1、第六章 目标市场营销策略STPSTP营销策略：营销策略：SSegmentationSSegmentation，市场细分，市场细分TTargeting, TTargeting, 目标市场目标市场PPositioningPPositioning，市场定位，市场定位主要内容 第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分的概念市场=人口+购买力+购买欲望企业关注市场，就是关注消费者的需求对于同一种产品来讲，消费者的需求一致吗？不一致不一致对于同一个企业来讲，能够满足所有消费者的需求吗？ 企业应该企业应该怎样做呢？怎样做呢？6市场细分 Segmentation一、市场细分的定义 企业根据消费者需求的不同，
2、按照企业根据消费者需求的不同，按照某种标准把整个市场划分成不同的子某种标准把整个市场划分成不同的子市场的过程。市场的过程。二、消费者市场细分的标准消费者市场细分的消费者市场细分的标准标准心理因心理因素素人口因人口因素素地理因地理因素素行为因行为因素素生 活 方生 活 方式式性 格 兴性 格 兴趣趣个性个性社 会 阶社 会 阶层层态度等态度等年 龄 、 性年 龄 、 性别 、 家 庭别 、 家 庭人 口 及 生人 口 及 生命 周 期 、命 周 期 、收 入 、 职收 入 、 职业 、 文 化业 、 文 化程 度 、 宗程 度 、 宗教、种族教、种族国 家 、 气国 家 、 气候 、 人 口候
3、、 人 口密 度 、 城密 度 、 城乡 、 地 理乡 、 地 理位 置 、 交位 置 、 交通 环 境 、通 环 境 、城 市 规 模城 市 规 模等等购买时间购买时间购买数量购买数量购买频率购买频率忠诚程度忠诚程度使用者状使用者状况、追求况、追求的利益等的利益等1 1、地理因素、地理因素92 2、人口因素、人口因素按年龄及收入细按年龄及收入细分分服装服装乔治乔治阿玛尼阿玛尼 (Giorgio Armani)(Giorgio Armani)1 1、阿玛尼高级定、阿玛尼高级定制制 (Armani (Armani PrivePrive) )，是针对中，是针对中年人；年人；2 2、安普里奥、安普里
4、奥阿阿玛尼玛尼(Emporio(Emporio Armani)Armani)，是针对，是针对年轻人；年轻人；3 3、阿玛尼少年、阿玛尼少年 (Armani Junior)(Armani Junior)3 3、心理因素、心理因素 人口细分应通过其他细分方法来弥补人口细分应通过其他细分方法来弥补 。 若用单一的人口细分变量划分市场，其有效若用单一的人口细分变量划分市场，其有效性往往不足。一些购买者是年龄上年轻的人，性往往不足。一些购买者是年龄上年轻的人，而另一些是心理上年轻的人。而另一些是心理上年轻的人。 心理细分就是按照消费者的个性、购买动机、心理细分就是按照消费者的个性、购买动机、价值取向、生
5、活格调、生活方式等心理变量价值取向、生活格调、生活方式等心理变量来细分消费者市场。来细分消费者市场。链接：链接：Hello Hello KittyKitty 三丽欧（三丽欧（SanrioSanrio）公司的）公司的Hello KittyHello Kitty品品牌拥有一批忠诚人群。公司受到偏爱牌拥有一批忠诚人群。公司受到偏爱“可爱可爱”的年轻日本妇女的广泛支持。的年轻日本妇女的广泛支持。SanrioSanrio发现在一个充满不确定的时代，发现在一个充满不确定的时代，年轻女性非常怀念那些儿时的卡通人物。年轻女性非常怀念那些儿时的卡通人物。Hello KittyHello Kitty柔软、圆滚滚、
6、无牙无爪、柔软、圆滚滚、无牙无爪、沉默寡言的形象激发了青年妇女的关爱沉默寡言的形象激发了青年妇女的关爱与保护感。与保护感。 这只没有嘴的小猫靠什么来赢得女孩们这只没有嘴的小猫靠什么来赢得女孩们的芳心呢？原来，支持者们就靠这副没的芳心呢？原来，支持者们就靠这副没有表情的猫脸孔，随意解读她的想法。有表情的猫脸孔，随意解读她的想法。这也是三丽欧的构思，让没有嘴巴的这也是三丽欧的构思，让没有嘴巴的 kittykitty猫赋予消费者想象的空间，容许人猫赋予消费者想象的空间，容许人们将自己的情绪投射到们将自己的情绪投射到 Kitty Kitty 猫身上。猫身上。你今天想你今天想 kitty kitty 猫
7、是快乐的，她就是快猫是快乐的，她就是快乐的；若是你今天心情不好，乐的；若是你今天心情不好，kitty kitty 猫猫就是忧郁的。就是忧郁的。 设计师在制造设计师在制造170170多个玩偶的时候，时刻多个玩偶的时候，时刻不忘保持不忘保持KittyKitty面无表情的原型。对于小面无表情的原型。对于小女孩来说，女孩来说，KittyKitty是她们的同龄伙伴；对是她们的同龄伙伴；对于中学女生来说，于中学女生来说，KittyKitty是她们特别的朋是她们特别的朋友。友。 日本是一个发达的工业国家，快节奏的工日本是一个发达的工业国家，快节奏的工作和生活让人们感到压力很大。不过，日作和生活让人们感到压力
8、很大。不过，日本人有自己的方式舒缓压力，那就是拥有本人有自己的方式舒缓压力，那就是拥有孩子般不想长大的心态。孩子般不想长大的心态。 他们喜欢那些可爱的毛绒玩具，喜欢印有他们喜欢那些可爱的毛绒玩具，喜欢印有卡通形象的衣服、背包、甚至笔记本电脑。卡通形象的衣服、背包、甚至笔记本电脑。很多二十几岁的女孩喜欢穿娃娃装、戴蝴很多二十几岁的女孩喜欢穿娃娃装、戴蝴蝶结，扮天真可爱状。蝶结，扮天真可爱状。 这种对可爱元素的追逐成了日本一道独特这种对可爱元素的追逐成了日本一道独特的风景。的风景。Kitty Kitty 猫可爱，喜嘲讽，还颇有猫可爱，喜嘲讽，还颇有颠覆性。正因为这些个性，她在日本大受颠覆性。正因为
9、这些个性，她在日本大受欢迎。欢迎。 4 4、行为因素、行为因素n根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。行用情况或反应，将他们划分成不同的群体。行为变量（时机、利益、使用者状况、使用率、为变量（时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度）是细分市忠诚状况、购买者准备阶段和态度）是细分市场至关重要的出发点。场至关重要的出发点。拓展你的思路16房子是什么？房子是什么？1、房子是住所 使用面积使用面积 使用方便使用方便 市政设施市政设施 厅室配置厅室配置 通风条件通风条件 采光情况采光情况 周围环境周围
10、环境172、房子是商品 住房价格住房价格 房屋质量房屋质量 地理位置地理位置 款式款式 品牌形象品牌形象 付款方式付款方式 物业管理物业管理183、房子是家庭的衣服 装修设计装修设计 家具格调家具格调 橱具配置橱具配置 迷你小套型迷你小套型 主人爱好主人爱好 工作特性工作特性194、房子是身份 社会阶层社会阶层 经济收入经济收入 生活方式生活方式 价值观价值观 职业职业 实力实力 信誉信誉205、房子是文化 地区位置地区位置 环境条件环境条件 传统习惯传统习惯 文化蕴涵文化蕴涵 社区文化社区文化 艺术魅力艺术魅力216、房子是资产 置业投资置业投资 保值升值保值升值 转让出租转让出租 抵押贷款抵押贷款 资本经营资本经营227、房子是办公室 通信线路通信线路 办公用品办公用品 接人待物接人待物 人员聚会人员聚会 舒适方便舒适方便23
