1、跨境电子商务创新研究报告跨境电子商务创新研究报告Cross Border E-Commerce InnovationDevelopment ReportClick to edit Master title styleClick to edit Master subtitle styleClick to edit Master title styleClick to edit Master subtitle styleClick to edit Master title styleClick to edit Master subtitle styleClick to edit Master ti
2、tle styleClick to edit Master subtitle style第一章 跨境电子商务发展概况一、跨境电子商务的概念狭义的跨境电子商务基本等同于跨境零售，是指分属于不同的关境交易主体，借助互联网达成交易，进行支付结算，并采用国际快件、小包等行邮的方式通过跨境物流将商品交付到消费者的交易过程。跨境电商在国际上流行的说法叫 Cross-border 或 E-commerce。通常跨境电商从海关来说等同于在网上进行小包的买卖，基本上针对消费者。从严格意义上说，随着跨境电商的发展，跨境零售消费者中也会含有一部分碎片化小额买卖 B 类商家用户，但现实中这类小 B 商家和 C 类个人
3、消费者很难区分，也很难界定小 B 商家和 C 类个人消费者之间的严格界限，所以，从总体来讲，这部分针对小 B 的销售也归属于跨境零售部分。从广义上看，跨境电子商务基本等同于外贸电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。涉及货物的电子贸易、在线数据传递、电子资金结算、电子货运单证等内容，在国际贸易环节中只要涉及到电子商务应用都可以纳入跨境电商统计范畴。二、四类通关监管模式海关总署按照“顺应电子商务发展潮流，遵循电子商务规律，6发挥电子商务全程数据留痕、可追溯的特点，创新理念和方法，改革通
4、关监管模式，支持和促进跨境电子商务健康、有序、快速发展”的工作思路，归纳提出“一般出口”“特殊区域出口”“直购进口”和“网购保税进口”4 种新型海关通关监管模式，发布公告明确跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜，增列 3 种新型跨境电子商务监管方式（9610、1210、1239），建立跨境电商企业备案管理制度，完善统计工作的相关制度和办法。1、一般出口模式一般出口模式（9610出口），采用“清单核放，汇总申报”的方式，电商出口商品以邮、快件方式分批运送，海关凭清单核放出境，定期把已核放清单数据汇总形成出口报关单，电商企业或平台凭此办理结汇、退税手续。2、特殊区域出口模式特殊区域出口模式
5、（1210出口），电商企业或电商平台把整批商品按一般贸易报关进入海关特殊监管区域或场所，企业实现退税；对于已入区退税的商品，境外网购后，海关凭清单核放，由邮、快件企业分送出区离境，海关定期将已放行清单归并形成出口报关单，电商企业或平台凭此办理结汇手续。3、直购进口模式直购进口模式（9610进口），符合条件的电子商务平台与海关7联网，境内个人跨境网购后，平台将电子订单、支付凭证、电子运单等实时传输给海关，商品通过海关跨境电商专门监管场所入境，按照个人邮递物品征税，并纳入海关统计。4、网购保税进口模式网购保税进口模式（1210进口和 1239进口，1210适用于试点城市，1239适用于非试点城市）
6、，电商企业或电商平台将整批商品运入海关特殊监管区域或场所内特设的电子商务专区，向海关报关，海关建立电子商务管理账册。境内消费者网购区内商品后，电商企业或平台委托报关代理公司向海关申报电子清单，海关对电子订单、支付凭证、电子运单、电子清单四单进行计算机自动比对，相符的，海关参照个人邮递物品自动征税，验放后账册自动核销。三、全球跨境电子商务发展概况1、B2C市场将持续 15%以上增长据 eMarketer 发布的2017 全球电子商务平台报告显示，2017年全球零售电子商务销售总额为 2.29万亿美元，如图 1-1所示，预计 2018年达到 2.774万亿美元，2021年底这个数字将达到4.479
7、万亿美元，占社会零售总额的 16.1%。8单位：万亿（美元）54.5430.00%25.00%20.00%4.4793.87924.60%23.20%3.3053.5321.10%19.10%2.77417.40%14.60%16.10%15.00%15.50%2.292.521.8598.70%13.10%11.60%10.10%10.00%5.00%0.00%1.510.50201620172018201920202021年份电子商务零售总规模电子商务零售总规模变动百分比电子商务零售总规模占零售业总规模百分比图 1-1 全球零售电子商务规模发展趋势（2016-2021）数据来源：eMark
8、eter，2017年 6 月备注：统计数据包括通过各类互联网平台所产生的商品和服务交易额（不论支付和履行方式如何）；统计数据不包括旅游服务业和运动赛事服务业的门票收入。2017 年，全球零售电商巨头亚马逊在美国的电子商务销售额同比增长 32%，达到 1960亿美元，占其总销售额的 43.5%，这个数字包含了亚马逊网站上第三方销售商家的所有销售额。据中国国际电子商务中心研究院发布的2017 年世界电子商务报告显示，2017年，全球网络零售交易额达 2.304万亿美元，同比增长 24.8%，占全球零售总额的比重由 2016年的 8.6%上升至10.2%。预计到 2020年，全球跨境 B2C电子商务
9、突破 1 万亿美元。2017 年，中国电子商务交易总额达 29.2 万亿，同比增长 11.7%，B2C销售额和网购消费者人数均排名全球第一。9据 Statista数据预测，2020年跨境电商在亚太地区新增产值4500亿美元，约占全球跨境电商新增总额的 53.6%；西欧地区新增产值 1430亿美元，约占 18.9%；北美地区新增产值 1090亿美元，约占 14.4%；而拉丁美洲新增达到 470亿美元占 6.2%；中东欧新增将达到 320亿美元，占 4.2%，中东及非洲新增将达 210亿美元，约占 2.7%。值得重视的是，传统本土零售强劲的北美地区，相比2014年统计数据，跨境电商只有 670亿美
10、元，约占 13%；而 2020年占比有望增长到 19%，总值达 1760亿美元；欧洲则从 2014年的730亿美元，约占 18%增长到 2160亿美元，约占 32%。而亚太地区跨境电商将从 2014年的 710亿美元增长到 4760亿美元约占 31%。北美、西欧、亚太将在 2020年跨境电商增长总产值 6570亿美元，约占全球增长总额的 86.9%。2、全球 6 个主要市场发展特点（1）北美市场：注重渠道控制北美市场一直被认为是全球经济发展的核心区域，本土零售商和电商企业竞相争夺新一代消费形态的主导权。市场的争论从传统连锁零售企业不断倒闭破产开始，本土零售企业认为是由于传统消费者的老化和对新生
11、代消费者的不熟悉造成，而亚马逊的出现使他们清楚地认识到，自己已经被消费者抛弃。亚马逊的智能技术和买卖全球的供应链管理，以及苹果、谷歌、Facebook 等新生代互联网巨头的出现，对以沃尔玛为代表的传统零售业造成了巨大的冲击。10沃尔玛被迫寻求改革，开始不断收购电商公司和服务生态公司，近期沃尔玛斥资 160 亿美元，收购印度最大的电商平台Flipkart（约 77%的股份），目的是争夺南亚电商的控制权，即渠道控制，以抗衡不断在全球进行广泛布局且占得先机的亚马逊帝国。亚马逊通过不断完善商品、物流、配送、售前、售后等环节，巩固其在全球零售电商市场的地位。一方面，亚马逊筛选优秀的第三方卖家的同时逐步壮
12、大自营品牌，为付费会员提供越来越优质的购物体验。另一方面，通过整合线下实体渠道和会员体系，将线上会员和线下会员进行融合，实现线上线下互联互通。沃尔玛则把更多的精力放在线下渠道利益集团和线上电商新生势力之间的整合，将其线上会员与历史线下会员进行联合。可见，两大巨头都在布局全渠道零售。（2）西欧市场：合规要求高在英国、德国掀起的全球跨境电商税务侦查合规风暴，使中国跨境电商企业遇到了前所未有的税务合规挑战。由于部分企业经营不规范，没有合理安排本土跨境电商税务问题，使跨境电商企业在面对天价罚单时不得不选择暂时退出西欧市场，大部分中国跨境电商卖家开始真正关注税务的合规化问题。VAT（增值税）的合规要求并
13、不仅针对中国卖家。以英国 VAT为例，英国增值税（UK VAT）是指对附加在商品和服务的价值征收的一种消费税，适用于在英国交易的、用于使用或消费的商品或服务。针对欧盟 VAT的监管新法规，以 eBay为例，其英国站点根据11英国政府 2016年 9 月出台的规定更新了平台政策，要求卖家提供有效的增值税号，否则将无法上架物品所在地为英国的商品。此外，eBay 持续采取积极主动的措施帮助卖家了解 VAT 的相关要求，如在其网站设置英国增值税（VAT）指南信息专栏，为卖家提供 VAT法规及注册相关的信息。eBay 还通过线下和线上培训，帮助卖家达到合规的要求，确保卖家出口英国的业务持续增长。根据 V
14、AT要求，如果物品所在地是欧盟任一成员国，且销售给欧盟境内的个人消费者，则需要在物品所在地注册、申报和缴纳增值税。当销售额超出消费者所在国的远程销售起征额时，则可能需要在消费者所在国注册、申请和缴纳增值税。值得注意的是，VAT应向各国税务局申请注册，而不是平台。而商品所在地如果不在欧盟境内，则一般不需要考虑 VAT，而是要考虑欧盟进口关税。VAT销售增值税和进口税是两个独立缴纳的税项。以英国 VAT税为例，在商品进口到英国海外仓时缴纳过商品进口税，但在商品销售时产生的销售增值税 VAT也需要缴纳。就 eBay而言，无论卖家是否在英国当地开设办公室或聘用当地员工，以及其使用的仓储是否由 eBay
15、或第三方物流公司提供，产品从英国境内发货并完成交易，即需要交纳增值税。市场规则和监管政策是企业进入国际市场发展前必须要了解的内容，此外，还需要对本土的历史文化、风俗习惯等进行深入研究，从而更好地融入本土市场，进行合规经营。（3）东南亚市场：发展态势迅猛在东南亚，跨境电商呈迅猛发展态势。一方面，以阿里巴巴、12京东为首的中国跨境电商巨头纷纷布局东南亚市场；另一方面，以亚马逊、eBay 为代表的欧美电商巨头也在不断加大投入。数据显示，东南亚国家的 GDP总和为中国的四分之一，人口数量和人均消费水平为中国的二分之一，平均经济增长率超过 6.5%。从经济总量上看，东南亚各国总量是仅次于日本的全球第四大
16、经济体。预计到 2025年，东南亚地区网络经济将增长至 2000亿美元，电子商务市场规模将达到 880亿美元，增速远超实体零售业。东南亚电商目前以阿里巴巴的 LAZADA、RedMart、Shopee、京东印尼站和泰国站、亚马逊新加坡站和澳洲站、eBay 等为主流平台，天猫出海、网易工厂店等国内电商也在纷纷试水东南亚消费市场。中国跨境电商企业在东南亚以平台卖家为主，也有企业尝试独立站、社交媒体分销以及线上线下融合等不同形式。（4）中东市场：对本土化要求高中东地区由于经济政治和产业结构问题，大部分消费品依赖海外进口，中国是中东国家和地区最重要的贸易伙伴。近年来，以执御为代表的中国平台和被亚马逊收
17、购的本土平台 SOUQ在中东跨境电商市场表现出色，很多中国跨境电商企业非常看好中东市场。由于传统政治纷争、内乱和宗教问题，中东地区尚未建立起相对统一的在线支付模式，目前主流的支付方式为货到付款（COD）模式，该模式回款时间和资金周转期长，成为阻碍跨境电商企业发展的一大因素。同时，货到付款模式在一定程度上增加了退换货比例。一般来说，行业的平均退货比例占销售额的 15%20%；时尚服饰鞋帽品类退货率较高，达到 30%40%；如果平台没有建立完13善的配货前客户服务，退货率可能会高达 40%以上。此外，语言和宗教文化也对中国跨境电商平台在运营推广和人才储备方面造成阻碍。（5）南亚市场：印度发展潜力大
18、印度已经成为世界上增速最快的电商市场，包括阿里巴巴在内的不同跨境电商巨头均已进入，印度市场正在成为下一个重要电商角逐场。目前，印度市场形成了亚马逊、flipkart、snapdeal三大电商鼎力格局，阿里巴巴则通过 Paytm（印度最大移动支付和商务平台）布局支付市场。2017 年，印度社会零售额达到 10822 亿美元，其中来自电商的销售额为 375亿美元；到 2020年，预计两者将分别达到 15990亿美元和 794亿美元，电子商务占社会零售总额的比例将会从 2017年的 3.5%上升到 2020年的 5%。政策层面，印度市场正在实施电商零售的严管政策，商家需要通过成立印度公民控股的公司进
19、行进口清关和商品销售，或依托综合物流金融服务商，以类似虚拟子账号形式进行运营，两种形式都对跨境电商企业发展带来很大的局限性。此外，印度贫富差距巨大，不同阶层消费者对电子商务的认知也存在着较大差异，需要较长的市场磨合过程。基础设施建设层面，印度物流基础设施较差，直接限制了跨境电商在本地的发展。14（6）南美市场：预消费能力强南美电商市场近年来一直保持两位数以上增长，部分国家发展与印度市场相似，从网购市场规模看，南美人均国内生产总值比中国高约 1.8倍，消费者大多很年轻，且消费能力较强，对“质优价廉”的中国制造产品需求巨大，预计到 2024年，南美年轻人口和中产阶级比例将进一步增加。与中国相比，南
20、美电商市场发展滞后，跨境电商有很大的市场空间。以第一大经济体巴西为例，其网购规模一直以每年超过 20%的速度稳步增长。南美最大的电商平台 MecardoLibre 被称为是“南美洲的阿里巴巴”，线上平台、线上支付、线下物流、线下零售等都在效仿阿里巴巴在中国的路线。南美洲市场缺乏成熟的制造产业带，消费者对信用卡消费接受程度高，因此更加有利于跨境电商发展。受限于不同国家的政治、经济影响，无论是民众收入、外汇结算还是本地物流配送，都有很长的路要走。目前，中国跨境电商企业多数以传统外贸方式，把商品出口到本地海外仓后再进行销售，也有部分跨境电商企业通过邮政小包销售单价较低的商品。四、中国跨境电子商务发展
21、概况1、B2B出口在线化程度加深跨境电商的发展进程大致可分为三个阶段，即营销在线、交付在线和交易在线。B2B在我国起步较早，1995年左右，为解决国内15外交易双方在进行跨境贸易过程中存在的信息高度不对称的情况，出现了以黄页为主要表现形式的 B2B 供求信息服务，该模式迅速兴起并发展，因此我国传统外贸企业的互联网基因普遍较好。但由于传统外贸出口的商品一般为非标品，且在我国制造出口中大部分为代工产品，一方面单笔交易货值较高，难以实现在线支付；另一方面涉及到选原料、出设计、看样品等大量的中间环节，订单确认时间长、交易过程复杂多变。因此，跨境电商 B2B出口基本实现了营销在线和交付在线，交易环节在线
22、化的进程还相对较长。在统计监测方面，虽然仍未建立起标准统一的统计方法，但根据跨境电商 B2B交易的特殊性，目前普遍采取宽口径的统计法，实现营销在线、交付在线或交易在线的任何一环，即纳入跨境电商B2B统计。120.00%95.90%94.40%93.50%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%88.50%86.80%20122013B2B占比2014B2C占比20152016图 1-2 2012-2016年中国跨境电商交易规模 B2B与 B2C结构数据来源：数据来源：电子商务研究中心，2016 年如图 1-2 所示，据电子商务研究中心监测数据显示，2015 年1
23、6中国 B2B跨境电商的交易占比为 88.5%，同比下降 5 个百分点。与此同时，托比研究监测到 2016年中国 B2B跨境电商的交易占比为86.5%，仍然有小幅度下降，但是整体上在我国进出口跨境电商中，B2B商业交易仍然处于绝对优势的地位。2017年，中国出口跨境电商中 B2B市场交易规模为 5.1万亿元，同比增长 13.3%。跨境电商 B2B 交易规模虽然总体呈下降趋势，但在外贸结构中仍然占据主要地位。B2B 占比下降的主要原因是订单的碎片化，伴随世界经济下行压力的一直存在，国外采购商为加快资金流转、降低库存，采取了降低订单额和提高复购率的采购方式。随着 B2B用户需求越来越垂直化，满足碎
24、片化的订单能力成为了跨境电商企业发展的新竞争力。2、零售进出口总额高速增长2017 年，我国外贸回稳向好的基础不断巩固，跨境电商保持快速发展态势，商品和服务品质得到进一步提升。据海关统计，2017 年，我国实现货物贸易进出口总值 27.79 万亿元（人民币，下同），同比上升 14.2%。其中出口 15.33万亿元，上升 10.8%；进口 12.46万亿元，上升 18.7%。中国海关总署数据显示，2017 年全年，中国跨境电商交易规模 4.7万亿元，同比增长 77.1%，如图 1-3所示。其中，跨境电商出口交易规模 3.29 万亿元，增长 40.9%；跨境电商进口交易规模1.43万亿元。跨境电商
25、已经成为中国外贸增长的重要动力，2013-2016年，我国跨境电商零售出口额年均增长率近 60%。17765432105.854.84.73.753.121.61.20.9200920102011201220132014201520162017中国跨境电商交易额（万亿元）图 1-3 2009年-2017年中国跨境电商交易额数据来源：数据来源：中国海关总署，2017 年2017 年，通过海关跨境电子商务管理平台的零售进出口总额达到 902.4 亿元，同比上升 80.6%。其中出口 336.5 亿元，上升41.3%；进口 565.9亿元，上升 120%。1000902.49008007006005
26、004003002001000499.6360.2201520162017中国海关跨境电商进出口额（亿元）图 1-4 2015-2017年中国海关跨境电商管理平台零售进出口总额及增长率数据来源：数据来源：中国海关总署，2017 年182017 年，我国跨境电商一般出口模式交易额 328.9 亿元，占出口总额的 98%；特殊区域出口模式交易额 7.43 亿元，占出口总额的 2%，增速达到 60%。跨境电子商务进口以网购保税进口模式为主。2017 年，我国跨境电商直购进口模式交易额 143.2亿元，占进口总额的 25%；网购保税进口模式交易额 422.7亿元，占进口总额的 75%。随着我国人民生活
27、水平提高和消费升级进程加快，以奶粉、纸尿裤、保健品等标品为主的网购保税进口越来越难以满足消费需求，直购进口交易额迅速上升，2017年增速高达 332%，为我国消费者带来了种类丰富的海外商品。进口方面，广州、郑州、宁波和杭州聚集了全国大部分保税仓储资源，2017年进口报关货值大幅领先其他城市，增速均超过 90%。3、网购消费需求旺盛2017 年，跨境电商网购消费需求依然旺盛，消费者对高质量商品的需求愈发强烈，尤其在“618”“双十一”“黑五”“双十二”等多个重要促销节点得到爆发。在“618”期间，天猫国际开场 7 分钟交易额破亿；京东全球购用户数量较去年同期翻倍；网易考拉交易额超 2016 年“
28、双十一”30%以上。在“双十一”期间，天猫国际售出了价值近 1700万元的水上超跑赛艇，创下跨境电商零售进口单笔订单金额最高纪录；网易考拉销售额达到了2016年的 4 倍。在“黑五”期间，天猫国际交易额同比增长 2 倍以上；网易考拉的交易额达到 2016年的 5.5倍。天猫国际和网易考拉成为我国消费者最常光顾的两大跨境购19物平台。据亿邦动力研究院数据监测显示，我国消费者 2017年全年共访问主流跨境电商进口平台网站 305亿人次。如图 1-5所示，访问量排名前十位的平台分别是：天猫国际、网易考拉、京东全球购、唯品国际、蜜芽、小红书、聚美优品极速免税店、贝贝网、55海淘和洋码头。55海淘洋码头
29、其他贝贝网1.83%1.63%1.12%2.15%聚美优品4.85%小红书天猫国际6.68%26.94%蜜芽8.18%唯品国际9.26%网易考拉20.21%京东全球购17.14%图 1-5 2017年我国消费者对主要跨境电商平台的访问情况数据来源：数据来源：亿邦动力研究院，2017 年母婴、个护和保健品是我国跨境电商消费者最关注的三个品类。据亿邦动力研究院数据监测显示，以天猫国际为例，在消费者浏览量排名前 30的旗舰店中，如图 1-6所示，保健品类旗舰店浏览量占比达到 43%，其次是个护类（23%）和母婴类（18%），我国消费者对来自海外的食品、钟表和美妆类产品也较为关注。20图 1-6 20
30、17年我国消费者对天猫国际平台上各品类关注情况数据来源：数据来源：亿邦动力研究院,2017 年万人次664700600500400300200100019817912911610786777163卡乐比保洁联合利华卡花王西欧手表图 1-7 2017年我国消费者对天猫国际平台上各品牌旗舰店访问情况数据来源：数据来源：亿邦动力研究院，2017 年如图 1-7所示，通过对 2017年天猫国际平台上我国消费者访问次数最多的旗舰店进行统计发现，swisee 以全年 663.6 万的访21问次数居于首位，其他访问频次较高的旗舰店还包括：卡乐比（197.6万）、保洁（179.1万）、moony（129.0万
31、）、LUSH（115.5万）、联合利华（106.8万）、ISDIN（86.1万）、卡西欧手表（76.6万）、POLA（71.1万）和花王（63.2万）。4、平台与服务进一步完善跨境电商平台包括信息交换平台、交易平台及外贸综合服务平台。信息交换平台通过信息发布和信息搜索完成交易撮合服务，这类平台主要有阿里巴巴、环球资源网、马可波罗、全球采购网等；交易平台则能够实现买卖双方从下单、支付到交付的在线交易流程，敦煌网、全球速卖通、天猫国际、网易考拉都是此类平台的代表；外贸综合服务平台近年来备受行业关注，通过将业务流程整合在一个平台中，为跨境电商企业提供清关、退税、物流 、支付、保险、融资等综合服务，如
32、一达通、易单网、世贸通等。截至 2017年，拥有跨境支付资格的支付平台数量达到 30家，见表 1-1。其中，北京和上海分别拥有 10 家，为跨境电商提供了坚实的基础。表 1-1 2017年全国拥有跨境支付牌照的企业一览表机构名称易宝支付所在地区北京经营范围货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿、国际运输、旅游服务、国际展览货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿货物贸易、航空机票、酒店住宿钱袋宝银盈通北京北京北京爱农驿站货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住22机构名称所在地区经营范围宿、国际运输、旅游服务、国际展览、国际会议、软件服务货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿、国际展览、国际会议、软
33、件服务首信易支付北京北京银联商务北京北京北京北京货物贸易、留学教育、酒店住宿网银在线货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿、国际展览、旅游服务拉卡拉资和信货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿、国际运输、旅游服务、国际展览、国际会议、软件服务联动优势海南新生北京海南货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿、国际贸易、旅游服务、国际会议货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿易付宝汇付天下通联江苏上海上海银联电子支付上海上海货物贸易、留学教育、航空机
34、票、酒店住宿货物贸易东方电子支付快钱上海上海上海上海货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿盛付通环迅支付富友支付23机构名称支付宝所在地区上海经营范围货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿货物贸易宝付上海财付通深圳货物贸易、航空机票、酒店住宿货物贸易钱宝科技智付电子支付深圳深圳货物贸易、服务贸易摩宝支付贝付科技四川浙江货物贸易货物贸易、留学教育货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿、旅游服务连连支付浙江网易宝易极付浙江重庆货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿货物贸易随着“一带一路
35、”建设的不断推进，我国与沿线国家的经贸往来愈发深入，物流需求旺盛。其中中欧班列作为中国与欧洲以及“一带一路”沿线国家之间的铁路国际联运列车，是深化我国与沿线国家经贸合作的重要载体。近年来，中欧班列开行质量不断提升，货值显著增加，回程班列快速增长，不仅有效促进了沿线各国间的经贸往来，也有力带动了中国开放型经济的快速发展。2017年中欧班列开行数量迅猛增长，全年开行 3673列，超越过去 6 年总和。服务范围快速拓展，国内开行城市 38个，到达欧洲 13个国家36个城市，较 2016年新增 5 个国家 23个城市。铺画运行线路达61条，整体运输费用较开行初期下降约 40%。此外，还铺画了时速120
36、 公里中欧班列专用运行线，全程运行时间从开行初期的 20 天以上逐步缩短至 12-14天。运输的货物品类由初期的手机、电脑等24IT 产品逐步扩大到衣服鞋帽、汽车及配件、粮食、葡萄酒、咖啡豆、木材等品类。其中，蓉欧快铁截至 2017年已开通国际线路 11条，开行国际班列 1012列，较 2016年增加 552列，货值 46.94亿美元，较 2016年增长 211%。中欧班列已经成为联通亚欧大陆的实体纽带，促进了与沿线国家的务实合作，完善了国际物流运输体系，带动了中国内陆地区开放型经济发展，成为国际陆路运输的中国方案和中国贡献。9007778007006005004003002001000700
37、493375166110成都重庆郑州武汉长沙苏州运营数量（列）图 1-8 2017年我国部分城市中欧班列运营情况数据来源：数据来源：各地中欧班列运营公司，2017 年5、国际贸易伙伴不断扩大我国跨境电商的快速发展除体现在市场规模和增速上，还体现在贸易伙伴国家和地区的不断扩大过程中。目前，我国跨境电商贸易伙伴覆盖了全球 220 多个国家和地区，其中包含发达国家及大量发展中国家和地区。表 1-2反映了 2017年我国跨境电商全球25十大贸易伙伴排名情况。表 1-2 2017年我国跨境电子商务全球十大贸易伙伴排名排名1国家和地区中国香港美国23日本4韩国5澳大利亚德国67荷兰8新西兰法国910英国2
38、017 年，我国跨境电商在欧洲各国市场取得了较快发展。与法国、德国、比利时、荷兰、奥地利和丹麦等欧洲国家的跨境电商交易额增速均超过 50%。面向北美地区的美国、加拿大跨境电商交易额增速超过 30%。在大洋洲地区，澳大利亚是跨境电商主要贸易伙伴国，2017年跨境电商交易额增速达到 38%，与新西兰的交易规模虽然只有澳大利亚的一半，其增长势头却远超过澳大利亚，达到122%。东盟地区作为“一带一路”的重要沿线地区，与我国在跨境电商方面有着广泛合作，与老挝、越南、缅甸 、柬埔寨、印度尼西亚、菲律宾和泰国等国的跨境电子商务交易额增速均超过 100%。拉美地区，秘鲁、哥伦比亚、墨西哥等国家的交易规模也在稳
39、步增长。跨境电商出口方面，美国、俄罗斯联邦、英国 、法国、澳大利26亚和加拿大是主要贸易伙伴国，但 2017年的交易规模均略有下滑。面向韩国、日本的跨境电商出口交易额在 2017年增速迅猛，分别达到了 168%和 44%，使其跃升至前十。中国香港占据交易额排名的首位，是由于大量跨境电商出口商品运抵香港后再转向其他目的地国的缘故。我国跨境电商出口涉及的商品品类主要为 3C类、户外运动类、箱包类、服饰类、照明灯饰、婚纱礼服及玩具用品等。表 1-3反应了 2017年我国跨境电商出口方面全球十大贸易伙伴排名情况。表 1-3 2017年我国跨境电子商务出口全球十大贸易伙伴排名排名1国家和地区中国香港美国
40、23俄罗斯联邦韩国45英国6法国7澳大利亚日本89加拿大爱沙尼亚10跨境电商进口方面，日本依靠优良的美妆类商品和精致的日用类商品占据进口排行榜的榜首，排名二、三位的美国和韩国则分别以服饰轻奢类和彩妆个护类为优势品类。来自澳大利亚和新西兰的奶粉、保健品，欧洲各国的母婴、奢侈品等商品也备受青睐。排名前十的国家和地区，交易额增速均达到或接近 100%，与英国27和法国的交易额增速则超过了 150%。 表 1-4反应了 2017年我国跨境电商进口方面全球十大贸易伙伴排名情况。表 1-4 2017年我国跨境电子商务进口全球十大商品来源国排名排名1国家和地区日本2美国3韩国4澳大利亚德国56新西兰荷兰78
41、法国9英国10中国香港28第二章 外贸增长新模式一、创新形成四类出口模式根据电子商务研究中心数据显示，2017 年我国跨境电商交易规模为 7.6万亿元，同比增长 13.4%，其中出口占比约 8 成。经历了近 20年的不断发展，跨境电商出口在各环节中信息化程度进一步提升，衍生创新出多种模式，逐渐成为我国对外贸易的新动能。根据出口电商的发展，本部分主要介绍具有代表性的四种创新模式。1、以阿里巴巴国际站为代表的“大宗商品批发贸易平台模式”该模式以信息撮合为重点，以平台型 B2B为主要业务模式，是我国最早的跨境电商模式，解决了传统贸易中信息高度不对称的问题。通过提供信息发布平台，使买卖双方信息互通，相
42、比传统贸易，效率得到大幅提升。大宗商品批发贸易平台又分为综合型和垂直型两类，主要用户为生产企业及大型贸易企业，其盈利模式主要来源于平台的入驻费用。该模式在 2008年金融危机之后式微，但2015 年开始又掀起第二轮创新创业热潮，近年来随着互联网金融和供应链金融的创新发展，以金融为典型代表的供应链服务推动B2B进入交易发展新阶段，其盈利模式为供应链服务费。此类平台29信息量丰富，从出口规模上看，是目前我国跨境电商出口的主要形式。由于大宗商品批发贸易涉及复杂的贸易环节，如支付、物流、报关、报检、退税、结汇等，目前该模式仅在营销和交付环节实现了在线化，其交易环节依然采取传统贸易的方式进行。随着信息科
43、技的不断渗透，该模式也有着交易和服务产生闭环的趋势。代表企业：阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网。图 2-1 大宗商品批发贸易平台模式流程来源：亿邦动力研究院2、以速卖通为代表的“中小规模批发零售平台模式”该模式以在线一站式交易为核心，以平台型小额 B2B和 B2C为主要业务模式。将信息撮合、在线交易、物流实时追踪进行一站式整合，解决了中小企业碎片化、高频化、个性化的需求。2008 年30全球金融危机以后，我国外贸产生了明显的碎片化、个性化等需求，此类电商企业得以迅速成长。此类平台的用户主要为中小贸易商、中小零售商和终端消费者，其盈利模式主要为交易产生的佣金。该模式实现了全流程的在线交易闭
44、环，交易数据得到留存。随着大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术的快速发展，产生了相关的数据服务、精准营销、金融、信保等增值服务，成为小规模批发零售平台的又一盈利点。该模式具有对市场需求反映迅速、交易流程清晰透明等显著优势，但由于平台供应端和采购端多为中小企业或个人，平台对于供应链的把控面临挑战。代表企业：敦煌网、速卖通等。图 2-2 中小规模批发零售平台模式流程来源：亿邦动力研究院313、以环球易购为代表的“自营零售平台与开放平台POP共建模式”该模式以面对海外终端消费者的需求为核心，以自营 B2C 和商家入驻平台销售为主要业务形式。自营型电商专注于某一领域或品类，对于该领域具有较深刻的认
45、知，在供应链方面的控制能力较强，产品品控、流程管理、营销渠道等方面得到了有力保障，终端消费者的体验也相对较好。但是自营模式需要大量的现金流用于产品的生产制造、采购、仓储物流等环节，对于市场需求变化的把握和对资金的管理提出了较高要求。开放平台 POP 模式大部分以垂直型为主，采用品牌化的战略，针对终端消费者的核心需求，从商品的设计、制造、营销、销售等环节进行全流程把控，该模式企业大多拥有一个或多个自有品牌，利用中国制造积累的优势，以高性价比为抓手通过平台进行销售，在品牌效益产生后组建打造自有平台并试探开拓周边品类。其主要盈利模式为商品销售产生的利润。代表企业：ANKER、傲基国际、环球易购、帕拓
46、逊、有棵树、通拓科技等。32图 2-3 自营零售平台与开放平台 POP共建模式流程来源：亿邦动力研究院4、以执御为代表的“新兴市场蓝海战略模式”该模式针对某一新兴市场差异化需求，以自营或平台型 B2C为主要业务模式。传统跨境电商出口以美国为主，一方面由于美国等发达国家互联网及电子商务起步较早，网络用户渗透率较高；另一方面由于市场规模可观，对于出口企业的风险较小。随着电子商务在全球的迅速渗透、“一带一路”合作的推进，新兴市场的活力被激发，近年来呈现爆发增长的趋势。但新兴市场受到基础设施、消费习惯、宗教文化等因素影响较大，因此面对欧美市场的经验很难有效的复制。该模式的创新在于利用企业自身对新兴市场
47、熟悉的优势，采取差异化的蓝海战略，针对性地设计和打造相应的支付、33物流、信息展示等环节，并根据当地消费习惯进行商品选择和设计等。该模式竞争环境较为宽松，对于当地市场的培养往往需要较长的时间，目前在新兴市场中具有一定寡头优势，但随着电子商务巨头的进入，竞争将越来越激烈。代表企业：执御、KILIMALL、傲基国际等。图 2-4 新兴市场蓝海战略模式流程来源：亿邦动力研究院34典型案例：勇闯新兴市场：执御的差异化竞争策略随着我国“一带一路”建设的不断推进，新兴市场进一步显现出积极的活力。浙江执御信息技术有限公司（以下简称“执御”）作为“一带一路”倡议的践行者，已经成为中东地区综合排名第一的知名电商
48、平台，成功立足新兴市场。在不断变化发展的中东市场中，执御通过差异化、本土化、数据化三大利器，其业绩以每年300%500%的增速迅猛成长。 执御简介执御成立于 2012年底，是一家经营全品类消费品的跨境电商创业公司，2018 年成功完成数亿美元 C 轮融资，累计引进风险投资数十亿元。执御全球总部位于中国杭州，在深圳、广州、香港、美国硅谷、沙特利雅得、阿联酋迪拜、约旦等地设有分支机构。执御的产品销往“一带一路”沿线 34个国家和地区，近五年持续保持 3 倍以上高速增长。公司旗下的购物 APP JollyChic是中东地区知名度高、综合排名第一的移动端电商，2017 年底注册用户数累计超过 3500
49、万。执御是中国（杭州）跨境电子商务综合试验区首批试点企业，入榜“中国最具投资价值 50强企业”，获得了“华侨华人跨境电商合作联盟创始成员”等诸多荣誉称号。 执御的差异化策略为何选择中东市场。中东市场主要指环绕波斯湾和阿拉海的 9个国家和周边阿拉伯国家，总人口约 57 亿，人均收入在 34 万美元（阿联酋、科威特等）到 56 千美元（伊朗、伊拉克、也门等）不等。中东地区石油资源丰富，汇率相对稳定 ，轻工、日用、35电子、服装等消费品基本依赖进口，消费能力高，市场潜力大。在执御重点发力中东市场之前，其本土电商平台“Souq”所售商品主要以电子产品等标品为主。随着中东市场的不断开放，国际流行时尚元素
50、的不断冲击，时尚商品逐渐成为稀缺品类。执御以时尚女装为切入口，差异化的策略使得执御在中东市场迅速打开局面。如何开展本土化布局。首先，需要充分了解目标市场，中东地区跨境电商的发展主要得益于宗教的影响，比如沙特阿拉伯是个保守的伊斯兰教国家，女性不能开车、不能在商店购物，电商则成为受女性欢迎的消费渠道。通过对消费文化和生活习惯的了解，执御能够精准地把握当地消费者对商品品类的需求。其次，在目标市场开展不同分工的合理化布局，执御在迪拜拥有专业市场营销团队，在约旦建立呼叫中心，一切业务核心围绕着中东用户的消费习惯进行。最后，实施员工本土化，一方面执御将售前 、售中、售后各环节从中国内地迁到中东市场；另一方
