1、电商网红直播流量为王案例分析报告 培养网红、签约明星、下沉市场找村播，在巨头涌入的直 播电商市场，主播明显不够用了。 3 年前还在起步边缘试探的直播电商，在移动电商红利见 顶的当下，已经成为电商巨头们引导用户消费的一列流量快 车。对争相搭乘直播卖货的电商平台们来说，优秀主播的多 寡及平台的供应链能力成为其竞争资本。 随着直播模式的成熟，专业主播的选品能力、直播脚本的 策划能力等内容力将成为直播带货的重要一环。然而，直播 电商终究是一种营销方式，核心仍然是产品的买卖。因此， 深挖产品本身，提升卖品的商品力，则是巨头们角力的根本 所在。 巨头电商涌入直播 2016 年被称为“直播电商元年”。直播，
2、这个在秀场、游 戏内存在感尚可的新时代物种，在碰到电商时，则犹如干柴 遇烈火。 在今年 618 期间，“口红一哥”李佳琦一场直播卖出 15 万支唇釉。去年双十一期间，“淘宝一姐”薇娅一天的销售 额达到 3.3 个亿。快手达人“散打哥”直播间能够同时在线 100 万人，3 个小时带动 5000 万元销售额。 带货能力如此强悍， 引得已入局的、 未入局的各电商平台、 短视频平台加快速度在直播领域大展拳脚，争相乘坐这趟 “流量列车”。 7 月 25 日，京东宣布将投入至少 10 亿元资源推动红人孵 化计划，选拔出不超过 5 名红人成为京东平台的“京品推荐 官”。 7 月 31 日，蘑菇街发布了“20
3、19 蘑菇街直播双百计划”， 计划在 2019 年度内孵化 100 个销售额破千万的优质主播。 8 月 1 日，跨境电商“网易考拉”正式上线直播功能，其 在 618 前刚刚推出短视频频道“考拉 ONE 物”，现已经有 10000+达人。 近期，小红书也正内测直播功能，已定向邀请部分达人参 与体验。此外，短视频咖位选手快手和抖音，也积极打通与 第三方电商平台的接口。 堪当老大的淘宝直播，三年前上线真正意义上的电商直 播。2018 年，淘宝直播平台带货超过 1000 亿元，同比增长 近 400%，进店转化率超 65%。去年双十一，李佳琦和马云同 台直播卖口红，入驻抖音 60 天吸粉 1400 万，
4、将蛰伏 2 年的 淘宝直播以爆炸式的声量推向站外。2019 年年初，淘宝定下 未来三年直播带动交易总额破 5000 亿元的目标。 根据 QuestMobile 今年 4 月发布的中国移动互联网数据显 示，中国移动互联用户规模增长到顶，3 月无增长、4 月较 上月又下滑 0.02 亿。 简言之，移动电商红利消退，如何 抓住用户带动电商经济回春，成为电商平台们的燃眉问题。 直播电商中，主播实时的亲看和讲解比纯粹的图片和文字 让商品显得更真实、更有吸引力，其场景化、互动性的特点 降低了用户网购过程对商品的认知成本。同时，通过持续曝 光积累的粉丝，主播逐渐形成个人品牌，这种品牌认知度也 会极大降低用户
5、和商品之间的信任成本。再加上众多用户网 购习惯基本养成、消费能力的提升，“直播电商”的火花 一擦便起。 造主播、完善供应链 想要直播卖货这件事顺利做起来，商家卖出足够多的货、 主播赚到钱和粉丝得到福利，这三项缺一不可。不过，随着 各大平台的涌入，各家电商平台竞争的资本主要体现以下两 个方面。 一方面，直播的主播明显不够用了，孵化直播、签约明星 入驻成为多家电商平台的策略。 这点从京东投入 10 亿元资源推动红人孵化计划、蘑菇街 直播双百计划等计划中可见一斑。一般，主播分网红和明星 两类，优质主播靠着这几年的曝光，已经形成自己的粉丝群 体和 IP，带货不是难事；明星借助粉丝效应，也不会太差。 网
6、红可以培养，但效果就没想象中的乐观。 今年 4 月，国内网红电商第一股如涵控股在美国纳斯达克 挂牌上市。如涵近年来将大笔资金都砸到了培育网红上面， 但是截至今日也没能再“复制”出第二个“张大奕”。 其招股书显示，在 2017 财年、2018 财年和 2019 财年的前 三季度，如涵分别亏损 4013 万元、8995 万元及 5750 万元， 而亏损的主要原因是销售及营销费用占比过高，销售费用主 要就是广告宣传费和红人服务费。由此看出，打造网红和持 续培养网红热度的成本并不小。 成熟的网红总是稀缺的，真正能够给如涵带来收益的只有 张大奕等少数几位网红。以张大奕为例，她个人名下的店铺 为如涵贡献的
7、收入占如涵总营收比例为 2017 财年 50.8%、 2018 财年 52.4%、2019 财年 53.5%。这说明，网红复制的可 能性比较小。 另一方面，直播严重缩短了爆款在市场上的流转时间，这 让直播间对合作的供应链的响应速度要求相应提高。这在服 装领域尤其凸显。 最近几年，服装供应链至少发生过两次大的变革。 第一次是雪梨和张大奕作为“初代网红电商”的代表。她 们在衣服正式上架之前放出预览，在微博与粉丝互动，获知 用户的喜好，以此来判断一件款式能消化多少订单后，才向 工厂下单。 于是，工厂的生产方式由“爆款”模式，变成了“小批量 多款式”模式，且具备快速返单的能力。这使得直播间基本 上每月
8、就能上新一到两次，缩短了库存消化的周期。 第二次就是直播电商时代的来临，对供应链的速度要求再 次提升。 一位业内人士曾粗略计算了过两代网红的效率差异：如果 一条供应链只给图文网红店主供货，那么一月一次、一次几 十款的更新速度便可；如果供直播，由于每天都要用新款换 掉部分旧款，那在 7-10 天内要完成整个换新周期，一盘货 需要至少 300 个款左右。 因此，对一些带货能力强的大主播来说，没有可支撑的供 应链，带货显然也是做不起来的。 直播电商的终局在哪里？ 巨头们的直播电商该如何发展？淘宝内容电商事业部总 经理闻仲曾反复提及“内容力+商品力=好直播”。 在内容方面，在现有的一些直播间里，主播定
9、位不清晰、 选品缺乏亮点、脚本枯燥拖沓的现象时有发生，这直接导致 的是用户体验感的下降。 直播电商的核心在于卖货，随着这种运营模式的成熟，平 台和用户对于主播的要求将更加严苛。在几个小时的直播时 间中，什么时候卖什么货品？用什么样的话术引导？可能达 到的效果是什么样的？这正是目前大部分主播和商家在运 营中所欠缺的。 在直播电商的带货能力高度依赖网红与粉丝之间关系的 情况下，只有颜值、没有黏性的主播将很难在这个环境中生 存下去。 除了内容的呈现，深挖直播电商的流量和用户来源，提高 商品力，也成为巨头们正在做的事情。 今年 3 月，淘宝“村播计划”正式启动，计划在全国 100 个县培育 1000
10、名月入过万的农民主播，帮贫困地区的农产 品打开新市场。 近日，在 2019 脱贫攻坚公益直播盛典中，淘宝村播在 3 小时的直播中拿下 1600 万元的销售额。对淘宝来说，村播 计划不仅吻合扶贫的政策，也能及时在三四线的下沉市场获 得新流量注入。 目前，淘宝直播日活约为 8001000 万，每天开播的主播 有 4 万左右，带动 1.7 亿 GMV。作为直播电商老大，淘宝胜 在内容板块生态日趋完善且变现能力凸显，现在只需花心思 向下布局，把份额做大做精。这也是淘宝直播定下 2019 年 将打造 10 个销售过亿的线下市场和 200 个销售过亿的直播 间，3 年 GMV 破 5000 亿的底气。 在下沉市场具有用户规模的还有快手。 快手直播的商品在价位上要略低一些，其用户也比淘宝、 京东等更下沉，主要以乡镇用户为主。虽然快手以短视频起 家，它的优势是做分流和展播。若要涉及电商，它在品控、 流量运营上难免有劣势，很难在规模化、标准化、服务体验 方面与淘宝、京东这样的电商平台竞争。但就目前来看，尚 不影响其平台主播的带货能力。 说到底，无论是流量多少、主播专业怎样，直播电商始终 只是一种营销方式，商品力仍是决定用户是否复购一款产品 的核心。
