1、2018 年 l0 月高等教育自学考试福建省统一命题考试市场营销学市场营销学( (一一) )试卷试卷(课程代码 05001)本试卷满分 100 分，考试时间 l50 分钟。考生答题注意事项：1本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效。试卷空白处和背面均可作草稿纸。2第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用 2B 铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用 05 毫米黑色字迹签字笔作答。4合理安排答题空间。超出答题区域无效。第一部分第一部分 选择题选择题一、单项选择题一、单项选择题( (本大题共本大题共 l5l5 小题，每小题小题，每小题 l l 分，
2、共分，共 1515 分分) )在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其选出并将在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。1组织为了更好地完成采购工作任务，适当变更采购的产品规格、价格等条件或供应商，这类购买行为称为A直接重购B修正重购C新购D再购2市场营销组合中的 4P 指A价格、权力、地点、促销B广告、价格、地点、产品C价格、公关、产品、地点D产品、促销、地点、价格3将市场研究分探索性研究、描述性研究，因果性研究，预测性研究的分类标准是A问题的性质和要求
3、B问题的性质C问题的要求D市场竞争状况4酒香不怕巷子深，这是A生产观念B产品观念C市场营销观念D推销观念5当家庭收入达到一定水平时，随着收入的增加，恩格尔系数将A下降B增大C不变D上下波动6具有支付能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望是A愿望B欲望C需求 D需要7处于_的产品，销售量大，制造成本低。A导入期B成长期C成熟期D衰退期8对名牌产品，企业在制定最终价格时，宜采用_的技巧。A. 尾数定价B促销定价C声望定价D折扣定价9十一黄金周将至，面对即将蜂拥而至的游客，甘肃敦煌旅游景点管理部门考虑的却是限制游客人数，以便更好的保护文物。从需求管理的角度来看，景点管理部门这样做是担心游客对敦煌景区
4、的需求是A有害需求B负需求C过量需求D不规则需求10在消费者的购买行为中，_驱动下的购买，比较注重商品质量、讲求实用，更加关心售后服务和价格。A.情绪动机B情感动机C理智动机D惠顾动机11向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的A有形产品B附加产品C核心产品D期望产品12“请就对咖啡味香糖的偏好程度，在很喜欢、喜欢、一般、不喜欢4种态度中选一”。这种提问方式属于A非结构性提问B结构性提问C抽样D访谈13某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是A推动策略B拉引策略C媒体策略D营业推广14上海自来水公司的水供应千家万户，这是_市场策略。A无差异性B差异性C密集性D相关性15消费
5、者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品叫做A便利品B特殊品C选购品D非渴求物品二、多项选择题二、多项选择题( (本大题共本大题共 5 5 小题，每小题小题，每小题 2 2 分，共分，共 1010 分分) )在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂、多涂或少涂均无分。的相应代码涂黑。未涂、错涂、多涂或少涂均无分。16市场文化环境的因素有A物质文化B语言C教育D宗教E价值观与态度17下列信息中，属于国
6、际营销的决策所需的有A市场规模B国际贸易壁垒C运输费用D政治稳定性E企业的潜力18新产品战略规划的基本内容包括A战略竞争域B竞争对手的对策C新产品活动的目标D实现目标的规划E目标市场和分销状况19对消费者而言，商标的功能有A商标代表着产品的质量，便于选择购买B提高购物效率C便于企业接受订货D能吸引消费者对新产品的注意E防止被竞争对手模仿20在世界市场中采取追随者战略的跨国公司的目标有A保持自身现有的市场地位B根据重要发达国家的营销行为，制定公司对策C在领导者企业不注意的市场竭力扩大经营活动D注意实施市场细分化策略，实行产品差别化，并及时推出产品E进攻领导者企业第二部分第二部分 非选择题非选择题
7、三、名词解释题三、名词解释题( (本大题本大题共共 4 4 小题，每小题小题，每小题 4 4 分，共分，共 l6l6 分分) )21市场营销组合22产品整体概念23市场细分24分销渠道四、简答题四、简答题( (本大题共本大题共 4 4 小题，每小题小题，每小题 6 6 分，共分，共 2424 分分) )25简述人员推销的概念及特点。26选择广告媒体需考虑哪些因素?27简述产品整体概念的五个层次。28产品定价的一般方法有哪些?五、论述题五、论述题( (本大题共本大题共 2 2 小题，每小题小题，每小题 l0l0 分，共分，共 2020 分分) )29试述市场营销管理的一般过程。30试述制定促销组
8、合与促销策略应考虑的影响因素。六、案例分析题六、案例分析题( (本大题共本大题共 3 3 小题，每小题小题，每小题 5 5 分，共分，共 1515 分分) )乐百氏和娃哈哈都是食品行业的佼佼者， 这几年都得到了很大的发展， 但娃哈哈的领先地位是不容置疑的。娃哈哈在全国饮料企业各项指标的排名均是第一。乐百氏公司从 1998年开始，其销售额增长率就一直处于 25的低水平，而娃哈哈的销售额增长率是乐百氏的好几倍。在 1998 年，乐百氏和娃哈哈旗鼓相当，在品牌运作上，乐百氏还要好于娃哈哈，而现在，为什么乐百氏的年销售额反而赶不上娃哈哈呢?1、娃哈哈比乐百氏率先实施资本运作自从 1996 年与达能公司
9、合资之后，娃哈哈平均每年从达能手中得到 1 亿元左右的资金，到 2000 年为止，达能已经向娃哈哈注资 6000 多万美元。合资后，娃哈哈业务扩展起来游刃有余，在 CCTV 广告招标中，娃哈哈出资 9350 万，壮大的娃哈哈的品牌。2000 年，乐百氏迫于竞争的压力，加之长期的停滞不前，也与达能合作，与娃哈哈相比，谈判的底牌不够硬，而且，这时娃哈哈已经一支独秀了。2、娃哈哈比乐百氏率先实施西部大开发娃哈哈的宗庆后多次到四川涪陵考察们提出来“移民经费与移民任务总承包”方案， 即当地政府、娃哈哈集团各出 4000 万元，由娃哈哈集团兼并 3 家特困企业，并对这三家企业进行改组改革，并迅速开发一批新
10、产品。娃哈哈依靠全国的销售网络和品牌优势，兼并后扭亏为盈，解决了当地的就业问题和社会问题，娃哈哈不仅占领了大西南市场，而且获得了利润，在当地树立了良好的声誉。娃哈哈在开拓省外市场时，省内市场是紧紧控制的，浙江市场的销售额占总销售额的10以上。后来，乐百氏也把重点放在了东北、华北、华东市场上，但问题是对广东本地市场开拓不力，被其他品牌占领。3、娃哈哈比乐百氏率先实施有效的多元化经营娃哈哈与达能合作后，多元化经营便有了底气。从当初的营养液发展到现在的奶制品、纯净水、八宝粥、茶饮料、非常可乐、非常柠檬可谓全面开花。宗庆后在娃哈哈品牌下接二连三地推出娃哈哈红豆沙、娃哈哈绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净
11、水、非常可乐等产品。现在非常可乐已经成为娃哈哈大主要利润源泉之一。乐百氏也实施过品牌延伸战略，如推出果冻布丁等新产品，也取得了阶段性成果。不过，由于资金的限制，多元化没有像娃哈哈那样坚决。4、有效的销售网络和组织结构要成为娃哈哈的经销商，先要交保证金，将厂商的利益紧紧捆绑在一起，娃哈哈和全国上千个经销商并肩作战，娃哈哈的“联销制”先收钱后发货，公司就没有呆帐，也不要讨债队伍。随着娃哈哈规模的扩大， 娃哈哈以 2015 万元买断了 CCTV 的黄金广告时间， 成为“新标王”。从 2002 年开始，娃哈哈利用 3 年的时间，在全国建立一个封闭式的营销网络系统娃哈哈认为品牌商对终端市场的争夺应从争夺
12、批发零售商开始， 娃哈哈的战略重点应向 “重构市场网络”转移。乐百氏的组织结构沿用的是经营单一产品的组织架构职能制。在乐百氏创业初期，这种组织结构无疑是适合了乐百氏单一产品销售的。当时，乐百氏的组织架构主要按产、供、销分成几大职能部门，全国各个分公司负责营销，这种组织架构，动作协调，但经营多元化产品时，很容易出现问题。娃哈哈集团在与法国达能公司合作的过程中， 由于合同条款存在问题， 双方围绕“娃哈哈”商标所有权归属问题争执不下， 目前已分别向国内外相关机构提起纠纷仲裁， 这场备受关注的商标争夺战、企业并购战一时陷入迷局。请针对所给的资料进行分析，回答以下问题：31乐百氏为何赶不上娃哈哈?32娃哈哈运用了哪些营销组合策略?33娃哈哈的资本运作给中国企业什么启示?
