1、星巴克品牌策划PPT1目录CONTENTE01品牌层次及策略02品牌延伸03星巴克的品牌2品牌简介01星巴克策划PPTSTARBUCKS301品牌名称STARBUCKS菲利普科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别某个销售者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。星巴克（Starbucks）的品牌名来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。401品牌商标STARBUCKS星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中
2、得到灵感而设计的。当你看到这个优美“绿色美人鱼”时，你最先想到的是什么？大多数消费者几乎可以不加思考地想到“星巴克”。是的，“星巴克”的品牌LOGO这个优美“绿色美人鱼”已经太深入人心了，它已经深深地烙印在消费者的脑海里。品牌LOGO就相当于一种非常重要的“视觉语言”，这个“视觉语言”通过一定的符号、图案或明显的色彩或字体等来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。501品牌商标的演变STARBUCKS星巴克( Starbucks Coffee)在2011年推出了全新的LOGO取代旧LOGO。星巴克将老商标中原本环绕在圆形海妖图标以外 的 外 圈 拿 掉 ， 并 去 掉 原 本
3、位 于 内 圈 和 外 圈 之 间 的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)字样。新的商标其实就是在旧商标的基础上进行的简化，把“咖啡”的单词从商标中去除，并扩绿色女妖图案，这也意味着星巴克不再满足于“专注咖啡”的品牌形像，将扩展到更多新的食物领域，比如瓶装饮料、冰淇淋等。6品牌层次02星巴克策划PPTSTARBUCKS7品牌属性STARBUCKS0102多数人能承担的起的奢侈品星巴克给大多数平民消费者的品牌联想是奢侈的，但又并非是完全不能承受。第三空间：在这里可以品尝浪漫伴着金属小勺铲咖啡豆的沙沙声、煮咖啡的呲呲声、搅拌咖啡的撞击声，人们可以自由的聊天，做事，打开电脑浏览资料。浪
4、漫的格调沁炽着人们，陶醉在弥漫着浓郁的咖啡浓味之中。.010 20 30 40浓缩咖啡拿铁/摩卡/卡布奇诺美式咖啡焦糖玛奇朵超大杯价格大杯价格中杯价格8利益：品牌体验STARBUCKS1324情感体验 星巴克把满足顾客情感上的体验放在了第一位。在星巴克，无论是家庭或朋友的聚会，情侣谈心还是个人享受，都可以找到属于自己的空间。感官体验感官体验就是通过知觉刺激（如味觉，嗅觉等）给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足从而有效地达成营销目的，如店内咖啡的袅袅幽香，手中咖啡的丝滑口感，柔软的沙发等。.社会体验星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴克，也给人们打上了地位、身份的标记，满足了顾客的社会性
5、需求和体验。氛围体验进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。在色调上一般用的是暗红与橘黄色，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品。901品牌体验案例STARBUCKS同是国际品牌，星巴克每年的营销预算比可口可乐、麦当劳少的多，但是顾客口碑却一点也不差，2014年星家在instagram共有19,000,000照片索引，全都是顾客自发po图，没有一张是花了钱的广告。因为星巴克是最早领悟到品牌营销与推广应该植根在“品牌体验”（与品牌相关的一切感受）而不是单纯的“品牌营销”的公司。所以星巴克在硬广上的投入少之
6、又少，而是将大量的精力与成本花在优化顾客体验，树立品牌价值观上。1001品牌体验案例STARBUCKS所以：-星巴克不给拿铁咖啡拉花，却要把每个顾客的名字写在杯子上- 星巴克的服务员不送餐到餐桌上，但是他们（至少英国的星巴克是）可以随时变出一块尿不湿，还帮带小baby的妈妈温奶瓶- 星巴克不卖现制食物，但是它蛋糕、甜点的摆放方法可以写满几页纸，不同种类的蛋糕、不同数量的蛋糕都要用不同的盘子这样的例子还有很多，让顾客们感受到细致入微的、个体化的服务，它通过体验营销顾客的情感，积累口口相传的口碑，而不把希望寄托在让顾客被动接受广告输入上。1101品牌价值观STARBUCKS做有责任感的企业在这个充
7、满价值观的世界狂刷脸在韩国：世界地球日在韩国：世界地球日活动活动配合世界地球日的主题，韩国的星巴克推出一项活动：如果你买了星巴克的外带，就会随杯附赠一包种子和混合了咖啡残渣的种植土，并且还可以通过扫码获得详细的种植教程。结果这个充满环保理念的营销小玩法立即吸引了大批顾客，后续在全球51个国家推行，最终有以“亿”计数的顾客参与了进来，虽然其中有多少顾客是单纯被这个活动吸引过来的无法统计，但至少大量顾客自发在网络上晒出照片，证明自己是“可爱”又“时尚”的环保达人。1201品牌价值观STARBUCKS在美国：每天捐赠在美国：每天捐赠13,70013,700份未售完食物份未售完食物经过几年的前期准备（
8、主要是保证物流的安全性），今年3月22号，星巴克宣布与非营利组织Food Donation Connection (FDC)和Feeding America合作，美国境内7600家门店开始捐献当日未售完食物，试图为解决美国的食物浪费和贫困人口的就餐问题贡献一份力量。据估计，截至今年星巴克将捐献5百万份食物，而星巴克的计划是2021年前捐献出5千万份食物。政策一出就吸引媒体争相报道，承担社会责任成为星巴克此类大公司使命的一部分，但也为其获得正向评价与关注背书。13品牌个性及用户STARBUCKS星巴克的品牌个性让人联想到一群喜欢休闲、崇尚知识的富有情调的城市白领。这类顾客的价格敏感度比较低，他们
9、更注重的是环境和感受，对质量和服务的关注度高。所以星巴克的品牌定位是高端。1402单一品牌策略STARBUCKS单一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。 企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有利于企业节约促销费用，有利于新产品开拓市场，有利于品牌的成长。星巴克所有产品采用单一品牌策略，这也符合它的产品性质。15品牌延伸03星巴克策划PPTSTARBUCKS16品牌延伸STARBUCKS星巴克在产品方面做自然而然的延伸，这包括咖啡和非咖啡产品。星巴克的咖啡类产品主要包括罐装咖啡饮料、咖啡冰淇淋和咖啡豆，非咖啡产品包括午餐三明治和沙拉。其目的在于增加星巴克收入。1703品牌延伸：进军音
10、乐领域STARBUCKS 星巴克准备大力开拓在中国的音乐市场，星巴克公司成立自己的唱片厂牌Hear Music，以出版在旗下连锁咖啡店内以及传统音乐零售商处销售的唱片。 近些年来，作为音乐零售渠道之一，星巴克的影响力已变得不容忽视，它与Concord Records唱片公司共同制作的Ray Charles专辑Genius Loves Company捧走了八项格莱美大奖。 连锁店已把音乐精选CD的销售经营成了一项真正的事业，这些唱片的销售也使星巴克连锁店的利润进一步提高。18品牌延伸STARBUCKS进军音乐领域及优劣势分析咖啡跨足音乐，就是这样的策略性转变机会。星巴克目前的模式不见得永远适用，
11、当公司已经是业界第一或第二时，需要重新思考新的获胜方法。因此，虽然咖啡是星巴克的原动力及核心，但是星巴克希望有能力超越这个源头，成为更丰富的品牌。挑战整个音乐行业，做美国最大的音乐零售公司。星巴克的品牌优势商业周刊评出的2005年全球100个最有价值品牌中，星巴克排名第99位，其品牌价值已由04年的24亿美元上升至25476亿美元。星巴克在美国的业绩良好星巴克强劲的业绩结果获得了华尔街分析师的一致追捧。而该公司盈余也存在进一步提升的空间，其国际业务仍在持续成长。”客流量大、地理位置优越星巴克在选址上非常注重靠近所定位的目标群体。星巴克的口号是：“选你喜欢的歌啮，做你满意的CD。”在音乐咖啡厅里，顾客顾客不仅可以按风格、艺人或流派选择自己喜欢的歌曲，还可以选择自制唱片的封面图案和唱片标题。19品牌延伸的劣势STARBUCKS破坏原有的品牌形象品牌延伸涉及品牌的核心价值，品牌延伸的失败会影响品牌的核心价值，模糊品牌形象。1定位模糊，现有客户的流失一旦品牌成为一种产品的代名词，那它几乎没有延伸能力。星巴克曾进军书店领域却以失败告终，就是因为品牌延伸不当所导致的品牌个性稀释，品牌形象模糊，延伸产品的劣质形象对品牌形象的损害。进军音乐领域可能模糊其品牌形象。2经验不足，专业人才缺乏。320冯亚迪营销策划PPTSTARBUCKS21
