1、广告基本原理和运作规律广告基本原理和运作规律广告基本原理和运作规律广告定位n在一天平均接触到1500则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而相对于我们传播过多的社会中，人类的心智却是个完全不够大的容器。n根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.George Miller）的研究，一般人类的心智不能同时与7个以上的单位打交道。 过多的过多的广告产品和品牌信息广告产品和品牌信息 有限的有限的受众心智容量受众心智容量 矛盾矛盾广告定位理论广告定位理论解决矛盾的方法解决矛盾的方法现代广告运作的一个基本原理广告基本原理和运作规律广告定位n定位的内涵n广告定
2、位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。n定位理论的创始人是美国的艾里斯和杰屈特。他们认为：定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。n定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。广告基本原理和运作规律广告定位n广告定位理论的发展USP阶段阶段形象广告阶段形象广告阶段广告定位阶段广告定位阶段系统形象系统形象广告定位广告定位50年代时期，美国人罗瑟瑞夫斯创立USP策略，即独特的销售说辞。USP主张的是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特色中
3、最为独特但同时又符合消费者需要的部分，作为广告主题。 60年代初期，美国广告大师大卫.奥格威开创了形象时代，他把广告和品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而使产品在众多的同类产品中独树一帜。 70年代，艾.里斯和杰.屈特提出了 “定位”（positioning）观念, 主张通过定位这个新的沟通工具，使产品或品牌在潜在顾客的心目中获得一个位置。90年代以后，广告定位理论发展成为系统形象广告定位。基本理论还是定位理论，但是主要是从完整性、本质性、优异性的角度来明确广告定位。广告基本原理和运作规律广告定位请仔细观看下面的三条广告。这三条广告全都刊登在Seventeen（美国的杂志，目标读者是青
4、少年）这本杂志上，因此可以说这三位广告主都争取到达少年女性。“你想对每一个受众什么都说，结果等于什么都没说。” 广告基本原理和运作规律n美国陆军部队，包括海军陆战队，在广告方面表现得活跃而又成熟。广告定位广告基本原理和运作规律nClinique的定位是雅致、实用，它的superlast唇膏甚至不会在茶杯上留下一点痕迹。广告定位广告基本原理和运作规律nHard Candy的样子有点叛逆，这在很大程度上可能要归结于活力四射的、无拘无束的Dineh Mohajer们的出现。nMohajer本人对化妆品企业提供给她及她同类的化妆品深感不满。出于这样的想法，她为时尚迷创造了可以替代的另类产品urban
5、Decay广告定位广告基本原理和运作规律宝洁公司洗衣粉的定位n汰渍 洗涤能力强,去污彻底n奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力n波德 洗涤剂加织物柔软剂n格尼 阳光一样清新的除味配方n时代 污渍处理,能有效去除污渍n达诗 价值品牌n奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白n梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方n卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤n象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物n碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群广告定位广告基本原理和运作规律“市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”产品，功能，质产品，功能，质量，价格，购买量，价格，购买体验，心理满足体验，心理满足关系，规
6、范，信誉关系，规范，信誉，社会责任，价值，社会责任，价值承诺，危机事件，承诺，危机事件，俱乐部俱乐部视觉标识系统视觉标识系统颜色、设计、包装颜色、设计、包装、标志、名片、交、标志、名片、交通工具、着装通工具、着装品牌传播品牌传播广告，赞助，事件广告，赞助，事件行销，软宣传行销，软宣传/ /口口碑传播，参观，展碑传播，参观，展出，演示，娱乐，出，演示，娱乐，网络互动网络互动销售与促销销售与促销分销网点，服务分销网点，服务，店头生动化，店头生动化，促销，贸易展览促销，贸易展览名字，内涵，名字，内涵，口号，创始人人格口号，创始人人格广告基本原理和运作规律Our BrandPosition案例：诺基亚
7、品牌定位唯有诺基亚的人性化科技能够让你从生活中得到更多n一个清晰、单一的信息n基于对人们的真正洞察n提供有形的证据支持广告基本原理和运作规律诺基亚的人性化科技是什么？n在我们的产品中n容易使用和掌握n符合人体特征的设计n美学的愉悦感受n聪明而顺应直觉的软件n为人带来惊喜n等等更多n在我们的传播中n富有创意的n友好的n有关联的n易接受的n创意平台或切入点n“观察和解决”的表现广告基本原理和运作规律人的身体没有棱角，那就是为什么我们不给我们的手机添加任何饰物。我们知道每个人都有童心，那就是为什么我们会在我们的手机上添加一个游戏。我们称此为“科技以人为本”广告基本原理和运作规律“我们观察到在你的一天
8、中，你常会扮演不同的角色，那就是为什么我们创造了带情景模式的全新手机6110，让你轻松选择。”“我们知道一些接插连线常常塞满了你的公文包，手提袋，或常常缠绕在 你的脚边，那就是为什么我们创造了集电话、传真和电子邮件于一身 的诺基亚9110 通信器”我们称此为“科技以人为本”广告基本原理和运作规律广告定位策略n实体定位n市场定位n品名定位n品质定位n价格定位n功效定位n观念定位n改变消费观念定位n反类别定位n逆向定位n对抗竞争定位n领导者定位策略 广告基本原理和运作规律广告定位策略n实体定位n市场定位市场定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位
9、于小类别或小阶梯上的有利的市场位置，并把它作为广告宣传的主题和创意。广告基本原理和运作规律广告定位策略n实体定位n品名定位企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且是在创造一种文化现象，这必须要求产品的名称与文化环境相适应。品牌名尤其是大众消费品的品牌名，其创意必须符合消费者的认知与欣赏习惯。 广告基本原理和运作规律案例：从“花草助长剂”到“护花使者”品名定位n当年“云大科技”开发了一个有助于花草生长、延长花期的生物农药,市场销售定位不在农村,而是城市的千家万户。因为,城市家庭养花种草已经非常普遍,如广州、上海、昆明等大城市已有近70%的家庭养花。应当说这个产品具有一定针对性,市场潜力也很大
10、。但公司在为产品命名时,却依照传统农药产品命名的方法,将其命名为“花草助长剂”。类似名字的产品已经很多,主要销售对象都是农村花草种植专业户、农场、城市公园园林所、绿化养护单位等, 可“云大科技”将自己的全新概念生物产品定名为“花草助长剂”，从根本上违背了产品研发的初衷，使其品名与消费定位发生了根本性的错位,销售结果可想而知。n后来,公司意识到了这一问题的严重性，决定彻底打破传统农药的命名思路,终于创意策划出一个令人耳目一新、拍案称绝的好品名“护花使者”。这一品名赋予产品以极强的时代特征、城市人文特征,以及浓厚的浪漫气息，它不仅使产品功效得到了完美展现,而且使产品的品名和产品的内涵与形象有机统一
11、。 广告基本原理和运作规律广告定位策略n实体定位n品质定位品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全和放心，增强产品的吸引力。品质定位又可以分为企业定位和产品定位两种： 企业定位：强调自己是同行业后同类产品中的领先企业，在某一方面有独到的特色。产品定位：突出强调产品的质量上乘，使同类产品中 最好的产品。 广告基本原理和运作规律广告定位策略n实体定位n价格定位在广告中强调产品或者服务价格的昂贵或者低廉，主要是把自己的产品价格定位在一个适当的位置或者范围，增加产品的竞争力。价格定位策略 高质高价 高质低价 低质高价 低质低价 高质同价 广告基本原理和运作规律广告定位策略n实体定位
12、n功效定位从产品的功能这个角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。例： 水下气垫鞋广告基本原理和运作规律用户型定位nRyka定位为只供爱好水下健身的女士穿着的水下气垫鞋广告基本原理和运作规律广告定位策略n观念定位n改变消费观念定位消费者对某商品或某类商品的观念，将直接影响其对这类商品的购买意向。广告，在此时就是要改变他们旧有的对该商品不利的消费观念，树立正确的有益于该商品销售的观念。注意：与迎合消费者的习惯相比，改变消费者的习惯风险更大。 “如果我不在办公室，就在星巴克；如果我不在星
13、巴克，就在去星巴克的路上。” 广告基本原理和运作规律n太太药业的董事长朱保国用亲身经历感受着这一点：“在人们的消费观念还没有跟上的时候，我们过早地推出了汉林清脂胶囊，结果没有达到预期销售目标。我们发现，虽然降血脂产品在国外占有极大的市场，但很多中国人对高血脂并不在乎，因为血脂高不像感冒、发热等外部症状很突出，人会很痛苦，血脂高丝毫没有痛苦，直到病发时才显得非常严重。由于中国人对健康的理解与西方人有很大差距，汉林清脂无法像太太口服液那样靠巨额的广告带来巨大的销售，为了保证盈利水平，我们只好决定暂时不再大规模推广这个产品，转为教育消费者以培育市场，让消费者慢慢接受这个产品。” 改变消费习惯比迎合习
14、惯风险更大改变消费习惯比迎合习惯风险更大 广告基本原理和运作规律广告定位策略n观念定位n反类别定位（是非定位）当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。 “Seven-up, the Un-cola!”七喜七喜 Seven up“不含咖啡因的非可乐不含咖啡因的非可乐 ”广告基本原理和运作规律广告定位策略n观念定位n反类别定位（是非定位）当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。 “非油炸，更健康非油炸，更健康!”“五谷道场五谷道场”非油炸方便面非油炸方便面
15、 广告基本原理和运作规律广告定位策略n观念定位n逆向定位在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略。定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上，占据紧随其后的位置。狐假虎威Were no. 2. We try harder 广告基本原理和运作规律广告定位策略广告基本原理和运作规律广告基本原理和运作规律广告定位策略n观念定位n逆向定位60年代，美国市场上最流行的是福特、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。当时的美国人都偏好大车，觉得开小车子不自在，所以对小车有
16、排挤心理。 广告基本原理和运作规律广告定位策略n观念定位n逆向定位甲壳虫自进入美国市场一直默默无闻，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息，但是经过美国广告大师威廉伯恩巴克的妙手回春，甲壳虫迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座，并从此奠定了强有力的市场地位。 “柠檬”这是一辆诚实的车广告基本原理和运作规律广告定位策略n观念定位n逆向定位紧接着，又是一条现在为人们所熟知的平面广告。整个广告画面的2/3是空白，没有任何的文字，只有一辆小小的甲壳虫车在左上端，在空旷之中就更显得小了。广告的文字只占画面很小的一部分。 想想还是小的好广告基本原理和运作规律广告基本原理和运作规律广告定位策略n观念定位n对抗竞争定
17、位（对比定位）使用这种对抗竞争定位，常常要和行业的强势领导产品进行面对面的对碰，直接攻击竞争对手的品牌或者产品。 通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可以说是排挤竞争对手的定位。 案例：百事可乐 VS 可口可乐 泰诺 VS 阿司匹林 沃尔沃 VS 奔驰 广告基本原理和运作规律案例：泰诺为阿司匹林重新定位n泰诺的广告里宣称：“如果您的胃容易不舒服.如果您患有胃溃疡如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生”n广告继续说道“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血”n广告的最后一句话才提到广告主的产品-“幸好还有泰诺”。广告基本原理和运作规
18、律案例：沃尔沃“借机”打击奔驰 n英国戴安娜王妃因车祸去世的事情发生以后，沃尔沃的一个广告标题明目张胆地写着：“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”n它接着从技术上分析了一番后得出结论：“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命”。n再加上几乎所有的新闻都有报道当时戴安娜乘坐的是奔驰车，言下之意无非就是说沃尔沃比奔驰更安全。 广告基本原理和运作规律广告定位策略n观念定位n领导者定位建立领导地位K.Lorenz”印遗现象“最先进人人脑的品牌，平均而言，比第二的品牌在长程的市场占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又会多一倍；而且此种关联是不易改变的。” 人们心理上存着等级和阶梯：把产品在心智上划
19、分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。 “第一”或者“最先”也许并不完全在乎事实，但却完全在于人的心智，从潜在顾客的心智上去建筑你的领导地位。广告基本原理和运作规律广告定位策略世界第一高峰是？ 谁第一个发现了美洲大陆？ 哪个公司第一个发明电脑？ 珠穆朗玛峰 哥伦布兰德公司（Sperry Rand）亚美利高 Amerigo Vespucci “总体规模”的首席定位只有一种品牌可以获得，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位，而不必非在“规模”上获得最大不可。比如：保时捷（Porsche）是小型运动跑车的
20、第一名 迪尔(Dial)香皂是除臭香皂的第一名等等。n观念定位n领导者定位建立领导地位广告基本原理和运作规律广告定位观念的要点n定位的心理基础和特征n定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息n定位借助的是一种位序符号n定位与受众心理的保守性和可塑性n定位的竞争特征n定位是一种心理位置上的竞争n定位承认并利用竞争品牌的位置和优势广告基本原理和运作规律USP策略nUSP（Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”，它是由美国的广告大师罗素瑞夫斯（Rosser Reeves）创立的。n瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应该在传达内容的时候发现
21、和发展自己的独特的销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。广告基本原理和运作规律USP策略n瑞夫斯妙速USP具有三部分的特点：n必须包含特定的商品效用n必须时独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞n必须有利于促进销售广告基本原理和运作规律USP策略n瑞夫斯的作品n总督牌香烟“有两万个过滤气瓣”n高露洁”清新你的牙齿，也清新你的口气”nM&Ms巧克力“只溶在口，不溶在手”广告基本原理和运作规律案例：总督牌香烟n标题：总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么？总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么？n正文：只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸
22、烟时，丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤男人（说）：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有滤嘴烟时的味道要好。女人（说）：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多，并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。（烟盒旁说明：只比没过滤嘴香烟贵一两分钱而已）还在研究考虑阶段的商品世界上最畅销的滤嘴香烟广告基本原理和运作规律USP策略nUSP的理论基础差异化营销战略 nUSP的心理基础认知理论n人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或者与自己需要相关的事物和方面；n人们往往用事物某个独具的特征来标识、把握某一事物。 广告基本原理和运作规律案例：戴比尔斯钻戒广告戴比尔斯钻戒广告 n“A DIAMON
23、D IS FOREVER” “钻石恒久远，一颗永流传”n事实证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙而浪漫的感觉。 广告基本原理和运作规律案例：为了一支骆驼香烟n“To Walk A Mile For A Camel” “为了一支骆驼香烟，我愿走一里路”n这句广告语是一个十分理想的USP，它使得这则广告以最低的成本，将一个独特性销售主张，灌输到大部分受众头脑中n广告运用一句看似十分朴实的用语，将广告受众的兴趣
24、唤起，把视线转向广告n在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容，最主要的利益承诺，以及整个广告表现的主题因素广告基本原理和运作规律案例：寻找至尊的独特个性n“Exceptional Character” “气派不凡”n伯爵表的广告以独特的销售说辞为基础，特别强调USP。伯爵表的广告是这个理论的经典诠释。广告基本原理和运作规律案例：味道好极了的咖啡“The taste is great” “雀巢咖啡，味道好极了” n最直接、最平淡，却往往是最真切的感受，对雀巢来讲没有什么比这个表达更贴切了。n雀巢USP成功来自两个方面nUSP包含清晰的利益承诺 nUSP效果来自于成功的表现形式广告基本原理和运
25、作规律整合营销传播Integrated Marketing CommunicationnIMC是市场营销发展到20世纪90年代所出现的一种新的理论，它的发展为越来越多的企业、广告主以及媒介所认同和接受。nIMC的内涵：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递统一的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。广告基本原理和运作规律整合营销传播Integrated Marketing CommunicationnIMC的内涵主要表现在
26、以下几点：n以消费者为导向n关系营销n以资料库为基础n整合广告基本原理和运作规律整合营销传播Integrated Marketing Communication一、以消费者为导向一、以消费者为导向n现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式，这种营销及传播方式，造就了今天市场上许多没有什么知名度的产品和品牌。n以消费者为导向的整合营销传播则提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”。广告基本原理和运作规律由内而外导向的规划模式由内而外导向的规划模式销售额或销售目标销售额或销售目标 成本成本 目标利润目标利润 营销资金营销资金 依不同潜在消费群分配资源依不同潜在消费群分配资源
27、 执行执行 广告基本原理和运作规律广告基本原理和运作规律整合营销传播Integrated Marketing Communication二、关系营销二、关系营销 n关系营销就是创造、保持并提升顾客和其他利益相关者（Stakeholders）的关系。 n新的营销理论和实践把注意力集中保留现有的顾客，并且与他们建立有利可图的、长期的关系。 nIMC的一个核心就是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的紧密联系。n重点在于沟通沟通机制主要包括资料库的建立、管理和承担沟通的机构和人员 广告基本原理和运作规律整合营销传播Integrated Marketing Communicatio
28、n三、以资料库为基础三、以资料库为基础 n建立顾客资料库，有利于对消费者和潜在消费者进行深刻而全面的了解。n作为双向沟通基础的消费者资料库，是企业对自己推销的每个产品进行市场跟踪，在长期的营销积累中通过电脑管理建立起来的。n建立资料库以后，还必须不断的分析流入和持续加强的信息，需要循环不断的进行资料库的维新。一个回合的整合营销传播需要三个步骤：n激发消费者反应n对消费者反应的测量和控制n建立资料库，整理消费者行为模式广告基本原理和运作规律整合营销传播Integrated Marketing Communication四、整合四、整合n整合营销传播（营销组合层面的整合）可以由窄而宽分为四大层次：
29、形象的整合形象的整合持续一致的声音持续一致的声音良好的倾听者良好的倾听者世界级的公民世界级的公民采取同一声音同一长相的手法 向所有沟通对象传递一致的信息运用互惠互利的对谈，与目标对象建立真正的双向沟通 整合企业文化和商业行为 广告基本原理和运作规律Case：金龙鱼的整合营销沟通金龙鱼的整合营销沟通n2002年，石家庄上演了一出精彩绝伦的广告大片。主角“金龙鱼”以新闻策划为圆心，以广告、促销等传播手段为圆周，打响了一场声势浩大的食用油大战。 n背景背景 嘉里粮油集团旗下有“金龙鱼”、“元宝”和“胡姬花”三大食用油品牌，其中又以“金龙鱼”为主打品牌。长期以来的广告宣传和市场推广，为金龙鱼塑造了高知
30、名度和美誉度的品牌形象，市场份额逐渐扩大。虽然有对手“鲁花”，“福临门”等的竞争，但远不足以构成对“金龙鱼”的威胁。金龙鱼食用调和油在市场占主导地位，成为行业的龙头。 据调查，石家庄大部分的饭店、街边摊点，包括40的居民家庭以散装油消费为主。这种消费习惯，无疑与金龙鱼包装油的销售相背驰。在这种情况下，“金龙鱼”扩大产品销售，就要在巩固既有市场的同时，抢夺其他品牌市场；并且更为主要的是，竭力改变人们对散装油的消费习惯，突出宣传包装油的卫生与健康，从而彻底使消费者建立对金龙鱼的忠诚度。 n金龙鱼的整合营销沟通步骤金龙鱼的整合营销沟通步骤n新闻策划 n广告活动n终端促销 广告基本原理和运作规律整合营
31、销传播Integrated Marketing Communication四、整合四、整合n整合营销传播（企业资源层面的整合）可以分为企业内部和外部资源的整合，是更高层面的整合。n案例：IBM内部组织机制的整合原来的组织结构下，销售部与市场部的责任区分按客户的大小划分为各种不同公司规模的销售和市场小组n1000人以上、500-1000人、200-500人、100-200、100人以下 IBM尝试把现有的营销、销售小组分为三大类nIBM的现有客户nIBM的竞争厂商使用者n还没有装电脑系统的公司广告基本原理和运作规律4P组合与4C组合n4P组合ProductPricePlacePromotionC
32、ustomer want&needn4C组合Customer costConvenienceCommunication广告基本原理和运作规律5W理论与广告传播nWho 谁nSays What 说了什么nIn Which Channel 通过什么渠道nTo Whom 向谁说nWith What Effect 有什么效果5W模式模式“拉斯维尔模式拉斯维尔模式”广告基本原理和运作规律广告传播的基本原理广告传播的基本原理n诱导性原理n二次创造性原理n文化同一性原理广告基本原理和运作规律6W+60理论与消费者行为研究n消费者行为的定义n人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境
33、因素的相互作用的动态过程。 广告基本原理和运作规律6W+60理论与消费者行为研究n对消费者的研究内容：n消费者购买什么 ？n到哪里去买？n买多少？n什么时候买？n为什么买？广告基本原理和运作规律6W+60理论与消费者行为研究营销和其他刺激因素营销和其他刺激因素营销营销其他其他产品经济价格技术分销政治促销文化购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者特征购买者决策过程购买者决策过程 产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量购买者反应购买者反应购买者行为模型购买者行为模型广告基本原理和运作规律广告对消费行为的影响 n消费者购买行为影响模型 n购买过程本身也是一
34、项复杂的决策活动，它的复杂性体现在它受诸多因素的影响n影响购买的综合模式n广告的影响模型n广告影响消费者，同时广告又受到消费者因素和环境因素的影响 n广告的影响模型广告基本原理和运作规律影响购买的综合模式影响购买的综合模式文化的文化的信仰和价值生活方式等社会学的社会学的社会阶层结构家庭与群体参照生命周期舆论指导等经济学的经济学的价格送货支付期限销售服务等个体心理学因素个体心理学因素认知学习加工人际反应特质态度动机个性理论等等购买计划产品服务广告基本原理和运作规律广告的影响模型广告的影响模型文化因素文化因素社会学社会学因素因素个体的心理因素个体的心理因素广告广告察觉察觉知觉知觉评价评价探求探求购
35、买购买决策决策经济学因素经济学因素广告基本原理和运作规律第七节第七节 认知理论与广告心理研究认知理论与广告心理研究广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n感 觉n知 觉n记 忆n联 想n说 服广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n感觉n感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。n感觉尽管是对商品个别属性的反映，但它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。 广告基本原理和运作规律广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n感觉n先验心理消费者具有一种先验心理所谓先验心理，是由于人的直接感觉而产生的连锁心理反应 广告基本原理和运作规律心理学和广告密切
36、相关要素n感觉n感觉导致流行的趋势消费风潮形成的顺序大体是：视觉、听觉触觉味觉嗅觉 广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n 感觉n感觉导致流行的趋势例如：在发达国家的消费市场上收音机、电视机的热潮奥黛丽.赫本发型、乞丐装的流行喝保健饮料的风潮流行香水、清洁剂 广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n感觉n人类对感觉的需求程度：以听视觉为最高，约占80%以上触觉占15%嗅觉仅占6% 广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n感觉n阈限感觉强度依赖于刺激度，心理学用感受性、感觉阈限来说明二者的关系感受性指感觉器官对适宜刺激的感觉能力感觉阈限指能引起感觉的持续一定时间的刺激量
37、或刺激强度广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n感觉n阈限n绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度n差别阈限：刚能引起差别感觉的两个同类刺激物之间的最小差别量 广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n感觉n阈限和广告的关系只有达到绝对阈限的广告刺激，才能产生作用差别阈限帮助企业提高消费者对有关产品的满意度低于感觉器可觉的刺激水平的阈下刺激被广告界广泛的讨论广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n知觉n是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 n知觉和感觉的区别，在于它不是对外界事物个别属性的反映，而是对事物的各种属性，各个部分及相关关系综合的、整体的反映。 广
38、告基本原理和运作规律广告基本原理和运作规律柱子是圆的还是方的？仔细看一看，广告基本原理和运作规律广告基本原理和运作规律能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？广告基本原理和运作规律广告基本原理和运作规律注意图片右上方的树木广告基本原理和运作规律耶稣的脸！耶稣的脸！具体方法如下: 1. 注视图中心四个黑点1530秒钟! (不要看整个图片，而是只看那中间的4个点) 2. 然后朝自己身边的墙壁看(白色的墙) 3. 看的同时快速眨几下眼睛，到底是什么东西? 答案请把图片移开, 在图片下面.广告基本原理和运作规律知觉的过程知觉的过程信 息信 息动作动作 环境环境 刺激刺激 消费者消费者反应反应反馈反馈输入输入输
39、出输出广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n知觉n知觉不是被动地感知事物，它是一个积极能动的反映过程。 n知觉也不是各种感觉的简单相加，还会受到消费者知识经验的影响。 n消费者对商品知觉的速度，知觉的正确性和清晰度，以及知觉内容的充实程度等等还受到他本人的需要、兴趣、情绪和个性倾向等因素的影响。 广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n知觉的特点n知觉的选择性n知觉的整体性n知觉的解释性广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n知觉的选择性n消费者对一些商品或商品的某个属性知觉，而不对另一些商品及某个属性知觉，叫做知觉的选择性。 n决定知觉选择性的机制有三个：（1）知觉
40、的超负荷（2）选择的感受性（3）知觉防御 广告基本原理和运作规律以下资料，你看到了什么图片？心理学和广告密切相关要素n知觉（perception）n知觉的选择性广告基本原理和运作规律多少图片与电影有关？有什么电影？多少图片与电影铁达尼号有关？心理学和广告密切相关要素n知觉（perception）n知觉的选择性 7 3 铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒广告基本原理和运作规律以下資料，你看到了什麼圖片？心理学和广告密切相关要素n知觉（perception）n知觉的选择性广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n知觉（perception）n知觉的选择性刚才的小实验显示各位的选择性主意(sel
41、ective attention)，即只注意到少数资讯。引起选择性注意的原因： 资讯与需求或兴趣配合 咨讯内容或呈现方式奇特 咨讯强度够大（大声、大张）广告基本原理和运作规律n选择性需求刺激广告突出表现某一品牌在提供满足感方面的优越之处。n在这条广告中，tropicana尽力夸赞自己在桔汁品牌中的过人之处广告基本原理和运作规律n由于对摄象机的基本需求已经完全建立起来，因此，营销人员现在运用选择性需求刺激来兜售各个品牌的显著特点，就象东芝在这里突出表现的V3柱形磁头一样。广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n知觉（perception）n知觉的整体性n把商品信息各个部分有机结合在一起的
42、特性，称为知觉的整体性。 广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n知觉（perception）n知觉的解释性从感觉信息组织后的模式中推出来的意义，就是对刺激的解释。 这种解释紧紧地依赖于消费者先前的经验、动机、情绪、态度等等因素。 广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n知觉（perception）n影响知觉的因素刺激大小刺激的强度色彩和知觉位置和知觉知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响会引起客观事物的错误知觉 广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n吸引注意 （Attention）要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。-日本广告学者顺滕久广告基本原理和运作规律心理学
43、和广告密切相关要素n吸引注意 （Attention）n注意的两个特征n指向性是指消费者心理活动具有选择和保持功能。n集中性是指排除与注意无关的东西并对干扰注意对象的刺激产生抑制作用。 广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n吸引注意 （Attention）n消费者对广告的注意有三个作用选择作用维持作用调节监督作用广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n吸引注意 （Attention）n广告注意的目的说和手段说n发挥广告心理功效的原则 -AIDMA原则AttentionInterestDesireMemoryAction广告基本原理和运作规律引起注意只能是广告的手段，而不是目的。
44、广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n吸引注意 （Attention）n广告引起消费者注意的方法n加强广告自身的刺激n从消费者的主体反应出发广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n吸引注意 （Attention）n加强广告自身的刺激n大小与强度n刺激物的新奇性n刺激物的动与变化n颜色n版面位置n刺激物的对比性n刺激物的呈现方式、信息量和速度1.形状广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n吸引注意 （Attention）n从消费者的主体反应出发n增加广告的重复率n广告要符合消费者的兴趣1.分析消费者如何对注意进行分配广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n增强记
45、忆 （Memory）n记忆在消费者的心理活动中，不仅发展、深化了认识过程，而且把认识过程与情感过程联系起来，因此，它在市场营销，尤其是广告策划设计方面有着广泛的应用。广告基本原理和运作规律记忆系统 复述复述 感觉感觉记忆记忆短时短时记忆记忆长时长时记忆记忆遗忘的材料遗忘的材料广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素记忆系统记忆系统保持时间保持时间容量容量遗忘的主要机制遗忘的主要机制感觉记忆短于1秒钟所有器官都能传送衰减短时记忆短于1分钟大约7个项目衰减长时记忆直至许多年几乎不限干扰n增强记忆 （Memory）n 记忆系统特征概述广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n增强记忆 （
46、Memory）n短时记忆容量十分有限，尽量避免带有复杂语法成分的句子，减轻工作记忆的负担。n消费者对广告的记忆，一样要经历感觉记忆、短时记忆、长时记忆三个阶段，其中的关键是短时记忆向长时记忆的转化。 广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n增强记忆 （Memory）n广告策略与记忆利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n增强记忆 （Memory）n广告策略与记忆利用简短易懂的词语高度概括广告内容广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n增强记忆 （Memory）n广告策略与记忆研究表明，多种感官同时参加的识记,记
47、忆效果优于单一感官的识记。 例如：电视广告 网络互动广告 现场促销广告广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n增强记忆 （Memory）n广告策略与记忆利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。案例：孔府家酒的电视广告（回家篇） 广告基本原理和运作规律孔府家酒的电视广告（回家篇） n镜头一：王姬海外归来，家人机场相迎，热情拥抱。画外音乐：“千万里，千万里，我一定要回家”n镜头二：回到家中举杯庆贺，互叙别情。画外音乐：“我的家啊，永生永世不能忘”n镜头三：王姬拿出从孔府家酒，意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家”广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素 n促进联想 （A
48、ssociation）n联想是指从一事物的观念想到另一事物的观念的心理过程。 n通过联想有助于消费者在头脑中建立某种固定的联系。 广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n促进联想 （Association）n简单联想 包括类似联想、接近联想和对比联想。n复杂联想（关系联想或意义联想） 包括因果关系联想、种属关系联系，部分与整体关系联想以及作用于效果关系联想。广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n促进联想 （Association）n台湾黑人牙膏平面广告设计 n“仲夏去兜风，晴空万里云留白，这般洁白清新，就是黑人牙膏的感觉”广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n促进联
49、想 （Association）n台湾黑人牙膏平面广告设计 n“仲夏去兜风，满山遍野都是绿，这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉”广告基本原理和运作规律日本丰田陆地巡洋舰广告广告基本原理和运作规律日本丰田霸道广告 广告基本原理和运作规律广告基本原理和运作规律立邦漆的中国龙广告 广告基本原理和运作规律耐克篮球鞋“恐惧斗室”广告片“击倒中国老人” 广告基本原理和运作规律耐克篮球鞋“恐惧斗室”广告片“中国龙被刻画成妖怪” CF广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n说服消费者（Persuade）n通过大众传媒，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n说服消费者（Persuade）n广告的策划设计必须与消费者的态度紧密联系：n广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关n广告信息源有较高的可信度n广告给消费者以积极的情感体验1.激化广告气氛或情境广告基本原理和运作规律心理学和广告密切相关要素n说服消费者（Persuade）n增强广告信息的可信度n宣传的客观性 n实际表演或操作n科学鉴定的结果和专家学者的评价n消费者的现身说法
