1、.1一、公关策划概述二、公关策划主要内容三、公关策划创意技法四、公共关系策划与创新思维研究五、案例评析第七章 公共关系策划.2一、公关策划概述策划 人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划而构思、设计、制作、策划方案的过程。策划与计划、点子的区别公关策划 指公关人员在认真调查研究、全面掌握信息的基础上，针对组织需要解决的公共关系问题，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力、创造力，确定公共关系活动的主题和战略，并制定出最佳活动方案的过程。 .3公关策划的特征综合性、思想性、创造性、目的性、弹性类型战术性策划：为了解决某个方面的具体问题或围绕着专题活动进行的策划 英雄的非常策划
2、 战略性策划：围绕着组织总体形象的设计和塑造而进行的整体与系统策划.4在电视台做商业广告 搞三地的首映式活动 制造相关花边新闻吸引媒体关注 拍卖也是炒作的亮点 营造神秘气氛.5二、公关策划主要内容确定目标主题设计公众认定时机策划操作设计经费预算公关活动目标的分类：传播信息联络感情改变态度引起行为主题要与公关活动目标一致主题应新颖别致，能最大地引起公众的关注立意要高远，力求争取良好深刻的社会效果 日常行政经费器材设施费劳务报酬经费具体公关活动项目开支经费 活动大纲及活动时间表安排媒体计划及时间表安排各项工作人员职责分工计划应急措施计划 .6 若把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，要对每
3、一个步骤拟定一个形象而又具体的主题，几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。如一家保险公司制订了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，参加保险”的公共目标。设计了三个主题，即第一，“保险在我心中”；第二，“保险解除了我的后顾之忧”；第三，“我现在就去投保”。1993年悉尼申奥的主题口号： “悉尼，运动员的最佳选择”2008年北京申奥的主题口号： “新北京，新奥运”.7可口可乐不同时期推出不同主题的宣传口号18861886提神味美的新饮料18881888美味爽口，醒脑提神18901890可口可乐，令你精神爽朗，回味无穷19071907可口可乐，来自南方的圣水19231923令人精神爽朗的
4、时刻；遍及每一个角落；使炎热夏天变得凉爽19251925一天喝60000006000000瓶要想提神请留步喝新鲜饮料，干新鲜事可口可乐，全球性的符号1953 1953 恢复你的精神；好味道的标志19601960享受可口可乐；只有可口可乐，才是真正的可乐19701970心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐；喝一瓶可口可乐，你就会展露笑容19801980微笑的可口可乐19901990如此感觉无以伦比；挡不住的感觉现在要爽由自己.8时机策划的两种情况：为精心策划的活动方案寻求最佳的实施时间白沙“和”文化抓住某些具有特殊意义的时机及时开展公关活动特殊意义的时机包括：组织创办或开业之时组织更名或与其他组织合
5、作、兼并、资产重组之时组织推出新产品、新技术、新服务之时组织周年庆典或周期性纪念活动之时国际国内各种节日和纪念日之时组织迁址之时重大的社会活动之时.9三、公关策划创意技法创意：即创造性的意念，有策划的“灵魂”之称。公关策划中常用的四大创意技法： 运势用奇求变谋合势的三层涵义： 形势 势力 趋势组织必须能够“审时度势”：蓄势、融势、借势、造势与导势.10蓄势 组织在发展过程中，通过积蓄准备，去造成自己在实力、舆论、心理状态、士气斗志等方面的优势融势 把组织自身的力量，融入社会大潮中，以此增强组织形象的作法借势 借助已有的形势，扩展自身的影响力。 借势之举，要在择势：（1 1）通过联想（2 2）事
6、前研究势的发展变化趋向（3 3）所借之势，本身必须有较强的影响力造势 组织凭借自身的力量去积极主动地创造出一种有利于己的态势、格局和趋向导势 当形势发展使组织处于不利境地时，引导形势朝着有利于组织的方向发展 制造新闻.11派克的名人公关 派克公司是一家老牌企业，但由于圆珠笔的发明，导致元气大伤，几近破产边缘。此时，公司的欧洲高级主管马科利收购了派克公司并开始重新进行公共关系策划。将其定位为高贵社会地位的象征，突出钢笔的高雅、精美、耐用的特点，并策划了名人公关活动。首先，削减派克笔的产量，适时的将原来的销售价格提高30%，一些高档的款式甚至定出惊人的高价并限量销售。其次，大幅度增加广告预算和公关
7、、促销活动。并通过各种渠道使其获得了伊丽莎白二世专用笔的资格。.12后来，派克笔又在广告中巧妙的印制了富兰克林罗斯福总统手执派克笔签署文件的照片。1952年，艾森豪威尔当选美国总统。用曾获赠的派克笔签署了第二次世界大战战后和约。1972年12月，中美关系出现了历史性突破，尼克松访华，他赠送毛主席的礼物是两支特制的“派克75”墨水笔。 1987年12月，里根和戈尔巴乔夫用“特制银制75”钢笔签署了“销毁中程导弹”协议。假如派克公司想使派克笔平民化，你认为怎么进行公关策划？.13所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏剧性或者是轰动性的事件，由此引起媒介、舆论的
8、关注与报道。实施要点：必须正确选择社会公众的兴趣点善于进行舆论准备必须做到新、奇、准、好利用名人效应选择适当时机策划新闻要自然得体、顺理成章充分调动媒介的积极性别开生面的庆典.142000年4月24日，农夫山泉突然宣布，公司退出纯净水市场，而只作天然水，同时在中央电视台推出一则广告，以水仙花的生长来强调自己的诉求点，认为天然水比纯净水更有利于健康。5月25日，以紧锣密鼓的开展“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水、纯净水比较试验。这一举措引发了中国水市场的一场大战，也因此引发了与以娃哈哈为代表的诸多纯净水厂家之间的系列矛盾，媒体对此争相报道，并给纠纷双方提供相互辩护的舞台，全国同仁更是紧
9、密关注，并积极参与讨论。这场战役可谓打得有声有色，深入人心，农夫山泉的名字几乎家喻户晓、无人不知。.15“奇”一般含两层意思：一是罕见、特殊、非常；一是出人意料、令人难测。用 奇v谋为天下先双汇在天安门上的惊世之举v想旁人所不敢想v反其道而行之冷点中求热点平凡中出新奇共性中求个性.16公关策划在运用求变思维去创新，主要应从知变、应变和促变三方面入手。知变 即对环境变化和自身变化的了解和判断，表现为组织对环境信息的灵活反应度。应变 在突发情况下采取相应的变化策略，应变分为有准备应变和无准备应变。促变 当环境或自身条件已经发生变化时，如何采用与原有方式不同的策略，去造成变化。求 变.17克莱斯勒：
10、铁嘴的魅力 李艾科卡1979年到克莱斯勒汽车公司任总裁时，接手的是一个债台高筑的烂摊子，万般无奈，艾科卡只好求助于政府。这一消息传出后，在美国的各界引起了轩然大波，惹得一片斥责之声 。首先，他援引了美国人所共知的史实，有根有据地向企业界说明 。接着，艾科卡向新闻舆论界大声疾呼 。对政府，艾科卡不卑不亢，提出了言辞温和而骨子里却很强硬的警告 。对国会议员们，艾科卡的工作做得更是滴水不漏 。.18将非常普通的东西按一种新的关系重新组合起来，产生相当大的影响力的策划过程就是谋合。谋 合“知味观”之谋合 杭州“知味观”餐馆是一家著名的百年老店，以小吃扬名全市。1990年初，我国新闻界陆续报道了一些虐待
11、老人的事件，引起了 “知味观” 经理严雄华的关注和不平。于是，在众多的消费者中，他们集中力量，以银色市场为主要目标。.19 1、知味观在杭州日报刊发公告：免费为长寿老人提供点心宴 2、开辟“寿星点心厅” 3、专为75岁以上的老红军、老干部设了“功臣宴” 向老人们献爱心的同时宣传中国人敬老孝老的传统美德的这种做法，在杭州尚属首例，引起新闻媒介的关注，并由此引起社会轰动。于是到“知味观”举办各种寿宴、生日宴的顾客络绎不绝， “知味观”取得了意想不到的经济效益。 1996年，仅祝寿宴一项的营业收入就达四百多万元。.20四、公共关系策划与创新思维研究 （一）创新的分类 创新思维是人类心理活动的高级过程
12、，是人类智慧最集中表现的一种思维活动。是创新活动的主要精神支柱和重要组成部分。“创新”在不同的领域有着不同的含义。 .21创造学中的创新 1. .扩展层次的创造，也就是联想型展开型的创造。 2. .转换层次的创造，亦称为变化型的创造。 3. .创新层次的创造，可以看作原始创造，从无到有的创造。 .22经济学中的创新 美国经常学协会会长熊彼德教授1912年在经济发展理论一书给创新下的定义是“生产要素的重新组合。”其形式包括一种：引进一个新产品；开辟一个新市场；找到一种原料新来源；发明一种新的生产工艺流程；采用一种新的企业组织形式。 .23公共关系学中的创新 广义公关创造学是以研究公关创新为核心，
13、以无形资产的增值为目标，以开拓组织良好的生存发展环境为宗旨，研究公关创造活动的规律、方法、技巧的综合性、应用性学科。 .24社会流行说法中广义的“创新” “创造”与“创新”是在同一层次上使用的。这种创新包括拓展、转换、创新，甚至“组合”等各个层次。（二）公关关系策划中创新思维的方法如何打开创新思想.251. .公关信息交合法（1）确定中心。即确定研究对象。（2）画出标线，一线为一维。至少两条方能交合，多者不限。（3）注出标点。即在信息标上注明有关信息点。（4）相互交合。（5）任何交合产生的新信息，还可以根据需要继续交合，产生第二代新信息。.262. .排列法创意（1）特性排列性。（2）缺点排列
14、法。（3）希望点排列法。如何降低创新成本 1. .寻找我的惟一，对自己的资源盘点，包括有形资产与无形资产，找出什么是惟我独遥 ，以此作为创新的基点。 .27 2. .辩证我的惟一，即有辩证法，像医生诊断、辩证一样，从你的众多惟一中找到最恰当，最有市场价值的惟一，作为创新的起点。 3. .开创我的惟一，如果本组织没有什么“惟一”，或仅有的“惟一”不适宜作为策划基点，就需要创造新的惟一。 .28 4. .占为我的惟一，即利用已有的社会资源，使之为我所有。 5. .张扬我的惟一，即大肆宣传你的惟一。 6. .保卫我的惟一，即要利用法律的及一切手段保护自己的“惟一”。 7. .超越我的惟一，即要不断地
15、自我更新。 .29公共关系策划案例及分析太湖宝岛花园导入CISCIS太湖宝岛花园虽然是一处具有良好自然生态环境、高尚浓郁文化气息、高质高效圆满生活设施的美丽园区，但也存在地理位置离苏州较远，人流量较少，对外认知度较差等缺点。因此，在太湖宝岛花园建设过程中，就有必要通过导入CISCIS，来传播企业形象信息，扩大认知度，吸引消费者和游客、提高企业的文化品位，增添企业的无形资产。.3019981998年4 4月至19981998年9 9月，太湖宝岛花园全面导入CISCIS。策划与实施CISCIS的导入，其前提条件是要对企业自身和市场实际进行深入调查。1.VI1.VI设计VIVI是CISCIS的静态识
16、别符号，是具体化、视觉化的传达方式。它所包含的内容、项目最多，传达层面最广，获得的效果最直接，是在企业经营理念的确定和战略范围、经营目标制定的基础上，运用视觉传达的设计的方法。.31通过反复总结提炼太湖宝岛花园的个性特征，设计出了如下的标志( ( 见图4-14-1）。该标志采用绿、蓝两种主色，在椭圆形的空间展示出绿水蓝天相互连接，一弯明月悬于水面，将人们带到了诗情画意般的境地：碧波荡漾的太湖水秀丽多姿，瑶海上月，星河倒映，山影荡漾，涛声如诉。它给人们以强烈的视觉冲击力和广阔的想像空间。.322.BI设计 图4-1 太湖宝岛花园的企业标志 .33v BIBI是企业具体可感的动态识别形式。它以理念
17、识别为基础和原动力，直接规范着企业内部的管理、教育以及企业对社会的一切活动，构成塑造企业形象的重大支柱之一，在塑造企业形象中具有其他识别系统无可比拟的巨大功能。.34v太湖宝岛花园的BIBI系统分为内部系统和外部系统两个方面。内部系统围绕干部教育、员工教育、敬业精神、礼仪规范、企业环境、职业道德、企业文化、环保对策等八个方面展开。外部系统围绕市场调查、公共关系、广告宣传、促销活动、公益活动、项目开发等六个方面进行。.35v3.MI3.MI设计 MIMI是CISCIS的核心和最高层面。在整体形象设计中，太湖宝岛花园的决策者将MIMI视为企业的内在灵魂和生存、发展、强盛的活力源泉与精神支柱，着重围
18、绕企业经营理念、经营哲学、企业精神、发展战略目标、企业形象定位进行了精心设计。 .36v （1 1）经营理念 提出了“营造诗意的居住意境，倡导全新的生活理性”的经营理念。能使人们充分品味现代生活内涵的美丽园区，使它成为苏州这一“人间天堂”中的一颗熠熠生辉、璀璨夺目的明珠，成为太湖中令人神往的蓬莱仙境。 （2 2）经营哲学.37v 总结出了“以诚创造价值，以美装点生活”的经营哲学。这一经营哲学对外展示：宝岛花园企业的旗帜上始终铭刻着两个闪光的大字：“诚”、“美”。 （3 3）企业精神“刚柔相济，百折不挠。柔似太湖水，刚如太湖石。” 首先，将宝岛花园的精神和中华民族精神融为一体。.38v其次，将宝
19、岛花园的企业精神和儒家文化传统紧密结合。 （4 4）发展战略目标近期目标，亦即通过3 3年努力所要达到的目标是要成为：独具风格的现代高品质美丽生活园区；富有魅力的国内外旅游基地；v .39v 国内一流的四个中心，即“康复保健中心；培训教育中心；度假商贸会务中心；吴文化展示中心。 v（5 5）企业形象定位 形象定位：创造高品质的生活文化环境。形象定位概念结构图解（略）宝岛花园企业形象概念：.40v 创造创造全新生活质量和舒适的生存空间。 生活阐述人与人、人与环境和谐的崭新生活观。 文化培育高品位的文化氛围。 环境有机整合得天独厚的生态环境与优秀的人文环境。 .41 宝岛花园企业形象构造（见图4-
20、24-2）。形象准则品质：人事时地物，整体高品质。图4-2 4-2 宝岛花园企业形象构造.42服务：国际级的星级标准满意服务。文化：以吴文化为主流的多维文化。 环境：地理环境与人文环境的有机融合。功能准则独特个性：独特的山水桥岛、独特的创意设计和独特的形象推介。强化认识：从视觉识别、行为识别到理念识别三位一体，环环相扣，给公众以强烈的识记效果。.43拓展想象：品质、环境、文化的有机结合，给公众以美好遐想和巨大振备。富有美感：山水桥岛等整体环境与独特建筑风格的外在美，加之企业文化的内在美，对外展示出企业整体优美形象。.44五、案例评析 第一，明确的策划主题。通常，策划主题需要考虑三个方面的要素：
21、策划目标、信息个性和公众心理需求。在本策划案中，就策划的主题而言，太湖宝岛花园把企业形象定位于“创造高品质的生活文化环境”，这实际上已经成为整个策划的总的主题，即宝岛花园要传达给公众的主导信息。.45而这一主导信息是与“传播企业形象信息，扩大认知度，吸引消费者和游客，提高企业的文化品位，增添企业的无形资产”这一导入CISCIS的目的和“独具风格的现代高品质美丽生活园区；富有魅力的国内外旅游基地；国内一流的四个中心”发展战略目标相吻合并为之服务的。同时，极具个性化的视觉符合设计、行为识别系统设计和理念设计，三者环环相扣，进一步展现了这一主题，从而对公众产生强烈的心理震撼力。.46第二，独特的创意。日本创造学家、千叶大学的多湖辉教授曾经说过：“策划内容里的96.6%96.6%是任何人都知道的、非常常见的普通的东西，当它们被一种新的关系体系重新组合起来，具有相当的有效性时，就能发展成为策划。”美国著名广告大师詹姆斯杨在产生创意的方法一书中也说过，创意完全是旧元素的新组合。 .47复习思考题v1、公共关系策划有哪些类型和内容？v2、试分析创造性思维对公共关系策划所起到的重要作用？v3、结合你所了解的企业，说明该企业运用了何种公共关系策划思路？v4、企业在导入CIS战略时应注意哪些问题？v5、结合企业CIS策划案例进行分析，谈谈你对CIS战略的认识及体会。
