1、医药代表拜访技能代表拜访技能.理解销售与营销 销售 最简单的理解就是从商品或服务到货币的惊险一跃。通俗的说就是卖东西。 营销 是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科市场细分（市场细分（segmentationsegmentation）、）、目标市场选择（目标市场选择（targetingtargeting）、）、定位（定位（positioningpositioning）、）、需要（需要（needsneeds）、欲求（）、欲求（wantswants）、）、需求（需求（demanddemand）、市场供给品（）、市场供给品（offeringsofferings
2、）品）品牌（牌（brandsbrands）、）、价值和满足（价值和满足（value and satisfactionvalue and satisfaction）、）、交换（交换（exchangeexchange）、交易（）、交易（transactiontransaction）、关）、关系和网络（系和网络（relationships and networksrelationships and networks）、）、营销渠道（营销渠道（marketing channelmarketing channel）、）、供应链（供应链（supply chainsupply chain）、）、竞争（竞争（
3、competitioncompetition）、）、营销环境（营销环境（marketing environmentmarketing environment）营销策划营销策划/ /方案（方案（marketing programsmarketing programs）.拜访流程访前准备访前准备顺利开场顺利开场探询聆听探询聆听利益呈现利益呈现处理异议处理异议获得承诺获得承诺总结跟进总结跟进.中国医生药品信息来源调查0 02020404060608080北京北京上海上海广州广州成都成都医药代表拜访医药代表拜访产品推广会产品推广会医学文献医学文献学术会议学术会议.产品认知过程了解期不了解试用期使用期倡
4、导期 忠诚期.影响医生处方习惯的因素 疗效等产品本身的 专业知识 个性化 公司层面 合作状态 客情关系产品服务利益附加值.影响医生处方习惯的因素(一)首选用药： 医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择。 而医生认为医药代表的印象也很重要。(二)二线用药： 医生觉得该药疗效不如首选药。 医药代表没有给医生足够的产品提示。 医生与医药代表及公司合作关系一般。(三) 保守用药 药品价格太贵？药效太强？副作用大？ 更多的医生是由于对药物缺乏了解，使用经验极少。 医生与医药代表及其公司很少合作。.销售技巧分析一般业务代表的时间分配一般业务代表的时间分配5%10%35%50%探询需求解决疑问利益呈现
5、获得承诺客户反应：冷淡客户反应：冷淡对代表评价：只顾生意对代表评价：只顾生意专业代表的时间分配专业代表的时间分配50%35%10%5%探询需求解决疑问利益呈现获得承诺客户反应：贴心客户反应：贴心对代表的评价：受欢迎对代表的评价：受欢迎.销售拜访前应熟记的销售拜访前应熟记的7 7个问题个问题 1.你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？ 2.见到医生你的第一句话该说什么呢？ 3.你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？ 4.你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用适中,但你的医生客户会接受你的观点吗？ 5.如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？ 6.你的信息也许真的对医生
6、的临床工作会有不少帮助，但你如何让你的客户意识到这一点，并且真的高兴与你交流？ 7.如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快地获得使用你推荐的药品的经验呢？.第一部分 访前准备.访前准备层次 确立拜访目标 客户资料整理 挑选拜访时机 准备拜访资料 拜访角色预演.目标设定工具:SMART原则 S Specific 具体的 M Measurable 可衡量的 A Attainable 可实现的 R Relevant 相关的 T Time based 有时限性的.确立拜访目标 与目标客户缔结产品的更新观念 强化过去以往的利益以增加医生对你推广产品的认知度 通过拜访改变医生与你不利的处方习惯 帮
7、助客户解决实际困难，以加深与客户的合作伙伴关系 尽可能取得客户的具体承诺，以提高销量 继续以往没有达成缔结的拜访 .客户资料整理了解将拜访的科室及客户新近的信息、客观地分析资料和信息并建立档案资料和信息包括： 姓名 权力范围 职位 基本需求 地址 最佳会面时间 电话 是否需要预约 学历 现处方产品类别 职称 现需要产品类别 专业 用药方式：经常偶然 性格 医生的病人数及变化 医生的使用现况 竞争产品以及我们产品的使用量 对竞争产品以及我们产品的看法（医生所处的AL） 上次拜访医生曾做的承诺 医生以往资源投入情况.拜访医生的最佳时机“我现在太忙了，你我现在太忙了，你以后再来吧。以后再来吧。”“医
8、生，我是某医生，我是某公 司 的 销 售 代公 司 的 销 售 代表表”甲代表甲代表：心有不甘伪装成病人，走进诊室说：心有不甘伪装成病人，走进诊室说：“你好，你好，X医生，这是我的名片。医生，这是我的名片。”X医生：带着一丝冷笑，说：医生：带着一丝冷笑，说：“耍我呢？耍我呢？”后果可想而知。后果可想而知。聪明反被聪明误，急于求成，自毁长城。聪明反被聪明误，急于求成，自毁长城。乙代表乙代表：抽空拜访了一些不忙的医生，近：抽空拜访了一些不忙的医生，近12点时，看到点时，看到X医生不忙便走进诊室说：医生不忙便走进诊室说：“医生，我一直在诊室外医生，我一直在诊室外等候，现在没有病人了，我可以进来吗？等
9、候，现在没有病人了，我可以进来吗？” X医生：微笑着说：医生：微笑着说：“可以可以”。交谈过程中，交谈过程中，X医生发现自己还有很多方面知识欠缺，医生发现自己还有很多方面知识欠缺，于是主动留下联系方式和出诊时间，以便进一步保持联系。于是主动留下联系方式和出诊时间，以便进一步保持联系。以执着和坦诚打动医生。以执着和坦诚打动医生。清晨八点，医院诊室门口清晨八点，医院诊室门口婉拒之后婉拒之后不招人嫌、不招人烦、不招人厌不招人嫌、不招人烦、不招人厌关心、贴心、暖心关心、贴心、暖心.准备拜访资料 资料准备 选择详细的宣传资料来支持你的故事 医学文章划出重点 样品/纪念品 拜访日记本/名片 注意： 你所选
10、定的文章一定要仔细阅读过；熟悉资料的内容清楚能说明哪些问题，医生会提出什么问题。 .拜访前预演 设计开场白？（和谐开场、引发兴趣） 设计拜访故事？（符合特定人物） 如何使用资料？（恰当的辅助信息） 如何进行利益呈现？（谈话技巧） 可能提出的问题？（场景预演）.访前准备 回顾以往拜访记录以及收集到的医生信息,判断客户所处的“产品接纳度阶梯”，设定阶段性拜访计划 设定符合SMART原则的拜访目标,使客户沿着“产品接纳度阶梯”向上移动 根据本次拜访目标，做好本次拜访的准备: 1 开场白 2 传递的关键信息，以及产品的特征利益 3 参考拜访记录，对客户可能的问题进行准备 4 相关的推广资料 5 如何获
11、得承诺.第二部分 顺利开场.开场白层次 自我介绍专业,自信地介绍自己和公司 创造气氛建立和谐的,双向交流的气氛 说明来意（工作内容）使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意 过渡到产品. 恰当的服饰 选择恰当的时机切入谈话 使用恰当的称呼,使客户感觉自然且受到尊重 使用恰当的微笑谈话 建立和谐的气氛 使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意 让客户对你产生信任 让客户感到你和其他公司的代表是有区别的如何顺利开场及其效果.开场白.如何建立良好的第一印象 精神抖擞 仪表得体 声音语气 热情洋溢 目光交流得体 谦虚的心态 礼节到位 面带微笑 提前预约、准时 萎靡不振没睡醒的 衣衫不整禁止入内 语气生硬
12、 冷漠 面无表情 贼眉鼠眼 目空一切 .自我介绍 热情洋溢 面带微笑 落落大方 举止得体 递名片：手中不能拿其它东西；身体前倾45度；双手持名片送上；名片应朝向对方；接名片：双手接，仔细观看，并放入上衣口袋.开场白之 一个A,三个R 一个A AROUSE INTEREST (引起兴趣) 三个R RAPPORT (融洽气氛) REASON (说明原因或陈述对医生的价值) RESPONSE (要求回应).开场白方式 开门见山式 赞美式 好奇式 热情式（寒暄） 请求式 .十二种开场白 真诚的赞美 利用好奇心 提及有影响的第三方 著名的公司或人做例证 提出问题探询 诉诸于好强 提供服务 建议创意 向顾
13、客提供信息/资料 表演展示产品特性 利用小礼品 向顾客求教 强调与众不同 利用赠品 戏剧化的表演 惊异的叙述. 天气: 共同兴趣:如体育、运动、音乐、阅读、园艺等等. 旅游及你们都去过的地方 教育孩子的父母经(如果你们都有小孩)或宠物饲养经验 应避免的话题:隐私、宗教、性以及你不熟悉的话题开场白内容.开场白 1-1：自我介绍 1-2：提出一个可交谈的问题 不宜开门即谈产品 根据前期调研（如医生的喜好、上下班时间，等），从侧面展开 引起共鸣，抛砖引玉，渐入正题 1-3：提出一个产品相关的问题.练习针对个案写出自己下次拜访的开场白.第三部分 探询玲听探询探询聆听聆听.探询/聆听的目的 确定医生对你
14、的产品的需求程度 确定医生对你的产品了解的程度 确定医生对你的产品的满意程度 查明医生对你的产品的顾虑 根据客户的反馈，确定需求、传递内容 需求，以解决顾客问题为中心，而不是满足需求为中心.马斯洛需求. 真正的需求千奇百怪，潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。每个独一无二的需求故事都有着同样的起点：一个人、一个问题、一个点子。 真正的需求创造大师们把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们创造出的产品，令我们无法抗拒，更令竞争对手无法复制。 每个没有必要存在的步骤，每个引起用户失望的结果，都是麻烦地图上的一个摩擦点，而每个摩擦点正是代表着一个创造新需求的机会。 （美）亚德里安斯
15、莱沃斯基，（美）卡尔韦伯.不同层次的需求无意识需求： 好比埋在地下的植物种子，任凭你洒水，晒太阳，施肥也不容易萌芽。 我很好。 虽然，我还是。潜在的需求： 犹如播在适当深处的植物种子，只需稍加刺激，洒洒水，晒晒太阳，施些肥料就可以长出嫩芽。 我觉得好像不对劲，可不可能是?显在的需求： 已经长出嫩芽的植物种子，必须照顾妥当，晒晒太阳，充足的水份，施加肥料才能生长。 我知道我必需，否则。.皮鞋销售故事 英国一家制鞋公司与美国一家制鞋公司曾先后向南太平洋的同一小岛派出推销员，当他们登上小岛后才知道，岛上的居民原来是不穿鞋的。 英国的推销员当即致电说明情况，并按照公司指令迅速离开了小岛； 而美国那家制
16、鞋公司的推销员却立即致电公司，要求迅速发货，结果为公司赚了大钱。.举例 我一向光着脚走路，觉得很好无意识的潜在需求 您是否曾经踢到石头而伤到脚？ 有是有，但是擦擦药，休息一下就好了。 有意识的潜在需求 如果有种东西裹住您的脚，保护您的脚部，则踢到石头也不会受伤，您觉得如何? 要是有这样的东西，那太好了 显在需求.探询的方式 开放式探询 封闭式探询.运用时机 你想从客户方面获得资料以了解客户需求时，就要探询 搜集有关客户情形和环境的资料 鼓励客户详细论述他所提到的资料 Who(谁) What(什么) When(何时) Where(何处) How(如何) 想要获得某一确定的答案 是或否.开放式探询
17、举例 医生，您通常首选什么药治疗消化不良？ 医生，您出国学习这段时间，谁负责这项临床研究呢？ 主任，对胃动力药治疗不理想的消化不良病人，您觉得使用一下消化酶类药物会如何？ 主任，下周一我到哪里拜访您最方便？ 主任，您认为这类药的临床前景如何？ 主任，您如何评价美罗培南在治疗重症感染的疗效？.开放式探询 好处： 获得足够资料 在客户不觉察的情况下影响会谈 客户相信自己控制整个拜访 和谐气氛 坏处： 你需要更多时间 要求客户多说话 有机会迷失主要拜访目的.封闭式探询举例 张主任，19床的病人服用泌特一周后，是不是消化不良的症状明显好转？ 李医生，您下周一还是下周三上门诊？.封闭式探询 好处 很快取
18、得明确要点 确定对方想法 “锁定”客户 取得协议的必须步骤 坏处 较少资料 需要更多问题 “负面”气氛 方便那些不合作客户.探询的障碍 使探询变成盘问 使拜访失去方向 使关系变得紧张 使时间失去控制.如何使用探询“漏斗技巧”解释发问的目的（激励做答）总结需求得到客户肯定的接洽由开放式探询开始由封闭式探询作完结.成功的聆听听用口去听用口去听用耳朵听；用眼睛看用耳朵听；用眼睛看; ; 用心用心聆听聆听聽.聆听的五大层次设身处地设身处地听听专注地听专注地听选择地听选择地听虚应地听虚应地听听而不闻听而不闻同理心倾听换位思考.聆听四要领 1、接触 肢体语言回应，目光接触 2、鼓励 点头/表示赞许，让客户
19、多说 3 辩证 辨别主观与客观信息，处理干扰 4、总结并确认 总结内容，确认用对方/自己的语言再重覆刚才客户所言 建立良好印象.听的十大敌人 1、只听爱听的 2、恶其人及其言 3、白日梦 4、认为所言不重要 5、外界干扰 6、遽下结论 7、心有千千结 8、道不同不相为谋 9、没空儿听 10、忙着想怎么回答.有效倾听的建议 1、表现浓厚兴趣 2、停止说话 3、设法让说话者轻松 4、集中精力 5、与说话者一同融入他的话中 6、耐心的听 7、控制你的脾气 8、变批评为建议 9、提问题，澄清信息 10、复述理解信息f3.第四部分 利益呈现.ProductWhattheybuy该阶梯将顾客所看重的东西与
20、潜在的产品特点和效用联系起来该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来他们为何购买他们为何购买EnvironmentEnvironmentDesiredExperiencesDesiredExperiencesBeliefs andAssociationsBeliefs andAssociationsPurchase and UsageBehaviorPurchase and UsageBehavior产品特点产品特点产品具体的、可衡量的、单独的功产品具体的、可衡量的、单独的功能能/ /技术特点技术特点功能效用功能效用产品能够为顾客创造的明确的价值产品能够为顾客创造的明确的价值;
21、;往往是一批产品特性所产生的结往往是一批产品特性所产生的结果果（在使用过程中会发生些什么在使用过程中会发生些什么) )最终使用者益处最终使用者益处由（明确的）功能效用所产生的由（明确的）功能效用所产生的主要价值主要价值; ;产品能够为消费者产品能够为消费者“做做些些”什么什么( (看得见看得见的效果的效果) )情感情感的的/ /自我表自我表达达的的益处益处因与该产品相关、拥有该产品、或因与该产品相关、拥有该产品、或使用该产品而产生的主导使用该产品而产生的主导情感情感利益阶梯.利益呈现 产品特性利益转化 F：特性（Feature) A：功效（Advantage） B：利益(Benefit).产品
22、的特性 产品的特性：是指产品本身所具有的特点 例如：疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装.产品的功效 产品的功效：是指由特性发展而来，指具有什么功能/优点 例如：重量轻、性质稳定.产品的利益 产品的利益：由特性和功能发展而来，对医生或患者的价值 例如：安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等. 1.药品简介 其内容包括药品的商品名，化学名，含量，强度，作用机理，适应症及治疗剂量。 2.药品的特性和利益 特性：药物本身的理化特征或者经证明的事实。 利益：医生或患者能够从产品及其服务中获得的价值或好处。 在专业的产品介绍中，医生需要不只是了解药物的特性，更重要得是这些特
23、性将为他的临床治疗解决什么问题，这才是医生心目中一个药品的价值所在。 3.特性、功效、利益的相互关系 利益就把产品的特性及功效与医生的需要或要求联系起来。如何介绍药品？.展示宣传资料的正确方法 尽量避免坐在医生对面,易引起医生的防御心理 与医生不能相隔太远(一米以内为佳),也不能太近,尤其面对异性医生 可以用钢笔作为讲解时的指示物,不要用手指.因为不论你的手指美观与否,都会分散医生的注意力. 与医生保持目光接触,随时观察客户反应,避免不断看资料 一次不要出示过多的资料 选用新的材料或报告时,必须先反复练习.利益呈现时应注意 利益必须是具体的 利益必须是切合医生需要的 以“您”“您的病人”等开始
24、 这样较能打动医生.医生的利益 安全性 有效性 持续性 简便性 经济性 舒适性C10.FAB叙述 因为.(特性) 它可以.(功效) 对您而言.(利益)C4.第五部分 异议处理.异议的类型 不关心 怀疑 误解 缺点.冰山理论行为行为态度态度动机动机/ /期望期望基本心理需求基本心理需求.对于不关心的回应 原因 医生:安于现状，同类产品太多，正在使用竞争产品，不知道改变的好处 医药代表所陈述的利益与医生的需要无关，关系不好，医生太忙 解决方法 对客户的观点表示理解 搞清楚客户所关心的问题，随后开始着手解决客户的不关心 提出相关的产品信息，以及对于客户和病人的益处。并提供相关证明资料 获得客户的认可
25、陈述优点，突出独特之处陈述优点，突出独特之处.对怀疑的回应 原因 客户不相信产品所具有的益处 解决方法 聆听并澄清客户所怀疑的问题 对客户的观点表示了解 针对客户的怀疑，使用推广资料以及第三方的证据来支持你的主张，将证据同产品益处联系起来 获得客户的同意：确认他不再持怀疑态度用说服强的物件（资料，人物，用说服强的物件（资料，人物，事情事情）.对于误解的回应 原因 由于缺乏正确的信息，客户对于你的产品有一种错误的、负面的假设。 解决方法 聆听并澄清客户所误解的问题 对客户的观点表示了解 通过利用推广资料来处理误解，必要时使用临床数据来支持你的解释，并联系产品的相关益处 确认是否消除了误解用用说服
26、力强的资料说服力强的资料.对缺点的回应 原因 客户的要求是公司和产品不能满足的 解决方法1. 理解、利益呈现并转化矛盾点 表示理解客户的感觉或用药经验。 其他一些人也有曾相同的感觉或用药经验 阐述总体的产品特征和利益用以淡化缺点，并且说明其他客户在最后也同意接受该特征利益。2.寻问客户是否接受.处理反对意见 缓冲 探询 聆听 澄清 核实（确认）当医生否定你时，当医生否定你时，此时你能做的仍此时你能做的仍然是：继续探询然是：继续探询.缓冲 把反对意见的锋芒消除的叙述 意义在于放松当时顾客感到的压力，让其平静下来 沟通不是说服，有效缓冲是关键 你不可能说服任何人 认同不等于同意 表示体会谅解,表达
27、关心,微持镇定.缓冲的标准语句 感谢：张老师，感谢您对我们智灵通的关注 赞扬：可以看出，张老师特别为患者考虑 认同：您说的这个问题特别重要 同舟共济：我们和您一样，非常关注这个问题 重复确认：张老师，您的意思是.吗？.反对异议的处理 通过探寻聆听，获取信息或理解异议，寻找处理方法 探寻：请客户把问题发生的背景细节再详细的描述一下 聆听：认真倾听客户的诉说 澄清：通过提问，澄清真正疑问，确信自己的理解与客户的真正意思一致 核实：确保你恰当的处理了客户的异议.探询常用语运用探询的技巧,以分析出特定的反对意见 我希望您能够再说明一下这点. 有没有什幺特别的原因会. 您的意思是不是. 请再说明一些。
28、假如您能够再详细说明一下,对我获益很大。 您所说的这一点,换一具话说,是不是. 后来呢。 为什么?(太直接,要小心使用)您会期望这会带给您.您曾发现什么.?在您的经验里.?您会如何决定.?为什幺这对您非常重意要.?您喜欢它的那些地方.?如果您有这个机会的话,您会如何改变.?(不要问:您为什么不喜欢?.)您的客户们对这里有何反应.?.如何对待产品的副作用等局限 谈产品局限时尽量使用化学名，而不用商品名 应首先承认局限，同时用产品的事实充分展示利益，让医生接受产品的利益，尽可能的避开局限，降低局限带来的负面影响。 承认局限可以使医生对你的产品产生正确的期望值，使医生更加信任你；如果回避局限能使医生
29、产生错误的期望，认为产品资料不足，使医生认为你在隐瞒什幺风险，使医生对你的信任度降低。.我们的态度 1.方法总比困难多，一旦产生异议，要马上处理 2.保持积极的态度，不可失望或投降 3.不要有驳倒对方的想法 4.反对意见说明客户真正关心产品，必须仔细聆听 5.要少说多听，让客户摊开胸襟，轻松乐意沟通.练习 想一想：想一想：您的您的客人可能有的反客人可能有的反对意见？您会如对意见？您会如何处理？何处理？第六部分 获得承诺.获得承诺的时机 总结利益后，达成共识 医生表示同意或热情 成功的处理完反对意见后 .客户的语言信号 医生询问使用细节时要求了解别人的使用方法 “每片含维生素D多少？”一天最大剂
30、量是多少“ 对你,你的公司及其产品表示称赞 “看起来迪巧是个不错的补钙剂” 医生的异议得到满意答复时 让我告诉你，你已经说服我了” 医生发出使用信息时 “好，我们试一试” 对特定的重点表示同意的见解 向你要样品或有关的医学文献.客户的非语言信号 眼睛发亮 点头示意的次数增多 表情放松面带微笑 身体前倾.缔结的步骤 重述利益：先前被客户认同的产品的特征利益，并和客户达成一致 要求一个具体的、可衡量的承诺 复习处方资料 简述跟进计划 礼貌告辞（索要名片）.第七部分 总结跟进. 完成拜访记录 记录客户的产品接纳度状况 本次拜访客户所做的承诺 跟进的行动 更新客户资料 总结行动优缺点 联系阶段性的拜访
31、计划，计划下次拜访的目标总结跟进的步骤. 基本原则： 访后记录在每一次拜访后都要进行 完成的记录要容易让人理解 清楚，完整和简洁 销售经理将会查阅代表的拜访记录，确保拜访的高质量，并和销售模式相一致。访后分析.访后分析评估、分析、跟踪：是否达到目标,为什么？这次拜访中哪些方面做的比较好?在什么时候失去了医生的注意力?应在什么时候向医生提出用药要求?为什么医生不同意你的推荐?下次拜访应做哪些改进?下次拜访的目标是什么,什么时间下次采用什么信息、资料、拜访？幻灯片演讲跟踪。完成对医生的承诺。注意：拜访记录及分析越及时，便越准确。 . 拜访不是一次性的、间断的，而是长久的、持续的访前准备访前准备 顺利开场顺利开场探询聆听探询聆听利益呈现利益呈现处理异议处理异议获得承诺获得承诺总结跟进总结跟进无极.结束语知道了，不行动，等于不知道知道了，不行动，等于不知道行动了，没结果，等于没行动行动了，没结果，等于没行动 . 来自您来自您每天的工作！每天的工作！.
