资金筹措的依据l招商对象的依据l预测经济效益l预测社会效益l预
42、测可持续发展情况l对项目机构进行预测l对项目定员进行预测l提出项目总体定位l可行性研究是目测，后续规划是方向盘，具体实施是驱动轮l确定战略合作伙伴，确定合作企业范围l获得政府审批，为项目实施奠定基础l提出部门设置、管理构架、员工数量等内容12345 是项目组织管理、机构设置的依据是项目整体定位的依据是政府相关部门审查审批的依据是项目合作伙伴确定的依据是对项目进行后期规划的基础三、文化产业项目可行性研究的工作流程搜集资料实地调研拟定可行性方案n方案论证n专家论证n编制可行性报告n完善策划方案n可行性报告修改iterative报批阶段报告编制阶段论证阶段开始阶段n针对政府管理部门，提交可行性报告，
43、等待审批可行性报告案例：1.珠海国际文化城项目可行性研究报告；2.北大荒知青廊坊万庄文化产业集聚区可行性研究报告9文化产业项目文化产业项目的组织与进度规划的组织与进度规划一、文化产业项目组织规划的含义与依据1. 文化产业项目组织规划项目组织规划是为了更好地执行项目所必须进行的一步工作。总的来说，项目组织规划分为两个层次：（1）在公司层面，确定具体项目的组织形式，要求确定项目经理的人员及其权限；（2）项目层面，由项目经理负责，会同职能经理完成整个项目实施需要的人员及资源规划。2. 项目组织规划的依据（1）项目的内外联系：组织联系；技术联系；人员联系。（2）项目人员的配备要求：技术要求；素质要求；
44、数量要求，等。（3）组织规划应考虑的制约和限制：组织结构；集体偏好和习惯；未来合作对象。二、项目工作结构分析1. 项目范围规划（1）项目范围的概念：项目范围是指为了交付满足产品范围要求的产品或服务所应作和必须做的工作，简单地讲，就是项目要做什么，怎么做。（2）项目范围的界定：项目范围的界定是将主要的项目可交付成果分解为较小的且易于管理的单元，形成工作分解结构（WBS,Work Breakdown Structure），以便达到下列目的：A.提高相关估算的准确性；B.为绩效测量与控制定义一个基准计划；C.便于进行明确的职责分配。二、项目工作结构分析（3）项目范围说明书项目范围说明书是记录项目的目
45、标、可交付成果以及要求，以便把这些内容作为未来项目决策的基础。范围说明书进一步明确了一个项目参与者之间能达成共识的项目范围，为制定未来的项目决策提供了一个坚实的基础。项目范围说明书主要包括以下几个方面的内容：A.项目合理性说明；B.项目目标；C.项目可交付成果清单。二、项目工作结构分析2. 工作分解结构（WBS）（1）概念：工作分解结构是以可交付成果为导向对项目要素进行的分组，它归纳和定义了项目的整个工作范围，每下降一层代表对项目工作的更详细定义。具体来说，WBS是将项目按照其内在的结构或实施过程的顺序进行逐层分解而形成的结构示意图。二、项目工作结构分析任务11121任务2 1122任务114
46、11任务21412r某项目1000活动11110子项目11100子项目21200子项目31300 子项目41400活动21120活动11210活动11310活动11410 项目WBS图及编码示例 项目WBS列表示例三、项目进度规划编号工作名称完成标准负责人执行人持续时间1筹备12立项33审批54设计方案75场地布置16宣传推广107开幕式18闭幕式11. 工作清单三、项目进度规划2. 项目进度计划的表现形式三、项目进度规划里程碑事件1月5日2月10日3月15日4月30日筹备立项审批设计方案2. 项目进度计划的表现形式10文化产业项目文化产业项目定位与设计定位与设计传统与现代，作为“产业项目”应
47、该如何转换？IFEA中国最具国际影响力十大节庆活动1.北京国际旅游文化节2.上海国际艺术节3.中国吴桥国际杂技艺术节4.平遥国际摄影大赛5.宁波国际服装节6.青岛国际啤酒节7.潍坊国际风筝会8.中国曲阜国际孔子文化节9.中国金鹰电视艺术节10.南宁国际民歌艺术节 “大地飞歌2009”“大地飞歌激情之夜”看到这些你会想到什么？除了解馋的实用性功能外，它们是否也具有一种气质，一种愉悦，一种令人心旷神怡的浪漫与温馨？ 单从“草莓”音乐节这个名字中，你能得到什么感受？如果是你，从草莓中能否产生音乐节的创意？根据这一创意主题，你觉得它应该是户外还是户内？应该选择什么样的歌手最适合这一主题？ 在这样的背景
48、中，你期待看到怎样的演出风格？什么演出能匹配它的婉约？它，美吗？它的深度如何切入？怎么表达？11文化产业项目文化产业项目的投资与质量管理的投资与质量管理一、文化产业项目投资规划与管理1. 概述文化产业项目投资规划与管理包括四个过程：（1）资源规划：决定了为实施项目工作需要何种人员、设备等资源，资源规划的成果是一份资源的需求清单。（2）投资估算：包括完成项目所需各种资源成本的近似值，投资估算有类比估算、参数模型估算等各种方法。（3）投资预算：将费用估算中得到的项目的整体成本分配到各个子项目。（4）费用控制：根据现实情况，对预算计划进行修正、更新和控制。一、文化产业项目投资规划与管理2.投资估算的
49、方法（1）类比估算法：以与类似的已执行的项目进行类比，以估计当期项目费用的方法。（2）参数模型法：将项目的特征参数作为预测项目费用的数学模型的基本参数，比较典型的一种技术是回归分析。（3）自上而下法。（4）自下而上法。一、文化产业项目投资规划与管理3.项目的成本-收益分析经济收益是项目投资人最为关心的问题之一，因此，对于项目经理来说，在文化产业项目运营的过程中，既要懂得文化产业项目的特点，了解文化产业项目与其他项目的差异性，也要懂得一定的财务属于，用以介绍和讨论项目信息，进行项目的投资-收益分析。不管项目的主体是政府还是企业，成本-收益分析都是在项目管理过程中应该体现的内容。在项目的成本-收益
50、分析中，既要考虑项目的有形成本、直接成本，也要考虑无形成本和间接成本；同样，在考虑收益时，也要同时考虑有形收益和无形收益。三、文化产业项目投资的风险管理1.项目风险管理1.定义：项目风险管理是指项目管理人员对可能导致损失的项目不确定性进行预测、识别、分析、评估和有效地处置，以最低成本为项目的顺利完成提供最大安全保障的科学管理方法。2.文化产业项目风险的分类（1）政治文化和宗教民俗约束风险。（2）法律政策约束风险。（3）商业运作风险。（4）健康和安全风险。（5）不可抗力风险。三、文化产业项目投资的风险管理3.文化产业风险管理的主要内容（1）项目风险识别（2）项目风险分析：包括风险估计、风险评估。
