1、第五章 广告基本原理n本章要点及学习要求n第一节 广告学说的发展n第二节 广告定位理论n第三节 USP理论与整合营销传播n第四节 4P组合与4C组合n第五节 5W理论与广告传播n第六节 6W+6O理论与消费者行为研究n第七节 认知理论与广告心理研究思考题 小结 目录本章要点及学习要求n广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规律、广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论、理论、整合营销传播原理、与的关系、认知理论、消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响。思考题 小结 目录第一节
2、广告学说的发展一、广告学及其源流 （一）广告学学科体系的形成 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活 动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。 其次，广告学作为一个学科出现，与广告运 作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性 也不无关系。思考题 小结 目录第一节 广告学说的发展一、广告学及其源流 （二）广告学发展步入成熟 首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成 为广告学学科体系中新的两大理论体系。 其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科 体系注入了更为丰富多彩的内容。 再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体 系的内涵和外延均得到强化和延伸。思考题 小结 目录n罗瑟瑞夫斯（
3、Rosser Reeves），是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉伯恩巴克、李奥贝纳、乔治葛里宾、大卫奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。 n“独特的销售主张（或独特卖点）独特的销售主张（或独特卖点）”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的主要意思是：远影响的广告创意理论，它的主要意思是：n一个广告中
4、必须包含一个向消费者提出的销售一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：主张，这个主张要具备三个要点：n一是一是强调产品具体的特殊功效和利益强调产品具体的特殊功效和利益每一个广告都必须对消费者有一个销每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；售的主张； n二是二是这种特殊性是竞争对手无法提出这种特殊性是竞争对手无法提出的的这一项主张，必须是竞争对手无这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；法也不能提出的，必须是具有独特性的；n三是三是有强劲的销售力有强劲的销售力这一项主张必这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众须很强，足以影响成百万的社
5、会公众. .n1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使M&M巧克力豆与众不同的广告，从而打开销路。n瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。n瑞夫斯一直认为，广
6、告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。 n随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：n画面：一只脏手，一只干净的手。n画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。n简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手” n出身英国的大卫奥格威（David Ogilvy，19111999），是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文
7、n品牌形象论（Brand Image）是大卫奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 n1978年，大卫奥格威出
8、版了他的自传大脑，生血和啤酒，在隧道尽头的光亮一章的开头，他说：“我的生命在不同的空间里度过了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。”哈撒韦衬衫n穿“哈撒韦”衬衫的人广告由一组写实性的照片和相应的精彩的文案组成。 穿哈撒韦衬衫的戴眼罩男人出现在不同的场景中，指挥交响乐、临摹名画、击剑、驾驶游艇等，格外出众与风度翩翩。 （暗示：你也能如此风光！）n在奥格威品牌形象论的基础上，20世纪60至70年代，美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新理论，称之为BC理论；又称之为“品牌个性”论。BC即英文Brand Char
9、acter 字母缩写。n这一理论强调“品牌个性”比“品牌形象”更进了一步，也更加重要，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。n如：动感地带：我的地盘，听我的。 n杰克特劳特是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以定位：同质化时代的竞争之道论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以定位时代论文开创了定位理论，1981年出版学术专著定位。1996年，他推出了定位论落定之作新定位。 n广告定位广告定位n定位（定位（Positioning），
10、是由著名的美国营销专家艾尔），是由著名的美国营销专家艾尔列斯列斯（AlRies）与杰克）与杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）于）于70年代早期提出来的，年代早期提出来的，当时，他们在美国当时，他们在美国广告时代广告时代发表了名为发表了名为定位时代定位时代系列文章，系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作广告广告攻心战略攻心战略一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克年，杰克特劳特整理了特劳特整理了25年来的工作经验，写出了年来的工
11、作经验，写出了新定位新定位一书。一书。一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法（How To Say）互相配合，发挥销售作用。六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术”。八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。威廉伯恩巴克 William Bernbach 李
12、奥贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”2、“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。”3、“将你自己埋入那个主题，工作像一个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”Leo Burnett，18911971 n在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产
13、万宝路香烟。 创造万宝路牛仔形象 创造万宝路牛仔形象 n在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 媒体的运用nCI，也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，目前一般译为“企业视觉形象识别系统”。CI设计，即
14、有关企业视觉形象识别的设计，包括企业名称、标志、标准字体、色彩、象征图案、标语、吉祥物等方面的设计。 CI理念 将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业生产一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。 CI理念理念识别 MI行为识别BI 视觉识别VI CICI引领的蓝色风引领的蓝色风暴暴 百事可乐成功之道百事可乐n百事公司为全球第四大食品和饮料公司。n在2004年公布的财富杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为财富“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。n2003年8月商业周刊评选的
15、全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。百事可乐的诞生 （未运行CI理论时期）Use this box to highlight callout text which is not included in your bullet copy引入CI理论 视觉识别（VI）行为识别（BI）公共关系：公共关系： 慈善捐助： 截至2008年6月3日，百事基金会、百事公司及百事中国员工向四川地震灾区捐赠的现金及物资总额将超过1000万元人民币，以救助地震灾区及受此影响的数以万计的灾民和家庭。广告：理念识别（MI）百事品牌的理念百事品牌的理念 :“:“渴望无限渴望无限” 倡导年
16、轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。 为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体 百事可乐每年都会改变新的广告语，以适应企业的理念，抓住了年轻人喜欢酷的心理特征。蕴含积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神。19281928年年 百事可乐，激励你的士气百事可乐，激励你的士气19531953年年 清新、爽口清新、爽口19611961年年 这就是百事，它属于年轻的心这就是百事，它属于年轻的心19751975年年 百事挑战，让你的感觉来决定百事挑战，让你的感觉来决定19841984年年 百事可乐，新一
17、代的选择百事可乐，新一代的选择19981998年年 新一代的选择新一代的选择 渴望无限渴望无限20042004年年 突破渴望突破渴望 敢于第一敢于第一 20082008年年 欢聚时刻欢聚时刻 共享百事共享百事20092009年年 百事我创百事我创 理念识别（MI） 行为识别（BI） 视觉识别（VI）第一节 广告学说的发展二、广告学的研究对象 （一）广告发展的历史 （二）广告人与广告人培养 （三）广告组织 （四）广告计划 （五）广告策略 （六）广告媒介 （七）广告管理法规思考题 小结 目录第一节 广告学说的发展三、广告学的基本原理（一）广告学的性质 广告学是一门综合性的边缘学科 广告学是一门具有
18、学理规范的科学（二）广告学的基本原理 广告的营销学原理 广告的传播学原理 广告学与公共关系学的联系 广告学与其他相关学科的联系思考题 小结 目录第一节 广告学说的发展四、广告学的学科任务（一）应该以探索、构建我国社会主义市场经济 条件下广告学体系为己任（二）规范广告基本概念和范畴，界定广告理论 内在逻辑（三）从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广 告理论（四）从理论上指导广告实务，提高广告事业的 水平思考题 小结 目录第二节 广告定位理论一、定位的内涵n 所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。思考题 小结 目录n我们在美
19、国是销售第三大的咖啡。我们在美国是销售第三大的咖啡。”n“艾维斯在租车行业是第二位艾维斯在租车行业是第二位”n“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。的啤酒。”第二节 广告定位理论二、广告定位理论的发展n（一） 阶段n（二）形象广告阶段n（三）广告定位阶段n（四）系统形象广告定位思考题 小结 目录n 20世纪世纪50年代被称做年代被称做“产品至上时代产品至上时代”。二战后，各国经济迅速扩张，人们收入增加，二战后，各国经济迅速扩张，人们收入增加，市场需求旺盛，大规模工业化生产形成。各厂市场需求旺盛，大规模工业化生产形成。各厂商努力以商努力以“独特的销售说
20、辞独特的销售说辞”，劝说消费者购，劝说消费者购买。买。n 在此背景下，在此背景下，USP理论即产品至上的独创理论即产品至上的独创性销售理论，成为当时广告界占主导地位的广性销售理论，成为当时广告界占主导地位的广告理论。告理论。n USP（Unique Selling Proposition）理论理论是由理夫斯于是由理夫斯于1961年在年在广告现实广告现实一书中首一书中首先提出。它认为，广告就是发挥一种先提出。它认为，广告就是发挥一种“建议建议”或或“劝说劝说”（ Proposition ）功能，即找出品牌功能，即找出品牌特性特性（ Unique ），即其他品牌所没有的或竞争即其他品牌所没有的或竞
21、争对手所不能提供的特性，告诉消费者对手所不能提供的特性，告诉消费者“买这样买这样的商品，你将得到特殊的利益的商品，你将得到特殊的利益”。让鸟妈妈等了一生的孵化让鸟妈妈等了一生的孵化爱普生打印机爱普生打印机超级逼真、持久如新超级逼真、持久如新n1. 独特性独特性广告信息必须内含一个位于品广告信息必须内含一个位于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。品牌未能提供给消费者的最终利益。n2. 销售点销售点广告商品必须对满足消费者的广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要意义。需求有实际和重要意义。n3. 劝说力劝说力即一个清
22、楚的令人信服的独特即一个清楚的令人信服的独特利益承诺。利益承诺。n 到了到了20世纪世纪90年代，年代，USP的创造力被认的创造力被认定为指示一个品牌精髓，并通过强有力的说定为指示一个品牌精髓，并通过强有力的说服来证实它的独特性。服来证实它的独特性。USP策略上升到品牌策略上升到品牌的高度，强调创意来源于的高度，强调创意来源于“品牌精髓品牌精髓”的挖的挖掘。掘。品牌精髓挖掘的层次品牌精髓挖掘的层次Essence品牌精髓品牌精髓品牌个性品牌个性Personality品牌价值品牌价值Values品牌利益品牌利益Benefits品牌属性品牌属性AttributesnUSP运用实例：运用实例：n“只融
23、在口，不融在手只融在口，不融在手” M&Ms巧巧克力克力n“高露洁清洁您的牙齿，也清洁您的口气高露洁清洁您的牙齿，也清洁您的口气” 高露洁牙膏高露洁牙膏n 当年美国喉嚼糖的广告，以当年美国喉嚼糖的广告，以“喉嚼薄荷糖，具蒸汽作用喉嚼薄荷糖，具蒸汽作用”的广告词，说出了产品能使受凉的鼻子和喉咙清爽异常的特性。的广告词，说出了产品能使受凉的鼻子和喉咙清爽异常的特性。广告推出后，该产品的销售量提高了广告推出后，该产品的销售量提高了47，远远高于其他品，远远高于其他品牌，处于市场领先地位。牌，处于市场领先地位。n 雀巢咖啡根据消费者最重视滋味的特点，将其产品定位为雀巢咖啡根据消费者最重视滋味的特点，将
24、其产品定位为“味道好极了味道好极了”。n 佳能相机依据手动对焦麻烦又不准的情况，而宣传其佳能相机依据手动对焦麻烦又不准的情况，而宣传其AE-1型单镜头型单镜头35毫米反光照相机，将其定位为毫米反光照相机，将其定位为“自动对焦，无须自动对焦，无须半秒半秒”。n(二二)形象广告阶段形象广告阶段n产品可以复制产品可以复制 个性不能复制个性不能复制n50年代以来，西方经济发达国家的生产得年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提各种
25、广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。据企业的名声与印象来选择商品。n这一时期，涌现出一大批著名的广告人，这一时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。开展。n其中最具代表性的人物就是被称为其中最具代表性的人物就是被称为“形象形象时代建筑大师时代建筑大师”的大卫的大卫奥格威。他的最著奥格威。他的最著名的命题之一就是：名的命题之一就是：“每一广告都是对品每一广告都
26、是对品牌印象的长期投资牌印象的长期投资”。n（三）广告定位阶段（三）广告定位阶段n广告定位阶段自广告定位阶段自70年代初期产生，到年代初期产生，到80年年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。使商品在消费者心目中确立一个位置。n定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。联想之
27、结。n定位的真谛就是定位的真谛就是“攻心为上攻心为上”，消费者的心灵，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。费者心目中的位置。第二节 广告定位理论三、广告定位的意义（一）正确的广告定位是广告宣传的基准
28、（二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业 形象定位（三）准确的广告定位是说服消费者的关键（四）准确的广告定位有利于商品识别（五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础（六）准确的广告定位有助于企业经营管理科学化思考题 小结 目录何谓“广告定位”n 所谓所谓广告定位广告定位，就是根据企业的定位策略，就是根据企业的定位策略，通过广告突出强化企业、产品和劳务中符合市通过广告突出强化企业、产品和劳务中符合市场消费者需要的某些特征，从而确立企业在广场消费者需要的某些特征，从而确立企业在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。品牌形象。四、广告定
29、位的具体内容针对诉求内容的定位针对诉求内容的定位1. 功效定位功效定位 “蓝色蓝色90，油污克星，油污克星”2. 品质定位品质定位 “我们发明了打印机我们发明了打印机”（施乐）（施乐） “First Class Is Michelob（啤酒）（啤酒）”3. 价格定位价格定位 “海马牌床单，打破平价无好货的定海马牌床单，打破平价无好货的定律律”针对消费者的定位针对消费者的定位1. 性别定位性别定位 “金利来金利来男人的世界男人的世界” “做女人真好做女人真好”（太太口服液）（太太口服液）2. 特殊消费者定位特殊消费者定位 如某保健营养品作为如某保健营养品作为“高考套餐高考套餐” 定位于高中生定位
30、于高中生 3. 大量使用者定位大量使用者定位 “当你想喝一瓶啤酒时，当你想喝一瓶啤酒时， Schaefer就是你要喝的啤酒就是你要喝的啤酒”n 白兰氏赢考鸡精内含鸡精和对眼睛有益的枸杞精华，白兰氏赢考鸡精内含鸡精和对眼睛有益的枸杞精华，是专为初中高中学生，尤其是面临高考的学生设计的，赢是专为初中高中学生，尤其是面临高考的学生设计的，赢考鸡精能促进他们的记忆，提升他们的精力。考鸡精能促进他们的记忆，提升他们的精力。 n 中国学生普遍的都有沉重的学业负担和压力。因此，中国学生普遍的都有沉重的学业负担和压力。因此，白兰氏赢考鸡精广告为学生建立一个休息放松的平台，来白兰氏赢考鸡精广告为学生建立一个休息
31、放松的平台，来显示白兰氏一直在他们的学业之路上陪伴着他们。显示白兰氏一直在他们的学业之路上陪伴着他们。 针对市场竞争者的定位针对市场竞争者的定位1. 逆向定位逆向定位 “与哈茨公司相比，我们处于第二位，与哈茨公司相比，我们处于第二位， 因此，必须以提供更好的服务迎头赶上因此，必须以提供更好的服务迎头赶上” （美国艾维斯出租车公司）（美国艾维斯出租车公司）2. 区别定位区别定位 “七喜，非可乐七喜，非可乐” 3. 重新定位重新定位 “它不再只限于早餐饮用了它不再只限于早餐饮用了” （美国某橙汁）（美国某橙汁）定义定义竞争竞争范围范围把握把握商品商品属性属性顾客顾客利益利益分析分析定位定位确定产品
32、确定产品竞争地位竞争地位成本收益（权衡得失）成本收益（权衡得失）市场调查基础市场调查基础顾及竞争者顾及竞争者立足消费者立足消费者四、广告定位的具体内容 （一）实体定位 市场定位 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位 （二）观念定位 改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争定位思考题 小结 目录n1.实体定位实体定位 n 所谓实体实位就是在广告宣传中突出产所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定实体实位又可以区
33、分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。位、品质定位、价格定位和功效定位。 n（1） 市场定位市场定位 n市场定位就是指把市场细分的策略运用于广市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。广告在进行定位告活动，确定广告宣传的目标。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。行广告宣传，才可能取得良好的广
34、告效果。 n（2）品名定位）品名定位 n切不可为产品随机选定一个名称。切不可为产品随机选定一个名称。n在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，如荣宝斋、恒通、咸亨等究一种吉祥和顺达，如荣宝斋、恒通、咸亨等n当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然著名，像天津的渊源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为那毕竟是在中国商
35、品经济并不发达时期的因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。不可以盲目照搬。产物。不可以盲目照搬。n在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。必然要求产品的名称与文化环境相适应。 产品命名：产品命名：“奔腾奔腾”（Pentium）芯片。）芯片。 它是加利福尼亚的它是加利福尼亚的“词典词典”商标公司商标公司的杰作。的杰作。 因为这一芯片是英特尔公司的第五代因为这一芯片是英特尔公司的第五代产品，专家们就选用了希腊语中的产品，专家们就选用了希
36、腊语中的Pente (五五的意思的意思)，后缀，后缀ium则表示力量，则表示力量，显示了该芯片强大的运行速度显示了该芯片强大的运行速度。n（3）品质定位）品质定位 n在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。位在品质上，取得了良好的广告效果。花旗银行有一句全球统一的营销口号：花旗永远不睡觉。 n表达了花旗有关客户服务的核心价值。实际上它是花旗对客户服务的承诺，如果我
37、今天成为花旗的客户，我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻，当我要求它提供服务的时候，我期望的服务必须得到满意的响应。 “27层过滤”的乐百氏纯净水与“有点甜”的农夫山泉。“在一小时在一小时60码的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自电子钟码的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自电子钟”，劳，劳斯莱斯汽车广告语。彰显该汽车的稳定行驶与卓越舒适。高档斯莱斯汽车广告语。彰显该汽车的稳定行驶与卓越舒适。高档车通常都稳定而舒适，但如何生动地表达出来，破费心思。车通常都稳定而舒适，但如何生动地表达出来，破费心思。n（4）价格定位）价格定位 n把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，把自己的产品价格定位于一个适当
38、的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。n以价格为卖点的著名企业：沃尔玛以价格为卖点的著名企业：沃尔玛 n1962年年 山姆山姆沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店沃尔玛百货商店，当时默默无闻。，当时默默无闻。 n2002年，沃尔玛登上年，沃尔玛登上“财富财富500强强”首位。它的秘诀首位。它的秘诀之一就是薄利多销，几十年如一日坚持。之一就是薄利多销，几十年如一日坚持。n为了实现低价，沃尔玛想尽
39、了招数，其中重要的一法为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。统一订购的商品送到沃尔玛配送中心后，配送中心根据每个分店的需求统一订购的商品送到沃尔玛配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存零库存”的做法使的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用，确保沃尔玛的低价策略。沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用，确保沃尔玛的低价策略。n（5）功效定位）功效定位 n这是指在广告中突出广告产品的特别功效，使这
40、是指在广告中突出广告产品的特别功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。美国七喜水汽水的广告宣传，就以不含重点。美国七喜水汽水的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。饮料的不同。 M&M巧克力功效定位：巧克力功效定位：“只溶在口，不溶在手。只溶在口，不溶在手。”这八个字使产品独特卖这八个字使产品独特卖点一下跳了出来
41、，非常具体有用。它既和同类产品产生了差异，又事关消点一下跳了出来，非常具体有用。它既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益费者的利益不粘手，取食方便。言外之意是其他巧克力拿在手里是不粘手，取食方便。言外之意是其他巧克力拿在手里是“粘粘糊不清爽糊不清爽”的。的。n2.观念定位观念定位 n观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在
42、具体应用上分为逆向定位和是非定念定位在具体应用上分为逆向定位和是非定位两种。位两种。n（1）改变消费观念定位）改变消费观念定位 n当大多数企业广告的定位都是以突出产品当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，有时能同情弱者和信任诚实的人的心理，有时能够使广告获得意外的收获。够使广告获得意外的收获。 速溶雀巢咖啡速溶雀巢咖啡不是懒惰家庭妇女的形象；不是懒惰家庭妇女的形象；宝洁一次性尿布宝洁一次性尿布不是年轻妈妈贪图方便，不是年轻妈
43、妈贪图方便， 而是娇嫩的宝宝需要更而是娇嫩的宝宝需要更 柔软、安全、卫生尿布。柔软、安全、卫生尿布。八点以后八点以后是一种生活方式是一种生活方式 （2）逆向定位）逆向定位 采取反向思维方式，从消费者的否采取反向思维方式，从消费者的否定中树立自己的形象。定中树立自己的形象。 企业运用逆向的思维企业运用逆向的思维,在广告定位时在广告定位时出其不意出其不意,取得良好的广告效果取得良好的广告效果l艾维斯出租车公司：我们只是第二。艾维斯出租车公司：我们只是第二。l台湾喜美摩托车的广告是这样做的：不座台湾喜美摩托车的广告是这样做的：不座林肯，就座喜美。林肯，就座喜美。l美国雷布黑啤酒美国雷布黑啤酒只有好口
44、味只有好口味, ,没有大腰围没有大腰围艾维斯出租车广告：艾维斯出租车广告：“我们只是第二我们只是第二”n艾维斯（艾维斯（Avis）汽车租赁公司，然而成立十）汽车租赁公司，然而成立十多年来，一直处在经营亏损中。多年来，一直处在经营亏损中。n当时在美国出租车行业，领头的是工业排行当时在美国出租车行业，领头的是工业排行榜第五位的赫茨（榜第五位的赫茨（Hertz）公司，艾维斯和其）公司，艾维斯和其它企业被远远抛在了后面。它企业被远远抛在了后面。n1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴哈领导的著名的哈领导的著名的DDB公司。公司。nDDB接手之后，策划了一项新的商业
45、活动，接手之后，策划了一项新的商业活动，其核心就是其核心就是“艾维斯在出租车业中只是第二，艾维斯在出租车业中只是第二，所以我们更加努力。所以我们更加努力。”n任何能做得更好的他们都会去做。广告一遍任何能做得更好的他们都会去做。广告一遍一遍地重复着：一遍地重复着： “当你处在第二位时，你就必须努力，当你处在第二位时，你就必须努力，否则的话否则的话我们就会被吞并我们就会被吞并”。n艾维斯所属艾维斯所属1,800营业所的工作人员都配合营业所的工作人员都配合行动，收银小姐的胸前挂着行动，收银小姐的胸前挂着“我们只是第二，我们只是第二，我们应该更加努力。我们应该更加努力。”当顾客嘲笑时，她当顾客嘲笑时，
46、她们依然亲切地回答们依然亲切地回答“我们只是第二，我们应我们只是第二，我们应该更加努力。该更加努力。”n我们只是第二，我们只是第二，成了当时美国的日常用语。成了当时美国的日常用语。n广告前，赫茨在出租车行业排名每一，艾广告前，赫茨在出租车行业排名每一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。维斯和耐什纳尔并列第二。n广告后，艾维斯成了行业唯一第二。广告后，艾维斯成了行业唯一第二。n当赫茨决定作出反应后，更加增强艾维斯当赫茨决定作出反应后，更加增强艾维斯的竞争地位，承认为其竞争对手。的竞争地位，承认为其竞争对手。n一年后，扭转一年后，扭转13年连续亏损，市场份额增年连续亏损，市场份额增加加28%。赢利。赢利1
47、20万美元；万美元；n第二年赢利第二年赢利260万美元；万美元；n第三年赢利第三年赢利500万美元。万美元。n如：如：“百威百威”啤酒广告之一的狗与骨头篇：啤酒广告之一的狗与骨头篇：n主人喜欢看的电视开始了，但无奈他的宠物大狗主人喜欢看的电视开始了，但无奈他的宠物大狗牢牢地占着电视机前的座位，看来是宠物狗也是牢牢地占着电视机前的座位，看来是宠物狗也是看到了自己喜欢的节目。无奈之下，主人灵机一看到了自己喜欢的节目。无奈之下，主人灵机一动，拿了一只骨头来诱惑狗，大狗终于敌不过骨动，拿了一只骨头来诱惑狗，大狗终于敌不过骨头的诱惑，从电视机前跑开了。主人得意地坐到头的诱惑，从电视机前跑开了。主人得意地
48、坐到了电视机前，心里也许正为自己的聪明沾沾自喜。了电视机前，心里也许正为自己的聪明沾沾自喜。n孰料这时大狗叼着一桶孰料这时大狗叼着一桶“百威百威”啤酒跑出来了，啤酒跑出来了，这下正中主人的软肋，主人连忙追了过去。聪明这下正中主人的软肋，主人连忙追了过去。聪明的大狗趁机又稳稳地占住了电视机前的座位了。的大狗趁机又稳稳地占住了电视机前的座位了。n这种逆向表达方式，非常生动：人喜欢百威啤酒，这种逆向表达方式，非常生动：人喜欢百威啤酒，正如狗喜欢骨头一样，难以抗拒。正如狗喜欢骨头一样，难以抗拒。n（3）反类别定位）反类别定位 n反类别定位就是打破既定思维模式下的观念体反类别定位就是打破既定思维模式下的
49、观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为地方又把是非定位称为“非可乐定位非可乐定位”。 n（4）对抗竞争定位）对抗竞争定位n这种定位是利用有较高知名度的竞争对手和声这种定位是利用有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。效果
50、。n（5）文化定位）文化定位n文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一更重要的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片情感，提供一种满足。种精神，奉送一片情感，提供一种满足。n日本企业在中国销售中，刻意追求中华民族文化的日本企业在中国销售中，刻意追求中华民族文化的认同感，如三家著名日系汽车公司的广告语：认同感，如三家著名日系汽车公司的广告语：n“车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车”；n“有朋远方来，喜乘三菱牌有朋远方来，喜乘三菱牌”；n“古有千里马，今有日产车古
