1、某品牌品牌规划与传播报告某品牌项目组某品牌项目组20072007年年1111月月第一部分：某品牌品牌规划企业多品牌战略经济型酒店布草品牌的基础规划康尔馨产品品牌的系统规划企业多品牌战略1、企业品牌与产品品牌的多品牌组合：中档品牌大众品牌高端品牌针对经济性酒店和大量的三星级酒店针对一、二星级和一些旅馆如汽车旅馆、火车和汽车卧铺用品等大众性布草用品针对四、五星级的高端酒店，重点围绕五星级酒店做高端品牌，然后可向同类的高档场所延伸，如豪华游轮、会所、国宾馆等。某品牌目前正在向高端品牌发展。企业品牌未来品牌延伸的路径：主品牌战略企业品牌战略（某品牌）企业品牌品牌组合战略中档中档品牌品牌A大众大众品牌品
2、牌B毛巾毛巾品牌品牌床品床品品牌品牌台布台布品牌品牌产品线战略康尔馨品牌定位行业属性独特价值身份地位酒店布草专业品牌领导者酒店布草专业品牌领导者 始终与国际品牌酒店同行始终与国际品牌酒店同行 酒店布草专业品牌领导者2、某品牌企业品牌定位某品牌要从产品的研发和设计方面确保其提供适合酒店需要的高质量的产品。从而抢占“酒店布草”这个行业属性。某品牌的专业保障在于：对不同酒店布草需求的准确理解高质量的产品保障和酒店风格配套的款式设计保障和酒店流程对接的高效服务保障等。某品牌的领导身份体现在：行业标准的制定方面；行业秩序的维护方面；新产品新技术的引领方面；重大活动的组织方面等等。定位支持3、目前企业品牌
3、领导下的多品牌发展时间表康尔馨康尔馨A A品牌品牌市场定位：五星级酒店品牌辐射四星品牌定位：高端品牌 市场定位：经济型酒店品牌兼容三星品牌定位：中档品牌 某品牌企业品牌着力提升其高端品牌形象，使其成为五星级酒店的专属品牌。从08年开始，可以通过产品线的延伸和组合来提升其形象，形成：形象产品、走量产品、时尚产品、补缺产品有机结合的产品线，其中着力加强品牌形象产品线的研发2008年，利用现有的市场资源，创建新的、针对该市场的新品牌并开始长线运作，这是未来新的重要的增长点。？LOGOB B品牌品牌市场定位：大众型酒店、汽车旅馆及火车、汽车卧铺用品等品牌定位：大众品牌未来根据市场需求和企业资源去筹划。
4、可先进行资源和客户的积累，等条件成熟再做打算近五年内暂不做考虑？LOGO200720134、多品牌运作未来三年战略的路径描述 2008加大推广力度，快速提升销量，如：提升五星级专业品牌形象提升五星级专业品牌形象加强技术标准推广加强技术标准推广继续强化项目组营销方式继续强化项目组营销方式加强国际国内的合作等加强国际国内的合作等目标：实现国内国际销量突破2亿(含桌布系列）。利用现有市场资源，建立经济型布草品牌的雏形，并建立相关的配套系统，如：OEMOEM加工加工品牌形象与传播系统品牌形象与传播系统大客户开发与服务系统大客户开发与服务系统品牌管理体系等品牌管理体系等目标：实现销量6000万。继续强化
5、大品牌、公信力建设，如：联合公关活动联合公关活动企业管理团队建设企业管理团队建设企业品牌传播等企业品牌传播等目标：实现总体销量2.6亿。康尔馨A品牌企业品牌 确立A品牌的第二主力的地位，形成过亿的规模销量，如，已成为如家、汉庭、速8、Motel等经济型酒店首选品牌；有一定量的大众传播，如户外广告；形成了相对成熟的大客户开发与服务系统，并在全国复制；有5个以上大客户开发项目组。目标：突破销售额1个亿形成了企业品牌与旗下产品品牌互动的基本格局，被采购商认为是中国国内最专业的多品牌酒店布草供应商；可尝试引入更顶尖的国际酒店品牌，为某品牌的国际化铺路，同时，提升某品牌企业品牌国际化背景。目标：实现整体
6、销量3.5个亿。基本明确五星级酒店专业品牌的地位，品牌形象得到提升，影响力增大；继续强化技术标准的推广、国际化推广、大客户公关服务，成为五星级酒店布草的首选品牌。目标：实现销量突破2.5个亿。 2009康尔馨A品牌企业品牌 经过两年的积累，已形成广泛的影响力，成为经济型酒店主动采购的酒店布草专业品牌。销量与康尔馨并举真正实现总部领导下的多品牌发展格局，实现事业部专业化运作格局，各品牌发展路线清晰，积累了行业领先的品牌运营与管理人才，成为行业推崇的标杆。目标：总体实现销量5个亿。继续强化国际化大品牌的高端形象，实现国内与国际市场并举的格局，在国际市场有相当的品牌认知度，进入国际酒店布草品牌行列。
7、目标：销量实现3个亿。 2010康尔馨A品牌企业品牌 目标：实现销量2个亿。5、企业品牌和产品品牌商标组合某品牌企业品牌高端品牌经济性品牌康尔馨英文名canasin中文名Logo组合中国驰名商标江苏省著名商标江苏某品牌出品江苏某品牌出品说明给康尔馨起一个英文名，继续做高端品牌重新解释canasin,并意译一个中文名，作为经济性酒店品牌康尔馨的英文名建议：Natural&Luxury中国驰名商标把康尔馨意译为”健康并且温馨”，拆分翻译成natural（康，自然健康的含义），和luxury（馨，奢华、华贵的含义。为了突出核心价值尊贵和品牌定位高端，因此用英文“luxury”。）这样的英文符合国际潮
8、流，而且英文名直接表达品牌核心价值。RNatural Natural &LuxuryLuxury中国驰名商标RNatural，LuxuryN N &L LR中国驰名商标对于走国际化路线的高端品牌康尔馨来说，未来慢慢的把图形标志去掉，只用英文标志是必然的。在康尔馨知名度提高后，进一步简写， 把natural和luxury作为品牌用语，类似P&G和H&M经济型酒店布草品牌的基础规划经济型连锁酒店（为主）快捷酒店（辐射）市场定位经济型酒店布草品牌的市场定位三星级酒店（辐射）哪些酒店？哪些客人？一般的商务差旅人士小资白领旅游人士业务经理营销经理销售经理客户经理小资白领学生家庭消费者定位经济型酒店布草品
9、牌的定位A A品牌品牌品牌定位品牌定位定位因素定位因素行业属性行业属性独特价值独特价值经济型酒店布草专业品牌只是针对经济型酒店，高贵不贵，并且不可模仿。让人感觉是经济型酒店的专用品牌。专业的经济型酒店专用布草，符合经济型酒店的市场定位，符合经济型酒店消费群体的消费需求及品位爱好。经济型酒店布草专业品牌经济型酒店布草专业品牌市场定位驿家驿家布草关联性：布草关联性： 驿：驿站，旅馆的意思。驿家，表示把旅馆营造成家，驿和家与酒店布草有丰富的关联。此外驿家和“如家”、“宜家”读音类似，可以让人直接联想到其是做布草相关行业的目标客户关联性目标客户关联性：驿家意为把酒店当作家，或者把家当成酒店，这正是经常
10、住经济型酒店的客人的写真。驿家这个品牌名可以和他们有心里共鸣。经济性酒店品牌命名驿 路 有 家江苏省著名商标RCarefree,Natural,SincereCarefree,Natural,SincereC Canasinanasin英文名释义 品牌核心价值驿驿 路路 有有 家家n驿路有家，意为驿家致力于通过高品质的布草，时尚、简约的设计，为旅营造经济、舒适、轻松如家一般的感觉，让每一个旅途的客人，在宾馆如家一样享受。n驿路有家，意味着有驿家差旅不再困顿和约束，每一次的差旅都是轻松随意的。n驿家是高品质而又经济舒适的旅途生活的表征。n100000000100000000商旅人士的酒店生活标准
11、商旅人士的酒店生活标准 品牌广告语主体广告语价值广告语n驿路有家驿路有家n驿路有家，自然逸居驿路有家，自然逸居 品牌形象驿家驿家驿路有家驿路有家简约随意时尚经济细节驿家驿路有家品质驿家：小资情调的，小资式的旅途生活设计师！B:成立事业部多品牌运作的组织管理战略在市场部门之下，成立新品牌项目运作小组进行新品牌运作建议某品牌采取A模式来对新品牌进行市场运作:由于新品牌的销售队伍、生产、物流以及其它相关资源和现有品牌重合，因此，在市场运作方面，即使采取成立新事业部的形式也很难和现有品牌进行有效区隔，同时可能由于沟通环节增加，造成业务开展不畅。通过新的事业部对新品牌进行运作A:成立项目组基于此，建议前
12、期以品牌项目小组方式对新品牌进行管理，等到销量达到一定程度，足以支撑成立事业部的时候，再成立新的品牌事业部进行单独的品牌运营。根据某品牌目前的实际情况，建议某品牌可以考虑以下架构来进行多品牌运作：子品牌的系统规划康尔馨品牌康尔馨品牌定位定位中国高星级酒店布草第一品牌始终与国际顶尖酒店同行目标客户目标客户企业品牌企业品牌1、康尔馨品牌定位：某品牌企业多品牌结构某品牌企业多品牌结构五星级酒店五星级酒店四星级酒店四星级酒店特殊豪华场所特殊豪华场所重点是连锁酒店集团重点是有影响力的连锁集团豪华游轮、度假村、国宾馆、高级会所、豪华别墅等2、康尔馨的品牌核心价值：伺服尊贵 酒店生活家产品关联产品关联伺服、
13、酒店生活直接与酒店床品、毛巾、桌布等酒店生活所需的布草关联。人群联想人群联想酒店生活家是个时尚用词，意为经常住酒店并懂得酒店生活的的一群人，他们是社会精英、典型的空中飞人，酒店是他们的第二生活空间角色联想角色联想“伺服”是高档场所的时尚服务用词。这里体现的是康尔馨作为服务者的角色，服务酒店并最终服务于客人价值联想价值联想尊贵，是康尔馨布草带给酒店客人与其身份匹配的独特体验，也是康尔馨高品质、高品味和优质服务的暗示专业联想专业联想酒店生活家，也可以让人联想到康尔馨是酒店生活营造的专家，体现某品牌的专业价值康尔馨的品牌核心价值支持要素：酒店生活家通过产品通过产品伺服尊贵通过专业及服务通过专业及服务
14、高质量的品质产品的环保舒适品味的设计细节处的人性化配套方案的感觉营造通过对市场的研究客户的研究，从而获得专业上的提升，通过配合酒店做些细节性的服务等 康尔馨核心价值的传播规范用语：n伺服是康尔馨给自己的角色界定，即康尔馨是一个服务者，通过服务于酒店，帮助酒店营造高雅舒适的客房和就餐环境，并最终为客人服务，使客人能得到尊贵的享受。n尊贵是康尔馨的身份表征和核心价值，表明康尔馨要以“优质、品味的布草”为尊贵的客人创造尊重、高贵的酒店生活享受。n酒店生活家是康尔馨对目标客户的界定，即康尔馨是为那些精于酒店生活的人服务的；也是康尔馨对自己未来的定位，即康尔馨在未来要成为酒店生活营造的专家。伺服尊贵 酒
15、店生活家3、康尔馨重新定位后的品牌形象康尔馨：产品提供商康尔馨：系统服务商酒店的布草专家酒店的布草专家尊贵酒店生活尊贵酒店生活的设计师的设计师稳重可信稳重可信的的高效的高效的国际化国际化眼光的眼光的专业专业精通精通的的时尚品时尚品味的味的精益求精益求精的精的创新奋进创新奋进的的有责任心有责任心的的康尔馨：整体解决方案提供商酒店的布草专家、高尚酒店生活的设计师酒店的布草专家、高尚酒店生活的设计师4、康尔馨品牌定位支持系统：五星级酒店布草专业品牌五星级酒店布草专业品牌3 3、配套方案支持、配套方案支持客户管理+方案设计+产品定制+个性化服务+市场化推广研发平台稳定的品质丰富的产品线组合个性化的设计
16、给客户多元化的选择帮助客户实现差异化1 1、产品系统支持、产品系统支持2 2、服务系统支持、服务系统支持沟通系统沟通系统专家顾问系统专家顾问系统方案设计系统方案设计系统样品流程样品流程物流体系物流体系补货流程补货流程售后服务流程售后服务流程4 4、消费品牌形象支持、消费品牌形象支持产品开发与推广理念：与国际同行，树品质标准新典范与国际同行，树品质标准新典范之之“与国际同行与国际同行”与国际大酒店合作开发产品与国际大的面料研究机构如杜邦合作与国际大的布草品牌联盟，如Frette、Anichini、Pratesi 等世界顶尖酒店供应商合作与国际性的其他酒店供应商品牌，如科勒卫浴，搞联合活动参与或赞
17、助一些国际性的赛事、展会或其他活动与国际顶尖设计师合作之之“树品质标准树品质标准” ： 耐洗度：耐洗度：开发超高洗涤次数的概念产品、易洗涤布草 工艺：工艺：如比附全球六大奢侈酒店布草品牌的“纱织密度”面料创新：面料创新：“有机布草”，如竹纤维、牛奶纤维等产品线整合：产品线整合：开辟专门的“形象产品线”、“时尚产品线”，作为康尔馨的品牌形象产品常规的产品品类标准常规的产品品类标准，如毛巾、床品创新性的概念标准，创新性的概念标准，如“绿色布草”“抗菌布草” 中国名牌、驰名商标生态纺织品认证质量认证14000认证10012测量认证首家企业检测中心已有标准推广已有标准推广 新标准创造新标准创造品质概念
18、创造品质概念创造“与国际同行，树品质标准新典范”和酒店合作，创造酒店布草相关和酒店合作，创造酒店布草相关主题的评价模型：主题的评价模型：如“睡眠无污染评价模型，包括抗菌指数、舒适指数、洁净指数等等”之之“新典范新典范”： 和国际相关布草协会、顶级酒店合作和国际相关布草协会、顶级酒店合作，推动中国布草品质标准和国际接轨创新创新“品质品质”评价模型，评价模型，如把质量稳定性（比如交货时的产品破损率等）、产品创新性、生态环保性等包括在内。以实施并传播某品牌“第一品质计划”，树立新的品质形象酒店布草行业论坛、新技术新标准酒店布草行业论坛、新技术新标准研讨会研讨会。如关于环保的、关于绿色的，关于生态纺织
19、技术的等等举行流行趋势发布会和新品推介会举行流行趋势发布会和新品推介会，传播新的品牌形象 “与国际同行，树品质标准新典范”服务理念：关键环节流程化服务部门健全化关键流程科学化健全服务体系关键接触点设计需求沟通需求沟通方案设计方案设计样品提供样品提供送送 货货补补 货货问题处理问题处理关键卖点提炼关键接触点服务承诺超越客户期望，提升服务价值超越客户期望，提升服务价值关键环节流程化（做什么）服务部门健全化（谁）关键流程科学化（如何衡量）酒店布草采购决策参与部门酒店客户需求之之健全服务体系：健全服务体系：售中服务（人、部门）售后服务/信息反馈售前咨询（人部门）准确性？及时性？需求把握性责任？信息反馈
20、？流流程程对对接接需需求求考考核核问题处理补货送货商品样品方案设计需求沟通方案提供针对性服务准确及时性服务主动负责性客房采购洗衣房高层超越客户期望，提升服务价值准确把握需求问题处理可以由项目经理根据不同的客户随时组织专家组，以专家组和酒店高层及其他部门进行沟通显得更专业。用以上各组根据客户开发流程，灵活配合项目组和业务人员用以上各组根据客户开发流程，灵活配合项目组和业务人员专家组沟通，突显专业服务专家组沟通，突显专业服务之关键接触点设计：关键接触点设计：酒店决策部门酒店高层酒店高层客房部客房部采购部采购部洗衣房洗衣房某品牌沟通人员专家组沟通专家组沟通设计经理设计经理沟通沟通项目经理项目经理沟通
21、沟通产品经理产品经理沟通沟通建立针对酒店不同部门的层次化的沟通体系：方案设计阶段，最好由项目组团队作业，并给客户提供“正式的图文并茂的PPT方案报告”，以显示专业；专家组应由：公司高层、方案设计专家、产品设计专家、面料专家、洗涤专家客户经理等各方面的专家组成，作为项目组的补充；补货送货商品样品方案设计需求沟通超越客户期望，提升服务价值财务财务财务财务财务核算利润，确认方案可行性，并且沟通付款方案和程序，以确保沟通顺畅n产品手册产品手册n客户需求客户需求n给出建议给出建议n打样打样详细的成品手册新品及时网络发布新品信息及时速递写：客户需求调查表谈：客户访谈记录看：酒店风格考察以正式书面方案的形式
22、（电子图样、文字说明）多方责任会签零误差出样（时间和标准）n出货出货零误差出货问题处理补货送货商品样品方案设计需求沟通关键接触点设计样品和商品环节从细节处体现某品牌的专业主动为客户提供新品信息做成专业的客户信息调查模板，作为建立市场信息系统的一部分；从客户的角度来看，也体现处其专业性。n建立客建立客户档案户档案客户基础信息客户关键部门的人员情况合作记录-所有订货及其细节客户的特殊需求根据大客户档案提供的资料和合作记录，为不同客户个性化的服务n包装：包装：问题处理补货送货商品样品方案设计需求沟通风格统一设计人性化（易拆卸、易搬运）专业品牌物流公司配送统一规范服务按照合同要求零误差现场签收、无误差
23、确认n时间：时间：n物流：物流：n签收：签收：目前物流方式严重影响公司形象和效能n时间：时间：小时回复小时到场小时解决内部追查机制客户谐调与沟通新品天回访老客户天回访n预警机制：预警机制：n归责机制：归责机制：关键接触点设计“送货”、“补货”和“问题处理”环节n问题档案：问题档案：问题所在原因处理结果客户满意度n无缝隙对接无缝隙对接指和客户的部门和流程对接方面n无障碍沟通无障碍沟通指和客户的沟通，做到随时、有效的沟通n无误差打样无误差打样指严格按照要求打样，严格按照时间出样n无缺陷出货无缺陷出货指严格按照产品要求和出货时间出货，保证在出货时做到无缺陷n无时差送货无时差送货指严格按照合同规定的时
24、间按时送货n无条件补货无条件补货指不论需求量大小，只要客户有需求，一件起补货n无借口服务无借口服务指出现问题，（不论谁的责任）立即解决，不回避和推卸责任“七七W” 全程服务倡导：全程服务倡导： 超越客户期望，提升服务价值之之关键卖点设计：关键卖点设计：注：“W”取无的首字母。这里提“服务倡导”而不是“承诺” ，可以起到模糊客户认识的作用，表明这是我们努力争取的目标，而不是目前的承诺。 配套设计理念：个性化方案设计个性化方案设计联合品牌推广联合品牌推广根据酒店风格和定位进行配套设计，提供顾问式服务提供顾问式服务可以和国内外有名的软装饰可以和国内外有名的软装饰设计公司合作，设计公司合作，提供更具个
25、性化的服务可以和国内外有名的软装饰可以和国内外有名的软装饰独立设计师合作独立设计师合作，提高布草配套设计水平联合制定行业标准联合制定行业标准联合公关活动，联合公关活动，包括论坛、发布会、设计大赛等品牌联合推广品牌联合推广 包括酒店的市场推广和传播活动 VIP客户的重点推广，如某品牌免费礼品赠送与客户同行，倡导个性化解决与客户同行，倡导个性化解决消费品牌理念：与精英同行，引领酒店尊贵生活与精英同行，引领酒店尊贵生活和酒店合作，在酒店内部开展一些直接服务客人的活动，如客房温馨标签，开发“五星级酒店总统套房标准”的豪华级礼品，为酒店的会员服务在面料、设计上强化产品开发，开辟专门的“奢华”的产品线，既
26、可以作礼品也可以作公司的形象产品经常与酒店联合进行调查，定期研究酒店客人的需求和饭店协会合作，定期在酒店客人中开展酒店布草满意度调查，并进行新闻发布和研讨与一些顶级酒店和时尚杂志合作，定期进行酒店布草潮流发布，影响精英消费动向和酒店进行联合的品牌形象传播中国高星级酒店第一品牌的四大支撑体系中国高星级酒店第一品牌服务支撑体系超越客户期望，提升服务价值产品支撑体系与国际同行，树立品质标准新典范与客户同行，倡导个性化解决配套方案支撑体系与精英同行，引领酒店尊贵生活消费品牌形象支持价值广告语康尔馨，中国高星级酒店布草第一品牌始终与国际顶尖酒店同行主题广告语伺服尊贵酒店生活家6、康尔馨品牌传播主广告语：
27、超越客户期望，提升服务价值与客户同行，倡导个性化解决与国际同行，树品质标准新典范与精英同行，引领酒店尊贵生活辅助支持用语辅助支持用语（备用）选择康尔馨的5大理由：n 客户：客户：50%50%的国际品牌酒店的长期合作伙伴的国际品牌酒店的长期合作伙伴n 产品：产品：30%30%的酒店布草产品行业标准的制定者的酒店布草产品行业标准的制定者n 服务：业内第一家服务：业内第一家“7W7W”全程服务倡导者全程服务倡导者n 创新：联手多家国际面料、设计机构，个性化方案的倡导者创新：联手多家国际面料、设计机构，个性化方案的倡导者n 实力：业内综合实力最强，长期合作的理想伙伴实力：业内综合实力最强，长期合作的理
28、想伙伴备用广告语系统n康尔馨，五星级酒店布草专业品牌n康尔馨，中国五星级酒店布草领导者n康尔馨，全球顶尖酒店的长期合作伙伴主题广告语价值广告语辅助广告语n康尔馨，全球100万精英的酒店生活标准n康尔馨，成就天下梦n康尔馨，品牌酒店的温情标签n康尔馨，引领五星级酒店生态睡眠n康尔馨，五星级酒店的布草服务专家基于定位的康尔馨大客户品牌的整体支撑体系：产品保障产品保障- -研发设计体系研发设计体系完整的产品线及创新性的产品开发和款式设计，随时满足高端酒店的个性化产品需求五星级酒店布草专业品牌 企业的运营管理：生产管理流程、研发体系、业务开拓体系、服务流程体系、市场营销体系：以能够与高水平客户全面对接
29、，甚至引导客户质量保障质量保障- -生产管理体系生产管理体系 满足高端酒店要求的、高水平、并持续稳定的产品品质 服务保障服务保障- -物流和售后服务系统物流和售后服务系统能够与高水平客户对接的服务流程和管理体系 销售沟通销售沟通- -业务拓展体系业务拓展体系完善的业务流程及高素质的业务人员，恰当的人际沟通，保证与高端客户的无缝隙沟通品牌保障品牌保障市场传播体系市场传播体系健全的市场研究和品牌传播体系，保证与客户持续有效的沟通，并帮助客户品牌增值 解决方案保障解决方案保障客户管理系统客户管理系统健全客户管理体系，为不同酒店量身定制个性化的解决方案，以最大化的帮助客户提高价值小结：康尔馨品牌的品牌
30、路线图高效专业精通责任心创新奋进稳重可信精益求精品牌定位品牌定位品牌核心价值品牌核心价值广告语系统广告语系统五星级酒店布草专业品牌伺服尊贵酒店生活家国际化眼光时尚品味酒店布草专家酒店布草专家高尚酒店生活高尚酒店生活的设计师的设计师品牌形象品牌形象与客户同行，倡导个性化解决超越客户期望，提升服务价值与国际同行，树品质标准新典范五星级酒店的中国选择始终与国际顶尖酒店同行与精英同行，引领酒店尊贵生活配套方案支持服务支持产品系统支持支支持持系系统统辅辅助助广广告告语语品牌传播系统品牌传播系统组织管理支持系统组织管理支持系统第二部分：某品牌08传播策略08年传播目标08年传播对象08年传播主题08年传播
31、策略4608年传播目标47目标（一）目标（一）u 确立康尔馨品牌确立康尔馨品牌“中国（高星级）酒店布草中国（高星级）酒店布草“第一品牌第一品牌”的行业地位的行业地位n第一品牌的硬性支撑：第一品牌的硬性支撑： 行业综合实力最强的企业背书 行业标准的制定者 行业规范的引导者 行业潮流的引导者衡量指标衡量指标48目标（二）目标（二）u确立康尔馨品牌在客户心目中的确立康尔馨品牌在客户心目中的专业形象专业形象n专注服务酒店行业专注服务酒店行业n专注于酒店布草领域（而不是做毛巾的）专注于酒店布草领域（而不是做毛巾的）n酒店布草方面非常专业的酒店布草方面非常专业的 对客户需求的了解及解决方案能力 专业的酒店
32、布草生产 专业的研发设计洞察行业潮流 专业的服务体系与酒店管理流程衔接 专业的标准体系衡量指标衡量指标49目标（三）目标（三）u确立康尔馨在确立康尔馨在目标客户中清晰的品牌形象目标客户中清晰的品牌形象n品牌要素明确、可感知品牌要素明确、可感知 中国 （高星级）酒店使用的 布草 第一品牌衡量指标衡量指标注：后面会有进一步的解析注：后面会有进一步的解析50确立康尔馨确立康尔馨 “ “中国（高星级）酒店布草第一品牌中国（高星级）酒店布草第一品牌”* *的行业地位的行业地位高星级高星级酒店布草行业酒店布草行业中国第一中国第一n专注服务酒店行业n专注于酒店布草领域（而不仅做毛巾的）（区别于一些从家纺（区
33、别于一些从家纺行业进入的品牌）行业进入的品牌）n对高星级酒店非常了解n拥有众多高星级客户（与国际酒店同行）n有完整的配套产业链n可提供整体的布草解决方案（而不只是制造商）（而不只是制造商）n中国第一，暗示着是目标客户在中国的首选n立足于中国，为拓展国外市场预留空间08年目标年目标:51某品牌通过康尔馨高星级酒店布草“第一品牌”的地位确定，回馈、提升整体企业品牌驿家通过康尔馨高星级酒店布草“第一品牌”地位确定，企业品牌背书含金量的增加，为经济型品牌推广铺平道路康尔馨康尔馨中国（高星级）酒店布草中国（高星级）酒店布草“第一品牌第一品牌”“康尔馨康尔馨”作为作为“第一品牌第一品牌”的贡献：的贡献：5
34、2从哪些角度来体现第一？从哪些角度来体现第一？“中国（高星级）酒店布草第一品牌中国（高星级）酒店布草第一品牌”生产能力生产能力品牌品牌质量质量标准标准服务服务研发设计研发设计 从这些客户关注的角度注：根据调研诊断中的部分结论5308年传播对象54传播对象传播对象目标客户目标客户消费者消费者高星级酒店高星级酒店大众消费者大众消费者聚焦对象辅助影响注：根据调研的结论5508年传播主题56传播主题传播主题康尔馨康尔馨中国（高星级中国（高星级) )酒店布草第一品牌酒店布草第一品牌中国第一酒店布草业、专业的高星级酒店专用行业地位专业形象品牌形象解释主题57康尔馨康尔馨“第一第一” 的支持要素及表达：的支
35、持要素及表达：第一生产能力第一生产能力第一品牌第一品牌中国最大的酒店布草专业工业园业内最具价值的品牌布草业唯一的“中国驰名商标”、“中国名牌”获得者布草业唯一的“省著名商标”“江苏省著名商标” 第一质量管理第一质量管理业内最全面的布草质量管理体系布草业第一个企业自有的检测设计中心ISO9001:2000国际质量体系认证采用国际标准产品标志认证ISO10012:2003测量管理体系认证CTS中纺标生态纺织品认证ISO14001:2004环境管理体系认证规模最大产业链最完整生产、印染、质量检测为一体化生产能力最大产品线最完整58第一服务体系第一服务体系第一研发设计第一研发设计第一个“5W全程服务”
36、倡导者和先行者业内最大最专业的酒店布草设计研发中心中国唯一的酒店布草全方位体验中心中国第一个布草个性主题设计者中国第一本酒店布草业的流行杂志中国酒店布草潮流的发布者和引领着和不同层次酒店对接的流程管理系统全电子化的服务流程体系酒店布草第一专业团队业内第一布草培训学院第一布草标准第一布草标准第一个五星级酒店布草标准提出者第一个“睡眠零污染”标准第一个五星级酒店布草标准第一个国际酒店协会第一个国际酒店布草组织第一个酒店布草行业的专业论坛59“第一第一”支持要素的包装和提升：支持要素的包装和提升：第一品牌第一品牌第一工业园第一工业园第一酒店布草第一酒店布草体验馆体验馆已已经经具具备备的的要要素：素：
37、布草业唯一的“中国驰名商标”、“中国名牌”获得者布草业唯一的“省著名商标”“江苏省著名商标”业内规模最大的工业园酒店布草业唯一产值超亿元企业拥有加工、印染一体化一体化的生产能力拥有毛巾、床品、浴衣、台布等全套的布草产品线支持因素业内唯一一家按照五星级酒店标准设计的全方位布草体验管体验馆可以进一步提升：体验馆可以进一步提升：拥有一个综合体验馆和 个主题体验馆及一个酒店史长廊主题体验馆包括经典体验、国际酒店年度流行主题体验、及欧美、中国民族风情主题体验如果可能明年可以把设计中心和体验中心一起搬到上海，与国际流行同步60已已经经具具备备的的要要素：素：第一大布草杂志第一大布草杂志第一大企业自有第一大
38、企业自有检测中心检测中心 业内唯一一家企业自有检测中心检测中心可以进一步提升和包装：检测中心可以进一步提升和包装：经过国家经过国家“* * * * *”检测机构认证检测机构认证聘请国家聘请国家* * * *检测中心专家、东华大学纺织检测中心专家、东华大学纺织* * *专家任顾问专家任顾问和国际和国际* * * *纺织检测机构合作纺织检测机构合作可以通过下列因素包装：可以通过下列因素包装： 内容包装：内容包装：国内外酒店布草流行主题、面料、款式设计追踪和国内外顶级布草设计师合作定期研究新品并发布年度流行趋势发布酒店布草采购、管理、服务等研究酒店和布草企业互动平台线上（网络）线下（杂志、服务）需求
39、互动权威及客户支持：权威及客户支持：某品牌酒店布草第一设计研发机构主办家纺协会、饭店协会、*合作酒店支持*设计机构合作支持因素61第一酒店布草标准第一酒店布草标准第一服务体系第一服务体系制定业内第一个全面的五星级酒店布草专业标准制定业内第一个全面的五星级酒店布草专业标准 或第一个酒店布草或第一个酒店布草“零污染零污染”标准标准 邀请国内饭店协会、家纺协会、及相关检测机构等权威机构参与 邀请国际权威的布草检测机构和认证组织参与 邀请主要客户签名确认拥有SO9001:2000国际质量体系认证、ISO10012:2003测量管理体系认证CTS中纺标生态纺织品认证、ISO14001:2004环境管理体
40、系认证业内第一个业内第一个“5w5w全程服务全程服务” ” 倡导者倡导者 制定某品牌目前可以实施的“几个服务流程标准，并率先传播业内第一个业内第一个“专业的增值服务专业的增值服务” 和专业洗涤公司合作可可以以包包装装的的要要素：素：支持因素需要包装注：注：7w可以根据某品牌的实际情况，简化成几个目前可以实施的几条可以根据某品牌的实际情况，简化成几个目前可以实施的几条62第一专业设计中心第一专业设计中心第一专业团队第一专业团队设计中心搬到上海聘请和邀请知名设计师挂名和东华大学等国内权威纺织设计机构或酒店装饰机构建立合作关系和国内外顶尖面料机构建立合作关系和国际、国内顶尖五星级酒店或集团建立合作关
41、系设计中心和体验中心活动联动第一个公司高层平均学历MBA的专业团队熟悉酒店的运作现代管理能力可可以以包包装装的的要要素：素：支持因素需要包装63第一主题推广第一主题推广第一学院第一学院第一论坛第一论坛业内第一个和酒店集团合作进行个性化主题开发设计的企业第一个和酒店合作进行研发设计的企业酒店布草个性化潮流的引导者业内第一家酒店布草管理学院和知名学校合作开展酒店布草主管和布草企业主管培训课程邀请业内专业人士授课（包括某品牌、酒店专业人士、纺织界人士）打造业内第一个酒店、布草企业和专业机构之间的定期交流平台需需要要着着手手实实施施的的要要素：素：易难支持因素第一个关于酒店布草的论坛第一个由布草企业某
42、品牌发起的论坛第一个由饭店协会、家纺协会、酒店、行业媒体、学术机构等多方参与的专业论坛第一个定期就某一个主题进行讨论的论坛6408年传播策略6508年传播整体策略年传播整体策略200万“第一传播”以新闻公关传播为主导，以活动传播为重点，以广告传播为补充公司+外脑+协助机构传播预算：传播预算：传播策略：传播策略：传播方式：传播方式：传播力量：传播力量：所有活动贯穿全年，同时集中一两个时间集中传播传播时间：传播时间：66“第一传播第一传播”第一系统传播第一印象传播第一时间传播第一效率传播2、传播策略：、传播策略：第一系统传播第一系统传播内容的系统化内容的系统化方式的系统化方式的系统化时间的系统化时
43、间的系统化n 全年传播和集中传播配合：每一个活动贯穿全年，同时集中一两个时段聚焦传播n从各个角度来传播“第一”，也即六个第一都要进行传播： “六个第一要素”统一传播如“某品牌系统发力，打造行业第一品牌” 几个第一要素组合传播如利用一个活动来集中体现几个要素 n组合利用“广告、媒体公关、活动、DM、人员直销等多种方式进行传播n媒体、公关传播和服务跟进、全员行动等线上线下配合实施要点n长期累计传播今年进行第一轮传播后，以后每年以一个主题继续，类似“万科的主题年活动”68第一印象传播第一印象传播实施要点u第一个针对目标客户中进行专业传播，并在行业中建立第一印象不管是媒体广告、还是公关活动都要高起点、
44、高创意、高表现效果，显现出第一品牌的领导性、行业责任感及垂范并推动规范整个行业的气魄，远远超出竞争对手，使其相形见绌第一时间传播第一时间传播u对“六个第一”要第一个传播u从08年 3 月开始至08年结束，所有“第一要素”要传播一轮 69实施要点第一效率传播第一效率传播u 媒体投放上，采取精准性、低成本、高效能投放媒体投放上，采取精准性、低成本、高效能投放，即在投放上要准，并有创新性，比如竞争对手投放硬广告，某品牌可以做”专栏”、系列广告等形式u 在传播方式上，采取新闻、公关传播等方式在传播方式上，采取新闻、公关传播等方式，以小投入产生广泛的影响u 在传播力量上，采取联合、比附等方式充分借势，在
45、传播力量上，采取联合、比附等方式充分借势，“四两拨千斤四两拨千斤”比如联合协会等官方组织、联合国际型的权威机构，比附国际品牌；借行业重要会展的人气，策划展中展、会中会、秀中秀，让展会所有的注意力聚焦到某品牌通过“标准”、“服务规范”等热点话题，策划活动，引起客户、竞争对手、媒体的讨论，进而不自觉地为某品牌传播。u 在传播策略上，集中聚焦，狙击竞争对手在传播策略上，集中聚焦，狙击竞争对手，发言载体垄断，不给竞争对手留空间。如重要的行业杂志和报纸，一般形式效果不佳，但多版面、强视觉、成系列的方式可以取得意想不到的震撼效果。第三部分：08媒体主题传播计划媒体组合投放方式投放时间及预算（一）媒体组合（
46、一）媒体组合15万主流媒体45万行业媒体传播内容：一篇新闻通稿15个全国性重量级媒体传播媒体：目 的：高空影响，引发新闻由头，为行业媒体炒作提供话题行业内的重要媒体围绕“8个第一”去组织新闻、通讯和广告通过业内媒体的呼应，延续高空的效果，并强化对客户的直接影响执 行：委托专业公关公司土木方圆公司协助72主流媒体新闻公关（主流媒体新闻公关（15万）万）内容：一篇新闻通稿主题：中国首个酒店布草标准起草，直接与国际接轨（中国最大酒店布草供应商起草）媒体选择： 主流报纸：主流报纸： 新华社或中新社、经济日报、光明日报、第一财经日报、经济参考报、中国质量报、中华工商时报、人民日报海外版 主流网络：主流网
47、络：新华网、人民网、新浪网、sohu、网易、中华网、中国新闻网、中青网、新华报业网（江苏）、扬子晚报网、魅力淮安、世界旅游、南方都市网、千龙网注：现在只能列出具体的主题方向，具体的主题还要和媒体协商后决定，还要根据其他活动的跟进，配合注：现在只能列出具体的主题方向，具体的主题还要和媒体协商后决定，还要根据其他活动的跟进，配合活动挖掘相关的主题。以下行业媒体的主题也是如此。活动挖掘相关的主题。以下行业媒体的主题也是如此。73行业媒体传播（行业媒体传播（45万）万）媒体选择：杂志：中国酒店（重点）、全球酒店（重点）、中外酒店（重点）报纸：中国采购报（辅助）网络：最佳东方-中国酒店业门户网站（重点）
48、 慧聪网（酒店用品网）中国最权威的商情网（重点） http:/ 中国酒店采购网影响采购（配合） （其他）74（二）投放方式（二）投放方式 “新闻为主新闻为主+资讯配合资讯配合+广告为辅广告为辅”结合结合 新闻：围绕某品牌第一品牌和“8大第一”去组织新闻 目的：引起注意资讯：在每本杂志开头的资讯板块发布某品牌的动态信息 目的：实用信息发布广告：围绕第一品牌和“8大第一”进行系统传播 配合一些活动的广告 目的：配合新闻炒作系统传播，并且有效抵御客户广告宣传75新闻策划新闻策划中国酒店中国酒店可选栏目及相关主题：可选栏目及相关主题：业界专题：业界专题： 围绕酒店布草标准做一个专题（承接大报的新闻发布
49、，做一个深度的报道）总经理园地：总经理园地：给周董做一个专题，围绕“第一供应商、第一品牌”和企业的全方位的优势 关注市场：关注市场：就奥运后的布草趋势做一个专题餐饮时尚：餐饮时尚：“奥运及其酒店布草的流行设计趋势”相关主题动态信息：动态信息：每个月有两、三篇关于某品牌的动态信息报道76新闻策划新闻策划全球酒店全球酒店可选栏目及相关主题：可选栏目及相关主题：人物篇：人物篇：给周董及其史总等这个某品牌的团队做2篇专题报道（围绕第一布草战略和六个第一的打造） 观察篇：观察篇：酒店布草新标准（承接大报的宣传，做深度的分析） 围绕“某品牌这个第一品牌如何提升服务和流程再造帮助酒店提高采购和管理效率”做一
50、个主题（如何以服务降低布草成本）动态信息：动态信息：每个月有一两篇关于某品牌的动态信息报道77新闻策划新闻策划中外酒店中外酒店可选栏目及相关主题：可选栏目及相关主题：独家企划：独家企划：给某品牌做一个全方位的报道（围绕第一品牌战略及8个第一的打造）酒店人物：酒店人物：给周董和史总做一个专访经营管理：经营管理：围绕酒店布草的采购和管理市场导向：市场导向：就“五星级酒店布草和经济型酒店布草的专业化趋势” 做一个主题动态信息：动态信息：每个月有一两篇关于某品牌的动态信息报道78网站及采购报网站及采购报新闻报道：把大报、行业杂志上的报道在网站的“首页重要新闻频道”重复报道从八个第一的角度，写系列软文在
