1、第10章 人身保险市场营销 【本章学习目标】 通过本章的学习，你应该能够： 1.了解人身保险营销的含义 2.了解影响人身保险营销的环境 3.了解我国现行寿险营销体制的现状、弊端及改革 4.了解几种寿险创新营销渠道 章前引例及分析 保险公司存放保险代理人档案是否 应承担缴纳社会保险等义务 档案关系并不等同于劳动关系，没有任何法律规定保险公司存放了保险代理人的档案，就必须承担其缴纳社会保险等费用的义务。由于保险公司与原告为保险代理关系，保险公司没有法定的义务为其办理基于劳动合同关系所产生的社会保险等福利待遇。第1节 人身保险市场概述 一、人身保险营销的定义 人身保险营销是寿险公司为实现其经营目标，
2、满足人们对人身风险保障的需求，依据市场环境，利用各种营销技术和策略，与保险营销对象进行沟通并达到说服保险营销对象投保目的的运作过程。 包括以下内容： 保险市场的开发 费率的合理厘定 保险营销渠道的选择 相关信息的收集和整理 保险产品的推广 相应的售后服务等 二、人身保险营销的环境 （一）人身保险营销的外部环境 1、基础环境 （1）经济环境 （2）社会政治环境 （3）人口环境 （4）社会文化环境 （5）科技环境 2、相关环境 （1）消费者的风险和寿险意识 （2）竞争对手的状况 （3）人身保险营销中介人 （二）人身保险营销的内部环境 1、人身保险经营目标 2、人身保险经营策略 3、人身保险企业经营
3、管理水平 第2节 寿险营销机制 一、寿险营销体制概述 （一）寿险营销体制的含义及种类 1、寿险营销体制的含义 寿险营销体制是一个国家或地区在长期寿险营销实践中形成的，被依法认可并广泛运用的寿险销售、公司形象宣传及行销队伍管理的制度。 2、寿险营销体制的种类 （1）以日本为代表的员工制 营销员与公司为雇佣关系，收入由底薪加佣金构成。 （2）以美国和韩国为代表的代理制 营销员与公司为代理关系，收入由佣金加津贴构成。 （3）以英国和荷兰为代表的经纪制 较代理更为独立的经纪关系，仅有佣金收入。（二）我国寿险营销体制的现状及问题 1.我国寿险营销发展历史。在中国，寿险直销业务是寿险最早发展的业务，在传统
4、的团体保险销售中比较常见，一度占到全部业务的90%以上；在1992年后，而自从美国友邦保险公司引入寿险营销体制后，个人保险业务发展迅速。2007年，保险营销员共实现保费收入3193.9亿元，占总保费收入的45%，占同期全国人身险保费收入的51%。 同时，广大寿险营销员也使越来越多的人了解了什么是保险，保险知识、保险功能在整个社会上越来越普及，中国保险业尤其中国寿险业有今天这样的地位，140万寿险营销员功不可没；本世纪初开始，兼业代理（银行保险）、电话营销、互联网销售有了一定程度的发展。 我国目前的寿险营销队伍的基本状况是： 营销员以个体劳动者的身份与一家保险公司签定代理协议，只销售这一家公司的
5、保单。保险公司负责分支机构的管理，招聘、培训其营销员，并提供职场、职场办公用品、设备等，营销员不是保险公司的雇员。代理人在代理权限内所产生的任何民事或刑事责任，如因误导销售给客户带来的损失，保险公司负直接和连带责任。 （三）现有寿险营销体制存在的主要问题 1、组织管理 （1）法律地位不明确，难以实行有效管理 （2）社会地位极低，致使其缺乏归属感 （3）经济地位极不稳定，致使诚信严重缺失 2、佣金支付 （1）诱发营销员的道德风险 （2）助长营销员的短期行为 （3）加大保险公司的经营风险 （4）使得原有的成本优势不复存在 （四）寿险营销体制创新 1、雇佣制 2、代理雇佣混合制 3、代理公司制 4、
6、职业化、专业化寿险营销体制二、寿险营销流程 （一）个人寿险营销流程 1、售前准备 2、寻求客户 3、接近客户 4、销售晤谈 5、促成签约 6、售后服务1、售前准备 必要的准备工作包括： 第一：物质资料准备。 第二、知识准备 第三：心理准备2、寻求客户 寻求客户也就是客户开拓的过程。寻找客户的方法非常多，下面介绍常用的几种方法： （1）缘故开拓法 就是利用保险展业员的人际关系网寻找客户的方法。如通过保险展业员的亲戚、朋友、乡亲、同学、同事等人群来发掘客户。优点 第一：易接近客户，易取的客户的信任，易于判断客户所需的产品，拜访成功率较高。 第二：准客户资料易于收集，客户资源比较可靠且容易获得转介绍
7、名单。 第三：是保险展业员增加推销经验的最佳捷径。技巧点 第一：要坚持最专业的服务 第二：绝不强迫推销 第三：要勇于利用自己的“缘故” 第四：要赢得别人的信赖，时时注意建立个人的人际关系网。（2）陌生开拓法 又称直接开拓法，是指保险展业人员在特定的区域用上门拜访、调查问卷等形式，对可能成为客户的家庭或个人进行访问并确定销售对象的方法。这是保险展业员最基本、最直接和最为可靠的方法。陌生开拓的主要方法 第一种：搭积木法 是它是根据客户的基本状况，每次拜访时告诉客户某方面保险相关知识，如社保养老和社保医疗、保险原理等，渐进式激发客户需求，每次进步一点点，即由不熟悉到熟悉，由不信任到信任，由不认同到认
8、同。 第二种：顾客需求分析法 是根据所了解的客户信息和资料，帮助客户分析其寿险需求。 第三种：市场调查法 以市场调查的方式接近客户，即可起到信息搜集的作用，又可为保险展业员建立庞大的客户群打下基础。技巧点 第一：要有良好的心态 第二：做好充分的准备 第三：要进行大量的拜访活动 第四：要明确陌生拜访的目的 第五：注意设计好第一句话说法 第六：善于利用名片、调查表等展业工具，吸引客户的注意力，提高拜访的成功率 第七：应在拜访前，保险展业人员根据产品的特点、自身的长处选择比较适当的人群与范围。 第八：保险展业人员要注意分寸的把握，掌握好拜访时间，要及时告辞，不要乞求一次促成。（3）链式开拓法 也称为
9、转介绍法，是指利用现有人脉关系，借由保险展业员的专业的服务赢得他人的信任，从而帮保险展业员推荐客户的方法。链式开拓法在西方被认为是最有效的寻找客户的方法之一，被誉为黄金客户开拓法。技巧点 第一：要取信于现有客户，努力的留住老客户。 第二：对所介绍的客户，保险展业员要进行详细的评估的必要的销售准备，要尽可能多的从现有客户处了解新客户的情况 第三：要想现有客户确认是否将其姓名告知被介绍的客户，并在约见后向现有客户回馈表示感谢。 第四：无论客户是否介绍成功，保险展业都务必写信或其他的方式向介绍人表达谢意。 (4)信函开拓法 （5）咨询调查法 (6)影响力中心法3、接近客户 接近客户必须先推销自己，出
10、示保险代理人资格证，消除客户的警戒心。接近客户时应注意的事项： 1建立最好的第一印象：注意服装、仪表、礼貌以及谈话等；客户往往以外表判断身份。 2.最佳的自我介绍：以充满自信的态度送上名片，并做自我介绍，沉着等待客户的回应。 3. 消除客户的警戒心：客户对业务员难免会产生抗拒心理而无意识中变成拒绝，告诉客户没 有勉强推销的意思，便可消除客户的警戒心。建立良好第一印象要求1、仪容仪表 服装以干净、大方为宜，千万不可奇装异服，过分时髦；应以专业形象、套装为宜，胡子刮干净，头发梳整齐，指甲不要太长、脏黑，女性不宜浓妆艳抹，身上也不宜太香或有异味。2、行为态度 抬头挺胸，不卑不亢，满怀信心，和人谈话时
11、要注意聆听，注视对方，给人良好印象。3、谈吐 说话不快不慢，轻松自然，避免滔滔不绝，满口脏话。接近流程 1、寒暄 2、表明意图 3、让客户了解面谈的内容及利益 4、寻找客户的购买点 5、提供参考意见接近的主要方法 1、缘故拜访法 2、推广新险种法 3、请教接近法 4、赞美接近法 5、利用推销工具接近法4、销售晤谈 销售面谈的步骤： （1）、收集客户的资料，与客户建立良好的关系，使访问活动能在融洽的气氛中进行。 （2）、建立共同感，以客户的室内设备为话题，或谈客户有兴趣的事。倾听客户的经验谈、甘苦经，了解其家庭状况、事业以及未来的希望等。 （3）、话题。 气候：季节性一般寒喧； 新闻；报纸、电视
12、、杂志； 嗜好：高尔夫球、音乐、钓鱼、运动； 旅行：海、山、乡村； 天气：风、雨、台风； 家庭：孩子、家属、邻居； 健康：疾病、长寿、胖、瘦； 职业：工作场所，工作性质； 衣、食、住、行，流行式样、烹任、住宅、土地； 生计：家具、物价。等等。 （4）、由一般话题转入正题.介绍寿险产品的利益与功能，帮助客户选择和设计一份适应他的保单。开始介绍时,先提出建议书，针对他的问题，把他和他的家庭所需要的保障作概括的说明。然后，介绍寿险可以得到的而普通的储蓄和其他投资所办不到的保障,普通储蓄和投资所办到的，寿险不但能办得到，而且办得更稳当。 为了向顾客说明寿险公司提供的保障内容，为客户设计一份保险计划书（
13、又称保险建议书）。该保险计划书应具备下列的内容：保险名称及特色；简单的问候辞；给付范围及金额；合同内容。 目前由于保险商品的种类繁多，划分又细，因此需依照顾客需求的内容、年龄、担负家庭的责任及缴费能力，设计最适合顾客的保险计划书，劝导顾客投保。 寿险业务员不单是推销保险，尚需充分分析顾客的家庭经济现况及将来的计划，劝导合适的保险计划，让客户能够充分地了解。最重要的是获得客户的认同，然后，迅速地进行申请要保的手续。面谈中的倾听技巧 1、保持耐心 2、全神贯注 3、积极配合 4、快速核实 5、站在对方的立场倾听 6、眼神运用 7、善于引导面谈中的提问技巧 1、求教型提问 2、启发性提问 3、协商型
14、提问 4、限定型提问面谈中的谈话技巧 1、不要独占任何一次谈话 2、清楚的听出客户谈话的重点 3、适时的表达自己的意见 4、肯定客户的谈话价值 5、准备丰富的话题 6、辅以手势 7、避免突出自我 8、掌握好停顿的奥妙5.促成签约 促成是整个销售流程中的关键环节，有很多人都有压力，怕这个环节做得不好。其实，你只要掌握一个原则，就可以轻松促成。 这个原则就是；掌握促成时机，运用适当的促成方法，以万变应不变。促成要领1、要在客户心目中树立良好的形象 在拜访准客户的过程中，除了要注意给客户留下良好的第一印象外，在以后的见面中，也要注意自己的形象。2、整个销售流程要有完善的行销计划 从开始见客户第一面开
15、始，我们在拜访计划中就要确定相应的拜访策略，然后按着规划一步步进行。3、坚定客户购买的信心 有的客户还是有些犹豫，可能是保险计划中的利益部分没有讲清楚，那我们就再回过头，从分析保险需求开始，共同作一个回顾，把保险利益再进行讲解。4、不要操之过急 操之过急等于杀鸡取卵。适当的时候作适当的事，如果促成的时机未到就促成，往往会适得其反，而且前期做的大量工作也就浪费了。促成的方法 （1）、顺水推舟法与客户谈完保险计划后，客户也觉得这份计划非常不错，这时我们不要错过机会，及时拿出投保单，铺在客户面前，递上签字笔，请客户将上边的资料填写完整。（2）、生日促成法 在给客户设计保险计划时，我们应该注意这条关键
16、的信息，因为年龄与保费是息息相关的。 如果客户快要过生日的话，生日促成法会是非常有效的一招。（3）、观察期促成法 很多产品在生效后，并不是所有责任都同时生效，条款中会为某种责任设定一个观察期，这是为了规避一定的道德风险。 在观察期内，发生保险责任范围内的保险事故是不予理赔的。 因此，早一天投保，早一天生效，早一天过观察期，这样我们心里就踏实了！（4）、比较促成法 这里说的比较，不是比较各公司的产品，而是将购买的理由和不购买的理由进行比较。和客户一起，拿出一张白纸，在上面画一个“T”字，左面写购买的理由，右面写不购买的理由，然后进行对比。一般的结果都会是购买的理由多于不购买的理由，那我们就顺势将
17、这张保单促成。（5）、总结优点促成法 在和客户讲解完保险计划时，就刚才所讲内容作一个总结，将保险计划的优点一一做再次说明，然后问客户：“你觉得是吗？”这时要微笑地看着客户，并且不断频频点头，相信你得到的答案会是肯定的。促成时的注意要领一、合适的位置 与客户相处的位置是很重要的，这也会影响到促成的成功率。 首先，我们要先择一个比较安静的环境。 最好选择一个比较幽雅，让人觉得比较放松和舒服的地方，这样才不会给客户更大的压力，彼此之间的沟通也会相对顺利二、事先准备充分 拜访客户前，觉得有机会进行促成，就要做好相关准备，不打无准备之仗。 一是心理准备； 二是做好物质准备； 三是做好个性化服务的准备。三
18、、充分让客户参与 要让让客户参与进来，这样才能更加吸引客户，客户才能真正明白你说的是什么。 客户真正参与进来了，他就会明白保费的计算方法，保额的设计准则，谁该多保一些，谁该保什么责任，客户会将自己的情感融入到这份计划中。四、制造一对一的促成环境 俗话说“恶虎难敌群狼”，除非你有一支营销团队或者是无法选择的情况下，否则不建议一对多的促成。五、建立下一步的联系 不管这张保单促成与否，都不要以后永不联系。这样对我们来说，损失的不仅是一个朋友，有可能是一个很好的客户群体。 正常的回访。定期和客户沟通一下感情也是很正常的理由呀。 再次促成。促成很多时候不是一次就可以成功的，我们要不断把握机会进行再次促成
19、，直到客户签单为止。6、售后服务 良好的售后服务可以提升保险产品的内在价值，提升公司美誉度。 专家对我国加入世界贸易组织后金融服务业综合竞争力进行全面分析后得出 “竞争能力就是服务能力”的结论。售后服务的核心 客户购买保单的目的除了希望能领取分红、满期金等外，还希望一旦发生意外之后能够获得合理的经济补偿。 理赔在寿险售后服务中占有至关重要的地位，是客户对保险公司乃至整个保险行业信任与否的重要标准。 理赔是寿险售后服务的核心之一，但是客户购买保险并不是希望出事，而是担心出事，所以保险售后服务的价值应该是帮助客户进行风险防范，即通过售后服务加强客户的风险防范意识和风险防范知识，尽可能的避免风险的发
20、生。售后服务内容1、及时递送保单 要仔细核对保单上的每一个细节，确保 准确无误，尤其要特别注意那些保费、保 额的数字。 再次主动约见客户，认真的讲解保单，并且 充分肯定他的正确选择。 诚恳地要求客户转介绍。 要及时对客户做出服务承诺。2、特别纪念日服务3、不定期服务4、在客户发生保险事故时及时出现理赔的服务方法1、详细告知客户理赔程序 首先，保险营销员应该详细告知保户理赔程序。 理赔材料一般包括：保户病历、医疗费收据、住院证明等。 保险公司的理赔程序，一般在事故处理完毕以后进行，当保险营销员收取理赔材料后，还需送交保险公司理赔部门进行审核。2、探望病人 当保险营销员得知保户发生意外后，应马上抽
21、出时间去探望病人，如果经济条件允许，还应该购买一些慰问品，让客户觉得保险营销员在关心他。 保险营销员探视的另一目的，是保险营销员作为保险公司第一理赔员的职责3、参加客户的葬礼 假如客户因因保险事故死亡，保险营销员应出于礼节参加客户的葬礼。 同时，应及时办好理赔的有关手续，尽快将赔款送到其亲人手中。4、做好客户思想工作 理赔部门为维护保险公司利益，去着手调查某些存在疑问的特殊案例会需要比较长的时间，在通过了有关部门的鉴定后，保险公司才会做出最终的决定。（二）团体寿险营销流程 团体寿险营销与个人寿险营销有很大的不同，但其营销流程与个人寿险的营销流程差别并不是很大，它也需要从寻求客户开始到促成签约，
22、并提供售后服务的全过程。但因为其营销对象不同于个人营销，它面对的不是个人而是各种企事业团体，所以在寻求到准客户之后，拟定哪个具体人员进行晤谈则至关重要。三、寿险营销队伍的管理与考核（一）招聘和挑选营销人员1、招聘原则（1）能力优先原则（2）人品至上原则（3）量才适用的原则2、招聘方法公开招聘、相关人员推荐、上级安排和自荐等。3、招聘及选拔步骤八个阶段：第一，产生人才需求；第二，人事部门根据需求组织实施招聘工作；第三，发布招聘信息及广告或推荐方法；第四，筛选测试与面谈；第五，对录用人员进行岗前培训；第六，进行试用期考察；第七，试用期满进行任职考察；第八，考察合格人员正式聘用。4、选择促销队伍应考
23、虑的因素（1）市场需求的类型与特点。（2）业务性质与范围。（3）企业经营实力。（4）竞争状况。 （二）培训营销人员1、培训类型：内部培训与外部培训2、培训方式：在职、在岗和脱产培训等3、建立、健全培训机制 （三）激励促销人员 （四）考评促销人员举绩率=实际出单人数/营销团队总人数实动率=保险费在某标准金额以上的出单人数/营销团队总人数第3节 寿险公司其他创新销售渠道 一、银行保险 银行保险是指利用银行、邮政储蓄等众多网点优势销售保险产品的一种营销渠道。 银行保险属于保险兼业代理渠道中金融部门代理的一种方式，保险兼业代理渠道还包括业务经办单位代理、企业主管部门或企业代理等。 二、保险中介机构营销 （一）保险中介机构的主要形式 1、保险专业代理公司营销公司险种的超市 2、保险经纪公司代理营销为投保者提供风险管理 （二）保险中介机构兴起的原因 （三）我国保险中介机构的发展状况 三、直复营销 （一）直复营销的内涵 直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系，营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。 （二）寿险直复营销的主要形式 1、电话行销 2、广告信函行销与网络行销 3、电视行销 4、店头行销
