1、第十章 价格策略现代市场营销现代市场营销肖涧松肖涧松 第十章第十章 价格策略价格策略 知识目标：知识目标： 熟悉影响价格制定的因素； 把握企业定价的目标和定价方法； 掌握企业的定价策略及在实际中的运用； 熟练掌握企业如何进行价格调整。 能力目标：能力目标： 能够在企业产品定价过程中对影响因素进行分析； 能够运用成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法对产品进行定价； 能够针对企业营销环境的变化，提出价格调整建议。 关键词：关键词： 价格价格 成本导向定价成本导向定价 需求导向定价需求导向定价 竞争导向定价竞争导向定价 撇指定价撇指定价 渗透定价渗透定价 心理定价心理定价 折扣定价折扣定价
2、 涨价涨价 降价降价 导入案例：导入案例： roseonly roseonly把鲜花当作钻石卖：月销售额过千把鲜花当作钻石卖：月销售额过千万元万元 【问题思考】【问题思考】 roseonly roseonly鲜花的成功推出，主鲜花的成功推出，主要针对哪些消费群体？体现了消费要针对哪些消费群体？体现了消费者的何种价格消费心理？者的何种价格消费心理？ 价格是对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用，是消费者为了价格是对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用，是消费者为了换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。 一、影响价格制定的内部因素一
3、、影响价格制定的内部因素 （一）定价目标（一）定价目标 1. 以利润为定价目标 ：（1）以获取投资收益为定价目标；（2）以获取最大利润为定价目标；（3）以获取合理利润为定价目标。 2. 以保持和提高市场占有率为定价目标 3. 以应付或防止市场竞争为定价目标 4. 以产品质量领先为定价目标 5. 以维持企业生存为定价目标 （二）企业的实力（二）企业的实力 （三）产品成本水平（三）产品成本水平 （四）产品自身的特性（四）产品自身的特性 第一节第一节 影响价格制定的因素影响价格制定的因素 二、影响价格制定的外部因素二、影响价格制定的外部因素（一）市场因素（一）市场因素（二）需求因素（二）需求因素 1
4、. 供求关系 2.需求弹性 （1）当EP 1时，富有弹性的需求。（2）当EP 1时，缺乏弹性的需求。（3）其他情况。 EP =1。EP =0。EP =。不同产品的需求价格弹性有所不同，企业在定价时对需求价格弹性大的不同产品的需求价格弹性有所不同，企业在定价时对需求价格弹性大的商品可用降价来刺激需求；对需求价格弹性小的商品，当市场需求强劲时，则可商品可用降价来刺激需求；对需求价格弹性小的商品，当市场需求强劲时，则可适当提高价格以增加收益。适当提高价格以增加收益。 （三）心理因素（三）心理因素 （四）政府政策因素（四）政府政策因素 第一节第一节 影响价格制定的因素影响价格制定的因素p/pQ/QP
5、头脑风暴与应用： 洗发用品是人们每天必须的日常消费品，现场调查一下你周围的同学，哪几个品牌的洗发用品购买量最大？价位情况如何？ 第一节第一节 影响价格制定的因素影响价格制定的因素 第二节第二节 企业定价的程序与方法企业定价的程序与方法选择定选择定 价方法价方法确定最确定最 终价格终价格确定定确定定价目标价目标测定市测定市场需求场需求估算产估算产品成本品成本分析竞分析竞争状况争状况一、企业定价的程序 二、企业定价的方法 （一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1. 成本加成定价法 产品价格=单位产品成本（1+加成率） 2. 目标收益定价法 产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量 3. 损益平
6、衡（盈亏平衡）定价法 产品价格=固定成本/损益平衡销售量+单位变动成本 4. 边际贡献定价法 产品价格=单位变动成本+边际贡献（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法 1. 理解价值定价法 2. 需求差别定价法 3. 反向定价法 （三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 1. 随行就市定价法 2. 竞争价格定价法 3. 密封投标定价法 第二节第二节 企业定价的程序与方法企业定价的程序与方法 头脑风暴与应用： 你和你的同学邮寄物品都使用哪些快递公司？对其价格进行比较，哪几个公司较有优势？ 第二节第二节 企业定价的程序与方法企业定价的程序与方法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法 1. 理解价
7、值定价法 2. 需求差别定价法 3. 反向定价法 （三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 1. 随行就市定价法 2. 竞争价格定价法 3. 密封投标定价法 第三节第三节 企业定价的程序与方法企业定价的程序与方法一、定价策略一、定价策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略1. 撇脂定价策略撇指定价是一种高价策略，即企业在新产品投放市场时把价格定得很高，以求在尽可能短的期限内迅速获取高额利润。当产品达到一定的市场占有率，竞争加剧，再逐步降低价格。 2. 渗透定价策略渗透定价是一种低价策略，即新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。当产品市
8、场占有率达到理想状态时，企业将选择合适时机提高产品价格。 3. 温和定价策略温和定价又称为满意定价，在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。 第三节第三节 定价策略与价格调整策略定价策略与价格调整策略 （二）产品组合定价策略（二）产品组合定价策略 1. 产品线定价 2. 选择品定价 3. 互补品定价 4. 单一价格定价 5. 组合产品定价（三）折扣定价策略（三）折扣定价策略 1. 现金折扣 2. 数量折扣：累计、非累计 3. 季节折扣 4. 业务折扣 5. 价格折让 （四）心理定价策略（四）心理定价策略 1. 尾数定价 2. 整数定价 3. 声望定价 4. 招徕定价
9、 5. 习惯定价 （五）差别定价策略（五）差别定价策略 1. 顾客差别定价 2. 产品形式差别定价 3. 产品部位差别定价 4. 销售时间差别定价 第三节第三节 定价策略与价格调整策略定价策略与价格调整策略二、价格调整策略二、价格调整策略（一）主动调价策略（一）主动调价策略 1. 主动涨价主动涨价主要原因有：通货膨胀，企业的成本费用增加；产品供不应求，不能满足所有顾客的需要；竞争策略的需要，以产品的高价位，来显示产品的高品位；产品更新换代、功能增加、质量提高，需提高产品价格，以提高市场竞争力。 方式：直接调高，即直接提高产品价格；间接调高方式：直接调高，即直接提高产品价格；间接调高 理解：产品
10、很畅销，不赶快买就买不到了；产品很有价值；卖主想尽量取得更多利润；产品有保值作用，未来有升值空间；产品价格可能涨得更高。 第三节第三节 定价策略与价格调整策略定价策略与价格调整策略2. 主动降价主动降价 主要原因有：企业生产能力过剩，需要扩大销售；市场竞争加剧，企业市场占有率下降；企业成本费用比竞争者低，具备成本优势；市场需求发生转移，企业转产，对老产品清仓处理；产品生命周期的阶段性变化，企业进行策略调整；企业急需回笼资金；政治、法律及经济环境的变化，迫使企业降价。 方式：直接降价。即直接降低产品价格；间接降价。方式：直接降价。即直接降低产品价格；间接降价。 理解：产品老化，将被新型产品所代替
11、；产品有缺陷，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营；价格将进一步下跌；产品质量下降。 第三节第三节 定价策略与价格调整策略定价策略与价格调整策略 （二）被动调价策略（二）被动调价策略 1. 对竞争者价格变动的评估对竞争者价格变动的评估 2. 被动降价策略选择被动降价策略选择 （1）维持原价。 （2）降低价格。 （3）提价。 （4）推出低价进攻性产品。 第三节第三节 定价策略与价格调整策略定价策略与价格调整策略【职业技能训练】一、营销意林一、营销意林 面对逆境像咖啡面对逆境像咖啡感悟：感悟：二典型营销案例分析二典型营销案例分析 无印良品在中国又降价了，无印良品在中国又降价了，2 2年里的第年里的
12、第5 5次次 问题讨论：问题讨论： 无印良品在中国的降价主要基于成本的无印良品在中国的降价主要基于成本的下降，根据以上资料分析，无印良品近几年下降，根据以上资料分析，无印良品近几年哪些成本下降了？哪些成本下降了？三、营销技能综合训练三、营销技能综合训练（一）综合训练一（一）综合训练一 房地产的价格，近几年越来越多的受到人们的关注，选取你所就读的城市的房地产住宅市场进行价格水平研究，按照以下提示，进行价格信息收集，并逐一填写。最终，根据调研结果，撰写简单XX城市房地产住宅价格水平调研报告。最高价格项目名称： 平均价格水平： 该项目的主要产品特色：市中心平均价格水平： 城市东区平均价格水平： 城市
13、西区平均价格水平： 城市南区平均价格水平： 城市北区平均价格水平： 启示： （二）综合训练二（二）综合训练二 目前，单反相机已经成为人们日常旅行的必备产品。假设你要购买一款单反相机，你的理想价位是多少？根据你的理想价位水平，利用互联网查找三款不同品牌的单反相机的详细资料，对三款相机的功能及款式进行比较，最终确定一款符合你需求的产品。解释最终选择原因。（1）理想价位： （2）第一款产品品牌： 该款产品的价位及功能、款式描述： （3）第二款产品品牌： 该款产品的价位及功能、款式描述： （4）第三款产品品牌： 该款产品的价位及功能、款式描述： 最终选择品牌： 选择原因： 营销风云榜 董明珠格力电器董
14、事长及总裁2001年担任格力电器总裁，年担任格力电器总裁，2006年担任副董事长及总年担任副董事长及总裁，裁，2012年担任董事长及总裁。年担任董事长及总裁。根据英国根据英国金融时报金融时报评选的评选的2009年全球年全球50大杰出女性大杰出女性CEO结果显示，格力电器总裁董明珠排在所有华人女结果显示，格力电器总裁董明珠排在所有华人女CEO之之前，名列全球第九，而这一次已经是董明珠第五次上榜。前，名列全球第九，而这一次已经是董明珠第五次上榜。 董明珠董明珠36岁开始南下打工，在上世纪岁开始南下打工，在上世纪90年代初那个物质年代初那个物质生活日益丰富的时代，带着淘金梦想南下的人不乏董明珠一生活
15、日益丰富的时代，带着淘金梦想南下的人不乏董明珠一个人，能吃苦、独立、不服输的个性加上社会发展企业需要个人，能吃苦、独立、不服输的个性加上社会发展企业需要壮大所带来的一些机遇，促成了董明珠今天的成就。壮大所带来的一些机遇，促成了董明珠今天的成就。董明珠卓越的经营才能和管理水平，得到了社会各界的董明珠卓越的经营才能和管理水平，得到了社会各界的好评并屡获殊荣：好评并屡获殊荣：2003年年1月，当选为十届全国人大代表；月，当选为十届全国人大代表；2005年年11月，再次荣登美国月，再次荣登美国财富财富杂志评选的杂志评选的“全球全球50名名最具影响力的商界女强人最具影响力的商界女强人”榜；榜；2006年年3月，荣获月，荣获“2005年年度中国女性创业经济大奖度中国女性创业经济大奖”。 还曾获还曾获“全国五一劳动奖章全国五一劳动奖章”、“全国三八红旗手全国三八红旗手”等殊荣。等殊荣。现代市场营销学习交流群：141516804 欢迎您多提宝贵意见！
