1、可编辑1第八章市场营销可编辑2角色扮演： 典型销售场景：张靓颖北京演唱会场外，一对情侣向一商贩买荧光棒n情侣女方：多少钱一支？n商贩：五元n情侣女方：那边2元一支。n商贩：？可编辑3迈克尔迈克尔. .波特波特彼得彼得. .德鲁克德鲁克？2020世纪国际商学界三大师世纪国际商学界三大师 三足鼎立三足鼎立菲利普菲利普. .科特勒科特勒现代管理学宗师现代管理学宗师产业竞争泰斗产业竞争泰斗营销学之父营销学之父可编辑4市场营销案例故事 一个珠宝定价的有趣故事一个珠宝定价的有趣故事 可编辑58.1市场营销概述一、市场营销的相关概念1.市场： 通常：交换场所；供需交换关系的总和通常：交换场所；供需交换关系的
2、总和 营销学的市场：营销学的市场：指某种商品的现实购买者指某种商品的现实购买者 和潜在购买者需求的总和。和潜在购买者需求的总和。 具体：市场指某种货物或服务的所有具体：市场指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在现实购买者和潜在 购买者购买者。 6767年菲利普年菲利普. .科特勒科特勒 市场三要素：人口市场三要素：人口 + + 购买力购买力 + + 购买意愿购买意愿可编辑62.市场营销 市场营销 ：是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。-美国市场营销协会 AMA 85年定义可编辑73.市场营销与销售的区别营销营销销售销售本质不
3、同本质不同marketingmarketingsalesale、sellingselling范围不同范围不同范围较大范围较大范围较小范围较小出发点不同出发点不同 市场和消费者市场和消费者需求需求产品产品可编辑84.4.市场营销市场营销4P4P，6P 6P ，10 P 10 P 的含意的含意产品产品 ProductProduct价格价格 PricePrice渠道渠道 PlacePlace促销促销 PromotionPromotion4 P4 P：探查探查 ProbingProbing分割分割 PartitioningPartitioning优先优先 PrioritizingPrioritizin
4、g定位定位 PositioningPositioning10 P10 P政治力政治力 PowerPower、Political Political 公共关系公共关系 Public RelationsPublic Relations人人 PeoplePeople计划计划 PlanPlan包装包装 PackingPacking 顾客顾客 ConsumerConsumer 成本成本 CostCost 便利便利 ConvenienceConvenience 沟通沟通 CommunicationCommunication4 C4 C6 P6 P：可编辑9二、市场营销的理念生产观念生产观念产品观念产品观念
5、推销观念推销观念可编辑10可编辑113.社会市场营社会市场营销观念销观念可编辑12 4. 4.现代营销观念与传统营销观念的现代营销观念与传统营销观念的比较比较出发点出发点中心中心手段手段目的目的传统观传统观念念工厂工厂现存产品现存产品推销和促推销和促销销扩大生产和销扩大生产和销售获得利润售获得利润现代观现代观念念目标市目标市场场顾客与社顾客与社会需要会需要整体营销整体营销通过顾客满足通过顾客满足需求获得利润需求获得利润可编辑13v从前，有一个农夫留下了三块田产，平均从前，有一个农夫留下了三块田产，平均分给四个儿子，他要求每个儿子分到的田分给四个儿子，他要求每个儿子分到的田地形状一样，大小一样。
6、而且每个儿子所地形状一样，大小一样。而且每个儿子所得必须是完整的一块。得必须是完整的一块。v请想想办法怎样分？请想想办法怎样分？可编辑14活动目的: 鼓励学员扩展创造性思维。关键之处:将一个大的问题分割成小问题，然后重新整理，从不同的角度来看待并解决它。可编辑15三、市场营销新趋势1.整体市场营销 整体市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为，它通过分析环境，选择目标市场，通过分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，来满足和引导消费者的需求。 1992 1992年菲利普年菲
7、利普. .科特勒科特勒 即：整体市场营销是一个包括产品生产以前到消产品生产以前到消费以后所有环节费以后所有环节在内的完整过程。可编辑162.顾客让渡价值 1994 1994年菲利普年菲利普. .科特勒科特勒（1 1）让渡价值概念：）让渡价值概念： 顾客让渡价值顾客让渡价值 = = 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本 顾客总价值顾客总价值：顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益 包括：包括：产品价值、服务价值、人员价值或形象价值产品价值、服务价值、人员价值或形象价值 顾客总成本：顾客总成本：顾客为购买某一产品或服务所耗费的所有成本顾客为购买某一产品或
8、服务所耗费的所有成本 包括：包括：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本货币成本、时间成本、体力成本和精神成本（2 2）树立）树立“顾客的让渡价值顾客的让渡价值”观念意义观念意义 3 点 企业应努力企业应努力提高提高顾客总价值顾客总价值，降低降低顾客总成本顾客总成本，使，使顾客让渡价值顾客让渡价值最大化。最大化。 不同顾客对不同顾客对顾客总价值顾客总价值和和顾客总成本顾客总成本的的感受不同感受不同 有人注重有人注重产品价值产品价值，有人注重，有人注重形象形象、服务价值服务价值； 有人在乎有人在乎货币价值货币价值，有人在乎，有人在乎时间和精神价值时间和精神价值。 因此，应对不同顾客进行合理因此，
9、应对不同顾客进行合理细分细分，以获得不同细分组合的最高顾客让渡价值。，以获得不同细分组合的最高顾客让渡价值。 企业追求顾客让渡价值应有一个企业追求顾客让渡价值应有一个合理的界限合理的界限 为竞争，企业往往追求为竞争，企业往往追求“顾客让渡价值顾客让渡价值”最大化，容易使最大化，容易使成本增加，利润减少成本增加，利润减少。 因此，应确保因此，应确保 “顾客让渡价值顾客让渡价值”带来的利益带来的利益 因此增加的成本费用。因此增加的成本费用。可编辑173.3. 4C4C理论与理论与关系营销关系营销4 C理论理论顾客顾客 Consumer成本成本 Cost便利便利 Convenience沟通沟通 Co
10、mmunication主要观点顾客是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。降低营销价格，不仅降低企业的生产成本，还要降低顾客的购物成本。强调为顾客提供便利比营销渠道更为重要。主张用沟通取代促销。企业应通过与顾客的双向沟通，建立基于共同利益的新型顾客关系。可编辑18关系营销关系营销（1 1）含义：）含义：把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销 商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。（2 2）核心：）核心：建立和发展与这些公众良好、长期、稳定的关系。建立和发展与这些公众良好、长
11、期、稳定的关系。（3 3）市场结构：）市场结构： 二个层面二个层面 1 1、企业与个体消费者关系：外部顾客市场、内部市场、影响者、企业与个体消费者关系：外部顾客市场、内部市场、影响者市场市场 2 2、企业与集团客户关系：供应商市场、竞争者市场、分销商市、企业与集团客户关系：供应商市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场（中介、媒体、社团、政府）、招聘市场等，拓场、影响者市场（中介、媒体、社团、政府）、招聘市场等，拓展了传统市场营销的涵义和范围。展了传统市场营销的涵义和范围。（4 4）与传统营销的区别：）与传统营销的区别：现代营销观念发展的一次历史性现代营销观念发展的一次历史性突破突破 由传统由
12、传统交易导向交易导向 - 关系导向关系导向， 即：由产品与货币交易关系即：由产品与货币交易关系- - 其背后的支持者和影响者其背后的支持者和影响者间的人际关系间的人际关系；可编辑194.电子商务与网络营销电子商务与网络营销营销信息传播营销信息传播快快，借助互联网，借助互联网，可以在瞬间将有可以在瞬间将有关商品的信息关商品的信息传给顾客。传给顾客。在网上通过虚在网上通过虚拟商店销售，并拟商店销售，并可直接从仓库发货，可直接从仓库发货，大大节省交易时间，大大节省交易时间，降降低低成本。成本。营销辐射营销辐射范围大范围大，借助国际互联借助国际互联网，可以使营销网，可以使营销信息延伸到世信息延伸到世界
13、的各个角落。界的各个角落。网络营销的优势网络营销的优势可编辑208.2市场分析与定位市场分析与定位 一、市场分析一、市场分析可编辑21可编辑22可编辑23可编辑24市场购买行为分析：消费者市场与组织市场市场购买行为分析：消费者市场与组织市场3.3.市场调研与分析的内容市场调研与分析的内容市场结构与趋势分析市场结构与趋势分析一般环境和任务环境分析一般环境和任务环境分析可编辑25市场结构与趋市场结构与趋势分析。势分析。可编辑26v 在美国有一间鞋子制造厂。为了扩大市场，工厂老板便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。那名市场经理一抵达，发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，回到旅馆，他马上拍发电报告
14、诉老板说：“这里的居民从不穿鞋，此地无市场。” 当老板接到电报后，思索良久便吩咐另一名市场经理去实地调查。当这名市场经理一见到当地人们赤足，没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分，一回到旅馆，马上电告老板：“此岛居民无鞋穿，市场潜力巨大，快寄一百万双鞋子过来。”可编辑27引导与开拓可以创造市场引导与开拓可以创造市场没有疲软的市场，只有疲软的产品。 张瑞敏可编辑28v韩国电视商道主人翁林尚沃背着一些昂贵的铜器去贩卖，当时的情况是： 当地的居民都是从来不用铜器的，无论他怎么吆喝那些人对这些铜器都没有任何的兴趣。当地的饮用水有严重的污染，喝了以后很容易闹肚子。那里由于盛产棉花，旧棉花堆积如山而且不值分文。
15、而在其他的地方旧棉花的价格甚至高于新的棉花。可编辑29可编辑30v方法一：找到医生，用这些铜器跟医生交换治疗腹泻的药物，在当地卖掉这些药物v方法二：用旧棉花来换取铜器，再把这些旧棉花送到了其他的地方卖掉。可编辑31二、市场细分化二、市场细分化(market segment)(market segment)1.市场细分的含义 市场细分：市场细分：又称又称“市场区隔市场区隔”、“市场分市场分片片”、“市场分割市场分割”等。等。 根据顾客之间的需求根据顾客之间的需求差异性差异性，把一个产品市，把一个产品市场整体划分为若干个场整体划分为若干个顾客群体顾客群体，每一个需求特，每一个需求特点相似的顾客群体
16、构成一个细分市场。点相似的顾客群体构成一个细分市场。 50年代中期 美营销学家 温德尔.史密斯 顾客顾客群间群间需求差异大需求差异大 个性个性 顾客顾客群内群内需求差异需求差异小小 共性共性 案例：洗发水市场细分案例：洗发水市场细分可编辑32 根据洗发水产品主要的需求差异进行的市场细分 有中性、油性、干性三种。（现有） 根据地理位置进行细分 消费者性别进行细分洗发水的市场细分可编辑332.2.市场细分的标准市场细分的标准 消费者市场细分标准。对消费者消费者市场细分标准。对消费者进行细分主要有地理、人口、心理和行进行细分主要有地理、人口、心理和行为四类标准。为四类标准。 生产者市场细分标准。生产
17、者生产者市场细分标准。生产者市场细分，主要有以下划分的标准：市场细分，主要有以下划分的标准：地理标准。地理标准。 社会经济标准。产品社会经济标准。产品用途标准。用户规模标准。用途标准。用户规模标准。 可编辑34基本要素基本要素细分要素细分要素细分情况细分情况地区地区/ /域域洲、欧盟、欧元国家、独联体国家、大区（地区）、省（市、自治区）、区、洲、欧盟、欧元国家、独联体国家、大区（地区）、省（市、自治区）、区、街道、街道、地理细分地理细分自然条件自然条件气候（热带、亚热带、温带、寒带）、地质、地势、地貌气候（热带、亚热带、温带、寒带）、地质、地势、地貌城镇城镇特大城市、大城市、中小城市、特大城市
18、、大城市、中小城市、乡镇乡镇人口密度人口密度人口稠密地区、人口稀少地区、城区、城郊、农村人口稠密地区、人口稀少地区、城区、城郊、农村年龄年龄根据生命周期阶段分类是商家最常用的分类方法之一根据生命周期阶段分类是商家最常用的分类方法之一性别性别男性、女性以及中性商品男性、女性以及中性商品人文细分人文细分家庭规模家庭规模大、中、小型大、中、小型收入、职业、收入、职业、受教育程度、受教育程度、民族、种族、民族、种族、宗教、国籍等宗教、国籍等 略略社会阶层社会阶层美国的七阶层说、美国的七阶层说、 中国的十阶层说中国的十阶层说心理细分心理细分生活方式生活方式求生者、维持者、顺应者、竞争者、成功者、自我主义
19、者、体验者、有良知者、求生者、维持者、顺应者、竞争者、成功者、自我主义者、体验者、有良知者、完美者。完美者。 AIO项目：活动、兴趣、观念项目：活动、兴趣、观念个性个性自信与自卑、冒险与谨慎、支配与顺从、独立与依赖、主动与被动、外向与内自信与自卑、冒险与谨慎、支配与顺从、独立与依赖、主动与被动、外向与内向、急躁与冷静向、急躁与冷静购买时机购买时机假日经济，入学、考试经济假日经济，入学、考试经济行为细分行为细分寻求利益寻求利益侧重品牌、侧重价格、侧重质量、服务侧重侧重品牌、侧重价格、侧重质量、服务侧重使用量使用量量大、中、小量大、中、小忠诚程度忠诚程度家电忠诚度高，化妆品忠诚度低家电忠诚度高，化
20、妆品忠诚度低( (例：消费者市场细分例：消费者市场细分) )可编辑35细分标准细分标准细分情况细分情况地理因素地理因素 同前同前用户行业用户行业 采矿、冶金、机械、纺织、食品、电子、化采矿、冶金、机械、纺织、食品、电子、化工、建筑、航空、森林工、建筑、航空、森林用户规模用户规模 大、中、小型企业大、中、小型企业购买行为购买行为 购买者地位、利益追求、购买频率、购买批购买者地位、利益追求、购买频率、购买批量、购买周期、对价格服务的敏感性量、购买周期、对价格服务的敏感性（例：生产者市场细分）（例：生产者市场细分）可编辑363.3.市场细分化的方法市场细分化的方法 (1)(1)单因素细分：单因素细分
21、：用一个因素对市场进行细分。简便易行，用一个因素对市场进行细分。简便易行， 难反映复杂多变的顾客需求。难反映复杂多变的顾客需求。(2)(2)综合因素细分：综合因素细分：用二个以上因素对市场进行细分。用二个以上因素对市场进行细分。使用量使用量年年龄龄收入水平收入水平年年龄龄收入水平收入水平综合因素细分综合因素细分可编辑37(3)(3)系列因素细分系列因素细分年龄年龄性别性别婚姻婚姻职业职业文化程文化程度度收入收入住地住地气候气候学龄前学龄前男男单身单身机关机关研究生研究生低低城市城市热带热带小学生小学生女女结婚结婚管理管理大学大学中中郊县郊县亚热带亚热带大中学大中学生生离婚离婚技术技术中学中学高
22、高农村农村温带温带青年青年鳏寡鳏寡工人工人寒带寒带中年中年农民农民老年老年退休退休学生学生无业无业可编辑38三、目标市场选择与定位三、目标市场选择与定位 选定的目标市场选定的目标市场要有足够的市场容量；要有足够的市场容量；该市场有充分的发展该市场有充分的发展潜力；潜力；该市场是本企该市场是本企业可以占领的；业可以占领的；在该市场上，本在该市场上，本企业可以获得稳定、企业可以获得稳定、长期的收益。长期的收益。在该市场上，本在该市场上，本企业有较强的竞争企业有较强的竞争优势；优势；可编辑39无差异市场无差异市场营销策略。营销策略。差异市场营差异市场营销策略销策略。集中市场集中市场营销策略。营销策略
23、。可编辑40市场定位的原则。市场定位的原则。市场定位的市场定位的步骤。步骤。市场定位案例市场定位案例可编辑412002年以前 产品定位诉求一直模糊不清 王老吉年销量1.8亿元 ,地方品牌2002年以后： 品牌个性定位“预防上火”， 开辟了在中国饮料市场上的“蓝海”， 2003年年销量6亿元， 2006年年销量更是超过了35亿元 2007年近90亿元20082008年销量突破年销量突破120120亿元大关销量超越可口可乐亿元大关销量超越可口可乐可编辑42市场定位案例市场定位案例红色王老吉红色王老吉 品牌定位品牌定位“预防上火的饮料预防上火的饮料”农夫山泉农夫山泉 品牌定位差异化，突显农夫山泉品牌
24、定位差异化，突显农夫山泉“天然水天然水”的高品位的高品位 。“农夫山泉有点甜” 可编辑438.38.3市场营销组合策略市场营销组合策略一、产品策略一、产品策略 产品策略研究的问题产品策略研究的问题产品是什么？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的品牌决策？包装的标签是如何作为营销工具被利用的？产品生命周期营销策略可编辑44 1.产品整体概念及其三个层次营销学的产品整体概念营销学的产品整体概念：由生产者向消费者提供的所有效用所有效用与利益利益的整体。核心产品核心产品实体产品实体产品附加产品附加产品产品整体概念三个层次可编辑452 2 产品组合策略产品组合策略产品线、产
25、品组合、产品组合的深度和广度产品线、产品组合、产品组合的深度和广度联想笔记本产品组合联想笔记本产品组合昭阳系列：定位商务市场天逸系列：定位家用市场旭日系列：高性价比超值机型ThinkPad X系列：超便携式笔记本深度深度广度广度可编辑46 3. 3.品牌和包装策略品牌和包装策略根据国际品牌的统计，世界10大顶级品牌是： 可口可乐、凯洛格、麦当劳、 柯达、万宝路、IBM、美国运通、 索尼、梅塞迪斯奔驰、雀巢。根据估算， 万宝路的品牌价值为310亿美元， 可口可乐为240亿美元， 柯达为130亿美元可编辑474 4 产品生命周期营销策略产品生命周期营销策略 利 润 时间 投入期 成长期 成熟期 衰
26、退期 典型的产品生命周期销售额销售额策略：高价高促销,高价低促，低价高促，低价低促策略：增加产品的特色和式样，塑造品牌，开辟新市场利润策略：改革市场改革产品改革市场营销组合策略：维持集中放弃可编辑48影响价格的主要因素影响价格的主要因素产品定价策略产品定价策略心理定价策略。声望定价。尾数定价。心理定价策略。声望定价。尾数定价。 参照定价。参照定价。优惠折扣定价策略。优惠折扣定价策略。 现金折扣。数量折扣。季节折扣现金折扣。数量折扣。季节折扣 价格折让。价格折让。差别定价策略。差别定价策略。 顾客差别定价。产品形式差别定价。顾客差别定价。产品形式差别定价。 产品部位差别定价。销售时间差别定产品部
27、位差别定价。销售时间差别定 价。区域差别定价。价。区域差别定价。新产品定价策略。高价策略，又称市场撇脂定新产品定价策略。高价策略，又称市场撇脂定 价法。低价策略，又称市场渗透定价法。价法。低价策略，又称市场渗透定价法。 中间价策略，又称稳妥价格策略。中间价策略，又称稳妥价格策略。产品组合定价策略。产品线定价策略。产品组合定价策略。产品线定价策略。 产品群定价策略。单一价格策略。产品群定价策略。单一价格策略。 二、价格策略二、价格策略可编辑49三、分销策略三、分销策略分销渠道的涵义。分销渠道的涵义。分销渠道又称商品流通渠道，或销售渠道。分销渠道是指分销渠道又称商品流通渠道，或销售渠道。分销渠道是
28、指商品由生产者向消费者（用户）转移过程中所经过的途径和路线。商品由生产者向消费者（用户）转移过程中所经过的途径和路线。分销渠道的层次、长度与宽度。分销渠道的层次、长度与宽度。分销渠道形式分销渠道形式分销渠道策略分销渠道策略分销渠道的设计分销渠道的设计可编辑50分销渠道的设计分销渠道的设计分销渠道设计的涵义。分销渠道设计是指为有效实现市场营销目标，在综分销渠道设计的涵义。分销渠道设计是指为有效实现市场营销目标，在综合分析有关因素的基础上，选择与确定分销渠道的长度与宽度，制定正确渠道合分析有关因素的基础上，选择与确定分销渠道的长度与宽度，制定正确渠道策略的过程。策略的过程。影响分销渠道影响分销渠道
29、设计的因素。设计的因素。分销渠道设分销渠道设计的步骤。计的步骤。可编辑51四四、促销策略、促销策略可编辑52P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合可编辑532.2.广告策略广告策略广告的涵义。广告的涵义。广告媒体的选择。广告媒体的选择。广告的心理机制。广告的心理机制。产品生命周产品生命周期广告策略。期广告
30、策略。广告支出的广告支出的时机策略。时机策略。报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告可编辑54可编辑553.3.人员推销策略人员推销策略人员推销的涵义。人员推销的涵义。推销策略。推销策略。试探性策略针对性策略诱导性策略可编辑564.4.营业推广策略营业推广策略营业推广的涵义。营业推广是指为刺激和唤起顾客需求而采取的各种促销营业推广的涵义。营业推广是指为刺激和唤起顾客需求而采取的各种促销措施。措施。营业推广的主要形式。营业推广的主要形式。5.5.公共关系促销策略公共关系促销策略公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系， 以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。公关的工具：媒介。宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关可编辑57营销是推销吗？营销与推销的区别？可编辑58
