1、1电视广告创意表现电视广告创意表现2 一部数十秒的广告影片，用一个两寸半大小的药瓶就可以装下，殊不知这小玩意儿是集数十人，花数周时间的努力的结果。美国广告学家斯坦贺普谢尔顿3【知识目标】理解电视广告文案的构成和创作原则；了解电视广告的特色和制作要求；【能力目标】明确电视广告类型的优缺点。【重难点】电视广告制作的特色和要求。41、电视广告创意表现、电视广告创意表现 （1） 电视媒介的特点（2） 电视广告的表现形式（3） 电视广告创意的一般方法5（1） 电视媒介的特点电视媒介的特点 电视的出现为现代广告提供了展翅高飞的金翼。电视的出现为现代广告提供了展翅高飞的金翼。电视广告电视广告融色彩、声音、图
2、像和文字于一体，作用于受众的视觉、听融色彩、声音、图像和文字于一体，作用于受众的视觉、听觉乃至知觉觉乃至知觉，使受众在感受、接触和体验的过程中产生认同，使受众在感受、接触和体验的过程中产生认同心理，电视遂称为最理想的、最受大众欢迎的传播媒介，在心理，电视遂称为最理想的、最受大众欢迎的传播媒介，在广告媒介中独占鳌头。广告媒介中独占鳌头。61.1电视媒介的优势电视媒介的优势 电视广告不但可以向受众详尽地介绍商品的各种性能，而且电视广告不但可以向受众详尽地介绍商品的各种性能，而且能形象、直观地将商品的外观及包装特点逐一展现在受众面前，能形象、直观地将商品的外观及包装特点逐一展现在受众面前，从而可以最
3、大限度得诱导购买；同时，电视将空间艺术、时间艺从而可以最大限度得诱导购买；同时，电视将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了术的表现形式集于一身，构成了声形色并茂声形色并茂，视听动兼容视听动兼容的综合的综合性传播手段，因此具有无可比拟的优越性。性传播手段，因此具有无可比拟的优越性。1）多样化的表现方法和综合性的传播手段）多样化的表现方法和综合性的传播手段怎样的酸奶广告才能真正打动你呢？7 电视利用光电转换系统传播信息，电视利用光电转换系统传播信息，不受时空限制不受时空限制，将各种信，将各种信息及时传播到覆盖区域之内的每个角落。因此，传播迅速，有着息及时传播到覆盖区域之内的每个角落。因此，
4、传播迅速，有着很强的渗透能力。很强的渗透能力。2）传播穿透力强，信息覆盖面广）传播穿透力强，信息覆盖面广83）视听相结合，富含冲击力）视听相结合，富含冲击力 图像的运动是电视媒体的最大特点。资料表明图像的运动是电视媒体的最大特点。资料表明:人们人们在在同时接收视觉符号和听觉符号同时接收视觉符号和听觉符号与与只接受听觉符号或视只接受听觉符号或视觉符号觉符号时，产生的效果有所不同。时，产生的效果有所不同。同时接收视听符号，同时接收视听符号，3小时后能记忆传播内容的小时后能记忆传播内容的90%，3天后能记忆传播内容的天后能记忆传播内容的75%；只接收视觉符号只接收视觉符号，3小时和小时和3天后能记忆
5、的传播内天后能记忆的传播内容分别是容分别是70%和和40%；只接收听觉符号只接收听觉符号，3小时和小时和3天后天后能记忆的传播内容分别是能记忆的传播内容分别是60%和和15%。9 在电视节目中，一则广告信息通常稍纵即逝，一般在电视节目中，一则广告信息通常稍纵即逝，一般只有几秒到十几秒的长度，观众还没等看清楚，就过只有几秒到十几秒的长度，观众还没等看清楚，就过去了，难以一次性给观众留下清晰深刻的印象。而一去了，难以一次性给观众留下清晰深刻的印象。而一旦错过，观众又无法立刻重复收看。旦错过，观众又无法立刻重复收看。1）画面不连贯，信息不完整）画面不连贯，信息不完整 另一方面，电视广告以插播的方式播
6、出，经常破另一方面，电视广告以插播的方式播出，经常破坏观众的收看情绪，易使观众产生逆反心理。强制接坏观众的收看情绪，易使观众产生逆反心理。强制接收的广告信息超过一定的限度，观众收的广告信息超过一定的限度，观众“忍无可忍忍无可忍”，就可能换频道，导致接收信息的不完整。就可能换频道，导致接收信息的不完整。那对于广告主而言，那对于广告主而言，应该应该如何改善呢？如何改善呢？1.2电视媒介的劣势电视媒介的劣势10 在所有广告媒介中，电视媒介的费用是最高的。在所有广告媒介中，电视媒介的费用是最高的。这是由于电视广告设计制作涉及面广，编排一部有一这是由于电视广告设计制作涉及面广，编排一部有一定情节的电视广
7、告片需要定情节的电视广告片需要美工、文字、音乐、音响、美工、文字、音乐、音响、演员、导演、灯光、摄像演员、导演、灯光、摄像等各方面的齐心协力，并且等各方面的齐心协力，并且需要一定的时间，再加上播放费用也很高，这是财力需要一定的时间，再加上播放费用也很高，这是财力有限的中小企业难以承受的。有限的中小企业难以承受的。 2）制作复杂，成本高）制作复杂，成本高11节目型广告节目型广告1插播型广告插播型广告2赞助型广告赞助型广告3转借型广告转借型广告4（2） 电视广告的表现形式电视广告的表现形式2.1电视广告的类型电视广告的类型12 这类广告是有众多的单条广告编辑组合而成的一个这类广告是有众多的单条广告
8、编辑组合而成的一个节目，节目，一般有固定的时间和片长一般有固定的时间和片长。节目型广告节目型广告 如中央电视台第一套曾编辑制作的榜上有名、广而告之，第二套的名不虚传等都是节目型广告。 节目型广告早已退出舞台，其最大弱点是什么呢？1314插播型广告插播型广告 这类广告可以分为两种：一种是在两个不同的节目这类广告可以分为两种：一种是在两个不同的节目之间插播的电视广告；一种是在同一节目中插入的电视之间插播的电视广告；一种是在同一节目中插入的电视广告。广告。 插播型广告相对来说收视率较高，尤其是在收视率插播型广告相对来说收视率较高，尤其是在收视率高的节目前播出的广告。这是是电视节目带来的附加效高的节目
9、前播出的广告。这是是电视节目带来的附加效应，应，在此时，电视广告传播的在此时，电视广告传播的强制性强制性和和无选择性无选择性体现得体现得最为充分最为充分。插播型广告越是在高收视率节目中间或前面。插播型广告越是在高收视率节目中间或前面播出，传播效果越好，相应的播出费用也越高。播出，传播效果越好，相应的播出费用也越高。15赞助型广告赞助型广告 这类广告是这类广告是由企业针对某个收视率较高的电视节目由企业针对某个收视率较高的电视节目提供赞助提供赞助，节目每次在播出前为该企业或其产品、劳务，节目每次在播出前为该企业或其产品、劳务插播广告，同时明确说明节目是由该企业提供赞助。赞插播广告，同时明确说明节目
10、是由该企业提供赞助。赞助型广告传播效果较好，企业的知名度会随着赞助节目助型广告传播效果较好，企业的知名度会随着赞助节目的名牌效应而提高，具有一定的公益性。的名牌效应而提高，具有一定的公益性。16 也称为也称为隐性电视广告隐性电视广告。这一类广告指的是。这一类广告指的是其他媒体其他媒体广告（主要是户外广告）出现在电视的非广告节目的画广告（主要是户外广告）出现在电视的非广告节目的画面中面中。转借型广告成本远低于一般电视广告，传播效果。转借型广告成本远低于一般电视广告，传播效果却相同于甚至优于一般电视广告。却相同于甚至优于一般电视广告。转借型广告转借型广告172.2电视广告的表现形式电视广告的表现形
11、式 一条电视广告能否吸引、取悦观众，最终是通过其一条电视广告能否吸引、取悦观众，最终是通过其表现形式体现出来的。因此，采用何种表现形式是广告表现形式体现出来的。因此，采用何种表现形式是广告传播中关键的一步。传播中关键的一步。这则广告你的第一印这则广告你的第一印象如何，联想到了什象如何，联想到了什么？么？181.新闻式新闻式这种表现形式需要什么前提？这种表现形式需要什么前提？ 广告以电视广告以电视新闻报道的形式新闻报道的形式出现。出现。其前提是：其前提是：广告的信息是真广告的信息是真实的实的，广告的信，广告的信息在某方面具有息在某方面具有新闻价值。新闻新闻价值。新闻与广告，观众更与广告，观众更愿
12、意相信新闻。愿意相信新闻。19 1996年崔永元做了一期节目该不该减肥，现场观众对该不该减肥这个话题进行了讨论。当时中央电视台规定：新闻节目不允许有广告倾向，节目现场也没有人提及任何厂家、任何药品的名称。不过，很快崔永元就接到了一封来自新疆观众的信，以后来信越来越多，电话也不断地打进来，主要是说：崔永元在为美福乐减肥药做广告，该药服用后如何如何，说崔永元在欺骗观众，一时间，崔永元感到压力很大。 原来是他做的那期该不该减肥的节目片断在没有争得中央电视台和崔永元本人同意的情况下被移花接木到某减肥药品广告及宣传活动中去了，并被广泛传播。202.名人推荐式名人推荐式 利用知名度高的人士向消费者推荐的方
13、式。明星式利用知名度高的人士向消费者推荐的方式。明星式广告在电视广告中是最常见的。它影响层面广，影响力广告在电视广告中是最常见的。它影响层面广，影响力强。借助于明星的知名度可以提高产品的身价，借助于强。借助于明星的知名度可以提高产品的身价，借助于明星的示范效应造成一种消费时尚。明星的示范效应造成一种消费时尚。21采用明星广告要注意以下问题：采用明星广告要注意以下问题：广告产品或劳务必须与选用的明星有关联，不要让广告产品或劳务必须与选用的明星有关联，不要让明星去做与他毫无关联的产品或劳务的广告；明星去做与他毫无关联的产品或劳务的广告；22迈克尔乔丹一向被作为运动产品的形象代言人来推崇，他每年在广
14、告上的收入超过了4000万美元。当然，迈克尔乔丹也不负众望，由他所代言的运动产品，几乎都获得了巨大的成功。有人统计过乔丹所创造的经济效益，1985年3月乔丹代言耐克广告开始在全国播出后，当年“空中飞人乔丹鞋空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。毫无疑问，如果那时候“空中飞人乔丹鞋”自立门户的话，它将是当时世界上第5大运动鞋公司。据财富杂志评估，受乔丹影响的相关产业具有百亿美元。1998年，乔丹宣布退役当天，耐克公司的股票一天跌了2.36美元，次日的道琼斯指数下降了125点，分析家认为这和乔丹退役不无关联。乔丹进入NBA后和耐克公司签定的5年250万美元的合同创造了当时的纪录，而耐克公司
15、这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便盈利了26亿美元。23产品或劳务诉求对象要与明星的崇拜群体相一致；产品或劳务诉求对象要与明星的崇拜群体相一致；24 这个休闲服饰品牌一直将主要消费者定位为18-25岁追求活力与时尚的年轻人。2007年美特斯邦威将三位品牌代言人集体变身为“时尚顾问”。他们向消费者预测每一季的时装潮流，并为其提供整体的着装指导。这在整个服装界绝无仅有。尽管只是一个虚拟的身份，但“时尚顾问”将美特斯邦威的产品销售由传统的推销式转为了顾问式。这象征着品牌与消费者的沟通与互动，拉近了与消费者的距离。美特斯邦威的“时尚顾问”恰好满足了他们这一要求。为了不让这一称谓成为毫无意义的噱头，美特斯
16、邦威店铺推出每季“明星最爱”系列，由各位“时尚顾问”亲自挑选自己的最爱服饰，陈列专区，供粉丝和消费者选择。这些“时尚顾问”甚至还参与产品设计过程，他们参与设计的产品一面世就在终端限量发售。不难想像，名副其实的“周杰伦的衣服”、“潘玮柏的衣服”、“张韶涵的衣服”会对粉丝们产生怎样的吸引力。25采用明星式广告要考虑经济实力。采用明星式广告要考虑经济实力。263.生活片段式生活片段式 利用日常生活中的一个片段、细节将所要宣传的产利用日常生活中的一个片段、细节将所要宣传的产品点缀其中品点缀其中。让观众首先在心灵上与这种生活气氛达到。让观众首先在心灵上与这种生活气氛达到共通，继而使产品在观众心中留下印象
17、。共通，继而使产品在观众心中留下印象。27采用生活式广告要注意以下问题：采用生活式广告要注意以下问题：产品与劳务必须与消费者日常生活息息相关，是消产品与劳务必须与消费者日常生活息息相关，是消费者日常生活中必不可少的；费者日常生活中必不可少的；28选取的生活片段要有代表性，生活气息浓厚，演员选取的生活片段要有代表性，生活气息浓厚，演员表演自然贴切；表演自然贴切；29突出产品或劳务突出产品或劳务在人们生活中所起在人们生活中所起作用的重要一点或作用的重要一点或一方面，以免产品一方面，以免产品或劳务被所选取的或劳务被所选取的生活片段淹没。生活片段淹没。304.实证式实证式 通过各种真实的、有说服力的实
18、证或示范行为，展现通过各种真实的、有说服力的实证或示范行为，展现产品的实际使用情况或一些使用情景，从实际效果上切实产品的实际使用情况或一些使用情景，从实际效果上切实地展示产品的关键优点。地展示产品的关键优点。31采用实证式广告要注意以下问题：采用实证式广告要注意以下问题：情节应该是在现实生活基础上的艺术提炼，即情节要有现实情节应该是在现实生活基础上的艺术提炼，即情节要有现实生活基础，这种情节是人们在生活中可以遇到，可能发生的；生活基础，这种情节是人们在生活中可以遇到，可能发生的；情节要简单，便于展开并很快进入高潮，让观众一看就懂；情节要简单，便于展开并很快进入高潮，让观众一看就懂；情节要服务于
19、广告主题，防止产品被淹没在精彩的节目中。情节要服务于广告主题，防止产品被淹没在精彩的节目中。325.歌唱式歌唱式 以一首广告主题曲贯穿统帅整个电视广告。歌曲通以一首广告主题曲贯穿统帅整个电视广告。歌曲通俗易学，旋律明快。俗易学，旋律明快。采用歌唱式广告要注意以下问题：采用歌唱式广告要注意以下问题：歌曲要通俗化，歌词简单易学，旋律明快；歌曲要通俗化，歌词简单易学，旋律明快；歌曲要短；歌曲要短；歌词要围绕一个主题为宜，一定要突出品牌。歌词要围绕一个主题为宜，一定要突出品牌。336.特技式特技式 利用特技手法创造出特殊的视听效果，主要是指电利用特技手法创造出特殊的视听效果，主要是指电脑动画。特技式充
20、分发挥了电视作为运动的视听媒介的脑动画。特技式充分发挥了电视作为运动的视听媒介的优势。采用这种方式要注意的是，特技的运用要围绕产优势。采用这种方式要注意的是，特技的运用要围绕产品或劳务的某一信息，广告信息简单突出，不要被特殊品或劳务的某一信息，广告信息简单突出，不要被特殊的画面效果掩盖。的画面效果掩盖。347.动画与电脑绘画型动画与电脑绘画型 根据广告主题及创意要求把一幅幅绘制好的图画，根据广告主题及创意要求把一幅幅绘制好的图画，用定格拍摄，然后连续放映。一般来讲，只要能画出来，用定格拍摄，然后连续放映。一般来讲，只要能画出来，都能用动画来表现。动画式有利于夸张和幻想，具有独都能用动画来表现。
21、动画式有利于夸张和幻想，具有独特的美魅力，所以，对成年人也有相当的吸引力。特的美魅力，所以，对成年人也有相当的吸引力。采用动画式广告要注意以下问题：采用动画式广告要注意以下问题：广告成本高，故应力求简短；广告成本高，故应力求简短；要营造要营造“成年童话成年童话”，而不能过，而不能过分儿童化，以免诉求对象面太狭小。分儿童化，以免诉求对象面太狭小。358.答疑式答疑式 可称为解决问题式。通过使用某种产品或劳务的前可称为解决问题式。通过使用某种产品或劳务的前后对比进行广告宣传。通过对比的方法说明使用某种产后对比进行广告宣传。通过对比的方法说明使用某种产品会解决生活中的某些难题，解除某种病痛或带来某种
22、品会解决生活中的某些难题，解除某种病痛或带来某种便利和愉悦。这是目前电视广告中较为常见的一种。便利和愉悦。这是目前电视广告中较为常见的一种。36采用答疑式广告要注意以下问题：采用答疑式广告要注意以下问题：产品或劳务能解决哪方面的问题就突出这一方面的产品或劳务能解决哪方面的问题就突出这一方面的优点，不宜面面俱到，罗列各种优点；优点，不宜面面俱到，罗列各种优点；不宜过分夸大优点，以免消费者怀疑。不宜过分夸大优点，以免消费者怀疑。37第三节第三节 电视广告创意的一般方法电视广告创意的一般方法一、电视广告创意的程序一、电视广告创意的程序 电视广告的创意过程既简单又复杂。表面看起来是一电视广告的创意过程
23、既简单又复杂。表面看起来是一群人在那里吞云吐雾、异想天开，或者一个人冥思苦想、群人在那里吞云吐雾、异想天开，或者一个人冥思苦想、独自徘徊，实际上它是一种非常艰苦的劳动。用大卫独自徘徊，实际上它是一种非常艰苦的劳动。用大卫奥奥格威的话说，格威的话说，“是为广告流血是为广告流血”的工作的工作。电视广告创意。电视广告创意与一般的广告创意一样，也必须经过以下四个阶段。与一般的广告创意一样，也必须经过以下四个阶段。38一、电视广告创意的程序一、电视广告创意的程序1.收集素材收集素材 这是电视广告创意的第一阶段，也是非常艰苦的准备这是电视广告创意的第一阶段，也是非常艰苦的准备阶段。广告创意是一种非常严肃的
24、科学活动，只有在充阶段。广告创意是一种非常严肃的科学活动，只有在充分掌握大量相关材料的前提下才能进行。第一阶段的工分掌握大量相关材料的前提下才能进行。第一阶段的工作或许是枯燥的，却是创意至为重要的必经之路。否则，作或许是枯燥的，却是创意至为重要的必经之路。否则，创意就变成了无源之水，无本之木。创意就变成了无源之水，无本之木。392.诉求点的确立与定位点的选择诉求点的确立与定位点的选择 当一个创意者面对一件需要进行广告宣传的产品时，当一个创意者面对一件需要进行广告宣传的产品时，他的基本素养就表现在如何从一大堆关于产品的信息中甄他的基本素养就表现在如何从一大堆关于产品的信息中甄别出几条或者几十条别
25、出几条或者几十条诉求点诉求点，然后从中确立，然后从中确立定位点定位点。这样，。这样，广告创意就顺理成章了。广告创意就顺理成章了。确立诉求点确立诉求点 诉求点是广告主对消费者所做诉求点是广告主对消费者所做的一系列承诺，这些承诺的确定取的一系列承诺，这些承诺的确定取决于三个方面：第一，产品本身的决于三个方面：第一，产品本身的特性；第二，目标市场及宏观市场特性；第二，目标市场及宏观市场的状况；第三，目标消费群的状况。的状况；第三，目标消费群的状况。三者当中，产品本身的特性具有核三者当中，产品本身的特性具有核心地位心地位。说什么？402.诉求点的确立与定位点的选择诉求点的确立与定位点的选择 广告不可能
26、将广告主所有的承诺都表现出来，应当广告不可能将广告主所有的承诺都表现出来，应当只选取最主要的诉求点来代表最重要的承诺。这就是定只选取最主要的诉求点来代表最重要的承诺。这就是定位。位。选择定位点选择定位点怎么说？413.戏剧化过程戏剧化过程 这是电视广告的第三个阶段，也是创意的高潮阶段。这是电视广告的第三个阶段，也是创意的高潮阶段。 为锁水宝保湿产品做一为锁水宝保湿产品做一则创意的话，你会如何表则创意的话，你会如何表现？现？424.形式化的过程形式化的过程 即创意要通过即创意要通过文本化文本化才能得到表现，要通过才能得到表现，要通过视觉化视觉化才能得到强化，要通过才能得到强化，要通过电视传播电视
27、传播才能传达到目标对象。才能传达到目标对象。43 意境是中国古典美学中的一个重要范畴。诗人王昌龄意境是中国古典美学中的一个重要范畴。诗人王昌龄在在诗格诗格中说：中说：“诗有三境，一曰物境，二曰情境，诗有三境，一曰物境，二曰情境，三曰意境。三曰意境。” 所以任何作品要引起欣赏者的兴趣，使形所以任何作品要引起欣赏者的兴趣，使形象根植于欣赏者心底，一定要借助于意境的创意手法。象根植于欣赏者心底，一定要借助于意境的创意手法。二、电视广告创意的一般方法二、电视广告创意的一般方法1.营造意境营造意境442.传递情感传递情感 广告创意注入情感因素可以增强广告的人情味，淡广告创意注入情感因素可以增强广告的人情
28、味，淡化商业气息，还可以缩小广告与消费者之间的距离，让化商业气息，还可以缩小广告与消费者之间的距离，让消费者感到广告能为消费者着想，感受到爱心的关怀。消费者感到广告能为消费者着想，感受到爱心的关怀。453.交换视觉交换视觉 电视广告以画面取胜，不同的画面给观众的视觉印象都电视广告以画面取胜，不同的画面给观众的视觉印象都不相同。在短短几秒或几十秒的时间里，若想在观众的心中不相同。在短短几秒或几十秒的时间里，若想在观众的心中留下深刻印象，一定要用新奇的画面冲击观众的视觉，给观留下深刻印象，一定要用新奇的画面冲击观众的视觉，给观众强烈的感染力与震撼力。如果前两种方法为的是心灵相通、众强烈的感染力与震撼力。如果前两种方法为的是心灵相通、交流情感的话，那么交流情感的话，那么变换视觉为的是对视觉的冲击，不再用变换视觉为的是对视觉的冲击，不再用平常的眼光看事物平常的眼光看事物。 1975年出生于云南昆明，毕业于北京电影学院导演系，上学期间他研究了大量的广告片，中国年轻一代的广告制作人。惟一一位荣获广告界最高荣誉“one show”的中国人。为联合国儿童基金会拍摄的作品别人的孩子。在这部广告短片里，他重新界定了角色，取得了强烈的震撼魅力和感人效果。李蔚然李蔚然46完完
