1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务单项选择题题库及答案（试卷号：2724)一、单项选择题1. 企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。A.控制环境B.征服环境C.改造环境D. 适应环境2. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A.进攻B.专业化生产和经营C.市场多角化D. 防御3.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D. 进行营业分析4. 以下哪一个是企业在产品的成熟期阶段不宜采取的营销策略？ （）A. 立即停止生产B.开发二代产品C.加强售后服务D. 巩固老
2、用户5.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）。A.广告B.人员推销C.公共关系D. 销售促进6.一般说来，产品的最低价格取决千o.A. 产品的市场需求B.产品的成本费用C.替代产品的价格D. 相关产品的价格7. 下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？ （）A. 产品潜在的消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强C. 产品价值高、技术性强D. 价格低廉的日用消费品8. 以下哪一项不是公共关系的功能？ （）A. 传播沟通B.协调关系C. 刺激消费者即兴购买D. 增进社会效益9. 市场细分是根据以下哪一方的差异对市场进行的划分？ （）A. 买方B.卖方C. 产品D中间商
3、10在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。A. 撇脂定价B. 渗透定价C. 中间定价D. 理解价值定价11. 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为通常属于（）。A. 经常性购买B.选择性购买C. 探究性购买D. 多变型12. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A. 进攻B. 专业化生产和经营C. 市场多角化D.防御13. 市场营销调研的第一步是（）。A. 确定问题研究目标B.收集信息C. 进行调研设计D.确定一个抽样计划14. 同类产品不同品牌之间差
4、异小，消费者购买行为就（）。A. 简单B. 复杂C. 一般D.困难15. 企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是（）A. 组合包装策略B.类似包装策略C. 等级包装策略D再使用包装策略16. 市场定位的实质是（）A. 取得目标市场的竞争优势B.在本行业中取得领先地位C. 开发出质优价廉的产品D.塑造企业的良好形象17. 下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？ （）A. 产品潜在的消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强C. 价格低廉的日用消费品D. 产品价值高、技术性强18. 在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降
5、，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。A撇脂定价B. 渗透定价C. 中间定价D.理解价值定价19. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A.进行环境分析B.评核与筛选C. 搜集构想D.进行营业分析20旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）。A. 广告B.人员推销C. 公共关系D.销售促进21. 从市场营销学的角度来理解，市场是指（）A. 买卖双方进行商品交换的场所B.买卖之间商品交换关系的总和C. 以商品交换为内容的经济联系形式D.某一产品的所有现实和潜在消费者的集合22. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标
6、市场策略是（）A. 无差异性市场策略B.差异性市场策略C. 集中性市场策略D. 大量市场营销23. 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）。A. 单一来派B.二手资料C. 最初数据D.便利数据24.以下关于包装的说法哪个是不对的？ （）A. 包装对顾客要有吸引力B.包装要易装运 、储放C. 包装越精美越好D. 包装要与其商品的性质及风格一致25. 对千探究性购买行考，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A. 售前服务B.售后服务C. 售中服务D. 无偿服
7、务26. 下面不属于市场营销微观环境的是（）。A. 供应商B.消费者C. 企业本身D. 法律27. 在以下哪种情况下，企业宜采取薄利多销策略？ （）A. 产品缺乏需求弹性即El时C. 产品具有一般需求弹性即E-1时D. 产品是生活必需品28. 消费品中的便利品，通常采用（），使广大消费者能随时随地买到这些产品。A. 密集分销B.选择分销C. 独家分销D. 方便推销29. 以下哪个不是广播媒体的优越性？ （）A. 传播迅速、及时B.制作简单、费用较低C. 针对性强，有的放矢D. 听众广泛30企业市场营销管理过程的第一个步骤是()。A. 制定营销策略B.实施营销控制C. 分析市场机会D. 制定营销
8、规划31. 以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是（）。A生产观念B.销售观念C. 市场营销观念D. 社会市场营销观念32. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要贵任是（）。A. 进行环境分析B.评核与筛选C. 搜集构想D. 进行营业分析33. 采用无差异性市场策略的最大优点是（）。A. 需求满足程度高B.市场适应性强C. 市场占有率高D. 成本的经济性34. 消费者购买洗发水属于哪类购买行为？ （）A. 经常性购买行为B.选择性购买行为C. 探究性购买行为D. 专家购买35. 以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营销策略？ （）A. 巩固老用户
9、B. 立即停止生产C. 加强售后服务D. 开发二代产品36. 企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买。此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的？ （） A. 广告B.人员推销C. 销售促进D.公共关系37. 为了使广大消费者能随时随地买到日用品，对这类产品通常采用的分销策略是（）。A. 密集分销B.选择分销C. 独家分销D.方便推销38. 以下哪一个不属于企业内部的信息来源？ （）A.会计记录B.企业的市场预测资料C. 企业的经济活动分析材料D.政府发布的经济公报39.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。A. 产业和市场B.分
10、销渠道C. 目标和战略D.利润40. 下列因素中，哪个不是企业可控制的因素？ （）A. 产品B.政策C. 价格D.渠道41.从市场营销学的角度来理解，市场是指o.A. 买卖双方进行商品交换的场所B.买卖之间商品交换关系的总和C. 以商品交换为内容的经济联系形式D.某一产品的所有现实和潜在买主的总和42. 下列因素中，哪个不是企业可控制的因素（）。A. 产品B.政策C. 价格D.渠道43. 市场营销调研的第一步是()。A. 确定问题研究目标B.收集信息C. 进行调研设计D.确定一个抽样计划44. 最适千实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）A. 无差异性市场策略B
11、.差异性市场策略C. 集中性市场策略D.大量市场营销45. 企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是（）A. 组合包装策略B.类似包装策略C. 等级包装策略D.再使用包装策略46. 消费者的购后评价主要取决于（）A. 付款方式B.赠品优惠C. 产品质量和性能发挥状况D他人态度47. 下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？ （）A.产品潜在的消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强C. 价格低廉的日用消费品D.产品价值高、技术性强48. 注册后的品牌有利于保护()。A. 商品所有者B.资产所有者C. 消费者D. 品牌所有者49. 在新产品开发过程的第一个
12、阶段，营销部门的主要责任是（）。A. 进行环境分析B.评核与筛选C. 搜集构想D. 进行营业分析50旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）。A. 广告B.人员推销C. 公共关系D. 销售促进51. 以下哪句话代表着产品观念？ （）A. 酒好不怕巷子深B.顾客利益高于一切C. 推销重于生产D. 顾客是企业真正的主人52. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A. 进攻B.专业化生产和经营C. 市场多角化D. 防御53. 以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是（）。A. 生产观念B.销售观念C. 市场营销观念D. 社会市
13、场营销观念54. 我国不少企业在中秋等传统节日大做促销，主要是基于（）变数的市场细分？A. 心理因素B.地理因素C. 人口因素D. 购买行为因素55.以下关千包装的说法哪个是不对的？ （）A. 包装对顾客要有吸引力B.包装要易装运、储放C. 包装越精美越好D.包装要与其商品的性质及风格一致56.以下哪类产品不适千用人员销售的方式促销？ （）A. 单价低的日用品B.复杂程度高的产品C. 风险程度高的产品D.购买批量大的产品57. 下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？ （）A.产品潜在的消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强C. 价格低廉的日用消费品D.产品价值高、技术性强58. 在市
14、场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。A. 撇脂定价B.渗透定价C. 中间定价D.理解价值定价59. 市场营销调研的第一步是（）。A. 确定问题研究目标B.收集信息C. 进行调研设计D. 确定一个抽样计划60. 产品在成长阶段时，企业的营销目标是()。A.产品尽快投入上市B.提高市场占有率D.建立知名度，争取试用D.保持市场占有率国家开放大学电大专科市场营销原理与实务案例分析题题库及答案（试卷号：2724)一、案例分析题1. 山水豆腐公司在国内经营是比较成功的。公司老板为了扩展业务，决定用国际化的观点去考虑
15、公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国作为进攻目标。公司首先派人到美国实地考察，考察中他们感觉到，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品，是会受到注重保健的美国人音睬的。同时了解到，美国市场目前的豆腐容量每 年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适应美国超级市场的经营方式。1995 年1月，山水豆腐公司与当地一家公司合营， ，开始在美国市场经营豆腐。他们以“白云“商标把产品投入市场。为使产品在超市的货架上醒目，采用了颜色鲜艳的密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请专业人士
16、在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术。在产品销售上，公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。经过几 年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已占有很大的份额。在加州，它已占据市场销量的85左右，成为美国最大的豆腐公司。拥有员工64 人，月产豆腐100万块。1998 年，该公司又建了一条豆浆生产线，开始了保健饮料的业务。认真阅读上述材料，回答下列问题：(1)根据山水豆腐公司成功的经验，谈谈要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素是什么？(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，采取了哪些营销策略？ 该公司在美国市场上的成功对你
17、有什么启发？答： （l）要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素主要有：分析了解市场环境，研究文化、风俗、饮食等(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，主要采取了以下营销策略：产品策略方面，调整了产品包装，使其在货架上更加醒目；促销策略方面：聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术渠道策略方面：公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略2. 仲景香菇酱走俏市场酱菜类的产品，低值易耗，是生活中常备之物。而此类产品进入门槛低，品类繁多，竞争激烈。如 何使自己的产品赢得消费者的青睬？ 最关键的是要深入研究消费者的需求特点，
18、制定适用、恰当的营销策略。仲景香菇酱之所以走俏市场，就是摸准了消费者的心理特点，针对香菇酱的特性，采用了“三到“模式。一、看得到1. 媒体做少，聚焦重点与河南卫视的王牌节目梨园春开展深度战略合作，通过赞助、贴片、植入等形式，用足这一河南收视制高点。同时牵手食品行业糖烟酒周刊新食品等刊物，打造品牌形象。2. 户外做巧。围绕重点终端有针对性投放户外广告。采取“大卖场十交通要道十主要商业街十批发市场”投放策略。3. 终端做好。大卖场终端媒体化，即甄选一批大卖场，投放堆头、包柱、吊旗，配备专职促销员等，进行系统化、多样化、媒体化包装，将其打造成仲景香菇酱的品牌宜传阵地。在小连锁店、社区店单一广告物料规
19、模化投放。2010 年春节前，将10万个小气球投放郑州市场，一下子在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线4. 网络做妙。主要通过置顶、加精等方式把话题帖顶到论坛首页，如 河南美食新三样：绘面、胡辣汤、香菇酱等吸引了很多网民关注。同时，开通仲景香菇酱官方微博，通过不同的形式展开网络互动。二、尝得到用产品卖产品，用体验做营销。针对仲景香菇酱良好的口感和质感，把试吃动销作为一种战略手段。通过在大卖场、社区、学校、写字楼（派发品尝包）开展品尝活动，让更多的消费者了解和接受。仲景香菇酱的试吃做得与众不同：统一的促销物料、统一的人员形象、统一的促销语言，做到试吃规模化、标准化、持续化。抓住家长心
20、理，从孩子人手，充分保证品尝率、购买率和回头率，把家庭消费带起来，口碑传播动起来。三、买得到除了在大卖场、连锁超市、批发市场、便利店等进行全面铺货，更重要的是开辟名烟名酒店、特产礼品店、热门旅游景点等特殊渠道，最大化地保证了产品的终端可见率。同时，仲景高度重视网络渠道建设，构建了天猫旗舰店十网络渠道联盟十促销链接联盟的全网络渠道布局。大卖场、流通、特通网络的全渠道策略既顾全了中原市场消费，又兼顾了全国。仲景香菇酱还没出家门，就已经香遍全国。问题：购买仲景香菇酱的行为属千哪类购买行为？ 对此类购买行为企业应该采取何种营销策略？答：消费者购买香菇酱的行为属于经常性的购买行为经常性的购买行为也称惯例
21、化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品。在这类购买行为中，消费者对商品比较熟悉，对商品质址也比较容易判断，通常不会花很多时间和精力去搜寻经营此类产品的企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质鱼，保持价格的相对稳定，同时必须重视对消费者的宜传和“强化”工作，要善千利用成功的和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。3.一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两干多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是现在，豆浆在
22、美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有五十年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活方式，不断改善其产品形象而特意选择的“维他”来自拉丁文Vita,英文Vitamin,其意为生命、营养、活力等，而舍浆”取“奶”，则来自英语soy- beanmilk（豆奶，即豆浆）的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一一一种穷人的牛奶。在以后的
23、二十年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题如 果此时还标榜“穷人的牛奶，那么喝了不就掉价了吗？ 难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样“，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其它汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养
24、、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。然而，到了80年代，香港的 年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。在同一时期，维他奶
25、开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成分，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(l)香港的豆品公司根据时代的变迁，不断调整产品的市场定位和经营策略，从而获得了成功。请运用市场营
26、销学的有关原理，简要回答这个事例说明了什么道理？(2)在这个案例中，主要是哪一类因素在影响消费者购买行为？答：（l）从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，揭示出这样一个道理： 同一种产品，在不同的时代或社会，应以不同的形象出现，即使其物质产品的内容、性能毫无改变，也能找到正确的市场定位，成为畅销商品。这是因为，在不同的时代或不同的社会，人们的价值观和生活方式是逐步发展变化的，而且存在着巨大的差异。企业应该以消费者的需要和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者的愿望，从而长期占领市场。(12 分）(2)主要影响因素包括心理因素、个人因素、文化因素等等。(8分）4. 耐克成功的市场定位
27、20世纪70 年代初，美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。当时在美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（虎牌）组成的“铁三角”，它们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动的运动鞋。耐克为打进“铁三角”,迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到 1979 年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到 33%，终千打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似乎已经陷入困境，销售
28、额在下降，利润也在下降耐克大刀阔斧进行改革的时候到了。千是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是： 思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先地位。问题：(l)耐克选择的目标市场是什么？(2)耐克是如何推出新产品并获得成功的？答：（l）耐克选择的 目标市场在 20世纪 70 年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定位在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上(2)耐克在推出新产品前，首先对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化，以满足不同消费者的需求其强劲的推销和品牌形象也是耐克不断获得成功的重要原因。
