1、设计与消费心理机械系工业设计教研室引言 心理学简述科学自然科学 如：物理、化学、医学技术科学 如：电子技术、计算机精神科学 如：社会学、心理学心理学的传统应用范围教育精神病理组织管理心理学的新应用范围人机界面设计信息设计工业设计从心理学角度应了解三方面的内容： 从社会角度了解人们的价值观念和需要； 一个行动过程所包括的主要步骤：如动机、计划、实施、评价 一个行动主要包括的心理学因素：如知觉、认知、动作、情绪、意志1、研究对象 设计主体和设计目标主体 设计艺术心理学是设计艺术学与心理学交叉的边缘科学，它既是应用心理学的分支，也是艺术设计学科的重要组成部分。设计艺术心理学是研究设计艺术领域中的设计
2、主体和设计目标主体（消费者或用户）的心理现象，以及影响心理现象的各个相关因素的科学。 柳沙设计艺术心理学 设计艺术心理学设计师和消费者外界心理刺激、输入外界心理刺激、输入消费者黑箱基本心理过程购买、使用过程心理社会文化心理消费心理个体心理使用心理设计师黑箱基本心理特征设计过程心理社会文化心理准备 酝酿明朗 检验个体心理消费者决策结果产品评价 产品选择 品牌偏好 购买特征 产品潮流设计师决策结果概念 草图 效果图 模型产品 包装 广告2、研究范畴如何使设计易于使用，最大限度地实现它的目的性；如何使设计在商业营销中获得成功；如何帮助设计师提高其创造力的问题。3、研究背景 消费社会：日渐挑剔的用户
3、信息社会：科技以人为本 设计：多元性与反思人的行动特征机器行为特征人的行动包括意图等，需要思考 机械运动主动、灵活、有适应性被动、无适应性一旦意图变化，可立刻启动一个新行动状态变化，不能按照人的行为规律受尺寸、体力等生理因素影响只要不断电，一直运转按照人的思维和动作节奏高速度动作不精确、重复性不好行为精确，重复性高受情绪影响不受情绪影响走神、遗忘、出错不区分对错，只执行操作有精神和体力负荷无精神和体力负荷对操作必须负责任执行操作，无责任感人与机器的行为特征的区别4、研究意义 帮助设计主体通过科学、系统的研究方法正确认识人与物品之间的互动关系，增进设计的可用性； 帮助设计主体加深对于设计的评价、
4、理解、鉴赏的能力； 通过对用户心理的研究，设计师能更好地迎接多用性市场的挑战，针对目标市场设计出更加适销对路的产品； 帮助设计者拓宽思路，增强设计思维能力。概论研究方法及步骤消费者的心理活动过程设计与消费者的需要设计与消费者的动机设计与消费者的行为及态度设计说服与消费者决策设计心理的微观分析设计心理的宏观分析可用性设计情感设计环境与设计心理商品设计与消费者心理 本课程主要学习的内容本课程主要学习的内容 了解用户的心理活动过程，通过社会学和心理学的方法进行用户心理调查，把调查结果进行分析，并依据这些关于用户的知识进行设计。 学习目标第一章 概论 设计心理学是工业设计与消费心理学交叉的一门边缘学科
5、，是应用心理学的分支，它是研究设计与消费者心理匹配的专题。设计心理学是专门研究在工业设计活动中，如何把握消费者心理，遵循消费行为规律，设计适销对路的产品，最终提升消费者满意度的一门学科。 李彬彬设计心理学关键点：设计活动 消费者 消费者心理 消费行为规律适销对路的产品 消费者满意度定义1.1 设计活动设计活动是综合创造的活动设计活动是包容性的活动设计活动是整合企划活动设计活动是文化活动产品技术功能美学设计结合 统一产品造型 色彩 表面装饰 包装 广告 橱窗 展示1.2 消费者 消费者指任何接受或可能接受产品或服务的人，是从事消费活动的主体。 从消费过程来看，消费者是指各种消费品的需求者、购买者
6、和使用者； 从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。种子消费者惠顾消费者 显在消费者准消费者潜在消费者消费者消费者类型图四川大学学者李蔚对消费者类型的划分如下图所示潜在消费者：消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的消费者。 准消费者：对企业的产品或服务已产生了注意、记忆，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的过客。显在消费者：直接消费企业产品或服务的消费者。 惠顾消费者：经常购买本企业产品或服务的消费者。种子消费者：除自己反复消费外，还为企业带来新消费者的消费者。 消费者心理是指消费者在购买、使用和消
7、费商品过程中的一系列心理活动。 一般来说，支配人的消费行为往往出于两种消费心理：一种是本能性消费心理，另一种是社会性消费心理。1.3 消费者心理消费者的心理现象一般心理活动过程心理特征的差异性一般心理活动过程表现为：对产品的感知、注意、记忆、思维和想象，对产品的好恶程度等。消费心理的差异性表现为：对商品的兴趣、需要、动机、态度、价值观的不同所产生的不同的购买行为。捕鼠器麦氏速溶咖啡案例分析案例分析1.4 消费者行为规律产生购买动机了解商品信息进行商品选择发生购买行为形成消费需求消费者行为过程图评价所购商品案例分析：汽车案例分析：汽车需求：旅游 面子 品质生活 晕车 方便 动机：求方便、较实惠信
8、息：北京现代 雪铁龙 捷达 富康 奇瑞 比亚迪 雪弗莱 威乐选择：7-8万间 比较（发动机 配置 颜色 空间 款式 后备箱 售后）购买：现代雅绅特评价：耗油量 修理 清洁 空间 服务案例分析：钻石案例分析：钻石钻石恒久远 一颗永流传1.5 适销对路的产品案例分析：Playboy LV一般是消费者满意的附加值高的产品。为什么？使用价值到价值的转换高附加价值竞争需要怎么办？ 符合消费者的显在、潜在需求注意事项？ 需求的变化性、需要适时改变，密切注意1.6 消费者满意度（Customer Satisfaction Index）理性消费时代感觉消费时代感情消费时代 好/坏 喜欢/不喜欢 满意/不满意C
9、SI战略站在消费者的立场研究和设计产品不断完善产品服务系统重视消费者意见，让用户参与决策追求消费者的重复购买以消费者为中心建立企业组织第二章 研究原则与方法2.1 研究原则2.1.1 设计心理学研究的特点 首先，它的研究重点不是单纯的心理学基础理论，而是侧重于心理学在设计及相关领域中的运用； 其次，它的目的是为了帮助设计师更好地设计，使设计的成果更好地为人服务； 最后，研究者必须掌握心理学和设计科学两个领域的知识才能有效地运用心理学来解决设计中的实际问题。2.1.2 研究原则 定性与定量相结合 系统考察人-机-环境所形成的整体情境 倾向于实证主义的研究，主要借用自然科学的研究方法收集数据进行统
10、计分析，验证假设，取得结果。 倾向于阐释主义的研究，研究结果不经过量化或定量分析，侧重于研究的深度。机 人环境观察法 观察法是研究者依靠自己的感官和观察工具，对特定对象进行观察，以获取科学事实的方法。结构性观察非结构式观察按定量研究与定性研究的差别分为根据实施原则的区别分为控制观察和自然观察直接观察和仪器观察参与观察与非参与观察2.2 研究方法核心：按观察的目的确定观察的对象、方式和时机观察记录内容：目的 对象 时间 言行 动作 表情 优点：自然、真实、可靠、简便易行、花费低廉缺点：被动、只能观察到行为本身适用范围：研究广告、包装、橱窗设计等的效果访谈法 通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访
11、者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。结构式访谈：一问一答无结构式访谈：自然交谈问卷法 事先拟定出所要了解的问题，列成问卷交消费者回答，通过对答案的分析和统计研究，得出相应结论的方法。开放式问卷封闭式问卷混合式问卷投射法角色扮演法示意图法造句测验法 目的是研究隐藏在表面反应下的真实心理，获取被试真实的情感意图、动机和需要。主要类型另：词语联想法、照片归类法、 绘图法、叙述故事法上面的两款订书机，你喜欢哪一种？示意图法购买款式手机的人是_。我现在需要一台加湿器，我想选择_。造句测验法照片归类法 出示一组与测试目的相关的照片，让被试进行归类或将照片与相应的主题联系起来。如：将某些产品的照片与
12、可能使用该类产品的用户对应起来。实验法 有目的地在严格控制的环境中，或创设了一定条件的环境中诱发被试者产生某种心理现象，从而进行研究的方法。例：反应时实验、误操作实验、眼动实验反应时实验应用：比较两项任务的复杂程度高低 同时执行两项任务是否存在相互干扰误操作实验应用：两种设计分别与用户心理模型的匹配程度眼动实验应用：人对特定对象的注意指向和持续时间 人是否对特定对象产生兴趣日本电通公司进行眼动研究使用的佳能相机广告手机外观的眼动研究，其中圆圈表示注视时间的长短，圆圈越大停留时间越长，直线表示视觉扫描的轨迹。口语分析法 口语分析法是通过分析被试者的口语报告，从中获取被试者认知活动信息的一种方法。
13、口语报告当时的口语记录追述的口语记录这个把手是干什么用的？为什么这个按键按下去没有回应？例：时尚手机外形方方正正的比较硬朗时尚手机看起来比一般的手机要小5 4 3 2 1赞成 比较赞成 无意见 不太赞成 不赞成5 4 3 2 1赞成 比较赞成 无意见 不太赞成 不赞成 一般由二十条左右的陈述句组成，每条都是一种意见，让受测者在每条意见后面标出自己对这条意见的态度。态度总加量表法实验中使用的字型材料赞成比较赞成无意见不太赞成不赞成可爱稳定深的宽的近的强的大的感觉好新的明确实验中使用的量表字型效果坐标排布语义差别量表法 确定一对对相对应的形容词，分别是两个极端，把一个极端放在左边，另一个放在右边，
14、每对形容词之间有七个横道，代表态度的趋向和趋向的程度。例： A、B、C代表三家企业形象产品精良 产品粗糙产品时髦 产品落后有名气 无名气广告宣传强 广告宣传弱经营有特色 经营无特色A B C案例研究法 也称“个案研究”，它通常是以某个行为的抽样为基础，分析研究一个人或一个群体在一定时间内的许多特点。案例研究探索性案例研究实证性案例研究举例：香港交互家庭电子产品设计个案研究心理描述法 鉴别消费者在心理和社会文化特点范围内差异的一项技术，它所测评的相对而言是模糊的和难以捉摸的变量。心理描述法着重于对活动、兴趣和观点的测量。活动 消费者如何打发时间兴趣 消费者的偏好和优先考虑的事情观点 消费者对各种
15、各样的产品或服务是如何感知的AIO研究概括的变量活动兴趣观点工作社会事务假期娱乐社区购物体育运动家庭职业消遣时尚食物通讯媒介自我认识政治经济教育产品文化抽样调查法抽样调查法的程序总体 子样 数据取样调查分析判断根据消费者的不同情况、占消费者总体的比例，或者根据产品销售对象的特殊性进行科学取样。取样的主要方法随机抽样分层抽样随机抽样是指在特定总体中每个人都有被选择的 同等机会。分层抽样是根据各类消费者在总人口中所占比例来进行选择。创新思维法“无中生有”：对比先进法、缺点列举法、组合法“有中生新”：逆向思维法、随机发想法发散性思维是创造行为的关键不依常规，寻求变异，有多种答案的一种思维形式。流畅性
16、变通性独特性构成因素 请你根据下面的图形，想象它和什么东西相似或相近，想象出的东西越多越好。秃头 下巴 杂技 遥控器 铁环 双胞胎 对号 车把手 冻冰盒围裙 脚底按摩器 冰淇淋托 手提包提手 马蹄掌 架子鼓熊猫眼 戒指 跳绳 风扇 U盘 翅膀 理发店门口的立柱 果冻古式大门 音响 胖子 花生 雪糕 头发发型 下嘴唇 背包针与线 染坊里晒的染布 薯片 燃气灶 四叶草被挡住了一半抽屉抓手 手铐 晾衣架 鞋底纹理 抢答器 警灯 锯齿 气球健身器 面具 针管 拳击手套 瓢虫 衣领 跷跷板 鱼鳞 靠枕筷子篓 两个字母a 马鞍 沙发 便池 大棚 窗帘上装饰的布陷阱 山丘的倒影 草帽 国家大剧院 唇膏头 啤
17、酒肚 电梯游泳池 餐布 巧克力 蕾丝花边 火山口 台阶 红绿灯 香皂小彩旗 太阳伞边缘 脚刹车 放在床底下的拖鞋 图钉 驼峰项链 弯腰的人 公交车上的拉环 胳膊肘 开关 插座 轮滑带小动物的自动笔 屋檐 钥匙链 板装药片 保护网膜 手链有凸起的玻璃 渔网 升起的太阳 笔筒 洗手池 闭上的眼耳垂 篮球场三分线 绳上的衣服 口袋 眼袋 蚊帐 苹果电脑秋千 烤饼机 攀岩时踩的脚墩 扁担 天枰 篮子 耳朵 数字3蛋挞 眼镜盒 衣服扣 脚印 挂钩 结果分析：40以上5人30409人203020人20以下9人平均 30个 请你根据下面的图形，想象它和什么东西相似或相近，想象出的东西越多越好。篮球鞋的减震跟
18、 台阶 尺子边 对勾 警灯 鱼鳞 枕头花边冻冰块的模具 体操中的吊环 地震 调色盘 蛋糕奶油边 锁海鸥 坐在长椅上的情侣 陨石 音箱 果盘 未画完的卡通画 耳垂 弓 水桶手柄 老鼠洞 板凳 大雁 海豚 马桶 饮料瓶 耳坠 红绿灯 往上涌的泉水 鼠标 护眼罩 首饰盒 拉链 爬动的蛇 自行车赛赛道 毛衣针 老鼠爬电线 西服的垫肩 按摩枕 卷发 鱼网 盲道 线圈笔记本 手铐 孕妇 秃子 吊床 包装膜 路障 鼠标垫 倒置的茶几 发芽的树枝 笔架 沙发扶手 管道口径 倒置的滑板 公交车扶手 碉堡 伞面 车轨侧面 内嵌在墙里的ATM 屋檐 秋千 贡品 种菜的大棚 斗笠 字母D 跳水的水花 皮碗儿 颜料 铜
19、擦 抹布 雕塑 骨 占卜用具 面具 八字胡须 飞舞的绸带 字母L 鞭子 蝴蝶结锯齿 纸袋提手 铁丝 双肩书包带 心电图 路边的草坪围栏发髻 脚后跟 衬衣领子 潜水镜按钮 两个拳头相对 墙上的挂袋 两个倒了的瓶子 扣眼儿 隐形眼镜 糖葫芦 牙齿 门把手 字母U 圆白菜 鼻孔 舌尖 屋檐上未滴下的水珠 耳麦 吊灯 切开的面包片 美特好标志 球的运动线 拖鞋 窗户 切开倒扣的西瓜 手指捏紧 水开冒泡 板装药片 天平上的两堆糖 突出的眼球 青春痘 铲子尖 蛋挞大象的脚趾 发卡 搓衣板表面 鱼 轿车车窗 锅盖 甲壳虫汽车 衣服堆 打炮的轨道 建筑 路标 等高线 扇子 手指甲 眼镜腿 挤过的衣服纹路 滑雪
20、的路 翻开的书衣服架 眉毛 一张桌子两把椅子 驴蹄子 如来的头发 吊灯沮丧的表情 耳钉 弹簧 放鸡蛋的壳 卡槽 吸盘 花盆 马鞍 显示器 烟灰缸 首饰 积木 膝盖 垃圾桶陀螺 冰淇淋 枕头拳击手套 隧道 果冻 衣服挂钩 结果分析：404人304010人203022人10209人平均 26个请你写出“铅笔”的用途，越多越好。测量水平线 玩具 锤子把 擀面杖 发簪 门闩 火把 尺子支撑杆 魔术道具 武器 圆规 杠杆 吸管 眼镜腿 弹弓牙刷把 表盘指针 鱼竿 耳钉 按摩 饰品 飞镖 烧火做独木舟 旗杆 桌腿 挖耳勺 象征物（知识） 十字架 摇杆 灯具 观光门票 棒棒糖 摇篮 拐杖 给光头做美发 支眼
21、皮防困 麦田稻草人 木偶 给大象剃牙 用做润滑剂搭建鸟巢 计数 接力棒 相框 发泄 做模型 化妆 口琴 敲鼓用的棍子 做笛子 教具 栅栏 无聊消遣 哄小孩 挠痒痒 伞撑 想问题 做指挥杆 原始的滑轮 疏通管道 支撑树干 穿糖葫芦 做风车 导线 传递信息 作信物 奖品 证物 使人慢性中毒 创品牌 弓箭头 路标 敲木鱼 天平 鞭子柄 开关 挂衣架 车架 铁锹 台阶 雕艺术品 台球杆 铅笔皮可以做拼花 做门帘 转着玩 游戏 坐垫 装饰品 树枝 旗杆 截成小段儿做珠子 秋千 公园的长凳 垃圾箱刺猬的刺 温度计 门把手 宠物戴的牌子 书架 水果篮 杯垫 嫁接植物 手机挂件 风扇叶 灯管 发卡 书签 梯子
22、屏风 肌理 眼影 撑窗户 打火机 数据线 风铃 织毛衣 项链 话筒 扣子 指针 测量工具 藏秘密文件 警示作用穿孔做钥匙链 作弊 毒药 占座 表演 礼品 捅蚂蚁洞 清除缝隙的污渍 扎气球 做鞋跟 抽人 终点线 做鸟笼 换半块橡皮 斗蛐蛐 和泥 给蚂蚁当独木桥 给老鼠磨牙支老鼠夹子 铺设陷阱 敲破蛋壳 做秤杆第三章 消费者的心理活动过程3.1 消费者的认识过程3.1.1 感觉与知觉 感觉是感受器所产生的表示身体内外经验的神经冲动过程，是知觉的第一个阶段，是人对外界刺激的即时直接的反映。 阈限 阈限是使个体产生感觉的刺激水平，其中能引起人体产生感觉的最小刺激水平称为绝对阈限绝对阈限；而在两个相似刺
23、激之间被察觉到的最小差别叫差别阈限差别阈限。引起积极注意降低负面因素 视觉 视觉重要的特性包括颜色视觉、明度视觉、运动视觉等。丹麦保罗汉宁森，PH灯具知觉的基本特征如下： 知觉是对感觉经验的加工处理，使认识、选择、组织并解释作用于我们的刺激的过程，是感觉的深入。1.知觉的整体性 影响知觉整体性的因素有：接近原则、相似原则、闭合原则、对象和背景原则等。 知觉对象都是由许多部分综合组成的，虽然各组成部分具有各自的特征，但是人们并不会把对象感知为许多个别的、孤立的部分，而是感知为一个完整的整体。 相似原则 相似的事物会容易被知觉为一个整体，如：将广告放在内容有联系的文章附近。 接近原则 空间上接近，
24、时间上连续，易于构成一个整体而被清晰感知。 H H HH HHH H H H H HH H H H H S SS SS SS S S S S SS SS SS SB B B B BBBB B B B BBB B B B B B 闭锁原则 人们会按照自己的经验将不闭合的图形自动完型为一个整体。如：不完全广告词语 对象和背景的原则 人们具有把知觉的刺激，组合为对象和背景关系的倾向。其中优先区分的刺激为图像，其余则为背景。2.知觉的选择性 在一定时间内作用于感官的多种刺激，人们并非全部感受无疑，在视觉中，那些进入注意的中心，被清楚感知到的部分成为知觉的图形，其余成为知觉的背景。影响知觉选择性的因素有
25、： 客观因素：主要指刺激的性质，以广告对消费者的刺激变量为例，包括色彩、尺寸、活动性、特异性、播出时间和次数等。 主观因素：主要指消费者的生活经验、价值观、态度、需要等个性差异影响知觉选择。3.知觉的理解性 人们在感知客观事物时，总是用以前获得的有关知识和自己的实践经验来理解所知觉的对象，而且常靠词语的帮助。“车到山前必有路，有路就有丰田车” 日本丰田汽车“人头马一开，好事自然来” 人头马XO4.知觉的恒常性 当知觉条件在一定范围内改变的时候，我们对知觉对象的大小、形状、颜色、方位等相对地保持不变。 注意是指消费者对一定事物的集中和指向，它明显地表现了人的意识对客观事物的警觉性和选择性。影响注
26、意的因素： 刺激物本身的特点 消费者主观状态刺激物的强度刺激物的新异性刺激物的对比度刺激物的活动性情绪状态 知识经验3.1.2 注意和记忆 注意消费者的注意特征 消费者的注意规律反映在注意的特征上，包括： 注意的稳定性 注意的广度 注意的分配 注意的转移信息编组信息压缩选择适当的信息形式增加刺激维度 记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映。根据保持时间的长短可分为：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。根据记忆内容的变化可划分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和动作记忆。记忆的心理过程：识记 保持 回忆 记忆形象记忆：以感知过的事物形象为内容；逻辑记忆：以概念、判断、推理为内容；情绪记忆：以体验过的某种情绪
27、和情感为内容；动作记忆：以做过的运动或动作为内容。3.1.3 想象与思维 联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是消费心理中一种重要的心理活动。接近联想：两种事物在位置、空间距离上比较接近；类似联想：两种事物在大小、形状、功能、地理位置及时间背景等方面有类似之处；对比联想：两种事物在性质、大小及外观等方面存在相反的特点；因果联想：两种事物之间存在一定的因果关系，由原因会联想到结果； 色彩联想 音乐联想 想象思维的分类形象思维逻辑思维常规思维创造性思维 思维是大脑运用分析、综合、比较、抽象及概括等一系列活动，把握事物的特征和规律，在既定经验的基础上认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动
28、的最高阶段。 思维3.2 消费者的情感过程红豆品牌，诗意盎然（Love Seed） 唐 王维红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。3.2.1 情绪与情感 情绪和情感是同一过程、同一活动的两个方面，情感侧重于感受和体验，而情绪侧重于过程及过程中的生理状态。 情绪生理反应体验表情生理变化情绪最外显的表现形式主观成分 情感低级情感高级情感道德感理智感审美感1、道德感 道德感是人们从道德原则及社会所制定的道德范畴出发来认识客观现实的各种现象时所体验到的情感。2、理智感 人在认识现实过程中产生的感情叫做理智感，这种感情常伴随着好奇感、挫折感、愉悦感、满足感等。设计艺术的理智感的表现大致可分为两
29、个方面： 设计作品形式、构成、造型风格上所体现的理性； 诱发人的认知快感和满足自我实现、征服外界环境的欲望。收音机和唱机的结合 德国布劳恩公司3、美感 人们感知、创造美时所产生的情感称为美感，也可以称为审美体验。美学家李泽厚从心理学的角度出发将美感划分为三个层级： 悦耳悦目 以生理为基础但又超出生理的感官愉悦； 悦心悦意 通过耳目，走向内在心灵的愉悦，具有精神性和社会性的特征； 悦志悦神 将审美体验上升到道德层面，即艺术应承载教化、熏陶和培育的职能。3.2.2 设计中的情绪和情感 设计中的情感至少包含以下几方面的特点： 设计艺术中的情感是具有功利性、目的性的情感； 设计艺术中的情感是一种综合性
30、、交互性的情感体验； 设计中的情感具有多层次性； 设计艺术中的情感具有多样性。第四章 消费者的需要 动机消费者的需求因外界的刺激源不同而产生不同的需要 需要就是因为生理或心理上的缺乏而引起的紧张，为了减少这种不舒适的紧张状态的一种反映。能够引起个体需要的刺激源称为诱因。具体事物或商品本身外界创设的情景4.1 消费者的需要分析多样性发展性和层次性伸缩性和时代性可诱导性系列性和替代性季节性和时间性4.2 消费者需要的特征政治法律因素社会经济因素社会文化因素消费者本身的个体因素4.3 影响消费者需要的基本因素马斯洛的需要层次论安全需要社交需要自尊需要审美需要认知需要生理需要自我实现需要马斯洛的需要层
31、次图4.4 消费者需要的理论该理论的局限性需要层次论 产品心理细分安全性需要 保健安全用品市场社交性需要 社交用品市场自尊审美性需要 享受类用品市场生理性需要 生活必需品市场自我实现需要 发展类用品市场4.5 设计与消费者需要4.5.1 多层次性的消费需要 手表“准时”基本功能需要“豪华、休闲、地位” 社会尊重和自我 表现的精神需要可口可乐广告主题，直接指向人们某一水平的需要。“不断改进的质量”安全、稳定的需要“使炎热的天气变得凉爽”生理需要“世界目前最需要的就是爱，甜蜜的爱”社会需要“不可战胜的感觉”自我实现的需要4.5.2 物质需要和精神需要需要（Need）意向性广泛性理想性欲望（Lust
32、） 有明确指向的需要需求（Demand） 有购买力支持的欲望满意（Satisfaction） 对需求是否满足的一种界定尺度4.5.3 需求与消费者需求分析 需要欲望需求满意的关系NLDS广度 NLDS购买强度NLDSSDLN 消费者的需求研究 基于场景的需求分析方法最基本的需求获得，并熟悉需求的相关领域。故事板和设计情境需求探索模型化和需求确认案例：家庭网络控制系统用户需求分析4.6 中国消费者需要的发展趋势传统消费观现代消费观满足需求创造需求开拓市场国内市场国际市场信息消费领域扩大追求物质产品追求服务消费消费市场固定型动态发展型4.7 消费者需要的不满足与设计 当目标无法达到而体验到挫折感时
33、，人们为了减轻焦虑，求得内心的平衡，有时候会采用一些特殊的策略，这些策略称为心理防御机制。文饰作用退出挫折情境投射作用我向思考认同作用攻击压抑退行作用心理防御机制市场策略促使消费者产生不满，即激发其需要设计师了解具体需要，并提供一个能满足这些需要的产品为自己的商品建立一个“满足者”的形象巧妙的劝说消费者购买保证消费者的需要确实得到满足客观环境客观刺激源强度实现满足的难度、条件个体素质差异消费欲望的特征4.8 消费者欲望与设计起动性 多元性方向性 重复性趋强性 选择性持久性 关联性影响欲望的因素需要的强度刺激物的激活效能目标诱力的大小动机的强度大小取决于三个变量4.9 动机 个体内部存在的迫使个
34、体产生行为的一种驱动力，或者说个体想要做某事的内在意愿。消费者动机的分类积极动机和消极动机层级性的动机感性动机和理性动机4.9.1 动机的定义及分类消费动机：以消费者的购买动机为主要内容能够引导人们购买某一商品或选择某一商标的内在心理动力消费者的购买动机消费者的一般购买动机消费者的具体购买动机4.9.2 消费者的购买动机 消费者的一般购买动机本能分析模式维持生命动机保护生命动机延续生命动机发展生命动机心理分析模式感情动机理智动机惠顾动机 消费者的具体购买动机求实 求新 求美求名 求利 好胜癖好 平等 隐蔽4.9.3 消费者的动机冲突 在个体活动中经常产生两个或两个以上的动机，如果这些并存的动机
35、无法同时满足，而是相互对立或排斥，其中一个获得满足，而其他受到阻碍时所产生的难于抉择的心理状态。双趋动机冲突双避动机冲突趋避动机冲突质量相当、价格相当？4.9.4 影响消费者购买动机的因素外部因素政治经济人文环境居住环境广告定位地理区域购物环境内部因素品质 功能 造型规格 包装 商标广告 价格 保修4.9.5 消费者动机激发生理唤醒情绪、情感唤醒认知唤醒第五章 消费者的行为 态度5.1 行为理论德国社会学家哈贝马斯 “交往行为理论”目的行为：在一定情况下通过使用有效的手段和恰当的 方法，行为者实现一定的目的；戏剧行为：行为者是彼此互动的参与者，他们在他人面 前表现自己，同时也是他人表演的观众；
36、交往行为：两个或两个以上具有言语、行为能力的主体 之间通过互动而建立的一种人际关系。5.2 消费者的行为 消费者的行为可以区分成两个方面，一是购买行为，二是使用行为。购买行为是使用行为的前提，使用行为是购买行为的目的和结果，并且购后评价直接影响到后来的消费行为。5.1.1 使用行为设计师在进行行为设计时最核心的理念： 尽可能充分了解人们的自然行为，按照最符合人们原有行为习惯的方式进行设计。5.1.2 购买行为暗示：广告商场货品促销活动新闻听人提及动机试用品牌A不完全满意试用品牌B不完全满意不完全满意试用品牌E满意重复购买5.3 消费者的态度分析态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。消费
37、者的态度是指消费者在购买活动中，对所涉及的有关人、物、群体、观念等方面所持有的评价与行为倾向。消费者的态度成分消费者的认知消费者的情感购买行为 5.3.1 态度的性质态度不是先天遗传的，而是后天培养的；态度必须有一个特定的对象；态度具有相对的持久性；态度是一种内在心理结构；态度的核心是价值；态度的一元化；态度具有可变性。5.3.2 消费者的态度形成 影响消费者态度形成的内部因素消费者的需求消费者的人口特征消费者的经验消费者的个性骑车请戴安全帽，流汗总比流血好！ 影响消费者态度形成的外部因素消费者的所属群体消费者的文化背景政治经济形势广告对态度的影响5.3.3 消费者的态度转变最满意 满意 比较
38、满意 无所谓 不太满意 不满意 最不满意+3+2+10-1-2-3态度尺度图消费者的态度转变包括：方向转变 强度转变消极态度积极态度犹豫不决坚定不移 广告宣传与消费者的态度转变 广告宣传者的权威例：牙膏广告中的牙医、明星 广告宣传的内容及其组织 广告宣传是否给予明确的结论 传播信息的媒体例：报纸、杂志、广播、电视、网络 消费者的个体差异与态度转变消费者的观念消费者的兴趣消费者的偏见消费者的社会角色10000次撞击，精工表依然精确无比！买一本365夜可以给孩子带来一年的乐趣！第六章 设计说服与消费者决策6.1 态度、说服与设计说服态度：个人对特定对象以一定方式做出反应时所持的评 价性的、较稳定的
39、内部心理倾向。说服：以合理的阐述引导他人的态度或行为趋向预期的 方向。设计说服：将设计作为一种交流的语言或方式，运用设计来引导他人的态度和行为趋向预期的方向。说服态度改变6.2 设计说服的要素信息源信息媒介接受者推理经验信息态 度信息反馈信息信息 根据信息传递交换的过程，说服过程被划分为四大要素：分别为信息源、信息媒介、信息及信息的接受者。 美国Richard Buchanan将设计说服总结为三种相互关联的要素：技术性原理 设计师如何操纵材料和程序来解决人类行为的实际问题。特性 设计师通过什么样的方式表现产品，将能提升用户信任度的品质渗透其中。情绪与情感 使产品产生吸引力，调动消费者的情感。另
40、外，信息接受者的特性也是设计说服的重要要素。6.3 设计说服的手段“晓之以理，动之以情晓之以理，动之以情”晓之以理 设计应该传递一定的合理性信息，我们将其称为“合理性说服”，这是设计说服的本质和基础。产品造型设计：诚实、明确地表明产品的功能、材料、使用方式视觉传达设计：包含、传递产品的关键信息环境设计：指示空间分布、设施摆置、功能区划分合理性 动之以情 即“情感性说服”，是指设计能唤起用户的情绪和情感。在设计中，通过有意识地诱发客体的某种情感，可以影响和诱导他们的评价和判断。利用产品外观作为情感说服情感诉求：不要漠视那些无家可归者2003戛纳国际广告节获奖作品理性诉求：诺亚舟电子词典广告设计的
41、符号性意义 “符号性说服”，即运用设计的符号性意义引导说服对象趋向预期的态度和行为。6.4 消费者决策 消费者决策是一种最普遍的决策行为，是指消费者根据需要作出判断，并最终购买商品或服务的行为。需要动机态度说服评价决策被动决策经济决策情绪决策认知决策消费者决策过程与设计干预购物同伴专业人员媒体广告书籍杂志网络促销活动广告上门推销新闻产品功能质量品牌价格促销销售渠道售后服务其他信息需要 动机认知学习和记忆人格需求确认备选对象评价消费者态度和经验社会文化背景家庭阶层文化和亚文化其他非正式来源购买购后评价决策信息收集决策实施输入输出广泛问题解决阶段有限问题解决阶段程式化的问题解决阶段决策信息收集 决
42、策人在作出购买决策之前希望能获得尽可能客观、及时、准确、有效、实用的决策信息，其目的是通过信息消除消费者对决策客体的不确定性，帮助他作出判断。决策风险功能风险质量风险经济风险心理风险时间风险决策选择决策选择的有效性决策选择的过程决策选择的规则决策选择中常见的心理现象决策的客观质量决策实施后相关者的满意度唤起集合方案评判作出决策冲突心理价值心理风险心理补偿性规则非补偿性规则决策实施购买行为购后评价试用重复购买长期购买消费者对产品的预期产品的实际表现第七章 设计心理的微观 宏观分析7.1 年龄与设计心理分析7.1.1 儿童与儿童用品市场儿童的消费特点：消费能力逐步提高；消费需求日益复杂；儿童消费的
43、模仿性强，趋同心理明显。儿童用品市场分析与设计 造型有趣、想象力丰富的设计，富有童话色彩的装潢，广告设计生动活泼。学习运算的玩具变形金刚玩具迪士尼Readboy米老鼠儿童音响 7.1.2 青年与青年用品市场青年的消费特点：消费意愿强烈多样；消费倾向标新立异，情感色彩浓；“炫耀欲”和“同调性”普遍存在。青年用品市场分析与设计 消费内容丰富多样，消费形式求新求奇，消费动机求美求名。捷安特公路自行车香水7.1.3 中老年与中老年用品市场中老年的消费特点：消费能力相对较弱；消费需求集中稳定；消费决策理智求实；消费观念有所变化。按摩器7.2 性别设计心理分析7.2.1 心理的性别差异记忆差异思维差异情绪
44、差异 女性更胆小，多虑，容易移情，情绪稳定性差个性差异女：描述性的记忆；情绪记忆；机械识记男：逻辑思维性记忆；意义识记女：具体思维能力及形象思维能力男：抽象思维能力和逻辑推理能力男性比女性更具攻击性男性比女性更具支配性男性比女性更富有自信心7.2.2 消费心理的性别差异与设计购买能力的性别差异 女性购买力男性购买力消费需求的性别差异 妇女用品男士用品购买决策的差异 女性决策时间男性决策时间对商品要求的差异 女性对商品要求男性对商品要求7.2.3 女性消费心理分析与设计强烈的购买动机求实的购买心理从众心理自信心不强爱美心理注重直观联想力强7.2.4 男性消费心理分析与设计购买动机不强癖好较多购买
45、决策理智自信价格心理求便心理自尊心理做东心理家庭消费观 兴趣，就是一个人对一定事物所抱的积极态度，反映一个人优先对一定的事物发生注意的倾向。7.3 个性与设计心理分析7.3.1 兴趣爱好与设计心理兴趣与色彩偏爱 不同的兴趣爱好反映不同的个性特点，具有不同颜色爱好的消费者所具有的个性特征不尽相同。兴趣与生活方式 生活方式就是一个人怎样生活，它是个性的外显成分之一。常用心理图示法进行研究，可以把对消费者生活方式质的分析转化为量的分析，从而制定出市场细分标准。例如：现代美国妇女的生活方式7.3.2 能力与设计心理 能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征，它是先天素质和后天环境培养教育
46、综合形成的。 在消费者的购买活动中主要表现为对商品的识别能力、挑选能力、评价能力、鉴赏能力和判断能力。7.3.3 气质与设计心理 气质是个体典型的表现于心理过程的动力方面的特点，包括心理活动的速度、强度、稳定性和指向性方面的内容。 一般人的气质可以分为四种基本类型：兴奋型 活泼型安静型 抑制型 根据气质类型划分的消费者类型有：习惯型 理智型 定价型冲动型 想象型 不定型7.3.4 性格与设计心理 性格是指个体对现实的态度和与之相适应的习惯化的行为方式，它具体反映在对现实的态度、意志、情感和理智方面的性格特征。理论型 经济型审美型 社会型权力型 宗教型7.3.5 个性与市场心理细分设计7.3.5
47、.1 市场细分类别 细分消费者市场所依据的变量主要有：地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分和使用者行为细分。7.3.5.2 个性与心理市场细分7.3.5.3 个性特征与新产品接纳个性的固执程度个性的内外指向性个性的宽容度 个体对不熟悉的事物或信念，或者是与自己所持信念相反的信息的态度。个体在接受一个新事物时甘愿冒的风险的程度。7.4 家庭与设计心理分析7.4.1 家庭结构与消费者购买特点和购买决策类型家庭结构夫妻式家庭核心式家庭复合式家庭家庭消费决策类型优势控制型决策民主型决策自主型决策7.4.2 家庭生活周期与产品设计 家庭生活周期是指一个家庭从建立、发展到最终解体的整个过程。一般典型
48、的家庭生活周期分为五个阶段： 独身期、新婚期、父母期、父母后期和解体期服装娱乐化妆品旅游旅游老年娱乐安全医药家具电器耐用品儿童用品学习用品食品 服装玩具 家用子女婚姻就业保养书刊杂志7.4.3 家庭消费设计 家庭成员为了一定的需要和目的，对自己的物质与精神文化生活等各个方面和环节进行组织、决策、计划、指挥或调节。家庭经济设计家庭饮食设计家庭物品使用设计家务劳动设计家庭卫生设计家庭保健设计家庭文化设计 以家庭为主的购买准则 朴素的民风和“节欲”的消费观念 重人情和求同的消费动机7.5 社会文化与设计心理 狭义地讲，社会文化是指社会的意识形态以及与之相适应的制度，包括政治、宗教、道德伦理、风俗习惯
49、等。 含蓄的民族性格和审美情趣 重直觉判断的消费决策 崇尚礼让的购买风格 传统风俗与消费行为 旅游文化与旅游设计心理7.6 社会群体与设计心理7.6.1 工作群体与消费行为 所谓社会群体，是指由一些经常在一起活动交往，以实现个人或共同目的的个体所组合的人群结合体。 所谓工作群体是由消费者所属工作单位的同事构成，它是一种正式群体，有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常的活动。7.6.2 相关群体与消费行为 所谓相关群体，指在对一个人思想、态度和信仰以影响的人群。亦称参照群体、榜样群体。相关群体对消费行为会产生具体的影响，表现在以下几个方面：对消费行为的修正个体消费对相关群体的依赖对消费行为
50、的规范相关群体的消费权威性7.6.3 朋友群体与消费行为 朋友群体是一种非正式群体，其成员之间的相互关系带有明显的情绪色彩。物以类聚，人以群分，这是朋友群体的最大特点。7.6.4 购买群体与消费行为 购买群体是一种松散的群体，当两个或两个以上的消费者决定一起去购买商品时，他们就组成了一个购买群体。7.7 社会阶层与设计心理7.7.1 社会阶层的划分 社会阶层，是人们在社会生活中因某些共同点或一致的特征而组成的社会集团。 经济收入与设计心理 教育水准与消费行为 社会职业与消费行为7.7.2 社会阶层的特征 同质性 认同性 多元性 动态性 同一阶层的人有相似的态度、活动、兴趣和其他行为模式。 社会
