1、1 1第五章第五章 广广 告告 的的 传传 播播 学学 原原 理理 与与 心心 理理 学学 原原 理理文化传播学院广告学教研室文化传播学院广告学教研室 罗罗健健Advertising Advertising Advertising广广 告告 学学 原原 理理 单单 元元 之之 传传 播播 篇篇2 2参考文献：参考文献：1. 里斯，特劳特里斯，特劳特 著著 定位定位 中国财政经济出版社中国财政经济出版社 2002年年2月月第一版第一版2唐唐.舒尔茨舒尔茨 著著 整合行销传播整合行销传播 中国物价出版社中国物价出版社 2002年年8月第一版月第一版3张金海张金海 姚曦姚曦 主编主编 广告学教程广告
2、学教程 上海人民出版社上海人民出版社 2003年年4李光斗李光斗 著著 品牌秘笈品牌秘笈 作家出版社作家出版社 2002年年4月第一月第一版版5严学军严学军 汪涛汪涛 主编主编 广告策划与管理广告策划与管理 高等教育出版社高等教育出版社 2001年年6月第一版月第一版6宁昌会宁昌会 著著 整合营销整合营销 湖北人民出版社湖北人民出版社 2000年年1月第月第一版一版7丁长有丁长有 著著 广告传播学广告传播学 中国建筑工业出版社中国建筑工业出版社1997年年7月月第一版第一版8Rajeev Batra John G . Myers David A . Aaker （美）（美） 合著合著赵平赵平
3、洪靖洪靖 潘越潘越 译译广告管理广告管理（第五版）（第五版） 清华大学出版社清华大学出版社 1999年年9月第一版月第一版3 3第一节第一节广广 告告 学学 原原 理理 单单 元元 之之 传传 播播 篇篇4 4一、基本知识一、基本知识 （一）广告是一种传播活动（一）广告是一种传播活动 传播指的是人类交流信息的一种活动，其目的是为了传播指的是人类交流信息的一种活动，其目的是为了建立共同的认识并共享这种信息。建立共同的认识并共享这种信息。 我们所说的广告具有的我们所说的广告具有的“通告通告”、“诱导诱导”、“教育教育”的功能都属于传播学的内容之一。的功能都属于传播学的内容之一。 要掌握广告开展广告
4、活动的策略，很重要的一点是认识到广告是一种传播要掌握广告开展广告活动的策略，很重要的一点是认识到广告是一种传播行为。行为。 信息必须要适当、广告必须要针对适当的目标消费者（在传播层面上就信息必须要适当、广告必须要针对适当的目标消费者（在传播层面上就是目标受众）、时机要适当，投入的费用要合适。是目标受众）、时机要适当，投入的费用要合适。5 5（二）传播的类型（二）传播的类型 广告是要劝服消费者改变态度，对商品或服务产生广告是要劝服消费者改变态度，对商品或服务产生正面反应的一种特殊方式。对广告策划人来说，有三种类正面反应的一种特殊方式。对广告策划人来说，有三种类型的传播方式。型的传播方式。6 61
5、.个人传播个人传播2.人际传播人际传播3.大众传播大众传播1、让人们决定接受、让人们决定接受我们的信息（选择信息）我们的信息（选择信息）2、让人们注意我们的、让人们注意我们的信息（记忆）信息（记忆）创意独特和提供消费者创意独特和提供消费者利益的广告是在杂乱的利益的广告是在杂乱的媒体环境下最有效的广媒体环境下最有效的广告告1、发现并确认与目标受、发现并确认与目标受众共同的经验体会区域众共同的经验体会区域2、人际传播通常有反馈发生、人际传播通常有反馈发生1、大众传播的阶段流、大众传播的阶段流程模式是广告策划与控程模式是广告策划与控制的有力工具制的有力工具2、媒介对目标受众对广、媒介对目标受众对广告
6、信息的影响告信息的影响3、意见领袖对目标受众、意见领袖对目标受众的影响（名人广告）的影响（名人广告）7 7二、建立广告传播学的客观基础二、建立广告传播学的客观基础5W理论理论 美国学者美国学者H .H .拉斯维尔于拉斯维尔于19481948年在年在传播在社会中的传播在社会中的结构与功能结构与功能一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之来人们称之“五五W W模式模式”或或“拉斯维尔程式拉斯维尔程式”的过程模式。的过程模式。 8 8媒体媒体(in whi
7、ch)发送者发送者（who)编码编码接受者接受者（to whom)反应反应噪声噪声解码解码信息信息（what )反馈反馈（with what Effect)9 9广告传播的基本环节广告传播的基本环节（一）信源和编码（一）信源和编码（二）信号和信息（二）信号和信息（三）媒体（三）媒体（四）受众和译码（四）受众和译码（五）反馈（五）反馈（六）（六）噪声噪声噪声，是指干扰信源与受众之间信噪声，是指干扰信源与受众之间信息编译码过程的任何成分。通常，息编译码过程的任何成分。通常，噪声被分为三类：噪声被分为三类：（1）环境噪声：）环境噪声：指信源和受众之指信源和受众之间交换信息时的外部干扰。间交换信息时的
8、外部干扰。（2）设备噪声：）设备噪声：指交流过程中由指交流过程中由装置不良等问题引起的干扰。装置不良等问题引起的干扰。（3）心理噪声：）心理噪声：指由信源和受众指由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的的编码、译码错误或疑问而引起的干扰，特别应避免产生对广告信息干扰，特别应避免产生对广告信息本身抱有不信任、不感兴趣甚至敌本身抱有不信任、不感兴趣甚至敌意。意。1010五要素构成了广告运动的全部内容：五要素构成了广告运动的全部内容：（一）一） “谁谁”广告的传播者（广告主、广告经营者）广告的传播者（广告主、广告经营者） 广告传播必须明确广告主，这是由于广告传播的目的广告传播必须明确广告主，这是由
9、于广告传播的目的和责任所决定的。作为商业广告，其目的是向消费者传播和责任所决定的。作为商业广告，其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。当消费者接受到这一信息后需商品或提供某种服务信息。当消费者接受到这一信息后需要购买这种商品时，需要了解这是谁生产的；另外，广告要购买这种商品时，需要了解这是谁生产的；另外，广告传播是要对社会、对消费者负责的，只有明确是谁发出的传播是要对社会、对消费者负责的，只有明确是谁发出的广告传播，才能真正明确责任。广告传播，才能真正明确责任。11 11（二）（二） “说什么说什么”广告信息（广告文本）广告信息（广告文本） 信息具体是指思想观念、感情、态度等等，这里的信
10、信息具体是指思想观念、感情、态度等等，这里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于广告所息不是泛指任何方面的信息，而是限于广告所“诉求诉求”的的信息。信息。“诉求诉求”就是就是“意欲传播意欲传播”。“意欲告诉受众什么意欲告诉受众什么”的意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现的意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现广告传播的目的。广告传播的目的。1212（三）（三） “通过什么渠道通过什么渠道”广告媒介广告媒介 传播媒介把信息转化为传播媒介把信息转化为“适当的符号形式适当的符号形式”，只有经，只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。这里过这种转换才可能实现跨越时空的传播。这里
11、“适当的符适当的符号形式号形式”，意思是指广告传播通过特定的媒介或渠道，把，意思是指广告传播通过特定的媒介或渠道，把信息或变成文字、图像，或变成语言等符号形式，被传播信息或变成文字、图像，或变成语言等符号形式，被传播对象所接受。由于选择了不同的媒介和渠道，则信息或者对象所接受。由于选择了不同的媒介和渠道，则信息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应地改变。变成文字或者变成图像也就会随之相应地改变。 1313（四）（四）“对谁说对谁说”广告的目标受众广告的目标受众 广告传播总是针对一定对象进行的。没有对象的传广告传播总是针对一定对象进行的。没有对象的传播是毫无意义的，即使传播者不能具体确定接受其
12、广告信播是毫无意义的，即使传播者不能具体确定接受其广告信息的人在那里，人数有多少，是哪些人，但这并不妨碍广息的人在那里，人数有多少，是哪些人，但这并不妨碍广告传播是针对某些人来进行的。事实上，广告主在开始发告传播是针对某些人来进行的。事实上，广告主在开始发起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为目标的。起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为目标的。1414（五）（五）“有什么效果有什么效果” “反馈反馈” “反馈反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为
13、反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。这就是广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播，这就是广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播，而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。化的连续而又完整的过程。1515三、广告传播的特点三、广告传播的特点（一）广告传播是（一）广告传播是有明确目有明确目的的传播的的传播（二）广告传播是（二）广告传播是可以重复可以重复的传播的传播（三）广告传播是（三）广告传播是复合性复合性的传播的传播（四）广告传播是（四）广
14、告传播是对销售信息严格筛选对销售信息严格筛选的传播的传播1616目的性目的性重复性重复性复合性复合性控制性控制性广告传播的特点广告传播的特点17 17四、广告传播的原理四、广告传播的原理1. 广告传播的广告传播的诱导性原理诱导性原理3.广告传播的广告传播的文化同一性原理文化同一性原理2.广告传播的二次广告传播的二次创造性原理创造性原理18181 1、广告传播的诱导性原理、广告传播的诱导性原理 广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多
15、种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。传播、情绪的传播和行为的传播。 反应刺激1919创意主导创意主导价值主导价值主导潜移默化潜移默化 广告传播的直接目的是要让接触广告传播的直接目的是要让接触广告的人了解并接受广告中包含的信息。广告的人了解并接受广告中包含的信息。画面，语言、画面，语言、音响、色彩音响、色彩2020脚气广告21212222广告对消费者的诱导广告对消费者的诱导从从知晓到行动的进展知晓到行动的进展知晓知晓了解了解喜欢喜欢偏好偏好信服信服购买购买认知的：思想的领域。认知的：思想的领域。广告提供信息及事
16、实广告提供信息及事实情感的：情绪的领域。情感的：情绪的领域。广告改变态度及情感广告改变态度及情感意向的：动机的领域。意向的：动机的领域。广告刺激或直接欲望广告刺激或直接欲望2323反应层次模式反应层次模式（Response Hierarchy Models)Response Hierarchy Models)阶段阶段“AIDAAIDA”模式模式影响层次影响层次模式模式创新采用模式创新采用模式信息沟通模式信息沟通模式注意注意知晓知晓 认知认知 知晓知晓显露显露 接受接受 认识反应认识反应 兴趣兴趣 欲望欲望 喜爱喜爱 偏好偏好 确信确信兴趣兴趣 评价评价态度态度 意向意向 行动行动购买购买 试验
17、试验 采用采用行为行为认知阶段认知阶段感情阶段感情阶段行为阶段行为阶段24242 2、广告传播的二次创造性原理、广告传播的二次创造性原理 广告传播的二次创造性原理，指的是广告传播是一个完整广告传播的二次创造性原理，指的是广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。 信息接受者接
18、受信息同样也是一个创意的思维过程，它可信息接受者接受信息同样也是一个创意的思维过程，它可以面对无数信息，根据自己的生活经验加以选择性的注意，选择性以面对无数信息，根据自己的生活经验加以选择性的注意，选择性的理解，选择性的记忆，而后通过想象、联想等一系列心理活动，的理解，选择性的记忆，而后通过想象、联想等一系列心理活动，作出自己的判断和反应。所以从人的创造性发挥的角度来说，广告作出自己的判断和反应。所以从人的创造性发挥的角度来说，广告传播是一个两次创造过程。广告传播者应该深刻了解广告传播过程传播是一个两次创造过程。广告传播者应该深刻了解广告传播过程中二次创造性原理，对制作并传播广告信息是有积极意
19、义的。中二次创造性原理，对制作并传播广告信息是有积极意义的。2525262627273、广告传播的文化同一性原理、广告传播的文化同一性原理 信息在传播中能否被接受或接受程度，信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。也就是说决定于双方共同的经验区域的大小。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。文化作为潜在的支配者、诱导同的文化基础。文化作为潜在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实现者时时刻刻促进或制约着广告传播过
20、程的实现及其效果。及其效果。 2828 从文化角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，从文化角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念，类似广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念，类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。这种共同性越多，传播的效的行为模式以及其他文化方面的共同性。这种共同性越多，传播的效果就越佳。它可以根据文化背景共同性的大小确定广告传播方式，同果就越佳。它可以根据文化背景共同性的大小确定广告传播方式，同时应注意广告中文化水准要与受众的文化水准相适应。广告制作者应时应注意广告中文化水准要
21、与受众的文化水准相适应。广告制作者应有极强的文化意识，要清醒的看到广告传播在本质上也是一种文化交有极强的文化意识，要清醒的看到广告传播在本质上也是一种文化交流，时时从文化的角度去观照广告信息接受者的情况，从文化的角度流，时时从文化的角度去观照广告信息接受者的情况，从文化的角度去调查广告传播成败的深层次的原因。去调查广告传播成败的深层次的原因。2929花店广告30303131第二节广广 告告 学学 原原 理理 单单 元元 之之 心心 理理 篇篇3232一、一、认知与认知理论认知与认知理论 广义的广义的认知认知是指所有形式的认识作用，这些作用包括有感觉、是指所有形式的认识作用，这些作用包括有感觉、
22、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定、问题解决及思知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定、问题解决及思想的沟通。想的沟通。 认知理论认知理论，即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨，即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。广告的认知理论广告的认知理论3333 广告的心理功效广告的心理功效，它是广告宣传通过对它是广告宣传通过对消费者的感觉和
23、知觉刺激去激发消费者的认知过消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。程的结果。 广告的作用机制与消费者的认知过程有着高广告的作用机制与消费者的认知过程有着高度的契合，心理学的法则渗透于广告传播与消费度的契合，心理学的法则渗透于广告传播与消费者认知过程中的每一个环节。者认知过程中的每一个环节。3434广告的认知理论广告的认知理论二、认知理论与广告心理学二、认知理论与广告心理学（一）感觉和知觉（一）感觉和知觉 感觉：感觉器官感觉：感觉器官 外界事物外界事物 个别属性的反应个别属性的反应 知觉：感觉器官知觉：感觉器官 外界事物外界事物 整体的反应整体的反应3535广告的三种认知形式：广告
24、的三种认知形式：1、视觉刺激、视觉刺激2、听觉刺激、听觉刺激3、广告知觉的选择性、广告知觉的选择性 3636广告知觉的选择性广告知觉的选择性 37373838（二）吸引注意（二）吸引注意AttentionDesireAction引起注意引起注意Interesting产生兴趣产生兴趣刺激需求刺激需求行动行动Satisfaction满意满意3939注意的特征注意的特征指向性指向性集中性集中性注意注意消费者注意广告的形式消费者注意广告的形式有意注意有意注意无意注意无意注意404011张脸张脸4141431 增大刺激物强度增大刺激物强度2 增大刺激物之间的对比增大刺激物之间的对比提高刺激物的感染力提高
25、刺激物的感染力突出刺激目标突出刺激目标424243434444（三）增强记忆（三）增强记忆1 1、记忆过程、记忆过程识记：识别和记忆广告。识记：识别和记忆广告。保持：巩固已得到的广告宣传过程。保持：巩固已得到的广告宣传过程。再认：对过去宣传过的广告能够识别。再认：对过去宣传过的广告能够识别。回忆：对过去出现过的广告能够回想。回忆：对过去出现过的广告能够回想。45452.2.增强广告记忆的心理学方法和广告策略：增强广告记忆的心理学方法和广告策略： （1 1）适当减少广告识记材料的数量。）适当减少广告识记材料的数量。（2 2）充分利用形象记忆优势。）充分利用形象记忆优势。（3 3）设置鲜明特征，便
26、于识记、回忆和追忆。）设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆。（4 4）适时重复广告，拓宽宣传途径。）适时重复广告，拓宽宣传途径。（5 5）提高消费者对广告的理解。）提高消费者对广告的理解。（6 6）合理编排广告重点记忆材料的系列位置。）合理编排广告重点记忆材料的系列位置。（7 7）引导人们使用正确的广告记忆。）引导人们使用正确的广告记忆。 4646（四）促进联想（四）促进联想 联想可以帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的联想可以帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃，引起感情活动，并从联想中加深对事物的认识。思维活跃，引起感情活动，并从联想中加深对事物的认识。 联想可以分为四类：联想可
27、以分为四类：（1）接近联想；）接近联想； （2）类比联想；）类比联想；（3）对比联想；）对比联想；（4）关系联想。）关系联想。 马马瘦猴瘦猴爷爷奶奶爷爷奶奶4747484811频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近4949一个关于鸡蛋的联想一个关于鸡蛋的联想5050（五）说服消费者（五）说服消费者 所谓说服，就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度所谓说服，就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。即或意见，并依照说服者预定意图采取行动。即“给消费者一个选择你给消费者一个选择你的理由的
28、理由”条件：条件：（1 1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；（2 2）使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；）使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；（3 3）使接受者与说服者采取同一步骤或立场；）使接受者与说服者采取同一步骤或立场；（4 4）使接受者赞成说服者的意见或行动；）使接受者赞成说服者的意见或行动；（5 5）使接受者重视说服者的立场或信念。）使接受者重视说服者的立场或信念。 5151 广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。是指外界
29、事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。 5252诉求的方法：诉求的方法： 1.1.知觉诉求知觉诉求 就是用直接或间接的事物形由来诉求。就是用直接或间接的事物形由来诉求。 2.2.理性诉求理性诉求 就是偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的就是偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好处。好处。 3.3.情感诉求情感诉求 就是采用富有人情味的方式，着重调动人们的就是采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买
30、动机。情感，诱发其购买动机。 4.4.观念诉求观念诉求 就是通过广告宣传，树立一种新的消费观念，就是通过广告宣传，树立一种新的消费观念，或改变旧的消费观念，从而使消费者的消费观念发生对企或改变旧的消费观念，从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变。业有利的转变。 5353碧浪洗衣粉碧浪洗衣粉就敢穿系列就敢穿系列5454三、广告的心理战术三、广告的心理战术 商品必须配合人的不同需求心理去设计，广告商品必须配合人的不同需求心理去设计，广告也是如此。也是如此。 （一）选择适合心理诉求的广告媒介（一）选择适合心理诉求的广告媒介（二）制作更佳的印象（二）制作更佳的印象 （三）刺激欲望（三）刺激欲望 （四）注重个性（四）注重个性 （五）利用时尚流行（五）利用时尚流行5555微软Microsoft56565757谢谢
