1、公共关系学讲义面向传播学专业2013级学生讲授讲授：贺湘荃2014年11月6日第八讲 社会组织的形象塑造组织形象的内涵与意义1组织形象的定位与设计2组织形象的建立与推广3组织形象的更新与矫正45课堂讨论第一节：组织形象的内涵与意义一、组织形象界定 二、组织形象的特征 三、组织形象的意义一、组织形象界定 组织形象指社会公众对一个组织的总体认识和综合评价，它是社会组织的外观形象和内在气质在公众心目中的一种综合反映。n外观形象（硬件）外观形象（硬件） 组织的名称、产品形组织的名称、产品形象、组织的设备装置、组象、组织的设备装置、组织存在的空间环境等织存在的空间环境等,是构是构成组织形象的成组织形象的
2、“硬件硬件”。n内在气质（软件）内在气质（软件）社会组织在运行中处理各社会组织在运行中处理各种问题时所表现出来的种问题时所表现出来的精神精神风貌、价值指向、道德观念风貌、价值指向、道德观念、组织的凝聚力、办事效率、组织的凝聚力、办事效率等无形的东西。是构成组织等无形的东西。是构成组织形象的形象的“软件软件”。 二、组织形象的特征 组织形象有四个基本特征： 第一，客观性。第二，主观性。第三，相对性。第四，稳定性。 组织形象的构成：（1）实力形象。 （2）文化形象。 （3）人才形象。 （4）品牌形象。三、塑造组织形象的意义（一）组织形象是无形资产的重要组成部分 自然灾害可以损害组织的有形资产，但却
3、不能损害无形资产。 （二）组织形象是生存发展的精神资源 （1）具有规范与导向的功能； （2）具有凝聚与整合功能； （3）具有激励功能。（三）组织形象是外在扩张的市场铺垫 【教科书p166案例讨论】形象在经济社会发展中的地位与作用关于河南形象建设的实践与思考 河南的形象怎么了？ 河南形象的嬗变及其原因：4个方面； 河南形象变化影响着什么？4点； 河南形象近几年为什么会改观？5点； 河南形象的变化说明了什么？4点。第二节：组织形象的定位与设计一、组织形象的定位 二、组织形象的设计 一、组织形象的定位（一）组织形象定位的含义 是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目
4、标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。 实质：在于找出本组织形象与其他组织形象的差异性。（二）组织形象定位的缘由 在现代社会中，多数组织为了塑造自身的形象，大都采用公共关系、广告等宣传手段。 广告及公关活动数量的暴增，影响力相对减弱。 过度宣传造成眼花缭乱。 要使组织在公众心目中留下清晰、深刻的印象，就必须有准确的形象定位。 比如： 日本尼西索公司在第二次世界大战结束时只有30多名职工，却生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品，品种杂多，缺乏明确的形象定位，生产经营极不稳定。战后的经济恢复和发展为企业带来了契机。 有一次，多川博看到报告，得知日本每年大约出生250万
5、个婴儿。多川博想，如果每个婴儿用两条尿垫，一年就需500万条。如果能够出口，市场就更大了。于是尼西索公司把企业及产品定位“尿垫大王”，放弃一切与尿垫无关的产品，最后靠它明确的形象定位占得日本70%以上的婴儿尿布市场，成为名副其实的“尿垫大王。” 由此可见，在当今产品、宣传都先进的时代，组织形象要得到公众的认可，首先就必须进行准确的定位。【案例：红罐王老吉品牌定位战略】【案例：红罐王老吉品牌定位战略】 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝成功的关键： （1）为红罐王老吉品牌准确定位； （2）广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者
6、心智。 （3）巨额赞助,表现了准确的判断力和果敢的勇气； （4）优秀的执行力，渠道控制力强； （5）量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。（三）组织形象定位的要素1.主体个性： 例如日本五大电器公司,都是以各自的个性来表现其组织形象定位的: 索尼-冒险、创新的精神； 东芝-包罗万象的产品； 松下-为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力； 日立-不断改革自身技术； 三洋-薄利多销。这些定位都是在不同的角度体现了组织目标、组织精神、组织风格的定位。2.传达方式： 例如IBM并不是电脑的发明人，电脑是由兰德公司发明的，从这一点讲，IBM在电脑方面的主体个性肯定不是优势。 但是
7、IBM确实运用有效的传达方式使人们将电脑与联系起来。它建立了“IBM意味着最佳服务”的形象定位。 从营销角度讲，IBM在售前、售中和售后服务上确实是有一套的，快捷、便利、放心使用、保证维修，所有这一切，使其确立了组织形象的地位。3.公众认知：公众对组织形象的认识是在获得组织提供的物质、服务的同时，也要能获得精神上、感受上的满足，才能使组织形象更易、更深的被公众认识接受。如万宝路香烟，最初是一种女式香烟，由于市场销售不畅，公司决定以新的西部牛仔的粗犷形象定位，最终成功获得公众认知。公众在吸万宝路香烟时，油然而生的是一种冒险、创造、粗犷的感受，这种公众接受、认可的形象，使组织大获成功。（四）组织形
8、象定位的方法1个性张扬的定位方法 IBM：科学、进取、卓越 车到山前必有路，有路必有丰田车2优势表现的定位方法，例如法国轩尼诗的“高贵、气派”。 3.公众引导的定位方法：感性、理性及感性+理性相结合的方法 例如：小米为发烧而生! 海尔真诚到永远！4形象层次的定位方法 比如可口可乐“世界第一可乐饮料” 及:有人的地方就一定有可口可乐!5对象分类的定位方法 针对内部对象和外部对象不同而采取不同的表达; 针对层次对象的不同而不同, 例如奔驰丰田本田的品牌战略。世界品牌实验室的定位理论 世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约，其专家和顾问来自
9、世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。1.功效定位：功效定位：飘柔的承诺是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”。2.品质定位：品质定位：蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”；创佳彩电强调“专业制造，国际品质”；乐百氏纯净水的“27层净化”。 3.情感定位：情感定位：浙江纳爱斯雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮您干活啦”；丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”；哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”，引起消费者内心的共鸣。4.理念定位：理念定位：菲利普的“让我们做得更好”；诺基亚的“科技以人为本”；TCL的“为顾客创造价值”；招商银行的“因您而变”
10、。5.自我表现定位：自我表现定位：酷儿大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“QOO”；浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。.高级群体定位：高级群体定位：美国克莱斯勒汽车公司美国“三大汽车公司之一”；升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”；强调自己是这一高级群体的一员，增强了消费者对公司产品的信赖感。7.首席定位：首席定位：百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；雅戈尔宣称是“衬衫专家”。 8.价格价格/ /质量定位：质量定位：戴尔电脑强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格；奥克
11、斯空调告诉消费者“让你付出更少，得到更多”；乐凯胶卷宣称的“拍的好，花的少”。9.生活情调定位：生活情调定位：青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验；美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受。10. .类别定位：类别定位：美国的七喜汽水，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。又如娃哈哈出品的“有机绿茶”与一般的绿茶构成显著差异。11.档次定位：档次定位：劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位；
12、奥迪A8上市时，宣称“撼动世界的豪华新定义”，显示尊贵和气派。12.文化定位：文化定位：“小糊涂仙”酒，借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中，将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起；金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，使金六福品牌迅速崛起。13.对比定位：对比定位：农夫山泉健康自然品牌形象。 14.概念定位：概念定位：在PDA行业里，商务通，在手机行业里，苹果15.历史定位：历史定位：香格里拉藏秘青稞干红，近年在干酒行业异军突起，与其历史定位是分不开的，“来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲
13、然独立”的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情；泸州老窖公司用“您品味的历史，430年，国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。16.生活理念定位：生活理念定位：纳爱斯雕牌的一则广告中，将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌；劲霸男装 “奋斗，成就男人”。17比附定位：比附定位：美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的客户；内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑塞外茅台”。 18形态定位：形态定位：康佳推出独特的R6166“黑屏”手机，在手机中独树一帜；夏新会“跳舞”的A8手机，让人耳目一新；海尔的“奔风”手机，强调独具一格
14、的“笔形”。19情景定位：情景定位：雀巢咖啡不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢；喜之郎果冻：“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，建身娱乐来一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。20消费群体定位：消费群体定位：哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”；北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。二、组织形象设计（一）组织形象的内在基础 1.组织事业领域的确定 事业领域是组织面向未来的总体方向。内容主要包括：组织历来的“业务”是什么？组织的总目标是什么？组织在未来该如何？组织怎样才能在不断变化的环境
15、中稳步发展？ 一般而言，对组织事业领域的表达，包括核心产品或服务、基本市场、主要技术、组织技术等要素，由此为组织发展确定一个基础的范围。如雅马哈是人们熟知的日本公司，它本以生产钢琴为主，后来发展到电子琴、射箭用品、滑雪设备、游船、网球拍和游乐场上，这实际上就是根据企业的事业定位娱乐工业而进行开发的。 2.组织目标的确立 组织的事业领域描述的事组织的发展前景、希望。欲使它真正落实还必须设定相应的目标。包括总目标和阶段目标。 3.组织理念的确立 组织理念指带有个性的组织经营活动的思想或观念。组织理念是组织生命力和创造力的综合的整体反应，是一切组织形象的出发点和归宿。 如如IBMIBM公司的创始人在
16、谈到组织信念时说：公司的创始人在谈到组织信念时说：任何一个组织要想生存、成功，首先就必须拥有一套完整的信念，作为一切政策和行动的最高准则；其次必须遵循那些信念。处于千变万化的世界里，要迎接挑战，就必须自我改变，而唯一不能变的就是组织信念。换句话说，组织的成功主要是跟它的基本哲学、精神和驱策动机有关。信念的重要性远远超过技术经济资源、组织结构、创新和时效。（二）组织形象的外在条件 1.市场环境中的条件 一方面是创造满足公众需求的、具有文化内涵的一流服务。社会进入高度成熟的消费时代后，公众需求的不只是量的满足和质的追求，他们更强调“感性”的需要，也就是说，消费者要求有一种被关心、被理解、被诱惑、被
17、个性化服务的感觉。 正如畅销世界的成功之路美国优秀公司的管理经验一书中所说到的：“不管是不是像弗里托公司、国际商业机器公司或迪斯尼公司那样醉心于服务，所有的优秀公司看来都充满着强大的服务精神。我们的一个结论是：不管这些公司的业务是金属加工、高级技术，还是汉堡包，它们始终都把自己规定为服务型企业。” 另一方面组织形象必须与同行组织之间保持有差异性。这种差异性不仅表现在组织的标志、商标、标准色等不同于其他组织，还表现在组织的经营哲学、企业文化、市场定位、销售手段等不同于其他组织。2.未来发展中的条件设计组织形象时，须注意到组织形象的统一性和动态性，这对组织形象在未来的发展中起着重要的作用。 组织形
18、象设计的基本内容就是形成统一的组织形象系统，使组织形象在各个层面上得到有效的统一。各要素之间相互引导、相互照应，这是组织形象可持续发展的基本保证。 组织形象的树立不是一次性的短期行为，是一项复杂的系统工程。在这个过程中，它会随着组织内外环境的变化而不断进行调整。组织形象的设计和推广应是一个只有起点而永无终点地螺旋上升过程，这是组织形象可持续发展的重要条件。第三节：组织形象的建立与推广一、组织形象的建立 二、组织形象的推广 一、组织形象的建立（一）现有形象调查 分析组织现有形象的优劣，是组织形象建立的依据。 1.内部调查。 通过对组织经营理念、行为准则、营运机制、管理水平、技术储备、产品结构、员
19、工状况、现存形象等方面研究分析，整理出组织形象的问题点。 2.外部调查。 通过对宏观政治、经济、社会、科研等环境考察，对微观竞争对手、市场等调研，了解组织面临的外在状况。 3.组织综合指数调查。 针对组织的综合信息要素，调查公众对本组织的认识、态度和印象。（二） 组织形象框架（以企业为例，即企业CIS战略）1.含义 CIS是Corporate ldentity System的英文缩写，一般译为企业识别系统，或者称为企业形象战略。 所谓的CIS系统就是一个企业为了塑造自身的形象，将企业的经营理念、经营行为、视觉形象、听觉形象以及一切可感受的形象实行统一化、标准化与规范化的科学管理体系。CIS系统
20、凸显了组织(企业)的个性和精神，是公众辨别与评价企业的依据，是企业在经营和竞争中赢得公众认同的有效手段。 CIS作为企业形象识别系统，是一种高级的管理系统。在公众面前和国际交往中，CIS代表了企业现代文明的现代化程度，凸显了企业规范的管理和值得信赖的经营作风。所以，CIS是企业的一种“身份牌”。当今企业界普遍把有无导入CIS作为一个企业是否进入高级管理层次的判定标准之一。2.形成与发展 CIS最早源于第一次世界大战前的德国。1914年著名建筑家培德奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上。这可以说是CIS的雏形。 CIS作为一种理念被用在20世纪50年代。当时美国I
21、BM公司产品很多，而销售额只在l亿美元左右徘徊。小汤姆斯华生接替其父担任总裁后采纳公司设计顾问的建议，于1955年正式导入CIS，聘请世界著名设计师保罗兰德为其设计出一套完整的企业识别系统，以传达统一的IBM形象。 20世纪70年代是世界CIS领域发展的全盛时期，也是CIS战略从幼年走向成熟的重要过渡阶段。1970年，可口可乐公司在美国 CIS专业公司L&M公司参与和设计下，革新了世界各地的可口可乐标志，一改当时其标准字和标志设计于圆形或四方形之内，有红色、也有黄色的形象混乱状况，采取的红色和富有特征的可口可乐字体。这一改进与统一，使可口可乐名声大振，销售红火，利润倍增。可口可乐的成功震惊了世
22、界各地人士，从50年代出现的CIS很快在美国、日本、台湾等地迅速发展和普及，在世界上掀起了一股CIS热潮。 从美国来看，1982年纽约的科布康服务公司(企业信息传达顾问机构)在财富 杂志中以 1300家企业为对象，进行CIS问题调查，已实施CIS计划的占其中66，约70的企业是1970年一1980年间导入的。关于导入的理由，为提高市场效率的占55，为提高在金融界知名度的占37，为改善公司信息传达的占8。对“CI计划为企业产生什么功用”的问题，认为产生好印象的占58，会带来好的视觉与联想的占19。 进入80年代，世界CIS逐渐进入成熟期和完善期，不仅表现在加入CIS战略的企业越来越多，更表现在对
23、CIS体系的理论上有了突破性的发展。由于各国社会文化与商业环境不同，CI基本上分为美式CI和日式CI两个流派。 我国是在1988年，广东太阳神集团有限公司成为中国第一个导入CIS并取得巨大成就的企业。经过十多年的发展，中国的许多著名企业也都导入了CIS并获得了巨大成功，如，广东健力宝、四通、联想、方正、海尔、三九集团等。3.CIS战略的构成要素及逻辑关系 (1)（MIS）理念识别系统mind identity system，MIS是CIS战略运作的原动力和实施的基础，是CIS系统的最高层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。 企业理念有其丰富的内容和构成要素，主要包括：企业使
24、命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、目标、价值观等。这些内容和要素构成了理念识别系统。 企业理念的定位可采用以下7种模式：1.目标导向型 企业将其理念规定或描述为企业在经营过程中所要达到的目标和精神境界。它可分为具体目标型和抽象目标型。 具体目标是指企业要达到的销售、利润或市场目标，而抽象目标往往是指企业所要达到的一种社会目标或所要实现的一种精神境界。现实中，各企业更倾向于使用抽象目标来规定企业理念。 例如，日本丰田公司的“以生产大众喜爱的汽车为目标”即属具体目标型；日产公司的“创造人与汽车的明天”，以及美国杜邦公司的“为了更好地生活，制造更好的产品”即属抽象性目标。 2.团结凝聚型
25、企业将团结奋斗作为企业理念的内涵，以特定的语言表达团结凝聚的经营作风。这种定位有利于加强全体员工的团结合作精神，促进企业内部形成和谐融洽的工作气氛，更大地发挥员工的积极性和创造性，同时还有助于获得公众的认同。 例如，美国塔尔班航空公司的“亲如一家”，上海大众汽车有限公司的“十年创业，十年树人，十年奉献”等，即属此种类型。3.开拓创新型 企业以拼搏、开拓、创新的团体精神和群体意识来规定和描述企业理念。目的在于激发员工的创造力和创新意识，不断开发新产品以满足市场不断升级的产品需求，提高企业的竞争能力。 例如，日本本田公司的“用眼、用心去创造”，贝泰公司的“不断去试，不断去做”，日本住友银行的“保持
26、传统，更有创新”等。4.产品质量型 企业一般用质量第一、注重质量、注重创名牌等含义来规定或描述企业理念。目的是以产品的高质量来树立企业的好形象。 如上海英雄股份有限公司的“至尊英雄，卓越风范，赶超一流”，日本TDK(中文公司译名：东电化 )，公司的“创造为世界文化产业做贡献，为世界的TDK而奋斗”等。5.技术开发型 企业以尖端技术的开发意识来代表企业精神，着眼于企业开发新技术的观念。这种定位与前面开拓创新型较相似，不同之处在于开拓创新型立足于一种整体创新精神，渗透于企业技术、管理、生产、销售的方方面面，而技术开发型立足于产品的专业技术的开发，内涵相对要窄得多。 如日本东芝公司的“为社会提供令人
27、惊奇的新产品”，佳能公司的“忘记了技术开发，就不配称为佳能”等。 6.市场营销型 采用此类定位模式的企业，强调自己所服务的对象即顾客的需求，以顾客需求的满足作为自己的经营理念。 如麦当劳的“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的”，施伯乐百货公司的“价廉物美”，沃尔玛的“天天平价”等。7.优质服务型 企业突出为顾客、为社会提供优质服务的意识，以“顾客至上”作为其经营理念。这种理念在许多服务性行业如零售业、餐饮业、娱乐业极为普遍。 例如，美国假日饭店的“为旅客提供最经济、最方便、最令人舒畅的住宿条件”，北京西单购物中心的“热心、爱心、耐心、诚心”，北京百货大楼的“用我们的光和热去温暖每一
28、个人，每一颗心”。在为组织机构设计MIS时，可采取两种方式/形式:【标语口号式】即用简练的语言来表达企业的思想、精神，代表企业的理念体系。如根据毛泽东为抗大(中国人民抗日军事政治大学)的题词“团结，紧张，严肃，活泼”发展而来的“团结，拼搏，开拓进取”； 日本本田公司的“用眼、用心去创造”；菲利浦公司的“让我们做得更好”；杜邦公司的“为了更好地生活，制造更好的产品”等等。 在这种标语口号式的理念设计中，还可以将品牌名称与企业理念巧妙地融为一体，如海尔集团的“海尔真诚到永远”；IBM公司的“IBM就是服务”等，既传播了企业理念，又展示了产品形象。【组织宣言式】即针对企业的特点系统设计，将企业理念设
29、计为主题理念、经营哲学、人才观、准则等。 例如海尔集团的理念系统（MI）如下： 海尔理念：海尔只有创业，没有守业。 海尔目标：海尔中国的世界名牌。 海尔原则：不能对市场说不。 海尔管理模式：“OEC管理法”，即日事日毕、日清日高。 海尔标准：紧盯市场创美誉。 海尔作风：迅速反应，马上行动。 用人机制理念：人人是人才。 售后服务理念：用户永远是对的。 质量工作理念：优秀的产品是优秀的人干出来的。(2)（BIS）行为识别系统behavior identity system, BIS是MIS的外化和表现。如果说MIS是企业的“想法”，那么BIS则是企业的“做法”，即通过企业的经营行为、管理行为、社会
30、公益行为等来传播企业的理念，使之得到内部员工和社会公众的认同，建立起良好的企业形象。企业的行为包括的范围很广，它们是企业理念得到贯彻执行的重要领域，包括企业内部行为和企业市场行为两个方面中。 内部行为有：员工选聘行为、员工考评行为、员工培训行为、员工激励行为、员工岗位行为、领导行为、决策行为、沟通行为等。企业市场行为包括：企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等。 上述各种行为只有在企业理念的指导下规范、统一并有特色，才能被公众识别、认知和接受。行为识别系统的设计 ：企业管理体制:企业导入BIS，首先要求有一合法、科学、完善的行为主体， 即
31、企业。因而科学构建行为主体是企业导人BIS的前提。构建行为主体包括决定企业的组织形式、设计组织结构、划分部门、确定管理幅度与层次、授权等。 员工手册 ：这是统一员工行为的“宪法”。全体员工应人手一份，并以其指导今后的行为。 手册目录：欢迎！手册简介：你的新工作；公司简介；工作性质；在XXX公司工作的收获；基本责任；互相沟通；工作时间；时间更改；发薪日期；试用期；辞职通知；现金政策；训练政策；制服；仪容整洁；个人卫生；福利；按工作表现付酬。 员工培训:企业BIS的建设不是员工自发的，必须开展多种形式的教育培训：让全体员工知道本企业导入CIS目的、意义和背景，了解甚至参与企业识别系统的设计，熟悉并
32、认同企业的理念，清楚地认识到企业内每一位员工都是企业形象的塑造者。通过教育培训，使员工从知识的接受到情感的内化，最终落实到行为的贯彻。各项行为制度:企业建立BIS，还需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和规范。使企业和员工的行为有章可循、规范划一。制度和规范包括人事管理法规、行政管理法规、财务管理法规、部门工作职能、岗位责任、任职标准、质量管理标准等等。 市场（营销）活动:包括营销政策和广告活动两个方面。 前者包括营销战略、营销策略和营销手册；后者指广告策划，包括主题广告语、文字广告语，广播电视广告语、广告电视创意脚本及媒介组合战略。(3)(VIS)视觉识别系统visual identity
33、 system，是指能够被视觉识别的一切事物。包括：企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。 视觉识别系统（VIS）的传播力与感染力最为具体、直接，能将企业识别的基本精神差异充分表达出来，并且可以让消费者一目了然的掌握其中传达的情报讯息，轻易地达成识别、认识的目的。 如：麦当劳的标志: 大写的黄色的M、麦当劳大叔、标准色是黄色；海尔的标志: 海尔兄弟、标准色是蓝色；三菱重工的标志：三个红色的菱形，既醒目又体现了三菱公司任何的思想。 (4)(AIS)听觉识别系统auditory identity system，听觉统一化，表现为组织歌曲、广告、发言人等的统一化
34、。理论上，听觉占人类获取信息的11，是仅次于视觉的第二重要的传播渠道，不容忽视。实践上，听觉识别和鼓舞人的作用历来为人们所重视。大多数国家有国歌，军队有军歌，宗教有宗教歌曲音乐，著名企业有自己的企业歌曲。列宁曾经形象地描述：在世界上任何地方，只要听到国际歌的弦律就可以找到同志和朋友。所以，音乐不仅有教化的功能，而且有识别的功能。 从传播效果看，音乐的效果往往是出人意料的。有关专家搞过调查：同样的广告片，加上特定音乐与不加特定音乐，其记忆效果大不一样，而且随着时间推移，效果差距会拉大。如：某广告片以同样内容同样时间，同样频度播出，区别仅仅是加上音乐与否，其结果如下：(5)(EIS)环境识别系统e
35、nvironment identity system，企业环境识别，亦称环境统一化。环境识别是企业的“家”。EIS是对人所能感受到的组织环境系统实行规范化的管理。 在此，环境不仅是一个区域概念，而且应视为一个空间概念，长期以来，我们对环境重视不够。随着商品经济的发展，环境意识也已逐渐为大家所接受。根据系统科学的原理，环境对系统的发展是起很大作用的。因此，将其隐藏或捆绑在VIS中是远远不够的，有必要把环境作为CIS的一个要素子系统单独研究。 特别是外商企业和连锁经营进入大陆，以及北京燕莎商城和赛特购物中心的成功，充分展示了环境识别系统的竞争作用。据报道，同样一双皮鞋以中等价格在别的商店销售受阻，
36、在燕莎以4倍的高价反而很快销出去了。这说明公众在这里不仅购买商品，而且购买服务和消费环境。在多年的实践中我们还深感环境竞争不仅反映在商业，而且反映在工业、旅游、城建，特别是区域开发中，随着商品经济的发展与社会文明的提高，环境识别系统的竞争将越来越重要。 CIS三要素的逻辑关系MI是CI的策划面，是企业的心；BI是CI的执行面，是企业的手；VI是CI的展开面，是企业的脸；如果把CI比作是一棵树，那么MI就是树根，BI是树枝和树叶，VI是树上的花。MI是CI的基础和源泉，BI是是保证和行为，VI则是外在表现。 二、组织形象的推广（一）组织形象对内的宣传组织形象对内的宣传是组织形象推广的第一步。这是
37、因为组织形象的建立是靠全体员工共同努力得到的。内部员工不仅是组织形象的传播者，更是组织形象的缔造者，他们的言行和组织的态度直接影响到组织的形象。正如施乐公司的领导人马库罗所说的；“以设计来统一企业的印象，必须由最高经营阶层至基层员工彻底实施，内部统一之后，方能对外诉求。”所以，在组织向外推广形象之前，一般都要对组织的员工作一次详细的宣传，使他们成为组织形象向外推广的主力军。1.对内宣传的主要内容对内宣传主要就是向员工传递两个最关键的信息；一是组织的前景如何。向员工传递这个信息是为了提供给员工组织发展的目标，使员工有努力的方向。可以利用前景宣言来宣传。一个强有力前景宣言虽不必长篇大论，但必须铿锵
38、有力，直言不讳，富有感染力。 二是组织目前的处境，我们应采取何种行动。即组织如何进行变革。可以借用行动方案来规范、引导变革。行动方案应简洁、明了，具有很强的指导性，并具有强制性。 2.内部宣传的方式 第一，注重自上而下的宣传。自上而下的宣传方式具有很强的号召性，一般应用于对内宣传的初期。比如招集全体员工召开组织形象宣传大会，由董事长宣讲，再由各职能部门主管具体向本部员工介绍组织理念、行为规范和组织视觉识别，并制成说明书，要求全体员工遵照执行。 第二，强调自下而上的反馈。在组织形象的宣传中，仅靠行政手段的强制传达是远远不够的，还必须运用各种技巧和方法，对员工进行教育、培训，充分发挥全体员工的主观
39、能动性。 比如员工意向调查、演讲会、征文比赛、征求宣传标语等，都是自下而上的信息反馈，都可以调动员工的积极性。 第三，深化横向沟通方式。横向沟通主要通过组织内部召开的各种会议来进行。比如各部门主管的形象讨论会，员工之间开展的小团体活动等，相互讨论组织形象的问题。通过这些问题的讨论，可以进一步了解公司，并说明了自己应当为公司做些什么；应当怎样做才能使自己的观念、行为与他人行为和公司的规范要求协调一致。 另外，还可以利用公司内的宣传海报、墙报、公司会报、员工手册、幻灯片等媒体，传递信息，提供说明。（二）组织形象对外的推广1人际传播 人际传播是指人与人、人与群体之间的直接传播。人际传播是人类社会进行
40、交流和传播信息的一种最普遍、最常用、最直接的传播方式。它对于组织形象的推广，特别是组织美誉度、和谐度的建立，具有极大的作用。作为大众传播的补充，人际传播在组织形象的二级传播和多级传播中，是必不可少的。 调查数据显示，公众对其他使用者介绍的产品品牌质量、性能、文化特性的相信度，是广告宣传的18倍。其中公众相信其他使用者介绍的产品优点的人数比例为92%，而消费者相信广告上宣传的优点比例数只有5%。2大众传播大众传播对组织形象推广主要有两种方式；广告和形象推广活动。 广告是完全由组织控制的对形象宣传最直接、最有效的方法。形象推广活动是由组织向各种传媒提供真实的信息以便宣传组织的一种方式。形象推广活动
41、是个低投入、高产出的传播方式。第四节：组织形象的巩固与矫正一、组织形象内质的更新 二、组织形象的外观改良 一、组织形象内质的更新（一）组织理念更新（二）组织领导观念的更新（三）员工素质的提高（四）质量水准上的提高巩固形象并不是一件容易的事。 所谓“打江山易、守江山难”。要使组织在公众心目中一直保持良好的形象，就需要不断对形象进行强化和修正。随着市场、消费者、竞争对手的不断变化，组织的形象也要作出相应调整。 如在名称（更新）方面： 联想Legend(传奇) Lenovo（传奇、创新） 摩托罗拉MOTOROLA MOTO 百事可乐PepsiCola Pepsi 二、组织形象的外观改良（一）品牌产品的外观改良（二）传播内涵上的更新三、组织形象的矫正课堂讨论：如何塑造、完善和提升北师大珠海分校的组织形象？以同学们作业中反映出的问题为例子好吧，下课！好吧，下课！
