1、网络经济学 第二章网络经济理论第二章网络经济理论本章结构2.1 网络生产理论2.2 网络商品供给理论本章结构本章结构2.3 网络商品需求理论2.5 网络价值实现理论2.6 网络营销理论2.4 网络商品价格理论2.1网络生产理论.虚拟企业市网络经济条件下的重要载体，又是网络社会生产的重要特征虚拟企业虚拟企业生产生产网络生产的基本条件是网络，核心的生产要素是知识和信息，与这种生产条件的变化相适应，它具有自身特征网络生产网络生产特征特征网络生产特征. 1. 网络生产突破了大工业生产的资源稀缺性的限制网络生产突破了大工业生产的资源稀缺性的限制 2.网络生产突破了传统的资源配置模式网络生产突破了传统的资
2、源配置模式生产方式发生了根本变化生产方式发生了根本变化3.网络生产节约大量的社会资源网络生产节约大量的社会资源4.4.网络生产是人类生产发展史上的崭新阶段网络生产是人类生产发展史上的崭新阶段网络生产特征. 1.产业结构的调整产业结构的调整 2.传统的生产要素靠知识和信息进行整合3.知识和信息提高了传统生产要素的效率4.知识和信息本身成为劳动对象和劳动资料知识和信息本身成为劳动对象和劳动资料知识和信息成为生产要素核心知识和信息成为生产要素核心网络生产特征.1. 网络经济边际成本随着网络规模的扩大呈递减趋势网络经济边际成本随着网络规模的扩大呈递减趋势2.网络信息价值具有累积增值和传递效应网络信息价
3、值具有累积增值和传递效应边际收益递增规律成为网络生产的基本规律边际收益递增规律成为网络生产的基本规律3.网络信息容量与信息成本呈反方向变化的趋势网络信息容量与信息成本呈反方向变化的趋势网络的价值以用户数量的平方速度网络的价值以用户数量的平方速度增长增长梅卡夫法则虚拟企业生产. 1. 企业组织的虚拟性企业组织的虚拟性2.虚拟企业是临时性的组织联盟虚拟企业是临时性的组织联盟虚拟企业的特征虚拟企业的特征3.生产实体作支撑生产实体作支撑4.4.虚拟企业经营形式多样虚拟企业经营形式多样建立在互联网基础上，没有固定组织层次，也没有内部垂直的管理系统。事实上它是一种开放式的企业组织，是在信息资源充分的条件下
4、，众多网上成员的合作、整合、完成单个企业难以完成的市场功能虚拟企业虚拟企业业务外包、企业共生、竞争联盟、虚拟销售网络等虚拟企业.虚拟企业发展的动因虚拟企业发展的动因-业际化发展业际化发展业际化业际化是指各产业和行是指各产业和行业部门打破原有业部门打破原有的产业分工，相的产业分工，相互介入、融合，互介入、融合，形成新的产业、形成新的产业、行业间的竞争合行业间的竞争合作关系作关系业际化主要通过两条途径形成一是不同产业的技术融合，形成新产业；二是市场融合，形成新的市场企业与企业之间的联结效益进一步推动了虚拟企业的发展。联结产生效益的原因：参与合作的企业相互使用生产要素，减少了要素转让的成本；各企业优
5、势互补，创造了产出方面的乘数效应；参与合作的企业可以通过互联网使用组织以为的资源，实现创新请同学思考业际化的现实案例虚拟企业.生产方式变革生产方式变革它将自动化技术集合于一体，创造一种整体优化的生产模式，主要由工程设计、产品加工和生产管理等行为组成。计算机集成制造系统主要应用于各种制造业，它进一步促进了传统工业向现代工业的转变。计算机集成计算机集成制造系统制造系统软性制造软性制造n柔性制造是20世纪80年代以来现代制造业的主流生产模式，主要由“柔性制造单元”和“柔性制造系统”组成。其中柔性制造单元是它的基础模式。 柔性制造柔性制造所谓即时生产，就是企业在接到用户订单后，根据用户不同的需求，及时
6、进行装配生产。在西方发达国家即时生产逐渐成为高技术新兴制造业（如计算机制造业）的生产模式即时生产即时生产软式制造是替代柔性制造新一代生产方式。它的特点是更重视计算机和计算机网络在制造业中的应用；工厂被分割成若干个小的单位，工厂通过改进信息系统加强了与供应商的联系2.2网络商品供给理论.以物质资源以物质资源为基础的生产为基础的生产 要素投入与生产函数 要素价格与生产成本 短期供给曲线 长期中企业的生产 面对“稀缺”约束的生产以知识资源以知识资源为基础的生产为基础的生产 研发 成本函数 短期供给曲线修正 规模收益的自然限制减弱 摩尔定律与“丰饶”经济学网络商品供给思考：思考： 面对面对“稀缺稀缺”
7、约束的生产约束的生产 资源的稀缺性时时对企业的生产形成约束. 这种稀缺性的制约是否依然存在呢？物质资源物质资源为基础为基础知识资源知识资源为基础为基础由于要素边际产量递减与规模报酬递减规律的作用，边际成本MC的绝对上升趋势限制了企业的产品提供规模。 理解数字信息产品的特点网络产品供给v 特殊成本结构决定，由于边际成本相对固定成本而言很低，以知识资源为基础的生产在短期内随着产量的增加平均成本急剧地下降；其零成本复制的特性使边际成本接近0.网络经济特点：规模收益的自然限制减弱网络经济特点：规模收益的自然限制减弱v 固定成本：往往还是沉没成本(SunkCost) 即这一成本不仅固定且难以在短期内变动
8、，并且如果生产停止就无法收回。例：研发v 边际成本：网络经济下的生产普遍具有高固定成本、低边际成本的特点。例：移动通讯服务 网络经济网络经济成本函数成本函数请同学们通过了解腾讯公司的发展过程来解释网络经济的成本特点网络商品供给理论. 竞争性竞争性网络经济供给规律网络经济供给规律在网络经济中，占主导地位的是“边际收益递增”和“边际收益不变”规律在起作用。价格对供给的影响有限，这是由网络经济边际成本趋低性造成的。1 供给决定信息产品的价格从以下特点中体现，供应量大，根据梅卡夫法则，产品对消费者的吸引力大，产品的价值也大价格就可以较高。相反，消费者对低市场规模的产品只愿意出较低的价格。因此，网络产品
9、的价值决定于市场规模，生产商市场占有规模决定产品的价值2赢家通吃：竞争胜利者获得所有的，或绝大部分的市场，而失败者往往被淘汰出局。网络经济供给与价格的关系不再是价格与供给互动，而是随着供给的增加，网络产品的售价越来越低。价格对供给的作用显得非常微弱3例如网站硬件系统和通信协议是标准化透明化因此相互替代性即竞争性很强，获得市场规模尤为重要网络商品供给理论. 垄断性垄断性网络经济供给规律网络经济供给规律正版计算机软件受到知识产权保护以及它的不可替代性，所以它可以垄断该软件产品的价格。垄断厂商可以通过差别定价来获得超额利润。1 如果市场需求特别强烈，其价格昂贵，当收会成本后，为了防止其他软件开发商挤
10、进该产品市场，降价幅度特别大，以至于其他开发商为了避免全军覆没不敢涉足该产品领域，以保证超额剩余价值的实现。2整个信息产品市场符合传统市场的供给规律，即信息产品价格高，供给量就大，反之就小。信息产品的供给曲线是向右上方倾斜的曲线。整个信息产品的供给曲线是从资源在各个部门间的优化配置的角度分析。 整个信息产品的整个信息产品的供给规律供给规律网络商品供给理论.影响信息产品供给的因素一是科学知识。特别是基础科学研究进展，它是信息产品生产的最终源泉。由于信息产品是脑力劳动的结果，而人的智力从根本上说是教育的结果，因此，教育的发达程度是信息产品供给量最终决定性因素。1二是市场规模的大小。规模越大，越有利
11、于信息产品向供给增加的方向发展。2三是专利制度的作用。专利制度保护了发明者的权益和减少了开发新产品的风险，因此，强有力的专利制度进一步增加了信息产品的供给34四是政策导向。主要是指税收政策和金融政策。目前各国都采用减税、免税、提供优惠贷款等政策以促进信息产品的供给。网络商品供给理论摩尔定律与摩尔定律与“丰饶丰饶”经济学经济学戈登戈登摩尔摩尔 “单片硅芯片的运算处理能力每18个月就将会翻一番”1、以知识资源为基础的生产过程强化了学习效应2、知识的非竞争性具体表现：研发成为技术标准，占领市场由于产品生命周期缩短、盈利策略的需要及市场中的竞争者或潜在竞争者的威胁迫使企业不断投资于研发创新。 在现实的
12、网络经济市场中体现为新产品的大量涌现与产品版本不断地升级换代 网络经济供给定理简单地说就是，在报酬递增规律的作用下，降低价格不仅达到了垄断市场的目的，而且厂商的利润将大幅度增加引言v 当你购买苹果时，你往往可以根据自己的需要以及苹果的性价比独立做出购买决策。v 当你需要购买苹果电脑时，你将考虑的因素至少会包括你的朋友、工作伙伴是否也用苹果电脑，因为你将来可能要与他们交换和共享文件；你将考虑你是否能够获得足够数量的应用软件来满足工作、娱乐的需要。 2.3网络商品需求理论v本节逻辑结构图网络经济外网络经济外部性理论部性理论边际效用递边际效用递增理论增理论网络需求曲网络需求曲线理论线理论协同价值当新
13、的用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值，协同价值取决于网络规模网络商品需求理论网络产品与协同价值网络产品与协同价值自有价值在没有别的使用者的情况下，产品本身所具有的那部分价值，自有价值取决于产品自身的特性产品价值网络基础设施虚拟网络产品具有网络外部性的产品网络产品网络商品需求理论：外部性 v 外部性是指一个市场参与者（个人、家庭、企业或其他经济主体）的行为影响到了其他人或者公共的利益，而行为人却没有因该行为做出赔偿或得到补偿外部性的分类外部性的分类按外部性的方向分类：正的外部性与负的外部性 外部性主客体的不同属性分类 ：生产者之间发生的外部性；生产者与消费者之间发生的外部性；消费者之间发生
14、的外部性网络外部性的定义v当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。梅特卡夫法则Metcalfe Law网络的价值以网络节点数平方的速度增长网络外部性的产生原因和影响因素分析从网络系统本身的物理性质来看，影响网络外部性大小的因素主要包括网络的规模和网络内部物质的流动速度影响因素影响因素网络自身的系统性和网络内部组成成分之间的互补性（或者叫做网络内部信息交流的交互性）。也就是，由于这种系统性与互补性衍生了产品的协同价值产生原因产生原因网络外部性v “以知识资源为基础的生产”作为网络经济下生产的共同特点可以得出结论不论是何种网络产品，它们必然存在于某
15、个网络之中，或者它们直接构成某个网络网络的各节点不是孤立的，它们之间必须存在某种形式的信息交流网络间的信息交流能够驱动网络各节点间的协同价值，使网络外部性发生作用进而使整个网络中所有用户获益 网络是由互补的节点和链构成“网络中的产品不一定是网络产品，而网络产品必在网络之中。”“协同价值占产品价值的比重”是区分网络产品与传统产品的标准。公共产品外部性问题公共产品外部性问题公共产品外部性问题v所谓公共产品，是指这样一些产品，它不论每个人是否愿意购买它们，它们带来的好处是不可分开地散布到整个社会中。 v公共产品是经济外部性的典型形式，它具有共同消费和非排他性。网络产品外部性网络产品非排它性网络产品非
16、排它性n网络产品的外部性是一种消费者的外部性，即消费者对商品的消费或对消费要素提供有可能不通过价格机制而对其他消费者的消费水平产生直接影响。 n由于信息产品的兼容性、用户加入到某个网络中会使该网络中的其他用户效用增加，进而整个网络的总效用也增加。 v.网络经济的非排它性会不会使市场失灵？网络外部性的存在往往意味着收益递增：某些厂商制造或卖出的东西越多，产品的价值就越高，他们所获得的优势就越大，获得收益也更加容易。 网络产品需求：边际效用消费的锁定性。 网络的外部性特点。边际效用递增理论边际效用递增理论信息产品消费规模的自我扩张性特点。 网络需求曲线理论网络需求曲线理论网络产品需求曲线网络产品需
17、求曲线网络产品个人需求曲线（符合传统经济特点）网络产品的外部性进一步推动消费的增长。需求曲线的新变化市场需求市场需求传统经济特征市场需求曲线随着需求的增加价格而降低网络经济特征随着购买该产品的用户数量越来越多，产品的协同价值越来越大，新进入市场的那个边际消费者必然愿意比老用户支付更高的价格在分析第一种力量时，网络规模是即定的，而第二种相反的力量则源于网络规模的扩大影响因素网络产品个人需求曲线 边际效用决定需求价格，随着市场价格下降，需求量增加，因为边际效用下降，需求呈下降的趋势。但当需求量增加，增加的消费者在自身取得边际收益的同时，也为其他消费者提供了外部性收益，市场上消费者愿意支付的价格也随
18、之提高，由此可以推出，网络产品的市场需求曲线是一条开始下降，达到一定的点以后开始上升的V字形曲线。2.4网络商品价格理论v本节逻辑结构图信息商品价信息商品价格形成理论格形成理论市场正反馈市场正反馈理论理论网络商品风网络商品风险价格理论险价格理论信息商品价格形成理论信息商品价格形成理论 网络商品价格网络商品价格信息商品价格信息商品价格 信息资源是有限的，人们为了搜寻信息需要支付搜寻成本，而搜寻成本与搜寻预期边际收益交叉点就是信息价格。 在最优信息系统环境中，决策者获得最优信息系统后，采取最优行为，获得最大预期效用，与获得该系统前采取最优行为获得的最大预期效用之差，构成信息市场上决策者愿意支付的最
19、高信息价格传统商品价格传统商品价格 传统商品价格形成的基本规律是价格围绕价值上下波动。 在竞争市场上，需求曲线和供给曲线共同决定市场的均衡价格和均衡数量。网络正反馈理论网络正反馈理论 网络都具有一个基本的经济学特征：连接到网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量 由于网络效应的存在，网络越大就越有吸引力，即“强者更强，赢者通吃”。 正反馈体现的是网络效应、网络外部性和需求方规模经济。 网络经济的供给关系是在本质上是反均衡的 图示：正反馈正反馈正反馈供给方规模经济与需求方规模经济供给方规模经济 Vs需求方规模经济首先，传统经济学的正反馈称为供给方规模经济。它是指原有企业的效益会随新加入企业
20、数量的增加而增大。典型的例子产业集群 网络经济的正反馈称为需求方规模经济，需求个体的效用随着需求方数量的增多而增大。这种效用存在于具有网络外部性的经济系统中 在网络经济中均衡只是一个临界点，突破这个临界点，由于复制该网络产品的价格可以忽略不计，因此，此后的销售收入几乎全部是利润，只要在专利保护期内，销售的数量越多，利润越大。因此，网络经济供求关系本质上是反均衡的，或者说是一种正反馈现象。正反馈经济学分析正反馈经济学分析网络经济的正反馈v.网络商品价格风险网络商品价格风险网络商品价格风险网络商品价格风险买主的主观评价隐含着网络商品的价格风险。买主的对网络商品的收益预期隐含着购买风险。 买主的风险
21、意识与风险水平的类别极大地制约网络商品的交易。网络商品价格的决定性因素是买方行为，从根本上说网络商品的价格由需求拉动，供给对价格影响小2.5网络价值实现理论v.1.智力收益递增智力收益递增n脑力劳动不仅创造价值，而且可以比体力劳动创造出更多的价值。脑力劳动收益呈递增的趋势 。2.5网络价值实现理论v.2.个性化经济理论个性化经济理论 n随着网络经济的发展和人的个性解放，要求在网络产品的消费过程中更多的反映个性需求，反映每个人的特殊需要，而网络经济为这种需求提供了可能性。 v.1、网络经济价值链的形成:所谓价值链，是指为了满足某种需要，生产者结成的相互联结并使价值增值的经济链条。 在网络经济时代
22、，不能在整个价值链中增值的部门和环节将被淘汰，生产或经营某一产品的各个经济环节所形成的价值链必须增值是网络经济的重要特征。. . 2、差别规模经济的发展:所谓差别规模经济，是指为了满足消费者个性化的需要，在差别产品、灵活制造、小批量生产的基础上形成的规模经济。网络经济要满足消费者个性化定制的要求，提供差别产品、灵活制造、小批量生产。 2.5网络价值实现理论v.3.网络经济增长理论网络经济增长理论 n网络经济增长理论是从宏观的角度分析经济增长的内在动因，它从网络经济的特点出发，分析经济增长的根本动力，分析网络经济如何使资源在全球范围内进行配置。 v. （1）影响经济增长的主要因素发生了根本性的变
23、化。 （2）创新成为经济增长的根本动因 （3）经济全球化使资源得到优化配置 （4）人力资源开发在网络经济增长中发挥着决定性的作用 （5）信息技术成为经济增长直接推动力26网络营销理论 即网络中的所谓即网络中的所谓“定制营销定制营销”，就是指企业在大规模，就是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一位顾客的特定需求来安排营销组合策市场，根据每一位顾客的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特殊需要。略，以满足每一位顾客的特殊需要。网络个性化消费理论网络个性化消费理论大规模生产大规模生产数据库营销数据库营销细分极限化细分极限化顾客参与性顾客参与性26网络营销理论 (1)为顾客设立一个快捷方便的产品和服务的搜寻网站，并及时给顾客发送E-mail；(2)通过培训与咨询解决顾客从产品安装、调试、使用到故障排除等方面的问题；生产与消费互动理论生产与消费互动理论(3)尽可能提供见面的场所与机会，以弥补无店铺的缺陷，强化公司与顾客之间的感情交流与一些特殊信息的反馈；(4)发挥顾客在产品设计、制造、运送、保管与营销方面积极作用。
