1、新媒体传播基础与实践2017案例分析案例分析新媒体借势营销01案例概述2015年一则简短的辞职信突然在网络爆红，这封辞职信出自一名河南女教师之手，虽说内容只有“世界那么大，我想去看看”这简短十个字，却被网友评为“最具情怀辞职信”，并在网络上引起广泛共鸣。案例1：世界那么大我想去看看案例概述项目情况2016年5月31日，教育部、国家语委在京发布中国语言生活状况报告（2016）。世界那么大，我想去看看入选2015年度十大网络用语SHOW WORK此话比已经被说烂了的“来场说走就走的旅行”要更有情怀，也掀起了第一波大规模的企业抱团营销热潮，也是央企第一次如此时髦的追风网络热潮。中国石化：同意！你带上
2、我，我带上卡，你负责精彩，我为你护驾。中国海油：同意！我们眼中的世界只是脚下的土地。广袤的蓝色国土更值得探索！不如，小螺号带你登上981看看吧！中国移动：同意！“和”你一起看世界。中国联航：同意！才8块，跟联航飞吧！央企开始加入新媒体营销的大潮旅游网站旅游网站合理追热点合理追热点的的第一波第一波汽车行业汽车行业合理追热点合理追热点的的第二波第二波视频软件视频软件硬贴追热点硬贴追热点的的第一波第一波百度百度硬贴追热点硬贴追热点的的第二波第二波食品饮料食品饮料任性追热点任性追热点的的第一波第一波购物平台购物平台任性追热点任性追热点的的第二波第二波牛鬼蛇神牛鬼蛇神无厘头追热点无厘头追热点没有追不上的
3、没有追不上的热点热点除非不是热点除非不是热点一件带着用户心理学的营销大戏！一件带着用户心理学的营销大戏！辞职信事件，不单单是一件有胆识的事，而且是：一件带着用户心理学的营销大戏！l营销方案营销战略：源于情怀，终于情怀营销主线：寻找情怀下的蛋营销思路：网络推手+病毒营销l营销心理：情怀：十字辞职信的精神内核佩服：真实版“说走就走”质疑：营销中的自黑与被黑同情：快闪爱情和没有家人的婚礼一封辞职信引发的借势狂欢！一封辞职信引发的借势狂欢！l品牌抱团借势营销l媒体集中报道l自媒体病毒性转发传播一场媒体与企业的共赢世界那么大 营销真可怕案例概述案例2：整个汽车圈都热血沸腾了奔驰国产全新一代E级长轴距版即
4、将上市，于是奔驰发了一张宣传海报，没想到掀起了惊天波澜。 奔驰国产全新一代E级长轴距版即将上市，于是奔驰发了一张宣传海报，没想到掀起了惊天波澜。过5关 斩6将 看到这个海报，“过5关、斩6将”很明显就直接挑明了竞争对手 宝马5系和奥迪A6！结果宝马一看到！于是很快也发了这么一张海报！大E失荆州失E走麦城群雄逐鹿“奥”视天下岂可轻“迪”作为德国车企三巨头，奥迪自然也不会错过这场好戏。然后整个汽车圈都嗨了！捷豹、凯迪拉克、雷克萨斯、英菲尼迪、林肯、沃尔沃等车企都来凑热闹了！然后整个汽车圈都嗨了！捷豹、凯迪拉克、雷克萨斯、英菲尼迪、林肯、沃尔沃等车企都来凑热闹了！捷豹更是一连发出了3张海报！福特这张
5、海报震撼力十足！事情还没结束，连玛莎拉蒂和法拉利都出来凑热闹了！自主品牌的大范围参战！彻底的激起了整个汽车圈的撕逼！自主品牌的大范围参战！彻底的激起了整个汽车圈的撕逼！自主品牌的大范围参战！彻底的激起了整个汽车圈的撕逼！自主品牌的大范围参战！彻底的激起了整个汽车圈的撕逼！最后！皇冠这张海报太不要脸了！苦逼的关二爷出来当了波临时工，却还没工资！车企的这一波抱团营销干得漂亮你们认为这是否是一波有预谋有组织的策划营销？新媒体创意营销02案例概述89%120%68%支付宝集五福支付宝集五福支付宝连续两年于新春之际，在手机APP上举办集五福领红包的活动，创意营销成为民众热议。五福的出处在党的十八大中，为
6、建设社会主义核心价值观，分别对国家、社会、公民三个层面提出提出的倡导。国家层面是富强，民主，文明，和谐。社会层面是自由，平等，公正，法制。公民层面是爱国，敬业，诚信，友善。关键词：支付宝朋友圈，心理需求，营销影响关键词：支付宝朋友圈，心理需求，营销影响创意度：创意度：5 5颗星颗星推广度：推广度：5 5颗星颗星好评度：好评度：2 2颗星颗星支付宝集五福营销模式支付宝集五福营销模式20162016年模式分析：年模式分析：支付宝集五福条件：a.支付宝需要升级到最新的9.5版本b.新添加成功10个及以上支付宝好友（新添加是指首次添加）c.通过春晚互动环节“咻一咻”入口咻到红包和“福”营销目的：A.提
7、高版本升级率B.提高下载率，普及支付宝C.打造支付宝交友社区通过这次集五福活动，支付宝成功占领了高地，直接打通了朋友之间转账的功能（好友添加，好友转账），将一个功能性的产品加入了社交场景的应用。支付宝集五福营销模式支付宝集五福营销模式20172017年模式创新：年模式创新：第一轮AR扫任意“福”字让所有的支付宝用户都有机会获得各种福卡，没有集齐的用户，就会找朋友互换。第二轮福卡，通过蚂蚁森林种树或给好友浇水，即有机会获得福卡。营销目的：修复品牌形象和社会形象强化客户黏性和市场份额推广支付宝新功能蚂蚁森林赚取更多的流量费和广告费2016集五福，共有791405个人集齐五福，平分了2.15亿元现金
8、，每人分得现金271.66元。2017年集五福，167966715人瓜分两亿，每人均得不到2元。支付宝集五福营销分析支付宝集五福营销分析虽然网上质疑声和吐槽声一片，但支付宝集五福无疑是非常成功的战略。虽然网上质疑声和吐槽声一片，但支付宝集五福无疑是非常成功的战略。评判一个活动的好坏，用户参与的口碑固然重要，但是活动的效果才是决定活动质量的关键。评判一个活动的好坏，用户参与的口碑固然重要，但是活动的效果才是决定活动质量的关键。20162016年年朋友圈心理需求朋友圈心理需求朋友圈满足人们的心理需求，因此在腾讯公司的微信，QQ的社交软件捆绑移动端支付、交易时，支付宝也在寻求突破，打造自己的购物朋友
9、圈。社交是马云的心病，这个似乎是互联网界的常识。社交是马云的心病，这个似乎是互联网界的常识。但是如果连一个傻瓜都能看出支付宝春节互动想要做社交，任何有点互联网常识的人都认为它做不成的话，那么在这样一个投入巨资、如此重要的节点，支付宝为什么非要不撞南墙不回头呢？答案很简单，支付宝借由此次互动要做的不是社交，而是一张不加沉淀的关系网。答案很简单，支付宝借由此次互动要做的不是社交，而是一张不加沉淀的关系网。支付宝集五福营销分析支付宝集五福营销分析支付宝集五福营销分析支付宝集五福营销分析20172017年再推红包活动的营销套路年再推红包活动的营销套路1 1、增加支付宝活跃用户、增加支付宝活跃用户平时使
10、用支付宝较少的人及注册多账号的人2 2、五福卡页面成为广告位、五福卡页面成为广告位将五福卡做成广告位增加企业广告的曝光率3 3、抢红包大战的升级版、抢红包大战的升级版与微信红包的持续较量合作商家借派送红包不仅可以宣传企业形象，还可以销售更多的商品和优惠券，以吸引消费者的关注和购买。中国社会化媒体格局概览03 复杂的中国零售市场下急速扩展的电商平台复杂的中国零售市场下急速扩展的电商平台l随着中国消费者数量的增加，消费者对各种商品的购买需求也与日俱增。但时至今日，仍有部分商品没有在线下实体店及电子商务的平台上（例如淘宝、天猫、京东或一号店等）进行售卖。l这就促使目前越来越多针对细分化消费人群的电商
11、平台逐渐开始涌现越来越多针对细分化消费人群的电商平台逐渐开始涌现：包括团购网站，譬如“糯米”及“美团”；闪购网站，如“魅力惠“；专门售卖二手商品的平台，“闲鱼”；众筹网站，例如“京东金融”；O2O网站，如提供订票服务的“格瓦拉”；以及专门为消费者代购及海淘的跨境销售平台，如“小红书”。这些电商平台无疑给中国市场带来了新的商业机遇。l在社交平台融合在线支付的趋势下，社交媒体和电商之间的界限变得越来越模糊社交媒体和电商之间的界限变得越来越模糊，传统的电商网站也开始融入社交功能板块，比如淘宝的“微淘”，天猫的“范儿”，京东的“发现”及一号店的“一品堂”。同时，社交平台也开始融合电商特征，“小红书”就
12、是一个成功的典范。视频持续多样化发展视频持续多样化发展目前，由于网民可通过传统的视频网站（如优酷、爱奇艺等）观看合法版本的本地及国外的视频内容（如国内外电视剧集），所以它们仍然是视频平台中的中坚力量。在此基础上划分了三种视频分类：弹幕、短视频及直播视频。在此基础上划分了三种视频分类：弹幕、短视频及直播视频。弹幕技术是将网友的实时评论以文字的形式呈现在屏幕上，最初流行在以动画或游戏等内容为主的年轻化平台，Acfun和Bilibili就是这些平台中的佼佼者。近期越来越多的大众类视频网站开始引入弹幕技术。问答平台的复兴及深层参与问答平台的复兴及深层参与你有没有曾想问问王思聪他到底有多少钱？如果你没有
13、，至少你可以在最近非常火热的“分答”和“知乎Live”等问答平台上尝试一下。分答鼓励网民积极提问，网民平均花费数百到数千元不等。王思聪曾在分答上通过回答私人八卦问题集齐了45,000美金。而知乎live是一个汇聚各行业专家的知识分享社区。意见领袖（KOL）可以在此通过私人直播的方式与网民分享知识与见解，对各领域感兴趣的群众也可以直接与各行业领袖进行沟通。品牌可以思考如何借助这些问答平台，并结合意见领袖及名人等去制定更有效的推广战略。意见领袖格局引入网红新概念意见领袖格局引入网红新概念在今年，“网红”概念越来越多被品牌运用进各自行业领域，其风格自成一派，现已加入了意见领袖（KOL）格局之中，并成
14、为了中坚力量。现在，意见领袖已被划分为三类：名人、专家及网红。现在，意见领袖已被划分为三类：名人、专家及网红。专家，由于拥有强大的学术背景及专业知识，能在某个专业领域（特别在美妆或时尚行业）具有一定权威性，并拥有大批忠粉。而网红则专注于线上口碑与线下商业机会的转化，致力于打造以自身品牌形象为基础，并以电商的形式来推广销售产品，“papi酱”就是其中典范之一。总结：中国社交格局的独特性、多样性及动态化总结：中国社交格局的独特性、多样性及动态化支撑以上五种趋势的是定义中国社交媒体格局永恒的三大特征：独特、多样、动态。定义中国社交媒体格局永恒的三大特征：独特、多样、动态。在西方，你也许可以离开Facebook和谷歌两种平台技术。但在中国，平台不仅独一无二而且形式多种多样，甚至形成了一个不断流通的生态系统。这样复杂的环境需要我们持续地努力去了解、计划与执行，方能达到最佳效果。感谢您的收看2017制作人：宋阳制作人：宋阳
